摘要：在中國電影產業(yè)的海外市場發(fā)展中，東南亞市場展現(xiàn)出了巨大潛力。對中國電影產業(yè)向東南亞市場的拓展策略進行探索，既有利于滿足東南亞市場受眾希望了解中國影視作品的需求，也能夠為中國電影產業(yè)國際影響力與國際競爭力的提升提供助力。文章對中國電影產業(yè)拓展海外市場的意義做出了論述，對中國電影產業(yè)海外傳播中存在的問題展開了研究與討論，以問題為導向，從海外傳播渠道、人才團隊建設以及營銷體系三個層面，對中國電影產業(yè)在東南亞市場的傳播策略進行了分析。

關鍵詞：中國電影產業(yè)；海外市場；東南亞市場

中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）31-0062-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.31.015

1中國電影產業(yè)拓展海外市場的意義

中國電影產業(yè)海外市場的拓展，對于中國電影產業(yè)自身發(fā)展以及我國文化軟實力的提升具有不容忽視的重要價值。其一，中國電影產業(yè)向海外市場拓展，是推廣中國文化的有效手段。中國影視作品是中國文化的重要載體，隨著世界各國社會大眾對中國文化的關注程度持續(xù)提升，依托影視作品開展中外文化交流，既能夠滿足國際社會大眾信息需求，也能夠為中國文化推廣工作提供平臺。其二，中國電影產業(yè)向海外市場拓展，能夠有效地提升中國電影產業(yè)在國際影視市場中的競爭力。在中國電影產業(yè)發(fā)展的過程中，既需要了解國際影視市場的發(fā)展趨勢，也需要參與到國際影視市場競爭當中，通過不斷提升中國影視作品制作水平與營銷能力，促使中國影視市場與國際影視市場實現(xiàn)接軌，進而不斷提升中國電影產業(yè)具有的核心競爭力。其三，中國電影產業(yè)向海外市場拓展，有利于提升中國電影產業(yè)的經濟推動價值。中國影視作品在海外市場的發(fā)行，可以通過版權授權以及海外銷售等形式來開展，這些形式都能夠進一步提升中國影視作品創(chuàng)造的經濟收益，從而進一步發(fā)揮出影視產業(yè)在推進我國經濟發(fā)展中的重要作用。其四，中國電影產業(yè)向海外市場拓展，能夠有效強化我國的國際影響力。中國影視作品不僅蘊含著豐富的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且承載著中華民族價值觀，展現(xiàn)著中國的國家形象，因此，在中國電影產業(yè)的海外發(fā)展過程中，可以讓更多的國際社會大眾對這些內容進行深入的了解，進而為我國國際影響力與國際話語權的提升提供助力。

2中國電影產業(yè)海外傳播中存在的問題

在當前中國電影產業(yè)向海外市場拓展的過程中存在著一些亟待優(yōu)化的問題，主要體現(xiàn)在以下兩點內容。

首先，中國電影產業(yè)市場主體欠缺全球化發(fā)展思維。近年來，越來越多的中國影視作品開始向海外市場輸出，但是，從中國電影產業(yè)整體發(fā)展角度來看，成熟的海外傳播體系并沒有有效建立，這也導致了中國影視作品在國際社會中的被關注程度受到了限制。具體而言，在傳播渠道方面，中國影視作品的海外傳播渠道主要以電影海外推廣公司、電影節(jié)以及合拍片為主，部分影視公司不具備與國際影視市場接軌的營銷能力，其營銷方式與營銷手段也難以適應國際化的電影傳播規(guī)律。與此同時，部分影視公司將自身開展的影視作品創(chuàng)作定位于滿足內需而非向外輸出，這都導致了中國影視作品在內容、題材、表達方法等多個方面難以適應海外影視受眾審美需求，也難以引發(fā)其情感共鳴。

其次，文化差異為中國影視作品海外傳播造成壁壘。確保中國影視作品展現(xiàn)出文化親近性，是促使國際影視受眾更好接受中國影視作品的關鍵。然而，在跨文化傳播過程中，文化折扣現(xiàn)象難以完全避免。這種現(xiàn)象既體現(xiàn)在語言理解層面，也體現(xiàn)在文化理解層面。在解決這一問題的過程中，目標市場中的影視作品翻譯工作者能夠發(fā)揮出重要作用。以東南亞市場為例，馬來西亞、新加坡、越南、泰國等地區(qū)的視頻網站中有豐富的中國影視資源，參與這些影視資源翻譯的人群主要為具有自愿性質的字幕翻譯組。雖然這一人群對中國影視作品在東南亞市場的傳播做出了不容忽視的貢獻，但是受到文化差異影響，許多影視作品中的內容與內涵無法得到良好的呈現(xiàn)。從這一角度來看，優(yōu)秀的譯制人才，是推進中國電影產業(yè)向海外市場發(fā)展的重要支撐，而構建優(yōu)秀的中國影視譯制團隊成為突破文化差異壁壘的關鍵。

3中國電影產業(yè)在東南亞市場的傳播策略

3.1拓展中國影視海外傳播渠道

一方面，中國電影產業(yè)市場主體需要進一步深化國際合作，完善合作框架，鞏固傳統(tǒng)傳播渠道在中國影視海外傳播中的作用，通過提升合拍影片在中國影視市場中所占據(jù)的比例，針對東南亞市場特點設置專門的發(fā)行機構等方式，有效提升中國影視在東南亞市場中的傳播效果，從而提高東南亞影視受眾對中國影視作品的接受程度。另一方面，中國電影產業(yè)市場主體也應當意識到對中國影視海外傳播渠道進行進一步拓展的必要性與緊迫性，抓住互聯(lián)網與新媒體發(fā)展為中國影視海外傳播帶來的機遇，整合線上線下傳播資源，形成中國影視海外傳播合力。與此同時，中國電影產業(yè)市場主體需要重視發(fā)揮出華僑群體在中國影視海外傳播中的重要作用，從而進一步擴充中國影視海外傳播力量。

首先，中國電影產業(yè)市場主體需要重視推進中國影視作品線下傳播方式得以多元化的發(fā)展。在對中國影視海外傳播渠道進行分析的過程中可以發(fā)現(xiàn)，參加各類影視作品會展、影視文化節(jié)是中國電影產業(yè)市場主體依托線下方式對中國影視作品進行推介的主要手段。在積極參與這些活動的基礎上，中國電影產業(yè)市場主體還應當創(chuàng)新思維，整合線下傳播力量，為中國影視海外傳播成效的提升提供保障。在此過程中，中國電影產業(yè)市場主體可以利用海外教育資源，促使東南亞地區(qū)社會大眾深化對中國影視作品的了解。例如，東南亞地區(qū)的孔子學院，就是對中國影視作品進行傳播的有效載體，在這些機構開展深度合作的基礎上，中國電影產業(yè)市場主體還可以與開設中文課程的學校開展合作，通過為其提供中國影視資源，促使這些公立學校能夠在課程建設或者是課堂內容設計中融入更多的中國影視作品元素，從而有效提升中國影視作品在東南亞地區(qū)的影響力。另外，東南亞地區(qū)有大量的華僑群體與華人群體，馬來西亞的3170萬總人口中華人就有668.55萬，而這些華人主要是明清時期從中國福建和廣東、海南等一帶遷移至馬來半島的華人后裔，大部分的華裔子弟都會說華語，也會講粵語、福建話、客家話等，所以這些群體本身就對中國文化具有較深理解，能夠在推進中國影視海外傳播的過程中發(fā)揮出不容忽視的作用。中國電影產業(yè)市場主體需要依托這種文化血源性，以更具貼近性的方式，對中國影視作品進行傳播。當然，中國電影產業(yè)市場主體還可以通過與華僑創(chuàng)辦的媒體機構開展合作，拓展中國影視作品發(fā)行路徑，發(fā)揮華僑群體在中國影視海外傳播中的作用。由此可見，中國電影產業(yè)市場主體需要積極尋求與東南亞地區(qū)華人華僑群體開展合作的機會，以互利共贏的合作方式，共同推進中國影視作品在東南亞市場展現(xiàn)出更強的知名度與傳播力。

其次，中國電影產業(yè)市場主體需要重視依托互聯(lián)網與新媒體，打造符合時代發(fā)展的中國影視海外傳播格局。在中國影視作品進軍東南亞市場的初期，中國電影產業(yè)市場主體主要通過與官方部門開展合作的形式，以電視臺為載體，對中國影視作品進行播放。而隨著互聯(lián)網與新媒體的發(fā)展，無論是視頻網站還是社交媒體，抑或短視頻平臺，都可以成為展現(xiàn)中國影視的重要渠道，為此，中國電影產業(yè)市場主體有必要強化融媒體意識，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢的基礎上，促使各類媒體形成合力。在此過程中，中國電影產業(yè)市場主體不僅可以利用推特、Facebook、ins等在國際具有較強影響力的媒體對作品進行傳播，而且可以將東南亞各個地區(qū)受眾較廣的新媒體作為影視作品傳播渠道。例如，越南地區(qū)的Zingme、泰國地區(qū)的BBS等。并通過發(fā)揮明星效應、傳播具有吸引力的拍攝花絮、引導受眾對影視作品開展討論等方式，提升中國影視作品在互聯(lián)網與新媒體平臺中的影響力?；ヂ?lián)網與新媒體不僅可以成為播放中國影視作品的重要平臺，而且為中國電影產業(yè)市場主體開展東南亞影視市場調查工作帶來了機遇，為此，中國電影產業(yè)市場主體有必要依托線上資源，以評論互動、網絡問卷、熱門話題討論等形式，對東南亞地區(qū)影視受眾的收視興趣以及對中國影視作品的滿意度開展調查。中國電影產業(yè)市場主體還可以通過中國影視作品在互聯(lián)網新媒體平臺中的播放量、評分、評論量、轉發(fā)量等數(shù)據(jù)，更為直觀有效地了解東南亞影視受眾具有的審美水平與審美需求，進而為中國影視海外傳播策略的探索提供依據(jù)。另外，互聯(lián)網與新媒體也可以成為中國電影產業(yè)市場主體開展營銷與宣傳活動的預告平臺。例如，在召開影視作品發(fā)布會、參與影視作品會展以及開展明星粉絲見面會等活動的過程中，可以在互聯(lián)網與新媒體平臺進行預告，從而為這些活動進行預熱，確保這些活動在東南亞市場產生較高的影響力，進而實現(xiàn)預期的傳播效果。

3.2重視中國影視人才隊伍建設

優(yōu)秀的人才是中國電影產業(yè)成功向東南亞市場拓展的重要支撐。其中，中國影視作品譯制人才與運營管理人才又是影響中國電影產業(yè)海外發(fā)展的關鍵。中國影視作品譯制人才對中國影視作品在東南亞地區(qū)的呈現(xiàn)產生至關重要的影響，例如，在一些古裝劇的傳播當中，如果譯制隊伍具有的專業(yè)素養(yǎng)無法滿足東南亞市場受眾審美需求，不僅會導致古裝影視作品失去中華傳統(tǒng)文化韻味、制約中華傳統(tǒng)文化以影視作品為載體在東南亞地區(qū)得以有效傳播，而且會影響東南亞市場受眾對中國影視作品的接受體驗，致使這些受眾無法真正體會到中國影視作品的核心魅力。中國影視作品運營管理人才則直接決定著中國影視作品在東南亞市場的傳播中是否具有科學、有效的策略作為支撐，影響著中國影視作品在東南亞市場的傳播效果。由此可見，在推進中國電影產業(yè)向東南亞市場拓展的過程中，需要重視完善人才隊伍建設機制，特別是需要強調提升中國影視作品譯制人才與運營管理人才的培養(yǎng)質量。在此過程中，政府部門需要發(fā)揮出主導作用，在對中國電影產業(yè)人才培養(yǎng)工作進行有效引導的基礎上，充分發(fā)揮出中國電影產業(yè)市場主體與高校等育人機構在合力推進人才培養(yǎng)工作中的主觀能動性。

從政府部門在中國影視人才隊伍建設中的參與來看，當前，政府部門圍繞優(yōu)秀中國影視作品的傳播做出了許多有益工作，例如，早在2012年，國家新聞出版廣電總局就意識到了中國影視作品在海外傳播過程中面臨的譯制難題，通過對這一問題進行深入研究，相關部門抓住“一帶一路”倡議為中國影視作品海外傳播帶來的機遇，實施了絲綢之路影視橋工程，這為中國影視作品譯制水平的提升以及海外推廣工作效率的提高創(chuàng)造了良好條件。當前階段，政府部門不僅需要對中國影視作品的譯制問題作出更為深入的探索，而且應當從人才隊伍建設角度入手，為優(yōu)秀人才供給相關問題得以突破提供策略支撐。這要求政府部門發(fā)揮自身主導作用，在中國電影產業(yè)市場主體與高校等育人機構之間構建溝通橋梁，探索兩者合作模式，在充分發(fā)揮高校等育人機構的人才培養(yǎng)優(yōu)勢基礎上，滿足中國電影產業(yè)市場主體對中國影視作品譯制人才與運營管理人才的需求。在此過程中，政府部門還應當構建起合理的人才培養(yǎng)成本共擔機制、利益分配機制以及風險應對與規(guī)避機制，確保中國電影產業(yè)市場主體與高校等育人機構之間的合作得以有序有效的運行。

從中國電影產業(yè)市場主體在人才培養(yǎng)體系建設中的優(yōu)化策略來看，一方面，提升人才引入工作水平，是推進中國影視作品譯制人才隊伍與運營管理人才隊伍得以專業(yè)化發(fā)展的必要路徑。在此方面，中國電影產業(yè)市場主體需要針對中國影視作品在東南亞市場傳播過程中面臨的問題，明確人才引入方向，確定引入對象需要具備的崗位勝任能力，并通過提升崗位待遇，促使人才引入工作展現(xiàn)出更高的吸引力。與此同時，中國電影產業(yè)市場主體應當拓展自身在人才引入工作中的思路與視角，樹立本土化傳播意識，將東南亞地區(qū)優(yōu)秀的中國影視作品譯制人才與運營管理人才作為人才引入對象，從而確保中國影視作品譯制工作以及運營管理工作貼近東南亞市場特點。另一方面，提升人才培訓工作水平，對于滿足中國電影產業(yè)市場主體人才需求、提升中國影視作品在東南亞市場中的傳播成效具有重要意義。這項工作的開展，同樣要求中國電影產業(yè)市場主體能夠明確中國影視作品譯制人才與運營管理人才需要具備的崗位勝任能力，從而有針對性地制定人才培訓目標與培養(yǎng)方案。在此基礎上，中國電影產業(yè)市場主體需要以成果為導向，強化績效考核在考察人才培養(yǎng)工作水平中的作用，確保人才培養(yǎng)工作目標得以有效實現(xiàn)。另外，在開展理論培養(yǎng)的基礎上，還有必要強化實踐培養(yǎng)在人才培養(yǎng)工作中的重要地位，促使人才隊伍能夠在工作實踐中不斷總結經驗，提升自身專業(yè)水平，適應新時期中國電影產業(yè)海外發(fā)展需求。

3.3優(yōu)化中國影視海外營銷體系

中國影視海外營銷工作的優(yōu)化，對推進中國電影產業(yè)海外發(fā)展發(fā)揮著重要作用。相關工作的開展，要求營銷主體能夠對東南亞市場進行準確定位，在提升品牌建設意識的基礎上，規(guī)避影視營銷工作中存在的風險。

首先，營銷主體需要提升東南亞地區(qū)影視市場調研水平。針對東南亞市場開展調研，是了解東南亞地區(qū)中國影視受眾需求的重要方式，如果忽略此項工作，則會導致中國影視作品在海外傳播過程中無法對受眾群體市場特點等作出準確定位，進而導致營銷策略制定工作缺乏依據(jù)。為此，在開展營銷的過程中，營銷主體需要了解東南亞地區(qū)社會大眾對中國影視作品持有的態(tài)度喜好，并將這些信息與調研對象的國籍、年齡、學歷、社會地位、宗教文化等進行匹配，從而有效地對東南亞市場中的中國影視受眾進行分類。在受眾分類工作之外，營銷主體還需要探索東南亞市場中國影視受眾在審美需求等方面體現(xiàn)出的共同點，從而有針對性地創(chuàng)作出既符合東南亞地區(qū)中國影視受眾期待，又具有中華傳統(tǒng)文化魅力的影視作品，有效弱化文化差異為中國影視作品傳播帶來的負面影響。

其次，營銷主體需要強化品牌意識，重視對品牌價值進行延伸。在中國電影產業(yè)向東南亞市場拓展的過程中，有必要對歐美電影的國際化發(fā)展戰(zhàn)略進行借鑒，其中，其品牌化運營戰(zhàn)略是需要重點關注的內容。例如，迪士尼依托歐美世界童話故事等主題，打造出了一系列具有較強國際票房號召力的影視作品；漫威出品的英雄電影也在世界范圍內獲得了巨大影響。與此同時，這些影視公司在重視做好影視作品營銷的基礎上，還通過生產影視作品衍生品等形式，進一步強化了影視品牌的經濟效益創(chuàng)造能力。隨著我國影視產業(yè)的逐漸崛起以及我國社會大眾對歐美電影作品產生審美疲勞，迪士尼以及漫威等公司所出品的系列電影日漸式微，但是其成功經驗仍舊能夠給中國電影產業(yè)向東南亞市場拓展的過程中帶來啟示。具體而言，中國影視作品營銷主體需要樹立品牌意識，在發(fā)揮明星效應的基礎上，重視對影視作品進行國際化包裝，促使中國影視作品能夠在東南亞市場展現(xiàn)出更強的傳播力。與此同時，營銷主體需要重視提升與發(fā)揮影視品牌的附加值，特別是需要重視依托系列電影的吸引力和品牌號召力，打造影視作品衍生品，這既能夠提升中國影視作品的經濟價值，也可以進一步強化中國影視作品在東南亞市場中的影響力。[JP]

再次，營銷主體需要有效應對營銷風險。東南亞市場環(huán)境與國內市場環(huán)境具有明顯區(qū)別，在推進中國電影產業(yè)向東南亞市場拓展的過程中，需要關注目標市場法律法規(guī)以及影視產業(yè)政策對相關工作帶來的影響，合理評估市場環(huán)境為營銷工作帶來的風險，并通過完善營銷風險應對體系，確保營銷工作得以有效開展。在此過程中，營銷主體需要對東南亞市場影視進口限制的法律規(guī)定進行充分了解，避免產生浪費營銷資源甚至產生違法違規(guī)等現(xiàn)象的問題，并有效提升自身依托目標市場法律法規(guī)維護自身合法權益的能力。與此同時，在與東南亞影視市場主體達成合作關系的過程中，需要做好合同審核工作，明確合作雙方的權責義務，從而有效降低合作風險，為中國影視作品的成功運營夯實基礎。

最后，營銷主體需要樹立受眾意識，重視與東南亞市場影視受眾開展互動，通過收集其反饋信息為營銷工作的動態(tài)化調整提供依據(jù)。受眾群體對影視作品的接受，對影視作品創(chuàng)作與營銷工作產生了導向性作用，為此，為了有效提升中國影視作品在東南亞市場中的傳播成效，營銷主體有必要關注受眾群體，尊重受眾群體的需求，重視收集受眾群體提供的反饋信息，從而更為全面地了解中國影視營銷工作存在的問題，進而有針對性地調整營銷策略，在此過程中，營銷主體既可以通過各類影視網站了解東南亞地區(qū)影視受眾群體對特定作品的態(tài)度，也可以依托自媒體與東南亞地區(qū)影視受眾群體開展溝通。

總之，營銷主體需要認識到，對受眾反饋信息的收集是一項長期工作，而對營銷策略的調整需要展現(xiàn)出動態(tài)性，兩項工作之間具有緊密關聯(lián)。只有強化受眾意識，以受眾需求為導向開展營銷工作，才能夠促使營銷工作呈現(xiàn)出更高水平。

4結語

綜上所述，推進中國電影產業(yè)向海外市場拓展，既有利于推廣中國文化、提升中國電影產業(yè)國際競爭力，也能夠充分發(fā)揮出中國電影產業(yè)在推動經濟發(fā)展、強化我國國際影響力與話語權中的作用。針對中國電影產業(yè)海外市場發(fā)展中存在的問題，在推進中國電影產業(yè)向東南亞市場拓展的過程中，需要重視拓展中國影視海外傳播渠道、強調中國影視人才隊伍建設的重要性，并通過優(yōu)化中國影視海外營銷體系，為中國影視作品傳播力的提升夯實基礎。

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［作者簡介］雷博（1985—），男，河南南陽人，南陽理工學院講師，馬來西亞拉曼大學博士候選人，研究方向：戲劇影視文學；通訊作者：陳愛梅（1977—），女，馬來西亞檳城人，馬來亞大學博士，馬來西亞拉曼大學副教授，研究方向：華人文化研究。