摘要 文化是鄉(xiāng)村旅游興起的根基，也是其可持續(xù)發(fā)展的源泉。文旅融合新時代下，IP勢必成為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的新方向。鄉(xiāng)村旅游IP不僅是挖掘鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵的新思路，盤活鄉(xiāng)村閑置資源的新動力，改造鄉(xiāng)村生態(tài)景觀的新舉措，延續(xù)傳統(tǒng)民俗文化的新途徑，更能重塑鄉(xiāng)村田園生活的新形象。介紹了旅游IP的內(nèi)涵及特征，分析了鄉(xiāng)村旅游IP創(chuàng)建的意義，提出了鄉(xiāng)村旅游IP創(chuàng)建路徑，即塑造特色主題IP，強(qiáng)化跨界聯(lián)動IP，樹立品質(zhì)信任IP，打造鄉(xiāng)村創(chuàng)客IP等。

關(guān)鍵詞 旅游IP；鄉(xiāng)村旅游；文旅融合；文化內(nèi)涵

中圖分類號 F 590.75 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2024）20-0109-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.20.027

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

Exploration of Rural Tourism IP Creation Under the Background of Cultural and Tourism Integration

GUO You-rong

（Luoyang Polytechnic， Luoyang， Henan 471000）

Abstract Culture is the foundation of rural tourism and the source of its sustainable development. In the new era of integration of culture and tourism， IP is bound to become a new direction of high-quality development of rural tourism. Rural tourism IP is not only a new idea to explore the connotation of rural culture， a new power to activate the idle rural resources， a new measure to transform the rural ecological landscape， a new way to continue the traditional folk culture， but also a new image of rural rural life. This article introduces the connotation and characteristics of tourism IP， and proposes a path for creating rural tourism IP， which includes shaping characteristic theme IP， strengthening cross-border linkage IP， establishing quality trust IP， and creating rural maker IP.

Key words Tourism IP;Rural tourism;Integration of culture and tourism;Cultural connotation

從20世紀(jì)80年代中期的農(nóng)家樂為伊始到現(xiàn)在的民宿熱，鄉(xiāng)村旅游日漸以其規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)廣、增長快迎來了發(fā)展新階段。2016年中國社科院輿情實驗室發(fā)布《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報告》，指出未來中國鄉(xiāng)村旅游熱還將持續(xù)10年以上，2025年將達(dá)到近30億人次［1］。我國鄉(xiāng)村旅游將持續(xù)升溫，市場潛力巨大。鄉(xiāng)村旅游勢必成為鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵，也是新時代鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)。但是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的文化內(nèi)涵不足，產(chǎn)品缺乏核心競爭力［2］；文化缺乏輸出，難以實現(xiàn)高效益［3］；鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重要掣肘［4］等問題。自2018年國家旅游局與文化部合并組建文化和旅游部，我國旅游發(fā)展進(jìn)入了文旅融合新時代。鄉(xiāng)村旅游如何貫徹黨中央“以文促旅、以旅彰文”的發(fā)展理念，實現(xiàn)提質(zhì)增效、穩(wěn)定增長，成為學(xué)界、業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)。2022年4月文化和旅游部等6部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，將文旅融合列入文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步明確了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向。

當(dāng)下，人們對鄉(xiāng)村旅游體驗與品質(zhì)的要求愈來愈高，那些照搬模仿、風(fēng)格流失、毫無特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已難以滿足廣大游客的需求［5］。在以打造文化旅游體驗為核心的時代，文化融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可以提升鄉(xiāng)村旅游品位，避免鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化及傳統(tǒng)文化展示不足，賦予鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新內(nèi)涵。而旅游IP是文旅融合旅游時代發(fā)展下打造優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有著較強(qiáng)意義。

1 旅游IP內(nèi)涵及特征

IP（intellectual property）原意是知識產(chǎn)權(quán)，又稱知識所屬權(quán)，是人類對自身智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利。我國最早在電影行業(yè)使用該詞，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及線上與線下的融合，IP的發(fā)展帶來了價值創(chuàng)造和價值獲取方式的轉(zhuǎn)變，其外延擴(kuò)展到實際的人、物，甚至是故事。2015年景域集團(tuán)董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華首次將IP引入旅游業(yè)，他提出，旅游IP是在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上，以特定社區(qū)基因為基礎(chǔ)，以特定消費(fèi)價值觀為引領(lǐng)的一種商業(yè)權(quán)利［6］。在文旅融合背景下，旅游IP的概念逐漸明晰，它是基于旅游資源或旅游地域獨(dú)特性，在與旅游要素融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，以游客為中心創(chuàng)造出的具有排他性的專有知識資產(chǎn)［7-8］。其本質(zhì)就是能被廣大受眾所接受，具有開發(fā)潛力，且能被用到旅游行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)?？梢姡糜蜪P的基礎(chǔ)就是文化。

面對大眾旅游的新特點(diǎn)、新形勢，旅游IP一般具有4個特征：第一，無形性。旅游IP是基于提煉當(dāng)?shù)睾诵奈幕纬傻男蜗笞R別，具有一定的符合性和形象性，是一種無形財產(chǎn)。第二，相關(guān)性。旅游IP不僅前期策劃而且后期運(yùn)營，都與旅游目的地特征緊密聯(lián)系。無論是景觀打造、項目開發(fā)還是商品銷售都圍繞IP形成關(guān)聯(lián)，成為與旅游相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。第三，價值性。旅游IP通過新理念、新技術(shù)的導(dǎo)入，采取創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、重塑文化與產(chǎn)業(yè)價值產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。第四，參與性。群眾參與是旅游IP最重要的基礎(chǔ)之一。IP借助自身粉絲的互動和參與實現(xiàn)自發(fā)傳播的功能。旅游IP的迅猛發(fā)展正契合了文化和旅游融合的需求，以美好旅游生活為導(dǎo)向，將文化元素通過創(chuàng)意凝聚在外顯的“承載物”上，轉(zhuǎn)變成有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的旅游商品，從而引起消費(fèi)者與旅游產(chǎn)品間的情感共鳴，形成粉絲流量，最終帶來經(jīng)濟(jì)效益。

2 鄉(xiāng)村旅游IP創(chuàng)建意義

2017年我國鄉(xiāng)村旅游總收入1.39萬億元，鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?4.8億人次，分別占國內(nèi)旅游總收入、國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?0.4%、49.7%［9-10］，鄉(xiāng)村旅游成為旅游消費(fèi)主市場。鄉(xiāng)村旅游是依賴于鄉(xiāng)村資源，以鄉(xiāng)村文化為核心的旅游。旅游IP引入鄉(xiāng)村旅游是在挖掘鄉(xiāng)村原真文化基礎(chǔ)上來塑造獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化意象。鄉(xiāng)村旅游IP也是文化溯源，是挖掘歷史積淀的鄉(xiāng)村文化，通過整合、提煉、策劃、創(chuàng)新等聚焦出獨(dú)特的旅游IP產(chǎn)品，再建構(gòu)活化出氛圍、場景來凸顯產(chǎn)品的差異性，滿足消費(fèi)者對鄉(xiāng)村高品質(zhì)旅游的需求，進(jìn)而創(chuàng)造和獲取市場。

由于文化傳承是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，旅游IP在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的作用和價值將越來越突出，成為制約鄉(xiāng)村旅游興盛的關(guān)鍵?；卩l(xiāng)村旅游IP元素的來源不同，可分為影視作品、文學(xué)作品、動漫作品、綜藝節(jié)目、體育賽事等，如《爸爸去哪兒》系列電視節(jié)目帶火了北京靈水村、云南普者黑、湖南福壽山等村落?；卩l(xiāng)村旅游IP的形式不同，又可分為特色小鎮(zhèn)、民俗村、民宿、田園綜合體、民俗節(jié)慶等形式。如號稱全國最美鄉(xiāng)村的北京密云古北水鎮(zhèn)就定位為一座山水環(huán)抱的北方水鎮(zhèn)。無論是哪種形式，鄉(xiāng)村旅游IP作為鄉(xiāng)村旅游的一種超級符號，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中有著舉足輕重的意義。

2.1 挖掘鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵的新思路

鄉(xiāng)村不再是單純的旅游目的地，它本身是一種地方文化的展示。塑造IP是通過對農(nóng)村特有的文化遺產(chǎn)、優(yōu)秀的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，如宗祠建筑、民居建筑風(fēng)格、鄉(xiāng)村歷史、耕讀文化、手工藝品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工等充分挖掘，找出文化和旅游的交匯點(diǎn)，創(chuàng)新旅游項目和旅游產(chǎn)品開發(fā)，讓鄉(xiāng)土文化煥發(fā)活力，薪火相傳。如袁家村作為鄉(xiāng)村旅游IP典范，主打鄉(xiāng)愁文化和關(guān)中民俗文化，通過關(guān)中鄉(xiāng)村空間營造、浸入式陜西鄉(xiāng)村生活體驗，讓游客感受陜西鄉(xiāng)村文化。

2.2 盤活鄉(xiāng)村閑置資源的新動力

鄉(xiāng)村閑置資源主要有兩大類：一是外出務(wù)工農(nóng)民在鄉(xiāng)村家園閑置的庭院、房屋、土地等；二是鄉(xiāng)村生活本身的節(jié)奏性、季節(jié)性導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備、農(nóng)民的時間和技能出現(xiàn)空閑。鄉(xiāng)村旅游IP打造可以深挖閑置資源的新用途、新價值。首先，促進(jìn)對古民居的石墻、瓦楞、房梁等構(gòu)件的保護(hù)性修繕，以保存其建筑風(fēng)格，加快閑置房屋改建成精品民宿或別具一格農(nóng)家樂的步伐；其次，引導(dǎo)荒廢的土地打造成可觀光、游憩、采摘的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)觀光園；再次，能為賦閑農(nóng)民提供就業(yè)機(jī)會，激發(fā)鄉(xiāng)村活力。

2.3 改造鄉(xiāng)村生態(tài)景觀的新舉措

鄉(xiāng)村生態(tài)景觀是區(qū)別于城市景觀及彰顯鄉(xiāng)愁文化的景觀實體。當(dāng)前部分鄉(xiāng)村“田成格、路成網(wǎng)、樹成行、房成排”的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，使得鄉(xiāng)村景觀千篇一律。鄉(xiāng)村擁有人文氣息的自然生態(tài)景觀更是難得一見，如一個牌坊、一棵古樹、一座舊宅等，都蘊(yùn)含著鄉(xiāng)村文化。鄉(xiāng)村旅游IP的打造，能助力宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)。一是村莊在發(fā)展歷程中所形成的房屋、家畜籠舍、菜園等特有的地域文化，有利于鄉(xiāng)村自然形態(tài)延續(xù)，使得自然純樸的景觀風(fēng)貌得以維存；二是通過道路、溝渠、田埂等元素的襯托，有利于重喚人們對原有鄉(xiāng)村景觀的認(rèn)同感，提高保護(hù)意識；三是結(jié)合村莊地形，選擇農(nóng)作物品種和季節(jié)性搭配，有利于鄉(xiāng)村景觀改造，塑造自然鄉(xiāng)野的農(nóng)村景象。

2.4 延續(xù)傳統(tǒng)民俗文化的新途徑

諸多傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村民間民俗文化傳承流傳至今，影響著人們的生活。鄉(xiāng)村旅游IP打造過程中對鄉(xiāng)村文化的梳理、展示，能夠摒棄腐朽思想，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和文明。一方面，民俗節(jié)慶活動、民間藝術(shù)表演、鄉(xiāng)村音樂、舞蹈、繪畫、工藝制作等文娛活動的舉辦可以提升民眾參與互動，有利于弘揚(yáng)民族精神；另一方面，IP運(yùn)營可以實現(xiàn)民俗文化向產(chǎn)品化、品牌化、市場化的創(chuàng)新性發(fā)展，極大地激發(fā)民俗文化活力，激起群眾傳承與挖掘的民間文化資源積極性和主動性，有助于文化資源進(jìn)一步創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

2.5 重塑鄉(xiāng)村田園生活的新形象

鄉(xiāng)村中不斷涌現(xiàn)的城市化建筑反映人們對現(xiàn)代化居住環(huán)境和便利設(shè)施的向往。莫干山民宿IP就是鄉(xiāng)村旅居時代的典型代表，為消費(fèi)者提供了一種異質(zhì)化的鄉(xiāng)村生活體驗。鄉(xiāng)村建筑外觀保留鄉(xiāng)村風(fēng)情，內(nèi)在現(xiàn)代化的設(shè)施和可觀賞的具有歷史意義的農(nóng)具裝飾，既滿足了人們感受鄉(xiāng)村生活的樸實與溫馨的訴求，又提供了現(xiàn)代都市生活方式的便利快捷。可見，鄉(xiāng)村旅游IP的打造就是要把城市文明中的現(xiàn)代精神，與從鄉(xiāng)土文化中汲取的傳統(tǒng)營養(yǎng)融合起來，塑造一個風(fēng)景宜人、節(jié)奏舒緩、健康人文內(nèi)蘊(yùn)的鄉(xiāng)村新形象。

3 鄉(xiāng)村旅游IP創(chuàng)建路徑

鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的新動能。這就急需打造旅游IP來實現(xiàn)差異化發(fā)展，擺脫“千村一面”的尷尬局面。鄉(xiāng)村旅游要在以“內(nèi)容為王”的時代實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，創(chuàng)新當(dāng)?shù)靥厣幕梅绞叫纬陕糜蜪P勢在必行。創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游IP不僅提升鄉(xiāng)村競爭力，也是鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的新趨勢。

3.1 塑造特色主題IP，促進(jìn)鄉(xiāng)土文化傳承和弘揚(yáng)

鄉(xiāng)村不同于城市，發(fā)展速度落后于城市的現(xiàn)代化進(jìn)程，反而遺留保存了傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化。隨著農(nóng)村人口老齡化、村落空心化、信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋面擴(kuò)大等因素的影響，鄉(xiāng)土文化傳承的群體越來越少，發(fā)展缺乏有效載體，導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化趨于邊緣化。村落要塑造特色鮮明的主題IP，首先從深挖自身的鄉(xiāng)愁文化入手，將當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘泥l(xiāng)土文化中最有人情的部分塑造成人們喜聞樂見的主題；其次，構(gòu)建出與之呼應(yīng)的互動體驗場景；再次，通過情感營銷，讓IP成為與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的溝通媒介，對接游客追求感官體驗和情感訴求的需求；最終帶動大眾消費(fèi)，實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的保護(hù)和傳承。

3.2 強(qiáng)化跨界聯(lián)動IP，帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨中央的重大決策部署，其中產(chǎn)業(yè)融合是鄉(xiāng)村振興的核心。作為助力鄉(xiāng)村振興的鄉(xiāng)村旅游，雖帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但并未真正實現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合。鄉(xiāng)村可先發(fā)掘本地區(qū)的優(yōu)勢旅游資源，再圍繞IP一源多用開發(fā)動漫、游戲、影視、文學(xué)、民宿、藝術(shù)品、教育等，打造出跨界IP形象，再以該IP形象形成話題和關(guān)注，引發(fā)自行發(fā)酵多平臺傳播，最終形成多業(yè)態(tài)打造、多主體參與、多要素發(fā)力、多模式推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，推動鄉(xiāng)村社會從相對單一的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)融合。

3.3 樹立品質(zhì)信任IP，延伸旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，各地銷售種類趨于雷同。旅游IP的打造恰恰可以增強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)意識，形成專屬的旅游商品或產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品附加值。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，首先，做到以IP為核心，將生活態(tài)度、人文情懷、質(zhì)量管控映射到IP中；其次，借助IP賦能，形成以市場效益為產(chǎn)品供給側(cè)改革動力，以品質(zhì)信任為產(chǎn)品價值保障，以網(wǎng)絡(luò)平臺為銷售途徑的IP運(yùn)營體系，促進(jìn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)孵化；再次，開發(fā)出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“文創(chuàng)化”的衍生產(chǎn)品，延伸旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈，最終提升旅游產(chǎn)品IP價值鏈，形成疊加的經(jīng)濟(jì)和社會效應(yīng)。

3.4 打造鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要適應(yīng)文旅時代消費(fèi)者高品質(zhì)的需求，開發(fā)出獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游目的地。首先，明確精準(zhǔn)的IP定位，形成融合文創(chuàng)理念的親民化文化符號IP，不斷培育IP主題的生命力；其次，搭建消費(fèi)者與產(chǎn)品之間情感聯(lián)結(jié)的橋梁，用IP內(nèi)在故事、形象、品牌為驅(qū)動，不斷通過文創(chuàng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的情感訴求；再次，鄉(xiāng)村旅游目的地要延續(xù)IP主題，保證從挖掘特色鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)到消費(fèi)者的特色體驗的一貫性，以體驗感營造商業(yè)吸引力；最后，把握市場需求變化趨勢，找出鄉(xiāng)村自身的文化特質(zhì)與流行元素的結(jié)合點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播方式制造熱點(diǎn)關(guān)注，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游IP的強(qiáng)大市場效應(yīng)。

4 總結(jié)

“旅游+”戰(zhàn)略的提出、文旅融合時代的到來，都為鄉(xiāng)村旅游帶來了前所未有的機(jī)遇。雖然鄉(xiāng)村旅游前景被廣泛，但是在升級過程中也遇到了不少障礙。只有積極探索和打造優(yōu)質(zhì)而獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游IP，賦予IP產(chǎn)品更多獨(dú)特的內(nèi)容，在凸顯差異化方面做足功夫，才能發(fā)揮出鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的最強(qiáng)助力作用。

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