摘要：旅游購物對(duì)歷史街區(qū)的文化傳播和城市旅游經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展具有積極意義。文章首先開發(fā)了服務(wù)場(chǎng)景的4個(gè)維度及23個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，并且驗(yàn)證了量表的信度和效度。在此基礎(chǔ)上，為測(cè)試量表的可應(yīng)用性，文章應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了服務(wù)場(chǎng)景的四個(gè)維度對(duì)購物意愿的影響。服務(wù)場(chǎng)景的四個(gè)維度均顯著負(fù)向影響感知非真實(shí)和感知非道德，且通過感知欺詐的中介作用和焦慮感的調(diào)節(jié)作用顯著正向影響購物意愿。

關(guān)鍵詞：歷史街區(qū)；購買意愿；服務(wù)場(chǎng)景；感知欺詐；焦慮感

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）33-0116-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.33.029

1引言

歷史街區(qū)是城市的重要名片和標(biāo)志，它們最大限度地保留了歷史建筑的原始風(fēng)貌、規(guī)劃和特色，能夠原汁原味地還原當(dāng)?shù)匚幕?，集歷史、地域特色風(fēng)情和現(xiàn)代商業(yè)氛圍于一體，具有獨(dú)特的文化魅力，是游客絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)過的打卡景點(diǎn)?！敖致萌诤稀币殉蔀榛罨鞘袣v史、推動(dòng)文化和旅游深度融合的“新寵”。購物是游客體驗(yàn)歷史街區(qū)文脈、形成難忘旅游記憶的必然需求，城市歷史街區(qū)的旅游購物對(duì)帶動(dòng)城市旅游發(fā)展、激活城市文化遺址遺跡、打造城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能具有重要意義。然而，隨著自主旅游消費(fèi)時(shí)代的到來，旅游購物也出現(xiàn)了新需求。游客會(huì)更加重視商品之外的環(huán)境因素，對(duì)相關(guān)因素的體驗(yàn)會(huì)顯著影響他們的情緒和行為。因此，如何打造新消費(fèi)趨勢(shì)下的購物場(chǎng)景，進(jìn)而形成城市歷史街區(qū)的購物品牌，提升游客的消費(fèi)品質(zhì)是當(dāng)前亟待解決的重要問題。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，服務(wù)場(chǎng)景是改善游客購物體驗(yàn)的主要工具[1]。遺憾的是，國(guó)內(nèi)少有學(xué)者對(duì)旅游購物服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)證研究。

2研究現(xiàn)狀

旅游服務(wù)場(chǎng)景早就引起了學(xué)者們關(guān)注，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同服務(wù)場(chǎng)景的有形和無形環(huán)境要素，提出了雙維度量表[2]，也有學(xué)者提出了多維度量表[3]。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)可單一物理維度或社會(huì)維度[4]。社會(huì)維度中，一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)包括成員的情緒[5]、表情和行為[6]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要基于三條路徑探索服務(wù)場(chǎng)景的作用機(jī)理：一是認(rèn)為服務(wù)場(chǎng)景直接作用于消費(fèi)者并產(chǎn)生情緒，觸發(fā)行為；二是認(rèn)為服務(wù)場(chǎng)景觸發(fā)游客評(píng)價(jià)，進(jìn)而強(qiáng)化游客行為；三是認(rèn)為服務(wù)場(chǎng)景通過情緒和評(píng)價(jià)作用于行為[7]。已有文獻(xiàn)為文章奠定了良好基礎(chǔ)，但仍存在一些需要解決的關(guān)鍵問題：一是少有學(xué)者對(duì)歷史街區(qū)下的購物服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行測(cè)量；二是服務(wù)場(chǎng)景是否存在新后置變量？

3量表開發(fā)

研究選取南京市夫子廟街和老門東街、杭州市河坊街和南宋御街等歷史文化街區(qū)為被調(diào)查地，以具有上述街區(qū)購物經(jīng)歷的游客作為被調(diào)查對(duì)象。采用面對(duì)面、一對(duì)一的深度訪談法收集數(shù)據(jù)。首先，根據(jù)訪談和評(píng)論資料形成初始題項(xiàng)池。其次，對(duì)初始題項(xiàng)池進(jìn)行補(bǔ)充和修正。再次，為提高量表內(nèi)容效度，邀請(qǐng)旅游管理專業(yè)的兩位博士進(jìn)行評(píng)估。最后，基于初始題項(xiàng)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。發(fā)放對(duì)象為近一年具有購物旅游經(jīng)歷的團(tuán)隊(duì)游客、在校大學(xué)生和教師。進(jìn)行探索性因子分析，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.978，Bartlett’s球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為12553.98，顯著性水平為0.00?；谥鞒煞址治?、特根值大于1的方法提取公因子，采用方差最大正交進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。最后得到4個(gè)因子，解釋了總方差的90.12%。將4個(gè)因子分別命名為購物氛圍、購物設(shè)施、軟件設(shè)施和服務(wù)互動(dòng)。量表總體Cronbach’sα值為0.97，Cronbach’sα值分別為0.931、0.953、0.921、0.965。所有題項(xiàng)的CITC值均大于0.4（如表1所示）。

4量表應(yīng)用

4.1理論分析

美國(guó)聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)將欺詐定義為：通過表述、省略或執(zhí)行等方式有意地誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者利益的行為[8]。Joseph和Nimako的感知欺詐模型表明，信息質(zhì)量是影響oE6NYxEZYrSh1jMTVCN/DA==感知欺詐性的前置變量，并通過實(shí)證研究驗(yàn)證了信息質(zhì)量對(duì)感知欺詐的顯著性影響。此外，根據(jù)線索利用理論，游客會(huì)利用一些線索作為判斷或認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)場(chǎng)景可以提供豐富的線索，根據(jù)這些線索，游客會(huì)形成對(duì)購物場(chǎng)所的多維評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成積極或消極的認(rèn)知[9]。

基于此，文章提出假設(shè)H1：服務(wù)場(chǎng)景顯著地負(fù)向影響游客購物的感知欺詐。

已有研究表明，當(dāng)消費(fèi)者感知到欺詐時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成消極的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響產(chǎn)品的購物意向。如Germelmann等的研究發(fā)現(xiàn)，感知欺詐越高，消費(fèi)者對(duì)食品的評(píng)價(jià)就越低，購買的意向也就越低[10]。

基于上述分析，文章提出假設(shè)H2：感知欺詐顯著地負(fù)向影響游客購買意愿。

Woodworth提出了刺激—機(jī)制—反應(yīng)模型，用于解釋刺激轉(zhuǎn)化為反應(yīng)過程中的中介機(jī)制[11]。根據(jù)S-O-R模型，服務(wù)場(chǎng)景是推動(dòng)潛在旅游者產(chǎn)生一系列活動(dòng)的刺激因素，感知欺詐是由此而形成的思維活動(dòng)或機(jī)制部分，而游客購物意向是最終形成的認(rèn)知活動(dòng)或反應(yīng)成分。

根據(jù)上述分析，文章提出假設(shè)H3：感知欺詐在服務(wù)場(chǎng)景與游客購買意愿中具有中介作用。

焦慮感被定義為對(duì)壓力和風(fēng)險(xiǎn)的一種情感反應(yīng)[12]。前往任何旅游地都存在不確定性，游客無法避免出現(xiàn)焦慮感。焦慮的個(gè)體會(huì)感到未來不可控，會(huì)更敏感于一切負(fù)面信息[13]。由此產(chǎn)生的不安全感會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生自我保護(hù)意識(shí)以躲避外界威脅[14]。因此，高焦慮感的游客會(huì)形成更加謹(jǐn)慎的心理，購物行為的傾向也更小。

綜上所述，文章提出假設(shè)H4：焦慮感在感知欺詐對(duì)購買意愿的影響中有顯著調(diào)節(jié)作用。

4.2研究設(shè)計(jì)

服務(wù)場(chǎng)景借鑒文章已開發(fā)的量表。感知欺詐參考Chaouachi和Benrached開發(fā)的兩維度量表進(jìn)行測(cè)量[15]，焦慮感參考Bratic′的成果[16]，購買意愿采用王立磊等的量表[17]。調(diào)研采用實(shí)地發(fā)放方式，以具有歷史街區(qū)購物經(jīng)歷的游客為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問卷500份，回收491份，有效問卷473份。應(yīng)用SPSS26軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，購物氛圍、有形設(shè)施、人文環(huán)境、人際互動(dòng)、感知非真實(shí)、感知非道德、焦慮感、購買意愿的Cronbach’sAlpha值分別為0.832、0.854、0.835、0.843、0.889、0.891、0.901和0.899。應(yīng)用Amos26進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），各潛變量的組合信度值全部大于0.7。各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值全部大于0.5，且顯著性p值均小于0.001，經(jīng)計(jì)算，各潛變量的平均方差提取值（AVE）全部大于0.5；經(jīng)比較，各潛變量平均方差提取值的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)。

4.3假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的檢驗(yàn)表明，服務(wù)場(chǎng)景的四個(gè)維度對(duì)感知欺詐的兩個(gè)維度均存在顯著的負(fù)向影響。人際互動(dòng)的影響最大（r=0.435和0.452），其次是人文環(huán)境（r=0.337和0.467），購物氛圍（r=0.25和0.211）和有形設(shè)施（r=0.243和0.20）大致相同。H1得到支持。感知非真實(shí)和感知非道德對(duì)購物意愿的影響分別為r=-0.423和0.571，顯著性水平p<0.01（如表2所示）。采用Boostrap法檢驗(yàn)中介效應(yīng)[18]。購物氛圍通過感知非真實(shí)對(duì)購物意愿的間接效應(yīng)為0.021，在0.1%水平下顯著，且95%水平下的偏校正置信區(qū)間（0.131，0.354）；通過感知非道德對(duì)購物意愿的間接效應(yīng)為說明間接效應(yīng)影響為0.13，在0.1%水平下顯著，且95%水平下的偏校正置信區(qū)間（0.198，0.222）；可知感知欺詐有顯著中介效應(yīng)，H4得到支持。采用偏差校正的百分位Bootstrap法檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。感知真實(shí)與焦慮感的交互項(xiàng)對(duì)購物意愿的影響系數(shù)β為0.079，t值為2.632，p<0.05，置信區(qū)間為（0.012，0.322）。同理，感知非道德與焦慮感的交互項(xiàng)對(duì)購物意愿的影響系數(shù)β為0.085，t值為2.612，p<0.05，置信區(qū)間為（0.069，1.99）。據(jù)此，H4被支持。

5結(jié)論與建議

在已有研究的基礎(chǔ)上，文章以歷史街區(qū)的旅游購物場(chǎng)所為背景，首先開發(fā)了服務(wù)場(chǎng)景的4個(gè)維度及23個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，并驗(yàn)證了量表的信度和效度。進(jìn)而為購物場(chǎng)景在商品本身之外，如何通過環(huán)境要素提升游客的購物體驗(yàn)質(zhì)量提供了定量測(cè)量指標(biāo)。

在此基礎(chǔ)上，為測(cè)試量表的可應(yīng)用性，文章應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了服務(wù)場(chǎng)景的四個(gè)維度對(duì)感知欺詐的影響。結(jié)果表明，服務(wù)場(chǎng)景的四個(gè)維度均顯著負(fù)向影響感知非真實(shí)和感知非道德，且通過感知欺詐的中介效應(yīng)顯著影響購買行為，焦慮感具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。據(jù)此提出如下五點(diǎn)建議。

第一，營(yíng)造適宜的氛圍要素。旅游購物場(chǎng)所應(yīng)該注重從三個(gè)方面打造舒適的環(huán)境氛圍，滿足游客的購物感官體驗(yàn)。首先，門店氣味控制中，充分運(yùn)用空氣質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，通過科學(xué)規(guī)劃、培育和裝點(diǎn)各種綠植營(yíng)造宜人空氣。其次，舒緩購物情緒，營(yíng)造令人愉快的聽覺環(huán)境，根據(jù)購物高低峰時(shí)段播放相應(yīng)的快慢音樂。最后，重視清潔度，引進(jìn)高質(zhì)量負(fù)氧離子凈化系統(tǒng)、空間清潔器及合理安排清潔人員。

第二，打造高質(zhì)量有形設(shè)施。需要同時(shí)關(guān)注游客的功能需求和個(gè)性化需要。首先，要重視實(shí)體設(shè)施的細(xì)節(jié)設(shè)置，安排合理數(shù)量的座椅、清晰的指引牌，提升有形設(shè)施的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，對(duì)于一些輔助設(shè)施，可適當(dāng)增加環(huán)保標(biāo)識(shí)，如垃圾分類等。最后，通過AI互動(dòng)技術(shù)，滿足游客對(duì)智能化服務(wù)的需求。

第三，融合文化要素。要凸顯商品的可接觸性，提供品鑒和制作體驗(yàn)，宣傳歷史文化內(nèi)涵。

第四，加強(qiáng)人際互動(dòng)。滿足游客的“軟”環(huán)境需要。首先，合理平衡服務(wù)人員和智能服務(wù)人員，為游客提供快速服務(wù)。其次，通過傳統(tǒng)服飾，體現(xiàn)街區(qū)的文化特色和員工精神面貌，為游客帶來美好的視覺體驗(yàn)。最后，鼓勵(lì)服務(wù)人員關(guān)心游客社交需求，使游客體驗(yàn)到歸屬感。重視高峰期旅游流和游客不友好行為，及時(shí)引導(dǎo)和疏散。

第五，降低購物焦慮感，提升游客對(duì)購物環(huán)境的安全感知，使他們感到平和、輕松。

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[基金項(xiàng)目]本文受江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境背景下旅游購物欺詐的治理路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019SJA0167）和教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“重大公共衛(wèi)生事件背景下國(guó)內(nèi)游客焦慮感的成因、影響及干預(yù)路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21YJC790024）的資助。

［作者簡(jiǎn)介］竇璐（1985—），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，博士，南京信息工程大學(xué)商學(xué)院講師，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：旅游消費(fèi)行為。