場(chǎng)景化金融服務(wù)是金融業(yè)與新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及實(shí)體行業(yè)的融合，是經(jīng)濟(jì)多樣化發(fā)展、轉(zhuǎn)型、升級(jí)的新興體現(xiàn)。當(dāng)前，場(chǎng)景化金融服務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)中的發(fā)展轉(zhuǎn)型新方向。

場(chǎng)景化金融發(fā)展存在的問(wèn)題

1.場(chǎng)景建構(gòu)價(jià)值凸顯，競(jìng)爭(zhēng)力不足

當(dāng)前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為高質(zhì)量發(fā)展重點(diǎn)，銀行業(yè)整體對(duì)金融科技資金投入持續(xù)加大，人員數(shù)量不斷增長(zhǎng)。根據(jù)商業(yè)銀行2023年年報(bào)顯示，25家上市銀行披露的科技投入金額，合計(jì)人民幣1970.12億元，國(guó)有六大銀行主要金融科技投入資金為1228.22億元，同比增長(zhǎng)5.38%；27家上市銀行披露了金融科技相關(guān)信息科技人員數(shù)量合計(jì)超14.42萬(wàn)人，近三年科技人員數(shù)量占比持續(xù)上升至5.98%。在一定程度上場(chǎng)景化建設(shè)取得一定的成果，其場(chǎng)景質(zhì)量提高、類別豐富、數(shù)量增多，但其多數(shù)為中小場(chǎng)景，覆蓋地域及群體有所局限，影響力及競(jìng)爭(zhēng)力可能不足，同時(shí)受到第三方平臺(tái)場(chǎng)景建設(shè)的影響，如京東金融、螞蟻金服等的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行投入及市場(chǎng)占有率受到一定沖擊。

2.數(shù)據(jù)采集模式固化，利用度低

營(yíng)銷推廣方面，從銀行角度看，數(shù)據(jù)采集依然大部分沿用傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)及人員推廣的方式，采用人員廳堂、柜面推廣或電銷、外勤推廣的方法，輻射面積有限，隨機(jī)性強(qiáng)，缺乏使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分類，精準(zhǔn)定位需求，準(zhǔn)確推送，以提高場(chǎng)景營(yíng)銷推廣成功率。從客戶角度看，客戶接收到隨機(jī)的推廣及營(yíng)銷，并不一定是其所需要的，屬于被動(dòng)接受撒網(wǎng)式推薦，使其辦理業(yè)務(wù)時(shí)體驗(yàn)感降低，甚至造成不良印象。在業(yè)務(wù)管理及相關(guān)決策安排上，對(duì)數(shù)據(jù)利用率有待提高，可以對(duì)輻射地區(qū)整體數(shù)據(jù)采集、分析后做出相關(guān)決策。

3.場(chǎng)景營(yíng)銷同質(zhì)嚴(yán)重，缺乏黏性

場(chǎng)景營(yíng)銷下，各商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各手機(jī)銀行App推出產(chǎn)品相似度較高，頁(yè)面豐富復(fù)雜，跳轉(zhuǎn)頁(yè)面較多可能帶來(lái)客戶體驗(yàn)感降低；其次，維護(hù)客戶方面較為薄弱，存在電話客服需要一定等待時(shí)間，客服對(duì)問(wèn)題解答不全面的問(wèn)題；當(dāng)前，手機(jī)銀行高頻使用（每周2—6次）分布概率有所下降，但每月使用1—4次的用戶有所上升，對(duì)于手機(jī)銀行場(chǎng)景搭建平臺(tái)使用的主要痛點(diǎn)在于App占用內(nèi)存較大及業(yè)務(wù)辦理流程復(fù)雜跳轉(zhuǎn)頁(yè)面較多；其次，其相關(guān)手機(jī)銀行搭建活動(dòng)營(yíng)銷方式策劃需要個(gè)性化合理化，按需求分區(qū)精準(zhǔn)定位，個(gè)性化需求，防止客戶因?yàn)榻邮招畔⒉患皶r(shí)未能參與導(dǎo)致的未能擴(kuò)大客戶范圍和客戶不感興趣持觀望態(tài)度參與度及興趣不佳的問(wèn)題出現(xiàn)，同時(shí)活動(dòng)設(shè)置的禮金及獎(jiǎng)品需要一定吸引度才可以更好獲客留客，打造商業(yè)銀行信任度和喜好程度。最后，除零售方面以外，商業(yè)銀行缺乏推進(jìn)商戶的激勵(lì)營(yíng)銷法，引導(dǎo)線上線下同時(shí)雙線推進(jìn)，更需要做出自身特色，提高區(qū)分度，防止同質(zhì)化問(wèn)題，致使客戶缺乏黏性。

商業(yè)銀行場(chǎng)景化金融案例

為加速推動(dòng)多樣場(chǎng)景化建設(shè)，南京銀行以全行業(yè)務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持“穩(wěn)字當(dāng)頭，穩(wěn)中求進(jìn)”，深化推動(dòng)“鑫實(shí)體”方案，以客戶為中心，做好戰(zhàn)略客戶、鑫動(dòng)能客戶等優(yōu)質(zhì)客群金融服務(wù)，以高質(zhì)量發(fā)展要求，不斷豐富服務(wù)手段，創(chuàng)新服務(wù)場(chǎng)景，線上線下結(jié)合，積極推動(dòng)數(shù)字平臺(tái)建設(shè)。在公司業(yè)務(wù)板塊、零售業(yè)務(wù)板塊、金融科技創(chuàng)新等方面，為強(qiáng)化客戶基礎(chǔ)，增加客戶黏性，南京銀行依托“鑫實(shí)體專項(xiàng)競(jìng)賽”“普惠金融特別行動(dòng)計(jì)劃”等方面拓寬基礎(chǔ)客戶覆蓋面；精準(zhǔn)定位客群，聚焦行業(yè)熱點(diǎn)，提供專屬服務(wù)、特色產(chǎn)品及綠色通道，通過(guò)鑫伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃、淘金計(jì)劃、鑫火計(jì)劃等實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)客群穩(wěn)步增長(zhǎng)；通過(guò)省級(jí)渠道對(duì)接強(qiáng)化及開放銀行企業(yè)綜合金融服務(wù)平臺(tái)、企業(yè)信用貸款等提升機(jī)構(gòu)客群。

1.構(gòu)建公司場(chǎng)景生態(tài)圈

緊緊圍繞“國(guó)際業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈金融、現(xiàn)金管理”三大主要金融服務(wù)，為國(guó)際貿(mào)易提供數(shù)字化、線上化服務(wù)，外匯業(yè)務(wù)辦理轉(zhuǎn)化率超70%，提供數(shù)字化及便捷化產(chǎn)品“出口快貸”“蘇貿(mào)貸”等；通過(guò)“鑫信融”“鑫微貸”、資產(chǎn)池以及分離式保函服務(wù)供應(yīng)鏈中小微企業(yè)；通過(guò)推出手機(jī)銀行“鑫e伴3.0”，詳細(xì)推出企業(yè)網(wǎng)銀、“鑫e小微”（成長(zhǎng)版）企業(yè)手機(jī)銀行和戰(zhàn)略版“鑫運(yùn)”系列財(cái)資系統(tǒng)，全面覆蓋市場(chǎng)需求，提升企業(yè)多樣化金融服務(wù)水平。

2.積極建設(shè)手機(jī)銀行專區(qū)

構(gòu)建產(chǎn)品推薦及購(gòu)買全線上方案，結(jié)合手機(jī)銀行App全新版本，探索數(shù)字人民幣應(yīng)用場(chǎng)景，優(yōu)化工資代發(fā)操作；加強(qiáng)“商城”泛金融生活服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，推出電子社?？敖K人社線上渠道辦理場(chǎng)景，在信用卡方面，推進(jìn)數(shù)字信用卡及其相關(guān)聯(lián)名信用卡。

3.搭建開放銀行平臺(tái)

全行收集創(chuàng)新想法，結(jié)合數(shù)字化要求，推進(jìn)場(chǎng)景金融。采取創(chuàng)新方案，推進(jìn)開放銀行平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)開放銀行新場(chǎng)景描述本行主要服務(wù)內(nèi)容及相關(guān)產(chǎn)品，包括智慧社區(qū)、智慧黨建、統(tǒng)一繳費(fèi)平臺(tái)、個(gè)人貸款產(chǎn)品、智能營(yíng)銷小程序、企業(yè)信用貸款、智能營(yíng)銷平臺(tái)、企業(yè)金融服務(wù)平臺(tái)、智慧管理小程序、掌上視頻營(yíng)業(yè)廳及智慧校園，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建全方位平臺(tái)，通過(guò)不同需求搭建專屬的小程序及相關(guān)App端口，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品需求定制化，為企業(yè)、個(gè)人、社會(huì)公共服務(wù)、校園提供靈活的線上金融服務(wù)與全方位優(yōu)質(zhì)非金融服務(wù)。

場(chǎng)景金融發(fā)展對(duì)策

1.精準(zhǔn)聚焦客戶群體，推進(jìn)場(chǎng)景賦能

當(dāng)前場(chǎng)景化應(yīng)用廣泛，用戶群體及客戶更傾向于在各個(gè)不同場(chǎng)景中獲取體驗(yàn)及信息，商業(yè)銀行可以通過(guò)場(chǎng)景賦能，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶基礎(chǔ)，適當(dāng)降低門檻，既滿足普通客戶需求同時(shí)也滿足高端客戶需要，豐富場(chǎng)景，為不同客戶群體制定專屬策劃，增加客戶黏性，拓寬基礎(chǔ)客戶覆蓋面；精準(zhǔn)定位客群，聚焦行業(yè)研究，提供專屬服務(wù)、特色產(chǎn)品及綠色通道，通過(guò)針對(duì)重點(diǎn)客群實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，使客戶在銀行App或網(wǎng)銀使用時(shí)接收針對(duì)性的場(chǎng)景活動(dòng)推送，統(tǒng)計(jì)相關(guān)成功率以做進(jìn)一步分類及決策。

2.打造多場(chǎng)景生態(tài)圈，服務(wù)實(shí)體交易鏈

商業(yè)銀行應(yīng)注重打造企業(yè)綜合金融服務(wù)平臺(tái)，提升機(jī)構(gòu)客群。構(gòu)建場(chǎng)景金融生態(tài)圈，為實(shí)體金融提供數(shù)字化、線上化服務(wù)，服務(wù)供應(yīng)鏈中小微企業(yè)；通過(guò)推出手機(jī)銀行、企業(yè)網(wǎng)銀、企業(yè)手機(jī)銀行覆蓋市場(chǎng)多樣化需求，進(jìn)行流程再塑，全方位提供金融及非金融服務(wù)，打造“住在手機(jī)里的金融管家”，實(shí)現(xiàn)“自上而下”同“自下而上”交互聯(lián)動(dòng)。

3.強(qiáng)化多渠道場(chǎng)景建設(shè)，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

建設(shè)多渠道跨界合作，推進(jìn)公私聯(lián)動(dòng)獲客，構(gòu)建產(chǎn)品推薦及購(gòu)買全線上方案，優(yōu)化手機(jī)銀行相關(guān)專區(qū)，探索數(shù)字人民幣應(yīng)用場(chǎng)景，優(yōu)化操作；加強(qiáng)金融生活服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，持續(xù)豐富“網(wǎng)點(diǎn)+App+場(chǎng)景”的客戶服務(wù)，強(qiáng)化社銀合作，推出電子社?？熬€上渠道辦理場(chǎng)景，打造社會(huì)保障服務(wù)，公共服務(wù)及金融服務(wù)一體生態(tài)圈，通過(guò)社區(qū)組織、公益機(jī)構(gòu)合作推進(jìn)金融知識(shí)普及定點(diǎn)營(yíng)銷等活動(dòng)；為促進(jìn)消費(fèi)貸款、住房貸款及經(jīng)營(yíng)性貸款協(xié)同發(fā)展，運(yùn)用新媒體、智能營(yíng)銷平臺(tái)為零售客戶打造差異化、精準(zhǔn)化的信貸融資服務(wù)；在零售信用卡方面，推進(jìn)數(shù)字信用卡及相關(guān)聯(lián)名信用卡，使線上線下結(jié)合，回歸信用卡支付職能本源，加強(qiáng)客戶活躍程度，逐步推進(jìn)向家庭、教育、購(gòu)車等場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。

4.精準(zhǔn)投放銀行平臺(tái)，加強(qiáng)金融科技創(chuàng)新

推動(dòng)金融科技創(chuàng)新，發(fā)展全行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，落實(shí)場(chǎng)景金融，主要服務(wù)內(nèi)容及相關(guān)產(chǎn)品包括智慧社區(qū)、智慧黨建、統(tǒng)一繳費(fèi)平臺(tái)、個(gè)人貸款產(chǎn)品、智能營(yíng)銷小程序、企業(yè)信用貸款、智能營(yíng)銷平臺(tái)、企業(yè)金融服務(wù)平臺(tái)、智慧管理小程序、掌上視頻營(yíng)業(yè)廳及智慧校園，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建全方位平臺(tái)，通過(guò)不同需求搭建專屬的小程序及相關(guān)App端口，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品需求定制化，為企業(yè)、個(gè)人、社會(huì)公共服務(wù)、校園提供靈活的線上金融服務(wù)。

責(zé)任編輯_曲玲玓