【摘要】隨著時(shí)代的發(fā)展，短視頻傳播成為媒體融合發(fā)展的必要手段，各廣播電視、紙質(zhì)媒體紛紛轉(zhuǎn)向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，入局短視頻直播帶貨領(lǐng)域，利用碎片化傳播和用戶實(shí)時(shí)交互，極大地增強(qiáng)了短視頻內(nèi)容傳播影響力，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化操作轉(zhuǎn)型。本文基于短視頻傳播營(yíng)銷特點(diǎn)和案例分析，探索了融媒體下短視頻創(chuàng)作內(nèi)容模式以及在“內(nèi)容為王”“傳播多元”的融媒體渠道下，短視頻如何在商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境下豐富特色內(nèi)容生態(tài)，從而為短視頻營(yíng)銷發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】融媒體；短視頻營(yíng)銷；短視頻；直播帶貨

中圖分類號(hào)：TN94 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.12.025

截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，在整體網(wǎng)民中占比為94.8%。較往年用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，此外短視頻用戶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為168分鐘，遙遙領(lǐng)先于其他應(yīng)用。短視頻憑借受眾人群廣泛，使用時(shí)間長(zhǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)的必要工具，市場(chǎng)規(guī)模高速擴(kuò)張，不僅成為用戶的娛樂消遣和購(gòu)物“新寵”，也成為企業(yè)和品牌方的營(yíng)銷“新寵”。傳統(tǒng)廣播電視媒體開始持續(xù)向短視頻方向發(fā)力，入駐短視頻平臺(tái)，相比電商平臺(tái)的短視頻營(yíng)銷，其相關(guān)平臺(tái)往往堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛?、?nèi)容為主，用獨(dú)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，在內(nèi)容滿足用戶的休閑、娛樂屬性的基礎(chǔ)上，再發(fā)揮其營(yíng)銷功能。因此要根據(jù)融媒體環(huán)境，來提升短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容和技術(shù)，從而更好地帶動(dòng)商業(yè)營(yíng)銷。本文以融媒體背景下短視頻傳播營(yíng)銷特點(diǎn)和內(nèi)容模式作為研究對(duì)象，探討在短視頻傳播營(yíng)銷特點(diǎn)下，主流媒體進(jìn)行短視頻營(yíng)銷所具備的內(nèi)容模式特征及要求。

1. 融媒體背景下短視頻傳播營(yíng)銷特點(diǎn)

在融媒體時(shí)代，商業(yè)營(yíng)銷傳播方式逐漸打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的壁壘，快速實(shí)現(xiàn)資源相融、傳播互融和利益共融，不斷拓寬媒體內(nèi)容的多元化傳播渠道[1]。融媒體時(shí)代的特點(diǎn)在于信息的多元化、傳播渠道的多樣化以及用戶需求的個(gè)性化，因而短視頻在平臺(tái)選擇、用戶畫像和內(nèi)容策劃等方面構(gòu)建起短視頻商業(yè)營(yíng)銷所特有的傳播策略。

1.1 傳播平臺(tái)多元化選擇

從秒拍、微視拉開移動(dòng)短視頻時(shí)代的帷幕，再到以抖音、快手、視頻號(hào)、嗶哩嗶哩為代表的短視頻平臺(tái)成為短視頻主要陣地，并占據(jù)領(lǐng)先地位。融媒體時(shí)代下，短視頻傳播渠道多種多樣，包括短視頻平臺(tái)、社交媒體、電商平臺(tái)等。這也推動(dòng)了傳統(tǒng)的傳播格局和傳媒生態(tài)產(chǎn)生深刻變革，多元選擇化的短視頻傳播活動(dòng)作為高效化營(yíng)銷方式，不斷吸引主流媒體快速入駐，在拓展傳播渠道的同時(shí)，擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍，在保持原本用戶圈層基礎(chǔ)上吸引更多用戶聚集，進(jìn)一步拓寬了短視頻用戶人群，形成更加廣闊的傳播矩陣?；诖吮尘埃髽I(yè)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷時(shí)，可以根據(jù)自身特點(diǎn)和目標(biāo)用戶特征，將產(chǎn)品調(diào)性和平臺(tái)特征進(jìn)行結(jié)合，選出與營(yíng)銷商品或主題相符合的平臺(tái)，利用合適的傳播渠道進(jìn)行優(yōu)化。例如，可以在主流短視頻平臺(tái)上發(fā)布短視頻內(nèi)容，利用平臺(tái)的推薦算法提高曝光率；同時(shí)，也可以在社交媒體上分享短視頻鏈接，吸引更多用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到較為理想的傳播效果。

1.2 用戶畫像精準(zhǔn)化定位

融媒體時(shí)代下，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法和精準(zhǔn)推送，用戶需求的個(gè)性化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，用戶粘性不斷加強(qiáng)。因此，商業(yè)營(yíng)銷往往需要充分樹立用戶思維，以確定短視頻營(yíng)銷傳播定位。用戶畫像作為用戶角色寫照，往往可以通過依靠大數(shù)據(jù)和專業(yè)工具獲取，形成精準(zhǔn)的群體屬性信息，并精確體現(xiàn)在用戶的人口屬性、社會(huì)屬性、文化屬性、消費(fèi)特征和行為偏好等方面。短視頻電商營(yíng)銷的首要任務(wù)是精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，通過對(duì)目標(biāo)用戶的年齡層分布、性別偏差、地域分布、興趣愛好分布、活躍時(shí)間分布等特征進(jìn)行深入分析，選擇適合的平臺(tái)，制定出更具針對(duì)性的短視頻內(nèi)容，提高營(yíng)銷效果。以“完美日記探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影營(yíng)銷”為例，在上線后，選擇以集中于一線城市，具有較強(qiáng)消費(fèi)需求和能力的女性用戶為主導(dǎo)，以小紅書平臺(tái)作為主要營(yíng)銷渠道，全面利用小紅書作為美妝品牌種草拔草機(jī)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過大范圍推送“達(dá)人”種草、測(cè)評(píng)、化妝教程等短視頻，著力傳播品牌賣點(diǎn)，塑造產(chǎn)品良好的口碑和消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)向目標(biāo)用戶群體投放，快速打開了差異化的用戶市場(chǎng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。

1.3 內(nèi)容策劃全方位打造

平臺(tái)選擇、用戶定位的選擇本質(zhì)上仍是渠道問題，短視頻營(yíng)銷成功的重點(diǎn)還在于短視頻本身及內(nèi)容策劃的全方位打造，并堅(jiān)持遵循“內(nèi)容為王”的融媒體傳播原則。如“爆款”短視頻的出現(xiàn)，具有強(qiáng)大的傳播影響力，往往能夠帶來較好的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，而形成“爆款”的關(guān)鍵，仍然在于內(nèi)容的產(chǎn)出上，能夠帶給用戶貼近自身、引發(fā)共鳴、提供價(jià)值、新鮮感體驗(yàn)的感受。如抖音播主“李蠕蠕”通過一代TVB配音模仿、二代散裝仿裝視頻和散裝聲音、三代銷冠系列，深挖短視頻內(nèi)容創(chuàng)新，批量選題，并結(jié)合熱點(diǎn)，順應(yīng)潮流獲得了大量用戶喜愛，從而更好地展開廣告植入等商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，充分展示了品牌的產(chǎn)品信息和優(yōu)勢(shì)。

隨著融媒體發(fā)展，短視頻平臺(tái)表現(xiàn)形式和內(nèi)容風(fēng)格也更加多元。用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體單一、被動(dòng)的信息接受所厭倦。在短視頻平臺(tái)上，傳播內(nèi)容可以以輕松有趣的方式呈現(xiàn)，如Vlog、短劇、搞笑解說、段子等，選題切合當(dāng)下，全面激發(fā)與用戶互動(dòng)的“梗”，在內(nèi)容策劃上不斷豐富表現(xiàn)形式，在較好表現(xiàn)主題的同時(shí)，更能吸引年輕觀眾的關(guān)注和接受。

2. 融媒體背景下短視頻營(yíng)銷內(nèi)容模式

融媒體時(shí)代下，短視頻憑借直觀生動(dòng)、傳播速度快、用戶互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，成為電商有力的營(yíng)銷渠道，能夠迅速觸達(dá)潛在客戶，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的快速推廣，幫助企業(yè)與用戶建立緊密聯(lián)系。而作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者和專業(yè)主流媒體也不斷根據(jù)短視頻媒介傳播方式，有效地進(jìn)行短視頻內(nèi)容的策劃與設(shè)計(jì)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播[2]。通過在短視頻內(nèi)容里介紹商品作用、展示商品賣點(diǎn)、輸出產(chǎn)品及品牌的使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和傳播價(jià)值，助推商業(yè)營(yíng)銷的順利開展[3]。在此發(fā)展過程中，各方媒體探索并形成了商業(yè)營(yíng)銷類短視頻所特有的內(nèi)容模式，呈現(xiàn)出內(nèi)容類型化、制作精品化特征。

2.1 短視頻內(nèi)容類型化

根據(jù)當(dāng)前主流短視頻平臺(tái)的短視頻數(shù)據(jù)來看，目前短視頻呈現(xiàn)出內(nèi)容集聚化，生產(chǎn)模式化特征，根據(jù)商業(yè)營(yíng)銷的品牌和產(chǎn)品區(qū)別，以如下幾類短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)作為融媒體短視頻營(yíng)銷主要模式，推動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)高效率、規(guī)范化發(fā)展，幫助自媒體和專業(yè)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)者有效地進(jìn)行內(nèi)容策劃、制作，推動(dòng)商業(yè)營(yíng)銷的差異化發(fā)展。

2.1.1 產(chǎn)品展示類短視頻

產(chǎn)品展示類短視頻作為常見的電商短視頻形式，通過展示產(chǎn)品外觀、功能特點(diǎn)以及使用場(chǎng)景，從而吸引消費(fèi)者注意并激發(fā)其購(gòu)買欲望。這類短視頻適用于多種產(chǎn)品類別，如家用電器、3C、服飾和日用百貨等。此類短視頻往往利用精準(zhǔn)呈現(xiàn)使用場(chǎng)景、說明效果，來營(yíng)造迫切行動(dòng)建議，達(dá)到直接、明快的商業(yè)營(yíng)銷目的。比如3C產(chǎn)品進(jìn)行新品發(fā)布階段，運(yùn)用平臺(tái)開屏廣告形式，快速展示產(chǎn)品外觀、主打性能，從而在短時(shí)間將營(yíng)銷勢(shì)能最大化，從而更好地觸達(dá)用戶，將信息擴(kuò)散至全網(wǎng)。如央視財(cái)經(jīng)頻道在抖音、快手、央視頻等平臺(tái)構(gòu)建自有短視頻頻道，運(yùn)用多矩陣組合傳播，建立IP賬號(hào)品牌，實(shí)現(xiàn)了融媒體產(chǎn)品的跨平臺(tái)傳播，并有效拓展了合作發(fā)展空間，改變了電視傳統(tǒng)媒體的廣告形式。頻道依靠融媒體新聞中心專業(yè)的電視制作力量，在畫面展現(xiàn)、數(shù)字包裝、內(nèi)容維度等方面創(chuàng)造了更多可能。

2.1.2 探店推廣類短視頻

探店推廣類短視頻作為一種新型的營(yíng)銷內(nèi)容模式，通過內(nèi)容創(chuàng)作者向觀眾（潛在消費(fèi)者）提供店鋪商品或服務(wù)信息，達(dá)到為店鋪曝光、引流的目的，或直接促成第三方交易達(dá)成，幫助商家更好地展開商業(yè)營(yíng)銷。此類短視頻適用于飯店、景點(diǎn)、品牌店鋪等商業(yè)場(chǎng)景的推廣。播主作為探店推廣的主體，往往需要打造出穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人IP，設(shè)計(jì)主播出鏡的形象并達(dá)成內(nèi)容生產(chǎn)的差異化和統(tǒng)一化。融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)電視文旅節(jié)目不斷拓寬傳播場(chǎng)域，利用優(yōu)質(zhì)主播IP和專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)，完成短視頻+旅游節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)，呈現(xiàn)出新的節(jié)目樣態(tài)。如四川廣播電視臺(tái)打造的節(jié)目《安逸的旅程》，充分調(diào)動(dòng)抖音平臺(tái)自有賬號(hào)，重點(diǎn)推廣四川當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，并按照節(jié)目播出制式推出國(guó)內(nèi)外旅游探店系列模塊，定期推送短視頻，實(shí)現(xiàn)節(jié)目信息與品牌形象的全方位滲透。除此之外，節(jié)目利用主流媒體影響力帶動(dòng)自媒體自發(fā)進(jìn)行探店短視頻推廣，通過帶話題、海量激勵(lì)政策，達(dá)到商業(yè)推廣引流目的，如黑龍江廣播電視臺(tái)與快手平臺(tái)開展“一城一筷”話題活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶上傳介紹本地生活折扣信息與優(yōu)質(zhì)店鋪內(nèi)容短視頻，通過聯(lián)合相關(guān)MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)，打通線上、線下營(yíng)銷模式，幫助促進(jìn)本地商家“復(fù)產(chǎn)復(fù)工”，將用戶引流至“龍廣電吃喝玩樂小程序”，成功實(shí)現(xiàn)用戶沉淀和商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，助力本地餐飲消費(fèi)升級(jí)。從傳播者到深度參與者，傳統(tǒng)媒體在全新的本地營(yíng)銷模式中悄然改變自身角色，化身成為本地中小型產(chǎn)業(yè)的有力推動(dòng)者及當(dāng)?shù)匚幕钠放仆平楣佟?/p>

2.1.3 知識(shí)分享測(cè)評(píng)類短視頻

知識(shí)分享測(cè)評(píng)類短視頻通過達(dá)人KOL對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)、效果展示和可靠數(shù)據(jù)詳細(xì)分析，以及對(duì)垂直類領(lǐng)域?qū)I(yè)進(jìn)行深入的知識(shí)分享及科普，幫助用戶有效地確定消費(fèi)選擇。該類短視頻往往契合了當(dāng)下短視頻用戶生活學(xué)習(xí)等方面需求，通過塑造用戶黏合性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)UP主，為用戶提供種草和示范作用。紅人本身具有的流量和關(guān)注度足以在粉絲群體心中獲取強(qiáng)大的信任度，其通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生動(dòng)介紹及目的性不強(qiáng)的產(chǎn)品營(yíng)銷場(chǎng)景烘托等間接引導(dǎo)，受眾更能真實(shí)具體地了解目標(biāo)信息并產(chǎn)生購(gòu)買需求。目前，諸多傳統(tǒng)媒體開始進(jìn)行新穎的融媒發(fā)展模式探索，將電視節(jié)目?jī)?nèi)容與全媒體平臺(tái)進(jìn)行多形式融合，不斷拓展節(jié)目的外延，并在業(yè)界受到廣泛認(rèn)可。如河北廣播電視臺(tái)推出的《冀有好物》，通過節(jié)目聯(lián)合全媒體營(yíng)銷的電商發(fā)展模式，充分整合多方媒體平臺(tái)資源。以短視頻布局為例，依托主持人“方瓊”“溫格夫婦”“小龍”等新媒體賬號(hào)，針對(duì)目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)及知識(shí)分享型短視頻編創(chuàng)，將河北本土縣域文化、政府施政理念等抽象概念進(jìn)行可視化“翻譯”聯(lián)合特色產(chǎn)品分享，打造出河北好物融媒體宣傳陣地，已向全網(wǎng)觀眾推薦兩千余款河北好物，具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)效益，推動(dòng)了產(chǎn)媒的深度融合。

2.2 制作營(yíng)銷精品化

2.2.1 專業(yè)化制作流程

早期自媒體創(chuàng)作者作為短視頻創(chuàng)作主體，其在內(nèi)容制作上往往參差不齊，缺乏全面的前期策劃、到位的拍攝把控和專業(yè)的后期處理。短視頻突破期后，隨著MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展，短視頻生產(chǎn)逐漸正規(guī)化，有了較為成熟的產(chǎn)業(yè)體系，但制作上往往重視商業(yè)利潤(rùn)，缺乏體制上規(guī)范和內(nèi)容上的打磨。伴隨著融媒體時(shí)代到來，傳統(tǒng)媒體迅速突破轉(zhuǎn)型并跨入新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳傳播。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體規(guī)范化的制作模式、嚴(yán)格性的制作流程也規(guī)范了傳統(tǒng)短視頻制作，在內(nèi)容生產(chǎn)模式上嚴(yán)格遵循PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）模式，對(duì)各環(huán)節(jié)內(nèi)容質(zhì)量要求較高，編輯方式和技術(shù)手段更加專業(yè)，具有清晰的采編分工，從策劃、拍攝到后期編輯、宣發(fā)推廣，環(huán)環(huán)相扣，對(duì)媒體處理高效、準(zhǔn)確，因而呈現(xiàn)出較強(qiáng)的專業(yè)性、權(quán)威性和公信力[4]。

2.2.2 創(chuàng)新化傳播視角

新媒體時(shí)代下，去中心化的傳播規(guī)律，消除了傳播者和接收者的身份限制，改變了傳統(tǒng)主流媒體自上而下的傳播語境。作為新媒體傳播形式，短視頻以及電商直播方式都強(qiáng)化了互動(dòng)功能，每個(gè)用戶既是內(nèi)容傳播者也是內(nèi)容生產(chǎn)者[5]。這種情況下，短視頻更加注重個(gè)性化的用戶需求，因而在視頻內(nèi)容和形式上更加個(gè)性和創(chuàng)新化，用平實(shí)視角和接地氣的語言來表現(xiàn)用戶日常生活的多方面，生動(dòng)沉浸的方式拉近了與觀眾的距離，年輕化表達(dá)作為平民化視角的有益補(bǔ)充，使主流媒體的短視頻作品更具“網(wǎng)感”，能夠催生出更多樣的作品和更具創(chuàng)新力的表現(xiàn)，此外新質(zhì)生產(chǎn)力的靈活運(yùn)用，更好地打造精品化、時(shí)代感并能夠引發(fā)用戶共情的創(chuàng)作內(nèi)容，更好地推動(dòng)商業(yè)化營(yíng)銷，催生更多的商業(yè)價(jià)值。

3.融媒體發(fā)展中短視頻營(yíng)銷挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)

在融媒體發(fā)展下，我們也要充分意識(shí)到，雖然短視頻電商營(yíng)銷具有諸多優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際操作過程中也面臨一些挑戰(zhàn)。例如，短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、傳播渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶隱私保護(hù)不當(dāng)?shù)葐栴}。在創(chuàng)作和進(jìn)行商業(yè)化營(yíng)銷過程中為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，多方媒體需要注重提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量、加強(qiáng)渠道合作與資源整合、強(qiáng)化用戶隱私保護(hù)等方面的工作。同時(shí)，政府和社會(huì)各界也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)短視頻電商行業(yè)的監(jiān)管和支持，共同推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。綜合來看，融媒體時(shí)代下短視頻電商營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施需要媒體和企業(yè)充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求的變化趨勢(shì)，通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、創(chuàng)意策劃短視頻內(nèi)容、優(yōu)化傳播渠道、強(qiáng)化互動(dòng)營(yíng)銷等措施，在傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升和產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。

4. 結(jié)束語

本文圍繞融媒體時(shí)代下，對(duì)短視頻商業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容模式展開了分析和探討，各方媒體和企業(yè)要在充分遵循短視頻傳播營(yíng)銷特點(diǎn)基礎(chǔ)上，探索出合適的內(nèi)容模式并不斷深化、創(chuàng)新，以適合快速發(fā)展的市場(chǎng)需求，為媒體深度融合注入強(qiáng)勁動(dòng)力，促進(jìn)電商短視頻產(chǎn)業(yè)的健康長(zhǎng)效發(fā)展。

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