摘 要：廣告攝影的本質(zhì)是傳播商品信息與品牌含義，是一種包含商品行為與精神生產(chǎn)為一體的復(fù)雜符號意義活動?！皞鞑ァ弊鳛閺V告攝影的基本表意方式，同時也扮演著廣告攝影內(nèi)部商業(yè)模式傳遞的產(chǎn)業(yè)邏輯。本文針對廣告攝影的攝影腳本、攝影模特、攝影作品接收者三個角度概括了廣告攝影中商品和文化的符號構(gòu)建和傳播過程，探尋廣告攝影與接收者相適應(yīng)的文本身份，促進廣告攝影商業(yè)傳播屬性更好的實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：廣告攝影；商品符號含義；符號傳播；文本身份

波德里亞曾經(jīng)提出消費不是被動的被人接受而是主動建立關(guān)系的積極模式，其中不僅包括接受者與物品還包括接受者與社會、世界的關(guān)系。同時，這些消費模式都是基于符號意義的。物品要成為消費對象就必須要成為符號，轉(zhuǎn)化為表面上只作為意義所指的關(guān)系[1]。廣告攝影作為文化產(chǎn)業(yè)，是以傳遞商品價值與內(nèi)在符號意義為目的的攝影手段。在當(dāng)代的消費社會的環(huán)境下，廣告攝影已不可能成為一種攝影師單向的藝術(shù)創(chuàng)造行為，而是會被卷入到多種商品符號活動中。同時廣告攝影中的“廣告”二字作為其符號學(xué)動力，不單單是攝影符號的基本表意方式，也是攝影作品作為文化商品生產(chǎn)與銷售中的內(nèi)在邏輯方式。

一、廣告攝影是一個符號場

廣告攝影作為傳遞商品信息的重要途徑，其目的是借助各種符號吸引消費者的注意力，由此激發(fā)他們的購買欲，達到促進商品流通的最終目的。所以商品的廣告攝影形式已經(jīng)不再是單純地宣傳某種商品的功能，轉(zhuǎn)而是宣傳某種特定的消費理念，看似簡單的廣告攝影作品其中必定包含復(fù)雜的編排。

廣告攝影師需要恰當(dāng)?shù)剡x擇、組合、轉(zhuǎn)換廣告中不同的元素，將這些元素進行再生和匯聚，成為一個新的符號，這個符號可以與特定的思想相關(guān)聯(lián)，使其和受眾產(chǎn)品共同認可，準(zhǔn)確、完整地傳遞信息[2]。由此，廣告攝影并不是單一的符號活動，而是擁有眾多的伴隨文本，如模特的選擇、服飾選擇、動態(tài)選擇、拍攝構(gòu)圖、攝影文案等。其中所拍攝的內(nèi)容，是經(jīng)由拍攝者、商品經(jīng)銷商、文案策劃者等行為主體所精心編排的，在強調(diào)主體文本的同時，通過系統(tǒng)的組織各種伴隨文本，努力塑造出符合整個符號場意義傳播的能指，從而構(gòu)建出符合受眾社會經(jīng)驗、期望幻想的符號意義，達到身份認同與情感共鳴。

所以，廣告攝影師在進行廣告作品創(chuàng)作時，其心中理想的視覺效果可以通過布置、燈光、構(gòu)圖等方式來進行創(chuàng)作。這其實是在主觀上或不自覺地運用攝影語言系統(tǒng)來建構(gòu)作品意義系統(tǒng)的行為[3]。同時廣告攝影還需要注意攝影文案說明的設(shè)計，通過攝影文案說明創(chuàng)意表現(xiàn)出作品想要傳達給受眾的符號，對攝影圖像進行補充與說明。這些便證明廣告攝影的目的并不僅僅是為了實現(xiàn)商品價值也是為了傳遞意義。同時，人們在購買商品的時候，往往并不只是看重商品本身的實際價值，而更多的時候，是在追求商品所具有的種種象征意義（signification）[4]。當(dāng)今社會中，商品消費已經(jīng)成為了已有意義符號的使用與復(fù)合以及新符號的建構(gòu)，消費已經(jīng)不僅僅是商品使用價值的交換，符號自身也在不斷被建構(gòu)，廣告攝影也在符號系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中被賦予新的意義。

二、攝影腳本蘊含符號文本編碼

廣告攝影作為一種符號活動，是商品的符號意義傳達場，需要精心編排生產(chǎn)以及傳播中的每個環(huán)節(jié)。其中，攝影腳本可以幫助攝影圖像復(fù)合多媒介信息可以更加清晰地傳達其想表達的符號內(nèi)涵，因此常常作為廣告攝影的“定調(diào)媒介”，可以在廣告攝影的多媒介中決定主要的傳播意義，并決定廣告攝影的傳播渠道。如在小區(qū)電梯間的廣告攝影作品多為針對家庭消費、兒童輔導(dǎo)、優(yōu)惠廣告等；在寫字辦公樓的廣告多為針對辦公快捷、工薪階層娛樂消費等；在學(xué)校周圍的廣告攝影作品多以就業(yè)兼職、輔導(dǎo)培訓(xùn)為主。所以其攝影文案不僅可以決定攝影受眾的分層，也可以決定營銷結(jié)構(gòu)策略的改變以及廣告攝影意義的分層。

用戶在廣告攝影的符號場內(nèi)消費一種產(chǎn)品時，實際上是基于滿足實現(xiàn)自我意義的意圖，通過對這類產(chǎn)品的使用而傳達出個人或者共同的意義。如意大利品牌ALESSI推出的一款外星人的榨汁機，自20世紀(jì)九十年代初上市至今已經(jīng)銷售掉了上百萬只“外星人”，被稱為是轟動一時的“絕佳設(shè)計”，至今仍然是一款暢銷產(chǎn)品。但是在實際操作上卻十分困難，經(jīng)常造成榨汁困難、汁液外漏的狀況。單單從榨汁機的角度來看，它并不像普通的榨汁機那樣繁鎖與實用，轉(zhuǎn)而代替的卻是簡潔、搞怪式的外形以及不實用的功能。但卻帶來了強大的經(jīng)濟效應(yīng)。該公司在廣告攝影上著重突出該產(chǎn)品的新穎性，其拍攝的廣告攝影作品都集中于該款榨汁機奇特的造型與不實用的功能上。并在攝影腳本上就確定宣傳該產(chǎn)品是獨特品味與潮流的集合，聲稱這款榨汁機除去榨汁的功能外還能打開人們的話匣子，人們能通過對這款榨汁機極富藝術(shù)性的外觀的討論從而打開話題，并且可以成為你跟朋友炫耀的產(chǎn)品。因為它在造型上并不同于大家所熟悉的廚房用品，人們并不會馬上意識到它是一個榨汁機，而是一個有著三只細長的支撐腳的蜘蛛，能夠有力地引起來訪者的興趣[5]。

由此可見，攝影腳本作為廣告攝影的定調(diào)媒介，在體現(xiàn)文本表意的社會維度時，也展現(xiàn)了其商業(yè)維度。廣告攝影師首先要預(yù)設(shè)出該廣告的目標(biāo)受眾群體，然后融入文化因素，借助所指與能指間的某種關(guān)聯(lián)意義，賦予這些商品更多的內(nèi)在價值與附加意義。這些價值與意義往往涉及的所指是包含身份、權(quán)力、地位、家庭的幸福、女性的魅力、男性的魅力、甜蜜的愛情等。通過廣告攝影中的各種符號元素，可以構(gòu)建出這些附加意義，作用于那些與之相對應(yīng)的消費群體[6]。

三、攝影模特具有文化生產(chǎn)和消費的雙重符號

上述發(fā)現(xiàn)，廣告攝影的文本身份與人的自我認識和身份認同一樣，有著種族、群體、性別、社會地位、階級等范疇，也就是常說的“人以群分”，實質(zhì)就是以符號意義的方式來區(qū)分的。例如明星都會存在自己特定的粉絲群，而這個粉絲群內(nèi)都是認同該明星符號身份的一群人，如“羊粉”（張藝興的應(yīng)援團粉絲）、“鯨魚粉”（黃景瑜的應(yīng)援團粉絲）等。粉絲對于該明星的認同與崇拜，都是對于該明星的作品文本的認同，他們會瘋狂地購買消費此明星所代言的產(chǎn)品，希望由此獲得與該明星一樣的特質(zhì)。這就類似于社團的構(gòu)成，出于對某種相同愛好的認同，不同地方、專業(yè)、學(xué)院、性別、年齡的人走到同一個社會團體中，這就是對于某一個文本身份的認同。所以某種特定的商品在進行廣告攝影時，會聘請具有某一特定性質(zhì)的攝影模特，在用戶面前展示出特定的性格特質(zhì)，使得攝影作品與商品本身被賦予特定的符號含義，從而實現(xiàn)某一類特定人群的自我認同。

典型的例子就是中國李寧這一服飾品牌在為其拍攝廣告圖像時，會選擇與其品牌內(nèi)涵相統(tǒng)一的攝影模特。中國李寧是從李寧品牌中升華出來的品牌，致力于打造中國潮牌，弘揚當(dāng)代中國傳統(tǒng)文化以及當(dāng)代年輕人的朝氣與活力。與之前的李寧品牌相比變得更加時尚、潮流，更加年輕化了。中國李寧在攝影商品廣告圖像時選擇的是被當(dāng)今年輕人群廣泛接納的肖戰(zhàn)作為李寧潮流產(chǎn)品全球代言人。肖戰(zhàn)不僅有著頂流的流量，其所飾演的影視角色還擁有著當(dāng)今社會所強調(diào)的少年感、不畏平凡、努力拼搏、打破常規(guī)、充滿能量的積極形象的特質(zhì)，以及肖戰(zhàn)本身所具有的人設(shè)宣傳，包含了優(yōu)秀、干凈、溫柔、平易近人的人設(shè)，這些無一不是將肖戰(zhàn)作為了宣傳的符號消費產(chǎn)品，從而引發(fā)接受者對于此類符號意義的認同。這樣就可以與中國李寧“破舊立新”“朝氣蓬勃”的品牌文化所對應(yīng)，還能很好地引發(fā)粉絲效應(yīng)。相反，國內(nèi)還有許多企業(yè)在選擇攝影模特時僅僅關(guān)注模特的外貌與身材，忽視了廣告攝影所特有是的文化意義與商業(yè)價值為一體的文化屬性，并沒有體現(xiàn)攝影對象的文本身份認同。例如淘寶中許多標(biāo)榜“個性”的原創(chuàng)店鋪，雖然產(chǎn)品本身的設(shè)計具有某種獨特性，但在廣告拍攝時卻忽視了攝影模特的性格特質(zhì)和所傳達的符號特征。轉(zhuǎn)而過分關(guān)注攝影模特的長相和身材，導(dǎo)致最終拍出的廣告攝影作品與該店鋪的品牌文化相背離，并沒有很好地實現(xiàn)“個性”的符號認同。

當(dāng)代社會已經(jīng)逐漸成為了一種原子社會，每個人都有自己喜歡的某一類明星。廣告攝影不僅要滿足其中的商業(yè)需求，也需要滿足分散的社會群體對于自我意義價值認同的需要，使得他們形成某種集體認同，從而致使其產(chǎn)生與拍攝商品相統(tǒng)一的認同感。所以當(dāng)攝影模特和商品成為了一種消費符號時，觀看廣告攝影作品的受眾可以在這種文本語境中通過交流獲得該社會群體的歸屬感，促使廣告攝影商業(yè)傳播職能的實現(xiàn)。

廣告攝影產(chǎn)業(yè)很大程度上是以營造受眾“向往生活”為中心的產(chǎn)業(yè)，整個廣告攝影產(chǎn)業(yè)的消費邏輯都是圍繞怎樣構(gòu)建一個虛幻美好的想象而運轉(zhuǎn)的。廣告攝影產(chǎn)業(yè)根據(jù)不同的受眾以及消費者對于不同模特、攝影風(fēng)格的品味，制造出具有差異性的傳播邏輯。這種傳播邏輯又憑借這樣的風(fēng)格、品味等因素，使這些攝影模特和攝影作品本身擁有了不同的符號象征與地位。

四、廣告攝影中接收者的符號消費

廣告攝影的接收者是一群特殊的商品消費者。這群“用戶”積極、主動地接收攝影作品的內(nèi)在含義，從而變成了文化的接受者，能夠主動地去理解廣告攝影所傳遞出來的符號意義與商業(yè)價值。一般此類用戶在廣告攝影的接收上都有統(tǒng)一性，如同一個特定的偶像文本，便對應(yīng)著與這個文本相聯(lián)系的社會關(guān)系。當(dāng)今社會，我們在消費商品時已經(jīng)不再停留在物品所具有的功能與價值，取而代之的便是商品所指代的社會身份價值符號，我們便物化成為了社會體系中的符號自我確認[7]。在接收者這個環(huán)節(jié)，廣告攝影的產(chǎn)業(yè)和文化的符號研究更為特別。廣告攝影的接收者與其他形式的接收者相比，有著較強的主觀能動性。雖然廣告攝影在攝影前期就會迎合潛在的接受者，但其拍攝的作品圖片之所以傳播廣泛是因為接受者有著不斷創(chuàng)造新的意義符號的主觀能動性。正如著名符號學(xué)家達內(nèi)西所認為的每個符號接受者都具有一種沖動，尋找或者創(chuàng)造意義的沖動，這就造就了新的符號的出現(xiàn)[8]。

所以，從廣告攝影的前期構(gòu)思開始，其生產(chǎn)流程就需要將接受者的意圖性等因素考慮在內(nèi)，包含攝影構(gòu)圖、模特選擇、攝影采光、攝影文案等。當(dāng)然，廣告攝影師和攝影模特不僅是在加強廣告的意圖，而且也在迎合接受者的消費心理和社會接受。應(yīng)當(dāng)讓什么類型、什么性別的模特來拍攝，怎樣突出該產(chǎn)品的想要傳達的意向，投資經(jīng)費多少，放在什么地方傳播……這一系列的制作過程就是在廣告攝影伴隨文本的對應(yīng)符號價值上做出相應(yīng)地規(guī)劃[9]。如同美國文化學(xué)家瑞爾在分析美國處于整個20世紀(jì)時間段的文化語境中發(fā)現(xiàn)，美國的文化語境開始向著“個性導(dǎo)向”的語境發(fā)展，認為演好角色就是演好真正的人[10]。所以廣告攝影這種文化產(chǎn)業(yè)不僅需要幫助接收者構(gòu)建意義以此來滿足接收者的感情需求和符號認同，同時在這個過程中也要促進攝影商品價值的轉(zhuǎn)換。

五、結(jié)語

廣告攝影作為一種以傳遞商品價值為主的攝影作品，其是包含多種文本編碼結(jié)合的符號場，在多變的社會語境中具有穩(wěn)定性，可以指向一個寬廣的意義空間，例如社會地位、社會群體、個性、生理特征本身。但是在消費主義的視野下，人們對于消費的需求會根據(jù)潮流始終保持著伴隨的狀態(tài)。國內(nèi)現(xiàn)在雖然有一些領(lǐng)頭品牌已經(jīng)開始注意到拍攝商品需要傳遞的品牌意識，但還有很多企業(yè)在拍攝商品時只是片面追求唯美程度，導(dǎo)致廣告攝影作品千篇一律，并沒有很好地考慮到廣告接受者的適用性，從而不能更好地顯示出廣告攝影的文化性與商業(yè)性。所以廣告攝影需要在拍攝商品、后期處理和完成設(shè)計效果兼顧的同時，盡可能展現(xiàn)商品品牌的設(shè)計理念，從而更好地實現(xiàn)廣告攝影作品的傳播與商業(yè)價值的實現(xiàn)。從符號學(xué)的角度揭示廣告攝影所蘊含的符號內(nèi)容，能夠幫助廣告攝影師更好地把握廣告攝影中視覺元素與文化含義的融合，理解廣告攝影中所隱藏的價值觀、文化意義，促進廣告攝影師更準(zhǔn)確地捕捉相符合的符號編碼，幫助接收者更加迅速地與攝影作品所傳達的意義產(chǎn)生鏈接，以達到促進商品傳播的目的。

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作者簡介：

王鵬，綿陽城市學(xué)院講師。

丁汶琦，綿陽城市學(xué)院講師。