摘 要：鄉(xiāng)村文旅融合是培育鄉(xiāng)村新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)效能的重要舉措?；谏綎|省Z村的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展中存在一些名實(shí)不符的問題，可以通過深挖地方特色資源、加大宣傳推介力度、鏈?zhǔn)疆a(chǎn)業(yè)帶動(dòng)等舉措實(shí)現(xiàn)名實(shí)相符，有效推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：名實(shí)關(guān)系；文旅融合；鄉(xiāng)村文化

一、問題的提出

隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高和鄉(xiāng)村全面振興的持續(xù)推動(dòng)，文旅產(chǎn)業(yè)受到各地鄉(xiāng)村的矚目，但旅游產(chǎn)業(yè)一直占據(jù)主導(dǎo)地位，大部分產(chǎn)業(yè)要素向其集聚。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展?！编l(xiāng)村文旅融合的本質(zhì)是通過產(chǎn)品融合、業(yè)態(tài)生成、要素集聚等協(xié)同推進(jìn)，融合村落多元文化基因圖譜和旅游資源體系，實(shí)現(xiàn)文化和旅游在共同市場(chǎng)中的價(jià)值耦合，創(chuàng)造新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前學(xué)術(shù)界關(guān)于鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展研究主要集中在其價(jià)值、媒介、現(xiàn)實(shí)困境、路徑優(yōu)化等方面，其中涉及怎么辦的問題較多，即強(qiáng)調(diào)如何融合之“術(shù)”，而對(duì)融合之“道”探討甚少。事實(shí)上，“道”與“術(shù)”是硬幣的兩面，需要統(tǒng)籌考慮，不能完全隔離開來。這對(duì)于推動(dòng)鄉(xiāng)村不同產(chǎn)業(yè)升級(jí)、促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳承與保護(hù)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村人與自然和諧發(fā)展，破解鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展諸多難題，具有多方面的借鑒價(jià)值。

鄉(xiāng)村是我國(guó)傳統(tǒng)文明的發(fā)源地，蘊(yùn)含豐富的農(nóng)耕文化、紅色文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化資源。Z村位于山東省東南部，遠(yuǎn)離城市和交通要道，村民長(zhǎng)期依賴土地上產(chǎn)出的小麥、玉米等作物維持生計(jì)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，尤其是村里愈來愈多的青壯年前往城市謀求更多更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，勞動(dòng)力資源的匱乏進(jìn)一步制約著村莊的可持續(xù)發(fā)展。但Z村的文化資源豐富，這里是目前魯東南地區(qū)唯一保留較為完整的明清古民居建筑群村落，存有玄武廟、明清古碑、清代節(jié)孝牌坊等遺跡。村里的部分老人曾親歷過革命戰(zhàn)爭(zhēng)，村委會(huì)保留著大量紅色檔案。村里還一直傳承著世代相傳的柳編技藝，村民利用當(dāng)?shù)爻渥愕牧鴺渲l，經(jīng)過歷代的積淀，已經(jīng)創(chuàng)造出多種編織技法。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，村民們逐漸意識(shí)到必須改變當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈短、附加值低，農(nóng)民收入、鄉(xiāng)風(fēng)文明程度相對(duì)較低，生態(tài)環(huán)境較差的現(xiàn)狀，但如何改變這一現(xiàn)狀卻莫衷一是。近年來，由當(dāng)?shù)卣M織建設(shè)規(guī)劃的古村改造提升項(xiàng)目啟動(dòng)，結(jié)合當(dāng)?shù)孛髑骞啪优c紅色文化，努力將Z村建設(shè)成魯東南地區(qū)集旅居度假、文娛休閑等于一體的文化旅游景區(qū)。

二、從名實(shí)關(guān)系審視鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題

從哲學(xué)角度看，名實(shí)關(guān)系是一種關(guān)于事物本質(zhì)和表象的關(guān)系。名是指事物的名稱或概念，實(shí)則是指事物的本質(zhì)或真實(shí)存在。當(dāng)事物的名稱和實(shí)際狀況不一致，導(dǎo)致人們對(duì)于該事物的認(rèn)知出現(xiàn)偏差時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生有名無實(shí)、有實(shí)無名、無名無實(shí)等現(xiàn)象。就鄉(xiāng)村文旅融合而言，“名”是其外在表現(xiàn)形式，“實(shí)”是其內(nèi)涵支撐，從名實(shí)關(guān)系角度審視，Z村文旅融合發(fā)展中存在一些不容忽視的問題。

（一）古村營(yíng)造名不副實(shí)

為了推動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興，相關(guān)部門利用鄉(xiāng)村多種資源，幫助鄉(xiāng)村申報(bào)各類資源項(xiàng)目，Z村的明清古民居先后獲批縣、市級(jí)文物保護(hù)單位。在探討如何振興Z村的發(fā)展思路上，部分村民認(rèn)為，對(duì)村莊的古民居進(jìn)行大力宣傳比較重要；也有部分村民認(rèn)為，比起無形的文化，有形的歷史古跡更能吸引游客。為了提高經(jīng)濟(jì)效益，景區(qū)管委會(huì)多方籌資，在古民居周圍新建或重修一些仿古建筑。這些仿古建筑中摻雜著大量商鋪，其間毫無特色的旅游商品居多，整體商業(yè)氣息濃厚，古村原有的歷史風(fēng)貌和文化底蘊(yùn)被淹沒，宛如一座披著古鎮(zhèn)外衣的小商品城。隨著原住村民的持續(xù)外遷，古民居失去了居民生活的生動(dòng)情景和濃郁的人文氣息，過度重視商業(yè)化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的功能，在一定程度上忽視了古村落居民日常生活展示的功能。初建時(shí)想要打造的文化古村，實(shí)際上成了像批量生產(chǎn)出來的現(xiàn)代版的古風(fēng)商業(yè)城。徒有古村的名聲，而無古村落的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。對(duì)許多慕名而來領(lǐng)略和體驗(yàn)古村的游客來說，在高期待之下很容易產(chǎn)生失望的情緒。

（二）紅色文化有實(shí)無名

紅色文化是Z村重要的文化符號(hào)，是Z村區(qū)別于周邊村莊的一大特色。但是在“重旅輕文”的發(fā)展思路下，紅色文化資源沒有被充分利用且嵌入景區(qū)運(yùn)營(yíng)之中，很多游客游覽景區(qū)后仍對(duì)Z村的紅色文化一無所知。部分村民認(rèn)為，旅游景區(qū)處在起步階段，相較于紅色文化資源，明清古建筑資源更具有吸引力，更能帶來可觀的人流量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。也有村民認(rèn)為，Z村在抗戰(zhàn)時(shí)期遺留下的炮樓、地道等，隨著時(shí)代發(fā)展被拆除，在原址建起的現(xiàn)代化建筑無法吸引游客。由此對(duì)本村紅色文化的宣傳和挖掘缺乏自信，更談不上講好Z村的紅色文化故事。如今僅在村委會(huì)大院中的一處檔案室內(nèi)，存放著本村現(xiàn)有的紅色檔案，旅游區(qū)建成后，檔案室也向游客開放，但游覽人數(shù)并不多，比起景區(qū)內(nèi)的古建筑景觀，村委會(huì)大院中位置偏僻的檔案室，很難吸引游客的目光。缺乏有效的紅色文化宣傳推介，致使景區(qū)紅色文化的知名度低，游客的文化旅游體驗(yàn)感大打折扣。

（三）文旅融合名實(shí)分離

文旅融合發(fā)展的關(guān)鍵在于文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，近年來各地積極推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，但Z村文旅產(chǎn)業(yè)融合程度并不高，多是文化元素與旅游元素的簡(jiǎn)單疊加，缺乏更深層次的真正融合。在仿古建筑的建設(shè)過程中，只是簡(jiǎn)單地模仿古代建筑的外在形式，無法有效傳達(dá)古建筑文化的內(nèi)涵。為了迎合市場(chǎng)需求，在古村落中設(shè)置過多的商業(yè)設(shè)施和娛樂項(xiàng)目，對(duì)古村落文化造成較大的沖擊。一些旅游產(chǎn)品為了突顯文化元素進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝，但產(chǎn)品和文化內(nèi)涵之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系和融合，無法讓游客真正體驗(yàn)到文化的獨(dú)特魅力，沒有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品如同沒有靈魂的軀殼。在景區(qū)組織的有限的文化展演活動(dòng)中，缺乏與游客足夠的互動(dòng)和體驗(yàn)。村民擅長(zhǎng)的柳編制作技藝長(zhǎng)期被忽視，一直沒有融入文旅產(chǎn)業(yè)行列之中，游客也缺乏參與學(xué)習(xí)和嘗試的機(jī)會(huì)，看到的僅是已經(jīng)完成的柳編成品。

三、名實(shí)關(guān)系下鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的路徑選擇

鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的最終目的是實(shí)現(xiàn)名實(shí)相符，即從形式與內(nèi)涵上著手，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化與旅游深度融合發(fā)展，系統(tǒng)性地解決鄉(xiāng)村文旅發(fā)展難題。

（一）挖掘利用地方特色資源

鄉(xiāng)村旅游中，地方性的特色資源往往最能凸顯鄉(xiāng)村的獨(dú)特魅力，會(huì)帶給游客別樣的體驗(yàn)和感知。而一味地模仿異地風(fēng)格或照搬已有模式，地方性的特色往往會(huì)被掩蓋或淹沒。就Z村而言，一是恢復(fù)古村的居民生活氣息，鼓勵(lì)原居民回村內(nèi)生活。這不僅需要在當(dāng)?shù)貫榫用裉峁└嗟木蜆I(yè)崗位，對(duì)老弱病殘群體提供更多的生活補(bǔ)貼，還需要美化居住環(huán)境，減少民居的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。二是創(chuàng)新古村民間技藝。Z村的柳編技術(shù)歷史久遠(yuǎn)，主要是婦女在農(nóng)閑時(shí)利用當(dāng)?shù)爻渥愕牧鴹l編制成品供家庭使用或到集市售賣，所產(chǎn)生的價(jià)值相對(duì)較低。通過創(chuàng)新柳編加工方式、外形設(shè)計(jì)、編制技法等，在柳編工藝中融入現(xiàn)代生產(chǎn)方式和流行元素，打造符合現(xiàn)代審美的Z村柳編品牌，再借助自媒體等平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳，不僅可以給居民帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入，而且可以吸引游客參與帶來獨(dú)特的難忘體驗(yàn)。三是講好古村文化故事。Z村居民大多同姓，追溯至明朝時(shí)乃是同一家族，古建筑中保留的宗族祠堂見證著居民間的血脈親情和認(rèn)同感。Z村族譜中記載，祖上先民中有在清代為官者，一生清廉，家風(fēng)樸素；有在抗戰(zhàn)時(shí)報(bào)國(guó)者，沖鋒陷陣，為國(guó)盡忠，等等。將這些故事融入鄉(xiāng)村文旅發(fā)展之中，可以增進(jìn)鄉(xiāng)村文化的厚度和歷史底蘊(yùn)。

（二）加大紅色文化宣傳推介力度

文旅融合能帶給游客良好的旅游體驗(yàn)，口碑宣傳能帶動(dòng)更多的游客在旅游過程中參與和感受文化的浸潤(rùn)。紅色文化是鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展中的重要元素，不僅需要通過媒體宣傳，而且需要將其融入景區(qū)的整體布局之中。一是主題設(shè)計(jì)?？梢詫⒕皡^(qū)內(nèi)的娛樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)為紅色主題，使游客在項(xiàng)目參與過程中深刻體驗(yàn)紅色文化，如游戲“推車運(yùn)糧”“小紅軍游擊隊(duì)”等，既增加旅游過程中的趣味性，也能讓游客體驗(yàn)到軍民協(xié)力英勇奮斗的場(chǎng)景。二是場(chǎng)館建設(shè)。要充分利用紅色文化，將村委會(huì)大院檔案室中的紅色檔案“活化”起來，以VR、全息影像等技術(shù)，讓游客更直觀地感受紅色文化，打造“紅色+智慧”的革命紀(jì)念館，同時(shí)不斷豐富紀(jì)念館展覽內(nèi)容，培訓(xùn)專業(yè)的講解員，講好村莊的革命故事。三是文化展演。鄉(xiāng)村文化展演可以帶來更直觀的感受，以舞臺(tái)劇、文化墻等形式重現(xiàn)村莊革命事跡，以游客喜聞樂見的方式融入景區(qū)建設(shè)之中。四是開展合作。紅色文化的價(jià)值多樣，可以與教育機(jī)構(gòu)開展研學(xué)游合作，滿足研學(xué)旅游群體的愛國(guó)主義教育、革命傳統(tǒng)教育需求，不僅拓寬紅色文化的宣傳渠道，而且能為景區(qū)發(fā)展注入了紅色文化的教育功能和經(jīng)濟(jì)功能等。五是村民參與。村民是鄉(xiāng)村紅色文化的最佳代言人，只有讓村民沉浸式參與紅色文化的挖掘、轉(zhuǎn)化、提升等不同環(huán)節(jié)，更深入地了解紅色文化，成為述說鄉(xiāng)村紅色文化的親歷者和見證者，才能使紅色文化宣傳有信心、有底氣，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村紅色文化的名實(shí)相符。

（三）培育鏈?zhǔn)疆a(chǎn)業(yè)帶動(dòng)

鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展離不開眾多產(chǎn)業(yè)支撐，不同產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素在功能上或范圍上相互交織、彼此關(guān)聯(lián)。其根本就在于以這些產(chǎn)業(yè)為抓手，讓鄉(xiāng)村文化發(fā)展有活力、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有魅力。其一，建立多層次產(chǎn)業(yè)合作機(jī)制。充分利用明清古建筑、紅色文化等，促進(jìn)鄉(xiāng)村景觀旅游、紅色旅游、旅游演藝等不同產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。從旅游服務(wù)的角度，帶動(dòng)吃、住、行等基礎(chǔ)行業(yè)的發(fā)展，且相互銜接，為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供服務(wù)保障。其二，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。相對(duì)于單純觀賞性7WssP1x7s2fmi5ylpxtyxeZ7boeDwm8NiQiNnesDMS8=的旅游產(chǎn)品，游客對(duì)于活化的和高參與性的旅游產(chǎn)品更加青睞。可以開展古村攝影展、古村農(nóng)特產(chǎn)品展、古村美食節(jié)等活動(dòng)，多渠道推介具有古村特色的工藝精品、文創(chuàng)產(chǎn)品、人文景觀、文旅項(xiàng)目等，全方位地提升古村文旅品牌的影響力。其三，培育文化旅游新業(yè)態(tài)。在不斷提升民宿、餐飲、購物等相關(guān)業(yè)態(tài)要素水平和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，可以應(yīng)用沉浸式技術(shù)，形成沉浸式主題住宿、沉浸式餐飲文旅、沉浸式旅游購物、沉浸式文旅交通等新模式，實(shí)現(xiàn)多種消費(fèi)業(yè)態(tài)的跨界融合；還可以與康養(yǎng)、教育等產(chǎn)業(yè)跨界融合形成文旅康養(yǎng)、研學(xué)旅行等新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)態(tài)重構(gòu)，滿足游客多元化、個(gè)性化“旅游+”消費(fèi)需求。

四、結(jié)語

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，實(shí)現(xiàn)二者的融合交匯，才能讓詩與遠(yuǎn)方從美好憧憬成為現(xiàn)實(shí)的愜意體驗(yàn)。鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，不是簡(jiǎn)單地吸引游客消費(fèi)，而是讓游客在鄉(xiāng)村文化的熏陶中獲得真實(shí)的體驗(yàn)，“實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的裂變和增值”。因此，既要從內(nèi)在支撐的“實(shí)”著手，又要從外在形式的“名”下功夫。換言之，就是不僅需要深入挖掘和整合當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，而且需要對(duì)特色資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化和提升，多渠道宣傳推介，繼而實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的一致、“名”與“實(shí)”的統(tǒng)一。但影響“名”與“實(shí)”的因素較為復(fù)雜，涉及特色資源基礎(chǔ)、基礎(chǔ)設(shè)施水平、地方政府支持程度、運(yùn)營(yíng)管理能力等，需要因地制宜具體分析。可以肯定的是，這些影響因素之間的關(guān)系緊密，尤其在鄉(xiāng)村振興的背景下，一種好的影響因素往往會(huì)促使其他影響因素轉(zhuǎn)向好的方面，“名”與“實(shí)”之間也會(huì)相互促進(jìn)。無論當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中重“名”、重“實(shí)”或二者皆無，都需要促使其從傳統(tǒng)旅游向文旅深度融合的更新蝶變，其具體路徑主要是沿著鄉(xiāng)村文旅資源挖掘、文旅產(chǎn)品培育和文旅產(chǎn)業(yè)提升的過程，既要“實(shí)”又要“名”，才能實(shí)現(xiàn)“名與實(shí)”兼收，達(dá)成鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化融合的乘數(shù)效應(yīng)。

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[責(zé)任編輯：王 麗]