摘要：將IPA分析法應(yīng)用到大學(xué)生運(yùn)動鞋消費(fèi)行為中。結(jié)果顯示，總體維度P值小于0.01，說明大學(xué)生對運(yùn)動鞋消費(fèi)的重要性認(rèn)知與滿意度之間差異顯著，均值差（P-I）＜0，表示大學(xué)生對運(yùn)動鞋消費(fèi)不滿意；在26項(xiàng)消費(fèi)行為評價(jià)因子中，13項(xiàng)為繼續(xù)保持區(qū)，2項(xiàng)為供給過度區(qū)，6項(xiàng)為低優(yōu)先改善區(qū)，5項(xiàng)為重點(diǎn)改善區(qū)。通過分析對需要重點(diǎn)改善的維度和因子提出建議，使運(yùn)動鞋消費(fèi)更迎合大學(xué)生的消費(fèi)心理，為運(yùn)動鞋供應(yīng)鏈、企業(yè)及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)提供參考。

關(guān)鍵詞：IPA分析；體育用品；消費(fèi)行為；運(yùn)動鞋消費(fèi)

一、引言

為推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家相繼出臺《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》等一系列政策，預(yù)計(jì)我國體育產(chǎn)業(yè)到2025年總規(guī)模超過5萬億元。少年強(qiáng)、青年強(qiáng)則中國強(qiáng)，學(xué)校體育教育不可缺。學(xué)校體育市場有3億學(xué)生、51萬所學(xué)校、65萬個(gè)場館以及眾多學(xué)校體育競賽，是體育消費(fèi)的重要部分。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、家庭收入水平提高和家長教育水平提高，校內(nèi)外的體育課程或體育俱樂部活動將會更被重視，青少年將更有可能參與更加豐富多樣的體育運(yùn)動，未來我國學(xué)校內(nèi)外體育消費(fèi)具有較大增長空間。大學(xué)生是運(yùn)動鞋消費(fèi)的重要群體，運(yùn)動鞋消費(fèi)作為體育消費(fèi)中最基本部分之一，也是大學(xué)生最常見的體育消費(fèi)方式，能直觀地反映出大學(xué)生對體育消費(fèi)的認(rèn)知。其消費(fèi)行為和偏好，不僅影響了運(yùn)動鞋市場的銷售情況，還對未來的消費(fèi)趨勢具有重要影響。IPA分析法是一種常用的定量分析方法，通過對消費(fèi)者的調(diào)查，可以了解消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的態(tài)度、行為和滿意度等情況。將其應(yīng)用于大學(xué)生運(yùn)動鞋消費(fèi)行為的研究，可以深入了解大學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)、偏好和決策過程，為運(yùn)動鞋供應(yīng)鏈、企業(yè)及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)提供參考。

二、研究的理論基礎(chǔ)

產(chǎn)品的購買或復(fù)購意愿取決于口碑和消費(fèi)者對使用該產(chǎn)品是否滿意，因此，怎樣評價(jià)消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。目前，被研究者廣泛使用的服務(wù)評價(jià)模型有四種：第一，Parasura-man A的服務(wù)質(zhì)量模型：這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)了服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵影響，包括服務(wù)可靠性、服務(wù)響應(yīng)性、服務(wù)保障性、服務(wù)可信性和服務(wù)有形性五個(gè)維度。第二，Cronin 和Taylor的服務(wù)績效模型：模型強(qiáng)調(diào)了服務(wù)績效對消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵影響，包括響應(yīng)性、可靠性、保證性、移情性和感知性五個(gè)維度。第三，Kano的雙維度模型：一個(gè)維度是基本服務(wù)，滿足消費(fèi)者對服務(wù)的最低要求；另一維度是附加服務(wù)，能提高消費(fèi)者滿意度并增強(qiáng)競爭力。第四，Martilla和James的IPA分析模型，即“（I）重要性—（P）滿意度”分析法。顧客對消費(fèi)的產(chǎn)品的滿意度來源于自身對產(chǎn)品的重要性認(rèn)知。這一方法的分析結(jié)果直觀明了，有助于企業(yè)了解顧客對產(chǎn)品的滿意程度并明確知道應(yīng)優(yōu)先改進(jìn)的地方。以橫坐標(biāo)X軸（重要性）和縱坐標(biāo)Y軸（滿意度）為切分線，垂直交點(diǎn)定位于X（總均值），Y（總均值）的點(diǎn)上，將矩陣圖分為四個(gè)象限，分別是第Ⅰ象限（繼續(xù)保持區(qū)）、第Ⅱ象限（供給過度區(qū)）、第Ⅲ象限（優(yōu)先順序較低區(qū)）和第Ⅳ象限（加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)）。根據(jù)評價(jià)因子的均值得分來確定其在象限中的具體區(qū)域具體位置點(diǎn)。

三、研究對象與方法

（一）研究對象

對廣西不同城市高校大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)抽樣，抽取廣西外國語學(xué)院、梧州學(xué)院、廣西科技大學(xué)、桂林電子科技大學(xué)、廣西警察學(xué)院、廣西民族師范學(xué)院等 10 所高校全日制在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。

（二）研究方法

1． 文獻(xiàn)資料法

以“IPA分析”“體育用品消費(fèi)行為”和“運(yùn)動鞋消費(fèi)”等為關(guān)鍵詞，在知網(wǎng)、谷歌學(xué)術(shù)等數(shù)據(jù)庫檢索并查閱近年相關(guān)文獻(xiàn)，為接下來研究做好理論鋪墊，并進(jìn)行整理和總結(jié)，為該研究提供參考依據(jù)。

2． 問卷調(diào)查法

（1）問卷設(shè)計(jì)

本研究在查閱分析國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，從運(yùn)動鞋的質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、穿著體驗(yàn)感、品牌吸引力、服務(wù)品質(zhì)確定6個(gè)維度 26項(xiàng)評價(jià)因子的重要性和滿意度問卷。采用李克特五級量表法，每個(gè)題目選項(xiàng)有5個(gè)，選項(xiàng)從非常不滿意、非常不重要等代表否定狀態(tài)到非常滿意、非常重要等代表肯定狀態(tài)。從否定狀態(tài)1分到肯定狀態(tài)5分分別進(jìn)行計(jì)分。

（2）問卷的發(fā)放和回收

通過問卷星發(fā)放問卷，回收845份，剔除無效問卷后得到有效問卷820份，有效問卷回收率為 97.04%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：女生348人，占42.4%，男生472人，占57.6%。大一學(xué)生218人，占26.59%，大二學(xué)生238人，占29.02%，大三學(xué)生240人，占29.27%，大四學(xué)生134人，占16.34%，月可支配資金低于1000元有138人，占16.83%，1000元至1500元有480人，占58.54%，1500元至2500元有174人，占21.22%，2500元以上有28人，占3.41%。

（3）問卷的信度、效度檢驗(yàn)

將大學(xué)生運(yùn)動鞋消費(fèi)行為的重要性量表和滿意度量表進(jìn)行了檢驗(yàn)。對測量評價(jià)因子進(jìn)行克隆巴赫Alpha信度分析和巴特利（KMO-Bartlett）球形檢驗(yàn)效度分析。提取6個(gè)公因子，26項(xiàng)評價(jià)因子，旋轉(zhuǎn)后因子載荷值均在0.554至0.863之間，累計(jì)解釋率達(dá)到65.701%，克隆巴赫Alpha系數(shù)為0.844，說明問卷具有較好信度，KMO值為0.876，說明問卷具有較高效度，Bartlett’s Test P=0.000<0.05，說明具有較好的相關(guān)性。

（4）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

采用SPSS27.0和Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理，對整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行配對樣本t檢驗(yàn)和IPA分析。

四、結(jié)果與分析

（一）大學(xué)生運(yùn)動鞋消費(fèi)行為整體IPA分析（維度）

如表1所示，各維度配對樣本T檢驗(yàn)（除品牌吸引力維度外）P值均小于0.01，總體維度P值小于0.01，說明大學(xué)生對運(yùn)動鞋消費(fèi)的重要性認(rèn)知與滿意度之間差異顯著。當(dāng)均值差（P-I）≥0時(shí)，大學(xué)生表示對消費(fèi)滿意，反之，均值差（P-I）＜0時(shí)，大學(xué)生表示對消費(fèi)不滿意。在滿意度方面：大學(xué)生在消費(fèi)后的滿意度均值為3.67，各維度均值為3.55—3.86；在重要性認(rèn)知方面，大學(xué)生消費(fèi)重要性認(rèn)知均值為3.79，各維度為3.59—4.36，均值差（P-I）=-0.431<0，總體說明大學(xué)生對運(yùn)動鞋的消費(fèi)是不滿意的。

（二）大學(xué)生運(yùn)動鞋消費(fèi)行為評價(jià)因子IPA分析

如表2所示，各評價(jià)因子均值差（P-I）<0，說明大學(xué)生對運(yùn)動鞋消費(fèi)滿意度不高。（1）滿意度評價(jià)均值在3.23—4.01之間，大多數(shù)p值<0.01，說明大學(xué)生對滿意度評價(jià)因子方面存在差異，總體滿意度不高。大學(xué)生運(yùn)動鞋消費(fèi)滿意度最高的5項(xiàng)評價(jià)因子分別是：休閑鞋穿著體驗(yàn)感、跑鞋穿著體驗(yàn)感、品牌使我感到安全和放心、球鞋穿著體驗(yàn)感、顏色搭配設(shè)計(jì)。這說明大學(xué)生對休閑鞋、跑鞋、球鞋這3種運(yùn)動鞋類型的穿著體驗(yàn)感并且在鞋子設(shè)計(jì)維度中的顏色搭配滿意度極高，認(rèn)為在品牌吸引力維度中品牌使他們感到安全和放心。大學(xué)生運(yùn)動鞋消費(fèi)最不滿意的5項(xiàng)評價(jià)因子分別是：幫面防氧化變黃、品牌帶來了他人對我的贊許、時(shí)尚文化設(shè)計(jì)、品牌顯得有品位、價(jià)格合理。說明大學(xué)生對幫面防氧化變黃、品牌帶來了他人對我的贊許、時(shí)尚文化設(shè)計(jì)、品牌顯得有品位、價(jià)格合理等很不滿意，這是運(yùn)動鞋企業(yè)最需要改進(jìn)和提高的地方；（2）重要性認(rèn)知均值在3.28—4.50之間，p值<0.01，說明大學(xué)生對運(yùn)動鞋消費(fèi)認(rèn)知在重要性方面存在差異。大學(xué)生認(rèn)為最重要的5項(xiàng)重要性評價(jià)因子分別是：鞋底防滑程度、耐用程度、舒適透氣度、減震效果及抗扭轉(zhuǎn)功能、售后服務(wù)態(tài)度，這說明大學(xué)生消費(fèi)者非常重視運(yùn)動鞋的鞋底防滑程度、耐用程度、舒適透氣度、減震效果及抗扭轉(zhuǎn)功能、售后服務(wù)態(tài)度。最不重要的5項(xiàng)重要性評價(jià)因子分別是：品牌帶來了他人對我的贊許、品牌顯得有品位、品牌的特色及豐富度、品牌使我感到安全和放心、時(shí)尚文化設(shè)計(jì)，說明對大多數(shù)普通大學(xué)生來說，對追求運(yùn)動鞋品牌和時(shí)尚帶來的攀比心理在大學(xué)生群體中逐漸減弱，更多看中運(yùn)動鞋的質(zhì)量與舒適度。

（三）IPA模型圖分析

以橫坐標(biāo)X軸（重要性）和縱坐標(biāo)Y軸（滿意度）為切分線，垂直交點(diǎn)定位于X=4.11，Y=3.66的點(diǎn)上，將矩陣圖分為四個(gè)象限，根據(jù)大學(xué)生運(yùn)動鞋消費(fèi)行為的 6個(gè)維度下26個(gè)因子的相應(yīng)得分確定其坐標(biāo)圖中的位置，最終，IPA圖像分別由13個(gè)因子落在第Ⅰ象限、2個(gè)因子落在第Ⅱ象限、6個(gè)因子落在第Ⅲ象限和5個(gè)因子落在第Ⅳ象限組成（如圖1）。

從圖1可以看出，第I象限重要性和滿意度雙高，為“繼續(xù)保持區(qū)”，主要集中在：運(yùn)動鞋耐用程度（1）、運(yùn)動鞋舒適透氣度（2）、運(yùn)動鞋材質(zhì)（3）；運(yùn)動鞋款式設(shè)計(jì)（10）、運(yùn)動鞋功能設(shè)計(jì)（11）、運(yùn)動鞋顏色搭配設(shè)（12）；休閑鞋穿著體驗(yàn)感（19）、跑鞋穿著體驗(yàn)感（20）、球鞋穿著體驗(yàn)感（22）；咨詢服務(wù)（23）、工作人員的業(yè)務(wù)熟練程（24）、售后服務(wù)態(tài)度（25）、建議與投訴（26），共13項(xiàng)評價(jià)因子。從該區(qū)域指標(biāo)來看，大學(xué)生消費(fèi)者對于運(yùn)動鞋質(zhì)量（耐用程度、舒適透氣度、材質(zhì)），還包括運(yùn)動鞋穿著體驗(yàn)感（除板鞋外）、設(shè)計(jì)（款式、功能、顏色搭配），購買服務(wù)品質(zhì)這13項(xiàng)評價(jià)因子是感到滿意的。以上評價(jià)因子可以看出運(yùn)動鞋企業(yè)可以繼續(xù)保持或者進(jìn)行創(chuàng)新，給大學(xué)生消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)感。

第Ⅱ象限重要性低、滿意度高，為“供給過度區(qū)”，主要集中在：品牌使我感到安全和放心（15）和品牌的特色及豐富度（18），共2項(xiàng)評價(jià)因子。這兩項(xiàng)評價(jià)因子為大學(xué)生滿意度較高，但重要性認(rèn)知低。改善這兩項(xiàng)評價(jià)因子會提高整體的滿意度，但體育用品企業(yè)如果工作不到位，并不會引起大學(xué)生消費(fèi)者的不滿。

第Ⅲ象限重要性和滿意度雙低，為“低優(yōu)先改善區(qū)”，落在此區(qū)域的因子一般不做重點(diǎn)考慮，主要集中在：優(yōu)惠打折活動（7）；民俗文化設(shè)計(jì)（13）、時(shí)尚文化設(shè)計(jì)（14）；品牌帶來了他人對我的贊許（16）、品牌顯得有品位（17）；板鞋穿著體驗(yàn)感（21），共6項(xiàng)評價(jià)因子。說明大學(xué)生對民俗、時(shí)尚文化設(shè)計(jì)、品牌帶來了他人對我的贊許、品牌顯得有品位、板鞋穿著體驗(yàn)感因子的敏感度較低，購買前期望值不高，實(shí)際體驗(yàn)效果也不佳，在體育用品企業(yè)管理上優(yōu)先順序較低改進(jìn)的對象。

第Ⅳ象限重要性高、滿意度低，為“加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)”，主要集中在：運(yùn)動鞋減震效果及抗扭轉(zhuǎn)功能（4）、幫面防氧化變黃（5）、鞋底防滑程度（6）；價(jià)格合理（8）、性價(jià)比（9），共5項(xiàng)評價(jià)因子。大學(xué)生消費(fèi)者對以上評價(jià)因子非常重視但不滿意，屬于加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)，其現(xiàn)狀未達(dá)到預(yù)期。說明運(yùn)動鞋幫面防氧化變黃、鞋底防滑程度質(zhì)量問題比較突出，在價(jià)格合理、性價(jià)比方面的問題也是體育用品企業(yè)急需解決的。

五、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1. 在運(yùn)動鞋維度評價(jià)分析中，運(yùn)動鞋穿著體驗(yàn)感方面屬于重要性高和滿意度高，說明可以基本滿足大學(xué)生需求；購買服務(wù)品質(zhì)方面屬于大學(xué)生不太重視但對運(yùn)動鞋消費(fèi)感到滿意；設(shè)計(jì)和品牌吸引力方面屬于滿意度和重要性雙低；運(yùn)動鞋質(zhì)量和價(jià)格方面，屬于重要性高但滿意度低，說明大學(xué)生希望能購買到價(jià)格合理且質(zhì)量好的運(yùn)動鞋。

2. 在26項(xiàng)消費(fèi)評價(jià)因子中，共13項(xiàng)評價(jià)因子位于Ⅰ象限（繼續(xù)保持區(qū)），運(yùn)動鞋企業(yè)可以繼續(xù)保持或者進(jìn)行創(chuàng)新，給大學(xué)生消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)感；2項(xiàng)指標(biāo)在Ⅱ象限（供給過度區(qū)），改善這兩項(xiàng)評價(jià)因子會提高整體的滿意度，但運(yùn)動鞋企業(yè)如做不到位，并不會引起大學(xué)生消費(fèi)者的不滿；6項(xiàng)在Ⅲ象限（低優(yōu)先改善區(qū)），大學(xué)生對6項(xiàng)評價(jià)因子的敏感度較低，購買前期望值不高，實(shí)際體驗(yàn)效果也不佳，在體育用品企業(yè)管理上優(yōu)先順序較低改進(jìn)的對象；5項(xiàng)評價(jià)因子集中在Ⅳ象限（加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)），其中幫面防氧化變黃、鞋底防滑程度質(zhì)量問題比較突出，在價(jià)格合理、性價(jià)比方面問題也是體育用品企業(yè)急需解決的。

（二）建議

1. 在制造運(yùn)動鞋的過程中，選擇耐氧化材料來制作鞋幫。這些材料可以減少幫面變黃的情況，延長運(yùn)動鞋的使用壽命；采用先進(jìn)的減震和抗扭轉(zhuǎn)技術(shù)可以提高運(yùn)動鞋的性能。例如，使用高質(zhì)量的減震材料和抗扭轉(zhuǎn)中底技術(shù)，以吸收沖擊力和提高穩(wěn)定性；根據(jù)消費(fèi)者的需求，可以定制符合腳型的鞋墊和內(nèi)襯，提供更好的支撐和舒適度，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的鞋墊和內(nèi)襯也能增強(qiáng)減震效果和抗扭轉(zhuǎn)性能；選擇使用具有防滑性能的材料來制作鞋底，同時(shí)，可以設(shè)計(jì)獨(dú)特的防滑紋路或凹槽，增強(qiáng)摩擦以達(dá)到最好的防滑效果。

2. 大學(xué)生對運(yùn)動鞋的價(jià)格合理和質(zhì)量好的運(yùn)動鞋有著高度認(rèn)知，但滿意度較低。因此，提升產(chǎn)品的性價(jià)比，即提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)優(yōu)化價(jià)格，是供應(yīng)鏈和運(yùn)動鞋企業(yè)贏得大學(xué)生消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

3. 關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)者需求變化：對于位于不同象限的消費(fèi)屬性指標(biāo)，企業(yè)需要關(guān)注并了解消費(fèi)者的需求變化。例如，潛在需要改進(jìn)的對象（Ⅲ象限）和需要重點(diǎn)努力改善的方向（Ⅳ象限）都是未來供應(yīng)鏈和企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)，以此增強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)者的信任和忠誠度。

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＊基金項(xiàng)目：2023年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（項(xiàng)目編號2023KY1819）。

（作者單位：廣西外國語學(xué)院體育教學(xué)部）