摘 要：數(shù)字化時代，跨界營銷成為老字號品牌發(fā)展重要方式，也為老字號品牌贏得年輕消費者心智提供了保障。中華老字號大白兔品牌積極選擇年輕化的異質(zhì)行業(yè)相關品牌展開跨界營銷，其在實踐中對老字號品牌跨界營銷的探索和形成的跨界營銷模式值得其他老字號品牌學習和借鑒。同時，對大白兔品牌在跨界營銷中存在的產(chǎn)品定位與大白兔品牌形象匹配度不夠等問題進行分析，有助于我國老字號品牌的跨界營銷發(fā)展。因此，以大白兔品牌為研究對象，在深度訪談等質(zhì)性分析方法基礎上，運用問卷調(diào)研法收集數(shù)據(jù)，結(jié)合收集的數(shù)據(jù)分析，并運用SWOT等分析框架，總結(jié)提煉大白兔品牌跨界營銷模式的特點。研究發(fā)現(xiàn)，老字號品牌在跨界營銷過程中以消費者體驗為中心，選擇合適的跨界品牌為合作對象，適應消費的新潮流，積極融入新的業(yè)態(tài)、新的生活方式是老字號跨界營銷成功的關鍵。

關鍵詞：中華老字號；大白兔品牌；跨界營銷

中圖分類號：F426.82 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2024）18-0076-05

引言

1949年新中國剛剛建立時，我國有老字號品牌約有16 000個，而到2020年，通過中華人民共和國商務部認定的老字號品牌僅剩下1 128個，且其中50%以上持續(xù)虧損，僅有不到10%的老字號發(fā)展良好[1]。研究表明，難以跟上新潮流、創(chuàng)新不足是制約老字號品牌發(fā)展的最重要因素[2]。

從2015年開始，大白兔品牌開始實施跨界營銷戰(zhàn)略，同其他品牌跨界合作。例如，2018年，大白兔跨界和美妝品牌美加凈合作推出“大白兔潤唇膏”，并在天貓旗艦店上預售，2秒鐘內(nèi)售罄920只，雙十一當天售價78元的潤唇膏開售不到2分鐘就售罄下架。不僅在當年社交媒體上引發(fā)出轟動效應，而且成為跨界營銷的典型案例。大白兔品牌原本是依托于奶糖起家的，但在糖果類食品消費量日趨下滑的當下，靠跨界營銷重新火起來的大白兔品牌有哪些可供其他老字號品牌借鑒的地方？跨界營銷是老字號品牌振興的唯一出路嗎？

一、什么是跨界營銷

跨界一詞的英文為crossover，原意指交叉融合。對于用來描述源自不同行業(yè)的品牌之間通過包括但不限于品牌聯(lián)名等方式進行合作營銷的跨界營銷（Crossover Marketing），目前并沒有一個權威的被學術界和業(yè)界廣泛接受的定義。比如，王俊峰、張青寒（2019）認為，通過尋找共性以跨界方式引發(fā)消費者關注并增加話題性，可以將對方品牌的顧客轉(zhuǎn)化為自己品牌的粉絲[3]。黃春萍等（2022）認為，跨界營銷的實質(zhì)是通過資源共享發(fā)揮品牌聯(lián)合的協(xié)調(diào)效應和創(chuàng)新效應，在滿足消費者需求的基礎上，促進品牌發(fā)展[4]。于愷欣（2021）認為，跨界營銷是以消費者需求為核心，通過跨界創(chuàng)造品牌聯(lián)想，提升品牌協(xié)同效應[5]。陳炎坤、楊興華（2022）認為，跨界營銷的核心內(nèi)涵包括兩個，一個是跨越行業(yè)界限，一個是融合發(fā)展產(chǎn)生新的價值或者新的用戶體驗[6]。陸朦朦、方愛華（2018）強調(diào)了跨界營銷品牌的非競爭性，并認為跨界營銷中兩個品牌疊加效應的基礎是兩個品牌之間具有相同的消費體驗特征[7]。

在具體跨界形式上，跨界營銷的主要實施路徑體現(xiàn)在產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、促銷跨界、渠道跨界、傳播跨界、交叉跨界、文化跨界等方面[3，8，9]。有學者指出，跨界營銷具有個性化、互動化、場景化、媒體化和數(shù)據(jù)化等特征[9]。

二、大白兔品牌的跨界營銷

（一）大白兔品牌跨界營銷的合作品牌和方式

據(jù)上海冠生園集團市場部經(jīng)理沈勤峰介紹，從2015年開始，冠生園集團選擇大白兔品牌實施跨界營銷戰(zhàn)略。最初的跨界是同1973年創(chuàng)建于法國的時尚輕奢品牌Agnes b.合作，推出限量版的大白兔立體造型的糖果禮盒。該款禮盒選用的京謐藍和粉水晶顏色具有低飽和度的冰淇淋色調(diào)，柔和悅目，賦予大白兔年輕時尚的活力，打破了大白兔原有的傳統(tǒng)形象，吸引住了年輕消費者。之后，大白兔聯(lián)手其他行業(yè)品牌，在跨界營銷上留下一個又一個精彩的案例。表1中筆者歸納總結(jié)了大白兔品牌2015—2023年的品牌跨界營銷實例。

（二）大白兔跨界營銷的消費者反饋調(diào)查

為了深入了解大白兔品牌在跨界營銷過程中的消費者反饋，筆者運用問卷調(diào)查法進行消費者調(diào)研，從消費者角度來分析大白兔跨界營銷的成果。

本次問卷調(diào)查主要通過問卷星平臺發(fā)放和收集，總共發(fā)放問卷167份，回收有效問卷150份，有效回收率89.8%.

1.調(diào)查對象的描述性統(tǒng)計見表2。

從上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可知，參與本次調(diào)查的對象男性和女性比例相差不大，男女比例大約為1：1.2，符合調(diào)查的基本要求。而在年齡段的分布方面，基本上各個年齡段都有所涉及，而且分布上呈現(xiàn)正態(tài)分布，其中，25—35歲的調(diào)查對象人數(shù)最多，占比29.33%；其次是35—50歲，占比25.33%；最少的是18歲以下，占比僅為5.33%。所在城市類別中，新一線城市人數(shù)占比最多36%，縣級市及其他人數(shù)最少，占比為14.67%。在每月平均消費水平上，35.33%的調(diào)查對象表示月均消費在3 001—6 000元之間，占比人數(shù)最多；其次是月均消費在1 001—3 000元之間的，占比27.33%；而在1 000元以下和6 000元以上的分別占比7.33%和30%。在對受教育程度的統(tǒng)計中我們得知，碩士及以上學歷占比最高，達38.67%，高中學歷的占比18%，初中及以下學歷的占比僅為7.33%。從上述描述性統(tǒng)計可以看出，本次調(diào)研的樣本適合進行對大白兔品牌跨界營銷的分析。

2.消費者對大白兔品牌跨界營銷的了解程度

從消費者對于大白兔品牌跨界營銷的了解程度來看，有所了解但僅限于童年時期和一般性了解的占比分別為49.33%和21.33%，而不太了解和完全不了解的只占了10%和1.33%。這說明大部分消費者對于大白兔品牌的跨界營銷有一定的了解度，只有少數(shù)消費者對于大白兔品牌的跨界營銷了解度不夠。相關數(shù)據(jù)見表3。

3.消費者對于大白兔品牌的產(chǎn)品印象

消費者對于大白兔品牌的產(chǎn)品印象仍停留在大白兔奶糖產(chǎn)品上的消費者占比為48.67%，對于大白兔與中國老字號的跨界聯(lián)名如光明大白兔奶糖風味乳品等占比為17.33%，大白兔與潮流新興品牌聯(lián)名如快樂檸檬中大白兔口味奶茶等占比為29.33%，對于大白兔品牌完全沒有產(chǎn)品印象的僅有4.67%。也就是說，大部分消費者對于大白兔的產(chǎn)品印象還是存在的，而且對于與新興潮流品牌的聯(lián)名更是令消費者印象深刻。相關數(shù)據(jù)如表4。

表4 消費者對大白兔品牌的產(chǎn)品印象

4.大白兔品牌跨界營銷中最吸引消費者的因素

在大白兔跨界營銷宣傳中，最吸引消費者的主要體現(xiàn)在可以得到品質(zhì)保障和情懷因素方面（分別占比為29.33%和26%），同時有22.67%認為新興品牌會給大白兔產(chǎn)品帶來新的體驗。從這里可以看出，大白兔品牌在跨界營銷中，質(zhì)量的保障以及創(chuàng)新成為了吸引消費者的主要因素。相關數(shù)據(jù)如表5。

過程中最吸引消費者的因素

5.大白兔品牌跨界營銷方式是否會影響消費者購買欲望

在大白兔品牌跨界營銷方式吸引消費者購買方面，能提高大白兔相關產(chǎn)品購買的占比為34%，其次是能提高其聯(lián)名品牌產(chǎn)品購買的占比為28.67%，不相關和能降低購買需求的分別占比為2.67%和14%。由此可見，消費者對于大白兔跨界營銷方式的喜愛度是較高的，但同時跨界產(chǎn)品也會導致部分消費者不選擇大白兔品牌進行購買。相關數(shù)據(jù)分析見表6。

6.消費者對大白兔品牌跨界營銷產(chǎn)品更感興趣的產(chǎn)品

在消費者對大白兔品牌跨界營銷產(chǎn)品的購買方面，34.67%和27.33%的消費者分別選擇代表潮流品牌的快樂檸檬和美加凈，而選擇代表老字號的光明乳業(yè)和中國博物館的消費者，累計的比例僅為38%。這說明消費者更傾向于選擇新興的潮流品牌作為大白兔品牌的跨界合作對象。相關數(shù)據(jù)見表7。

7.消費者了解大白兔跨界營銷產(chǎn)品的渠道

在消費者對大白兔品牌跨界營銷產(chǎn)品的了解途徑中，31.33%的消費者是通過大白兔線下門店了解到的，20.67%的消費者是通過聯(lián)名品牌的宣傳了解到的，通過大白兔官方微博或公眾號了解到的僅4%；而沒收到過宣傳或通過非官方渠道收到的有44%。由此可見，大白兔品牌對于其跨界產(chǎn)品的官方線上宣傳是非常不到位的。相關數(shù)據(jù)見表8。

了解到大白兔跨界營銷產(chǎn)品

8. 消費者對于大白兔跨界營銷產(chǎn)品的關注重點

在對大白兔品牌跨界營銷產(chǎn)品的消費者關注點調(diào)查統(tǒng)計中，36%的消費者表示質(zhì)量是其關注的重點，而27.33%的消費者選擇了其與合作品牌的契合度，關注其產(chǎn)品價格的比例為23.33%，關注其創(chuàng)新點的比例為13.33%。不難看出，合作品牌的選擇以及質(zhì)量的保障是消費者關注的重點。相關數(shù)據(jù)見表9。

（三）大白兔品牌跨界營銷的SWOT分析

大白兔是我國糖果行業(yè)中首屈一指的老字號品牌，伴隨了幾代人的成長，具有深厚的底蘊和消費者情懷，這便是大白兔品牌進行跨界營銷的底氣所在。在表10中，筆者對大白兔品牌跨界營銷進行了SWOT分析。

結(jié)合對大白兔品牌跨界營銷的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，以及上述對大白兔品牌跨界營銷的SWOT分析，我們可以看到，大白兔在跨界營銷中的優(yōu)勢策略在于借助跨界合作進行品牌煥新和市場擴張；威脅策略則要求其在大膽創(chuàng)新的同時謹慎評估風險，對跨界合作伙伴的選擇必須慎重，以穩(wěn)固品牌根基；而劣勢策略則關注如何揚長避短，做好新品研發(fā)、市場定位及資源整合工作，以實現(xiàn)跨界營銷的成功。

三、大白兔品牌跨界營銷中的不足

（一）跨界營銷的產(chǎn)品定位與大白兔品牌形象匹配度不夠

無論是在產(chǎn)品端還是在品牌概念融合端，大白兔品牌在跨界營銷的實踐上都存在產(chǎn)品定位與大白兔品牌形象匹配度不夠的問題，本質(zhì)上是大白兔品牌對于跨界產(chǎn)品的選擇、定位以及供應鏈管理（含研發(fā)）存在短板。系統(tǒng)梳理大白兔品牌迄今為止的跨界營銷案例，在品牌端，大部分都是以大白兔品牌的兔子形象作為其品宣的重要元素;在產(chǎn)品端，大多是以大白兔奶糖為原點支撐跨界。而與大白兔聯(lián)名的其他品牌的品牌個性和品牌調(diào)性，在跨界產(chǎn)品的相關性和相似性上，同大白兔品牌存在差異。這種情況下，在給消費者帶來新鮮感的同時，卻無法取得震撼人心的品牌跨界影響效果。

（二）跨界渠道管理不完善，市場拓展未達到預期效果

大白兔品牌在跨界營銷實踐中，其跨界產(chǎn)品輻射的目標消費群體和產(chǎn)品營銷區(qū)域范圍都非常有限，本質(zhì)上是大白兔品牌跨界營銷的渠道管理不完善的體現(xiàn)，突出表現(xiàn)在缺少和大白兔品牌接觸的接觸點。大白兔品牌在跨界進入化妝品、香水、服飾等非糖果食品行業(yè)的其他市場領域時，沒有認識到跨界營銷渠道的差異性，并且對合作品牌的原有渠道特點了解不夠。新的跨界市場需要確保新市場的目標消費者與原有糖果消費群體有較高的重疊或能夠有效吸引新的目標客群。若市場定位不準確或溝通不到位，則可能導致跨界產(chǎn)品銷售不如預期。線上線下品牌推廣和產(chǎn)品推廣的聯(lián)動還沒有形成，導致大白兔跨界品牌產(chǎn)品和市場拓展沒有達到預期效果。

（三）跨界促銷推廣宣傳有待加強，用戶黏性不足

大白兔品牌在新媒體營銷推廣方面存在短板。很多跨界品牌，如瑞幸和茅臺的跨界聯(lián)合營銷，通常在跨界營銷推廣的事前、事中和事后充分利用“兩微一抖”，即利用各自在微博、微信公眾號和抖音號提前發(fā)布相關聯(lián)名跨界信息，以吸引消費者關注。而大白兔品牌在這方面活躍程度不高，運用“兩微一抖”與消費者互動率較低。甚至大白兔目前在一些常用的社交媒體沒有建立自己的賬號，缺少社會化營銷的策略，所以留不住跨界營銷獲得的客戶，導致用戶黏性不足。

（四）合作方選擇與長期戰(zhàn)略契合度較低

合作伙伴的選擇至關重要，不僅要考慮短期熱度和話題效應，更要注重雙方品牌理念、價值主張以及長遠發(fā)展戰(zhàn)略的一致性，以確?？缃绾献鞑粌H僅是短暫的熱點炒作，而是能為品牌帶來持續(xù)增值的合作項目。

四、大白兔品牌跨界營銷的建議

大白兔需要對自身品牌定位與跨界聯(lián)名品牌的定位進行匹配度梳理，使得聯(lián)名品牌的調(diào)性能夠與大白兔自身的品牌調(diào)性在一定范圍內(nèi)匹配，讓消費者自然接受?？缃缡鞘侄?，不能為了跨界而跨界。在進入非食品領域的時候，需要有前期縝密細致的市場調(diào)查和消費者行為分析，找準跨界營銷消費者群體的需求，并且在跨界產(chǎn)品的研發(fā)和品控管理上有所提高。特別是在最近幾年經(jīng)濟疲軟、消費者降級消費的大背景下，大白兔品牌更需要和跨界方一同強化供應鏈管理和產(chǎn)品質(zhì)量控制，保證消費者權益。

如何獲取年輕人的心，這需要與年輕人互動與交流。老字號品牌需要對新媒體營銷額外關注。在跨界營銷中，大白兔需要探索完善跨界形式，加強社會化營銷；需要吸引調(diào)動消費者自發(fā)生產(chǎn)品牌內(nèi)容，共建品牌價值。要為消費者與企業(yè)互動提供線上線下交流的平臺，方便消費者交流反饋建議和意見，讓其直接傳達大白兔品牌信息，增強顧客的行為融入感。通過產(chǎn)品研發(fā)、設計和營銷活動等方式，提煉出跨界產(chǎn)品的獨特價值主張，使大白兔品牌在新的市場競爭中占據(jù)一席之地。

五、結(jié)束語

隨著數(shù)字化時代到來，大白兔品牌在老字號跨界營銷中走在了前列，但是和其他大部分老字號品牌一樣，也面臨著產(chǎn)品單一和消費群體結(jié)構(gòu)老化等問題。大白兔品牌積極選擇年輕化的異質(zhì)行業(yè)品牌展開跨界營銷的做法值得其他老字號品牌借鑒。以消費者體驗為中心，選擇合適的跨界品牌為合作對象，適應消費的新潮流，積極融入新業(yè)態(tài)、新的生活方式，是老字號跨界營銷成功的關鍵。

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[責任編輯 柯 黎]