摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，收入的增加，新生代父母的育兒觀和消費行為也發(fā)生了巨大變化。但是現(xiàn)在關(guān)于消費行為的研究對象多以青少年、大學(xué)生為主，針對家長尤其是學(xué)齡前兒童家長消費行為的研究比較少。但是3～6歲兒童家長在消費活動上具有一定的特別性，即購買者（家長）不是使用者（3～6歲兒童），使用者的消費意識處于萌芽期，購買者對使用者的消費觀、消費行為的建立又起著重要的影響作用，因此對這類群體消費行為的研究具有重要意義。文章以城市3～6歲兒童家長為研究對象，采用抽樣調(diào)查的方法，選取宣城市三所幼兒園，隨機向家長發(fā)放調(diào)查問卷，通過此方式，對3～6歲兒童家長的育兒消費行為進行研究，分析他們的消費心理和特點，在此基礎(chǔ)上，從家長、幼兒園、企業(yè)、社會四方面提出建議，希望通過共同努力，構(gòu)建良好的消費環(huán)境，矯正家長非理性消費行為，幫助兒童樹立正確的消費觀念，實現(xiàn)家庭的理性消費。

關(guān)鍵詞：3～6歲兒童家長；消費行為；育兒

中圖分類號：F713.55文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）31-0135-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.31.033

1引言

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在有學(xué)齡前兒童的家庭，育兒消費是家庭消費支出的重要組成部分。很多家長怕孩子輸在起跑線上，非常舍得在育兒上花錢，他們認(rèn)為孩子的消費支出比家庭其他消費更加重要。但由于缺少科學(xué)性、專業(yè)性的指導(dǎo)，不少新手家長在孩子早期消費方面存在盲目性和沖動性，甚至有些家庭還陷入了消費誤區(qū)：好多父母不了解孩子的真正需要，只是按照成人的理解來選產(chǎn)品，這樣的消費不一定適合孩子的身心發(fā)展，有可能花了錢還達不到預(yù)期的效果。因此，研究3～6歲兒童家長育兒消費行為，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并加以糾正，才能引導(dǎo)家長樹立科學(xué)的消費觀，促進兒童健康成長。

23～6歲兒童家長的消費心理研究

2.1實用性購買和從眾購買心理最常見

現(xiàn)在的家長愿意給孩子購買高價產(chǎn)品、品牌商品，認(rèn)為這些商品的質(zhì)量、功能等標(biāo)準(zhǔn)高于一般產(chǎn)品。但這不意味家長會放棄追求性價比，年輕的家長購物越發(fā)理性，價格實惠、物美價廉也是影響購買的重要因素。

從眾購買一方面可以降低尋找商品花費的時間成本，另一方面因為他人已經(jīng)購買與使用，也可降低購買風(fēng)險。還有些家長對產(chǎn)品的質(zhì)量和功能并不是特別清楚和關(guān)注，或者也覺得沒有購買的必要，但是擔(dān)心不購買就會落后或者孩子無法融入群體，在這種不安心理的影響下，也會產(chǎn)生趨同的購買行為。

2.2攀比心理依然存在

有些家長為孩子購買產(chǎn)品時受到不良風(fēng)氣和錯誤消費觀念的影響，喜歡炫耀某些物質(zhì)條件方面的優(yōu)越，認(rèn)為比較有面子，以求得某種心理上的滿足。這是一種常見的消費心理，尤其現(xiàn)在生活水平的提高，家長在孩子消費支出方面更舍得投入，為攀比提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。但家長還是要調(diào)整好心態(tài)，盲目的攀比消費會帶來一定的經(jīng)濟負擔(dān)，也容易對孩子的成長造成不良的影響。

2.3彌補心理

家長因為自身的成長經(jīng)歷，比如缺少受教育的機會或是沒有條件完成某些消費行為等，這些消費活動在家長的認(rèn)知里屬于特別好的產(chǎn)品，家長希望把這種彌補遺憾或是實現(xiàn)理想的愿望附加在孩子身上，希望孩子可以完成；還有的是因為家庭環(huán)境或者是父母自身的原因，比如家庭經(jīng)濟狀況不佳、陪伴時間過少、忽視孩子的正當(dāng)需求等，導(dǎo)致孩子沒有享受和其他同齡人應(yīng)該有的待遇，當(dāng)家長意識到了且有能力和意愿完成時，家長會進行一系列的彌補性消費行為。

2.4情感心理產(chǎn)生購買行為

情感心理是指家長的購買行為受直觀感覺和情感的影響，本來沒有打算買的產(chǎn)品，但是看到廣告、包裝、色彩、圖形等因素，引起一定的關(guān)注和聯(lián)想，形成的愉悅的感覺狀態(tài)。這種心理出現(xiàn)在幼兒家長的身上比較多，因為孩子處于最萌態(tài)、最可愛的年齡，更容易產(chǎn)生聯(lián)想和購買沖動，比如：家長看到印有卡通人物的服裝或者玩具，會幻想這件衣服穿在自家孩子身上一定很好看，或者這個玩具自家孩子一定很喜歡等，從而產(chǎn)生購買行為。

2.5對新產(chǎn)品包容性更強

3～6歲兒童的家長一般來說比較年輕，很多人的消費理念比較超前，喜歡追求與眾不同，對新鮮事物的接受程度高。這些家長相信自己的眼光、認(rèn)同自己對時尚的判斷力，愿意購買新興產(chǎn)品并走在潮流的前端，當(dāng)市面有針對兒童的比較新型的產(chǎn)品出現(xiàn)時，家長通過廣告、社交分享、身邊人分享等了解到新產(chǎn)品的功能、效果時，在經(jīng)濟條件允許的情況下，她們敢于或者愿意為孩子購買新型產(chǎn)品，希望孩子可以與眾不同，使用后也樂于與別人分享。

33～6歲兒童家長的消費行為研究

3.1家長購買能力強

對于家長來說，寧愿自己省點，也不愿意減少兒童產(chǎn)品的消費。在某些被認(rèn)為對孩子成長發(fā)育有重要作用的產(chǎn)品上，家長愿意超出自己經(jīng)濟能力去購買；而對于3～6歲兒童而言，他們不會考慮經(jīng)濟、價格因素，因此對于自己喜歡的東西，一般是希望可以擁有的?，F(xiàn)在的經(jīng)濟條件下，居民的生活水平日益提高，有好的物質(zhì)基礎(chǔ)可以為孩子創(chuàng)造更好的環(huán)境，所以很多家長也盡力滿足孩子的愿望，不少此年齡階段的兒童消費支出高于家庭的平均支出。

3.2品質(zhì)追求提高、維權(quán)意識增強

現(xiàn)在的兒童家長文化水平普遍提高，他們對于兒童生理健康知識、產(chǎn)品相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更加了解，對幼兒產(chǎn)品質(zhì)量的問題關(guān)注面更廣、力度更大。家長可以接受產(chǎn)品高價，但是不能接受產(chǎn)品低質(zhì)。

現(xiàn)在的家長對有質(zhì)量問題的產(chǎn)品容忍度基本為零，一旦發(fā)現(xiàn)，家長不會忍氣吞聲，他們會采取相關(guān)的措施維權(quán)，會借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行分享或投訴。在出現(xiàn)兒童產(chǎn)品質(zhì)量問題的時候，一般會迅速引起家長的注意并產(chǎn)生共鳴，從而成為社會熱點問題，引發(fā)各方的關(guān)注。

3.3會參考廣告內(nèi)容

3～6歲兒童沒有足夠的感知力對廣告做出正確的判斷，他們對于超出生活經(jīng)驗的信息不能形成共鳴，處于感官敏感期的他們對畫面、色彩、音樂更感興趣［1］。兒童產(chǎn)品的廣告其實是很多家長在看，廣告展現(xiàn)出來的特點和功能首先是要吸引到家長，家長會通過廣告了解商品的特點，評估商品是否值得購買。

3.4電商購物平臺成為家長的新寵

互聯(lián)網(wǎng)時代，兒童產(chǎn)品的線上銷售平臺日益完善，針對兒童市場的App也如雨后春筍般出現(xiàn)。電商平臺可以更好更高效地整合資源，方便顧客快速地找到所需的兒童產(chǎn)品，節(jié)約時間和精力，并且可以通過大數(shù)據(jù)方便顧客進行價格、銷量等的分析和比較。網(wǎng)購環(huán)境不斷優(yōu)化，監(jiān)管力度也在增大，線上購物的便捷性優(yōu)勢突顯。年輕的家長易于接受新鮮事物，他們在消費路徑、消費習(xí)慣、消費認(rèn)知等方面有所改變，網(wǎng)購已經(jīng)成為很多家長的選擇，因為既可以獲得高品質(zhì)的商品，又能實現(xiàn)物美價廉的訴求。

3.5社交分享成為影響購買的重要新因素

在這個社交平臺叢生的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，許多學(xué)齡前兒童家長通過聊天軟件、論壇、微博、購物平臺、短視頻App等汲取育兒經(jīng)驗和分享交流心得，咨詢所需產(chǎn)品的相關(guān)信息、用后評價甚至購買途徑等。

相比較于過去親朋好友經(jīng)驗式的分享，很多家長認(rèn)為這種渠道可以多角度、全方位了解產(chǎn)品，更方便對產(chǎn)品進行評估，對她們的購物起到了重要的參考作用［2］，不少家長養(yǎng)成了購物前搜一搜的消費習(xí)慣，以此評估判斷是否值得購買。

3.6重視早期教育，增加教育支出

家長越來越重視孩子的教育問題，他們認(rèn)為幼兒期是兒童認(rèn)知、語言、思維、情感發(fā)展的重要階段，也是孩子性格形成的關(guān)鍵期，所以很多家長選擇為這個年齡段甚至更小的孩子購買教育類產(chǎn)品。家長希望這類產(chǎn)品可以有針對性地指導(dǎo)和促進兒童潛能的開發(fā)，培養(yǎng)孩子良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣、健全的人格、積極的生活態(tài)度等，這也是很多城市家庭共同的選擇。

43～6歲兒童的消費行為對家長的影響

4.1會發(fā)出的購買信號

這個年齡階段的孩子沒有什么購買計劃，他們對事物充滿好奇，當(dāng)外界有東西吸引他們的注意力時，他們會突然產(chǎn)生購買欲望，不需要有前期的心理鋪墊及預(yù)算考慮，產(chǎn)生購買行為的原因比較直接：喜歡和想要；購買指向比較明確，不會控制自己的購買欲望，當(dāng)自身的需求得不到滿足，會借助肢體語言和情緒（如撒嬌、哭泣、發(fā)脾氣等）來表達自己的愿望，這種肢體輔助的方式會隨年齡的增加慢慢減少。當(dāng)孩子發(fā)出這種購買信號后，家長會根據(jù)一定因素（比如購買頻率、最近支出、兒童近期表現(xiàn)等）做出購買或不購買的行為。

4.2決策權(quán)意識逐漸增強

3～6歲是開始消費體驗及開啟積累消費經(jīng)驗的年齡段，兒童有明確的消費需求，可以表達自己內(nèi)心的想法。較嬰兒期相比，該階段的兒童已經(jīng)具有一定的認(rèn)知感，但與大童相比，判斷力又顯得不足，有點以自我為中心。

孩子有希望獨立購物的意向，也可以完成簡單的消費，雖然大多數(shù)兒童市場的購買行為是由家長完成的，但如果家庭經(jīng)濟狀況允許，家長可以承受孩子購買決策的失誤，在購物時候，孩子的意愿被征詢和采納的機會就會增多，孩子對購物的影響力增強。

4.3金錢意識開始萌芽

這個年齡段的兒童還未形成完全的金錢觀，但是金錢意識開始萌芽，且隨著年紀(jì)的增加，金錢意識逐漸變得清晰；他們開始慢慢理解金錢的價值，知曉金錢購買商品的功能，并且開始慢慢識別貨幣的特征和面值［3］。

孩子開始接觸金錢，但被允許獨立支配的消費金額一般不大，且消費過程一般在家長的陪同或者監(jiān)督下完成。他們沒有成本意識，對價格不在意，在表達購買欲望時不會存在是否超出預(yù)算和購買能力的擔(dān)心，需要家長進行正確的引導(dǎo)和教育，幫助孩子正確認(rèn)識金錢的價值和功能。

4.4性別意識影響產(chǎn)品選擇

3～6歲是兒童性別意識發(fā)育的關(guān)鍵期，3歲的幼兒已經(jīng)具備了初步的性別認(rèn)同能力，6歲時性別恒常性趨于穩(wěn)定，達到成熟。家長會發(fā)現(xiàn)這個階段的孩子在選擇產(chǎn)品的時候，已經(jīng)開始表現(xiàn)出不同［4］。

例如在選擇產(chǎn)品顏色、玩具的種類時，會出現(xiàn)男女不同。有的孩子會拒絕使用他們認(rèn)為帶有異性標(biāo)志的產(chǎn)品，覺得使用這種產(chǎn)品會讓人認(rèn)錯他（她）的性別。有的家長在這個時期比較重視，會有針對性地購買。有的家長則認(rèn)為，服裝的顏色、玩具形象等并不影響產(chǎn)品的使用。

5關(guān)于消費的建議

5.1從家長方面來看

5.1.1端正心態(tài)，有需購買，理性消費

家長要多關(guān)心孩子，從孩子的實際情況出發(fā)，尊重幼兒發(fā)展的個體差異，尊重孩子的意愿，所選產(chǎn)品要切實滿足孩子的實際需要；家長意志力要堅定，不要被鋪天蓋地的廣告動搖，無須為了隨大溜、攀比去購買產(chǎn)品［5］；家長要調(diào)整好心態(tài)，為幼兒成長創(chuàng)設(shè)寬松、適宜的條件和環(huán)境，幫助孩子做好心理認(rèn)知、做好生活習(xí)慣和社會交往等方面的準(zhǔn)備，幫助孩子健康快樂地成長。

5.1.2正確引導(dǎo)，以身作則，養(yǎng)好習(xí)慣

3～6歲兒童正處于認(rèn)知發(fā)育的關(guān)鍵時期，孩子不了解滿足需求是要受條件制約的，充滿好奇心的他們往往會提出各種要求。家長的消費觀念對兒童消費行為有直接影響，對他們進行合理的引導(dǎo)，可以使孩子學(xué)習(xí)到相關(guān)的消費知識，了解到金錢的真正作用，樹立健康的消費觀念，學(xué)會控制自己的需求欲望。

家長在消費方面要以身作則，做一個理性的消費者：合理安排支出，科學(xué)控制消費比例；對孩子合理的消費行為給予肯定，對不合理的消費行為要進行必要的勸阻和引導(dǎo)；把好子女的金錢關(guān)，要讓孩子學(xué)會科學(xué)地支配金錢，鼓勵孩子養(yǎng)成自我節(jié)制的消費習(xí)慣和良好的儲蓄習(xí)慣；有階段性地、有目的地幫助孩子參與家庭的活動，通過監(jiān)督、紀(jì)律設(shè)定、獎勵等行為讓孩子形成正確的消費意識和理財意識。

5.2從幼兒園方面來看

5.2.1家?；パa，同步教育，消費啟蒙

幼兒園是培養(yǎng)良好行為的重要場所，可以通過家庭和幼兒園的共同教育，幫助孩子完成消費啟蒙。例如，在幼兒園設(shè)置相關(guān)的消費課程，開展消費教育活動，結(jié)合幼兒的認(rèn)知水平、生活常識和年齡特點，將消費教育融入課程和游戲，幫助幼兒了解日常生活中與消費相關(guān)的簡單問題，向幼兒傳遞健康生活、科學(xué)消費的知識，幫助孩子學(xué)會生存、學(xué)會生活，增強責(zé)任心和節(jié)約意識；了解、重視兒童內(nèi)心的欲望，幫助他們獲得與認(rèn)知能力相匹配的消費技能，形成初步的消費觀與價值觀。

5.2.2加強溝通，緩解焦慮，減少不必要教育消費

幼兒園是孩子們邁入社會的第一站，蘊藏著極其豐富的教育資源和教育力量。幼兒園可以加強與家長的有效溝通，提供更多專業(yè)的家庭教育指導(dǎo)意見，讓家長明白幼兒園的課程和活動是科學(xué)制定、合理安排的，符合幼兒身心發(fā)展的規(guī)律和學(xué)習(xí)特點，緩解家長的焦慮，避免家長盲目購買不必要的教育產(chǎn)品；幼兒園可以給家長提供科學(xué)的教育理念，指導(dǎo)家長如何跟孩子進行有效的溝通，從專業(yè)角度引導(dǎo)家長正確看待兒童教育問題。幼兒園要最大限度地發(fā)揮作用，通過適當(dāng)?shù)男问綆椭c家長形成教育合力，共同促進幼兒健康成長。

5.3從企業(yè)方面來看

5.3.1追求品質(zhì)，良性發(fā)展

企業(yè)不能只關(guān)注兒童行業(yè)迅速成長帶來的豐厚利潤，一味地迎合市場，要珍惜這塊巨大的市場面包，加強深層次戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略實施。企業(yè)應(yīng)在符合兒童身心發(fā)展規(guī)律的前提下，關(guān)注兒童市場的開發(fā)和維護；注重從生理發(fā)育、娛樂趣味、功能實用等方面開發(fā)產(chǎn)品，以不斷創(chuàng)新的高品質(zhì)提升競爭力，豐富兒童的購物選擇；要高度重視產(chǎn)品的安全性問題，努力建立起良好的、值得消費者信賴的、有社會責(zé)任感的企業(yè)形象。這不僅是企業(yè)在競爭中立于不敗之地的法寶，也是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。

5.3.2關(guān)注政策，調(diào)整業(yè)務(wù)

教育支出是兒童消費的一個熱點，但是隨著相關(guān)政策的出臺，不僅是兒童教育市場，整個教育市場都面臨調(diào)整改進。

相關(guān)企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展下去，必須配合政策落實，積極承擔(dān)社會責(zé)任，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，對存在的問題要立刻進行整改；提升從業(yè)人員的素質(zhì)，產(chǎn)品或業(yè)務(wù)遵循教育規(guī)律和兒童成長規(guī)律，符合政策要求；不做虛假夸大的宣傳，依靠提升教育產(chǎn)品的質(zhì)量獲得消費者的支持，這樣企業(yè)才能順利地發(fā)展下去。

5.4從社會方面來看

5.4.1構(gòu)建適合的兒童消費環(huán)境

目前的購物環(huán)境和購物體驗不足以讓家長放手兒童完全獨立購買和支付，兒童市場的銷售人員也沒有應(yīng)對兒童消費方面的培訓(xùn)經(jīng)驗。

現(xiàn)在的社會條件可以整合各方力量，利用社會資源構(gòu)建適合的消費環(huán)境，形成以家庭為主導(dǎo)，幼兒園輔助、社會為依托的協(xié)同消費教育環(huán)境。在有保障的情況下，兒童可以在真正的消費場所，獨立自主地進行購物，認(rèn)識金錢的價值，體驗真實的消費感受。

5.4.2正確的輿論引導(dǎo)

在信息共享時代，商家為了爭奪市場和流量，會通過廣告、社交分享、新聞等方式吸引顧客的注意力，這些內(nèi)容對消費活動有著相當(dāng)?shù)挠绊?，顧客會參考這些訊息，決定購買或者規(guī)避，也會對已購買產(chǎn)品進行質(zhì)量的重新評估和定義。

所以，社會和媒體要避免不當(dāng)?shù)囊蛩負诫s在這些公開發(fā)布的內(nèi)容里，對家長尤其是還未有完全分辨力的兒童進行錯誤的消費引導(dǎo)。應(yīng)當(dāng)樹立正確的輿論導(dǎo)向，建立完善的審核及監(jiān)督機制，從正面輿論帶動和刺激消費，營造理性消費的良好氛圍，激發(fā)顧客正當(dāng)?shù)馁徫镉拖胂罅?，保證市場健康良性的運行。

5.4.3豐富兒童服務(wù)供給，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

兒童是國家的未來，促進兒童健康成長，是建設(shè)幸福家庭、構(gòu)建和諧社會的必然要求。在城市快速發(fā)展的今天，應(yīng)不斷提升城市尤其是中小城市的公共服務(wù)水平，加快城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，關(guān)注兒童的健康成長，為兒童提供娛樂、學(xué)習(xí)、游戲、休閑、心理咨詢等場所，推動有條件的公共設(shè)施向兒童低收費或免費開放，組織面向兒童的科普、參觀、閱讀等公益活動，消除兒童融入公共空間的障礙，讓兒童能便捷地獲得高質(zhì)量、健康的課外消遣福利［6］，為家庭分擔(dān)一些校外擴展性消費支出成本，為兒童成長提供更好的社會環(huán)境。

參考文獻：

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［2］周修亭，李曉曉.社交平臺上社交商務(wù)行為的驅(qū)動因素實證研究［J］.河南科技大學(xué)學(xué)報（社會版），2019，37（6）：86-94.

［3］杜麗靜，鐘志從，張淑峯.4～5歲幼兒金錢概念與消費知覺的關(guān)聯(lián)性研究［J］.早期教育（教育教學(xué)），2021（2）：37-41.

［4］中華人民共和國教育部.教育部關(guān)于印發(fā)《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》的通知［EB/OL］.（2012-10-09）.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A06/s3327/201210/t20121009_143254.html.

［5］羅克研.兒童消費動向親子關(guān)系的變化和市場熱點［J］.中國質(zhì)量萬里行，2021（6）：4-6.

［6］國家發(fā)展和改革委員會.關(guān)于推進兒童友好城市建設(shè)的指導(dǎo)意見［EB/OL］.（2021-10-15）.https：//www.ndrc.gov.cn/xxgk/zcfb/tz/202110/t20211015_1299751.html？code=&state=123.

［基金項目］安徽省高校人文社會科學(xué)重點研究項目“城市3～6歲兒童擴展教育消費狀況研究——以宣城市為例”（項目編號：SK2019A0959）。

［作者簡介］袁祖黔（1983—），女，仡佬族，安徽宣城人，碩士，副教授，研究方向：高等職業(yè)教育。