摘要：以中國消費者滿意度模型（CCSI）為理論模型，結(jié)合線下綠色食品超市特點新增兩個變量，提出研究假設(shè)，通過問卷方式進(jìn)行實證分析，研究品牌形象等6個維度與消費者滿意度之間關(guān)系。研究結(jié)果表明：預(yù)期質(zhì)量正向影響消費者感知價值，而感知價值顯著正向影響消費者滿意度，即預(yù)期質(zhì)量間接正向影響消費者滿意度。品牌形象、感知質(zhì)量、場景環(huán)境正向顯著影響消費者滿意度，其中場景環(huán)境對于消費者滿意度影響最為顯著?；谘芯拷Y(jié)論，從線下綠色食品超市角度和政府角度提出相應(yīng)對策，激發(fā)消費者對于綠色食品消費意愿，提高消費者滿意度，以確保綠色食品行業(yè)健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：線下綠色食品超市；綠色食品；中國消費者滿意度模型；滿意度

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20240313

An empirical study on the factors affecting green food consumer satisfaction based on the CCSI model

Zhao Danyang

（ College of Economics and Management， Tianjin University of Science and Technology， Tianjin 300000 ）

Abstract： Based on the Chinese Consumer Satisfaction Index （CCSI） theoretical model， two new variables were added to combine with the characteristics of offline green food supermarkets， and research hypotheses were proposed. Through questionnaire survey， empirical analysis was conducted to study the relationship between six dimensions such as brand image and consumer satisfaction. The results of the study indicate that expected quality positively affects consumer perceived value， while perceived value significantly positively affects consumer satisfaction， that is expected quality indirectly positively affects consumer satisfaction. Brand image， perceived quality， and contextual environment have a positive and significant impact on consumer satisfaction， with contextual environment having the most significant impact on consumer satisfaction. Based on the research conclusions， this article proposes corresponding countermeasures from the perspectives of offline green food supermarkets and the government to stimulate consumers’ willingness to consume green food and improve consumer satisfaction， in order to ensure the healthy and orderly development of the green food industry.

Key words： offline green food supermarket； green food； Chinese consumer satisfaction model； satisfaction

綠色食品是指以環(huán)境保護(hù)、健康、安全和可持續(xù)發(fā)展為核心理念，以生產(chǎn)、加工和銷售過程中的環(huán)境質(zhì)量和社會效益為出發(fā)點的食品。這也將成為全球可持續(xù)發(fā)展的重要方向之一。研究影響綠色食品消費者滿意度因素，可以引導(dǎo)和促進(jìn)綠色食品行業(yè)健康有序發(fā)展。

梳理綠色食品消費者滿意度相關(guān)文獻(xiàn)可知，國內(nèi)外研究聚焦于綠色食品某一特性或特點對消費者滿意度的影響已取得一定的成果。如劉林奇等[1]基于2014—2020年湖南綠色食品統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對湖南綠色食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與空間耦合強(qiáng)度進(jìn)行實證調(diào)查分析。黃蕾等[2]以江西消費者為調(diào)查對象，通過識別影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的因素，揭示了影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的原因。盛光華等[3]運用結(jié)構(gòu)方程模型探討綠色產(chǎn)品體驗對中日韓三國消費者購買意愿和滿意度的影響。結(jié)果表明，綠色產(chǎn)品體驗正向影響綠色購買意愿。李佳恒[4]指出食品標(biāo)簽信息正向影響消費者購買意愿，健康感知和品牌認(rèn)可度在食品標(biāo)簽信息與消費者購買意愿之間起中介調(diào)節(jié)作用。目前學(xué)者注重從全域視角下討論綠色食品對消費者滿意度的影響因素。如Li等[5]研究指出消費者物流服務(wù)感知及最近菜市場距離對消費者購買蔬菜意愿有顯著影響。李文等[6]指出產(chǎn)品屬性以及O2O商家服務(wù)水平對消費者線上購買滿意度有正向影響。在購買模式方面，學(xué)者多側(cè)重于線上電商平臺的消費者滿意度研究，如劉紫瑤等[7]基于購前行為決策和購后實踐分別建立相關(guān)因素模型，論證了產(chǎn)品質(zhì)量影響購后實踐卻對購前決策影響并不顯著。針對線下綠色食品超市對購買綠色食品消費者滿意度的影響因素研究很少。

基于中國消費者滿意度指數(shù)模型，研究綠色食品的感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、品牌形象、感知價值、感知風(fēng)險和場景環(huán)境與消費者滿意度之間的關(guān)系，深入挖掘各因素維度之間的聯(lián)系，分析線下消費者購買綠色食品滿意度的影響因素，并提出相應(yīng)的對策和建議。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 模型構(gòu)建

1964年Cardozo[8]提出消費者滿意度概念，隨后各國學(xué)者對消費者滿意度進(jìn)行了拓展，Oliver等[9]認(rèn)為消費者在實際購買到使用過程中與購買前所產(chǎn)生的心理預(yù)期相比所產(chǎn)生的感知就是消費者滿意度。Homburg等[10]認(rèn)為消費者對商家所提供產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的滿意程度的主觀評價就是消費者滿意度。

CCSI是在其他顧客滿意度模型基礎(chǔ)上，根據(jù)中國市場情況和特點建立的測評方法。本文以CCSI模型為理論模型支撐，根據(jù)線下綠色食品商店的特點新增加了感知風(fēng)險和場景環(huán)境兩個變量。構(gòu)建改進(jìn)的CCSI模型如圖1所示。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 品牌形象

品牌形象是人們對某一品牌產(chǎn)品的總體認(rèn)知，是消費者購買決策的重要組成部分[11]。消費者對綠色食品質(zhì)量期望的高低往往通過品牌形象決定。通過對文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)提出假設(shè)：

H1：綠色食品品牌形象對消費者預(yù)期質(zhì)量有正向影響；

H2：綠色食品品牌形象對消費者感知價值有正向影響；

H3：綠色食品品牌形象對消費者感知質(zhì)量有正向影響。

目前，綠色食品品牌缺乏規(guī)模化生產(chǎn)，學(xué)者針對于品牌形象是否會對滿意度產(chǎn)生影響的討論仍未統(tǒng)一，王洪鑫等[12]實證研究后指出品牌形象與消費者滿意度之間沒有顯著的相關(guān)性。王小平[13]指出電商平臺中不同品牌形象以及不同導(dǎo)向的形象均會不同程度影響消費者滿意度。因此，本文基于品牌形象是否會影響消費者滿意度提出假設(shè)：

H4：綠色食品品牌形象對消費者購買滿意度有正向影響。

1.2.2 預(yù)期質(zhì)量

線下購買綠色食品時，消費者在使用購買的綠色食品前會產(chǎn)生較大的期望，吳衛(wèi)群[14]指出消費期望的高低能夠反映出消費者購買時所受到的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品認(rèn)同度，即消費期望正向影響消費者感知價值。李寧等[15]研究指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量和電商平臺有用性都會對消費者滿意度產(chǎn)生顯著正向影響。本文結(jié)合學(xué)者相關(guān)研究提出假設(shè)：

H5：預(yù)期質(zhì)量對綠色食品消費者感知質(zhì)量具有負(fù)向影響；

H6：預(yù)期質(zhì)量對綠色食品消費者感知價值具有正向影響。

1.2.3 感知質(zhì)量

消費者感知質(zhì)量是指消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量所產(chǎn)生的主觀評價或認(rèn)知。賀云翔[16]基于感知質(zhì)量和感知控制視角探討了消費者參與廣度與消費者滿意度之間的關(guān)系，結(jié)果表明感知質(zhì)量顯著提升消費者滿意度。基于上述學(xué)者實證研究情況，本文提出假設(shè)：

H7：綠色食品感知質(zhì)量對消費者感知價值有正向影響；

H8：綠色食品感知質(zhì)量對消費者滿意度有正向影響。

1.2.4 感知風(fēng)險

井森等[17]將感知風(fēng)險劃分為8個維度。本文聚焦于線下綠色食品商店，在感知風(fēng)險維度上著重考慮功能風(fēng)險和服務(wù)風(fēng)險。任俊玲等[18]在實證分析中指出感知風(fēng)險對消費者滿意度具有負(fù)面影響。針對綠色食品感知風(fēng)險，本文提出假設(shè)：

H9：感知風(fēng)險對消費者感知價值有負(fù)向影響；

H10：感知風(fēng)險對消費者滿意度有負(fù)向影響。

1.2.5 場景環(huán)境

綠色食品商店通過運用商店布局、服務(wù)質(zhì)量、色彩色調(diào)、陳列擺放等手段營造一種舒適、便利的場景環(huán)境從而提高消費者滿意度。因此，本文假設(shè)：

H11：場景環(huán)境對消費者感知價值有正向影響；

H12：場景環(huán)境對消費者滿意度有正向影響；

H13：感知價值對消費者滿意度有正向影響。

2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷維度及問題設(shè)計

采用李克特五級量表作為問卷量化形式，“1為非常不滿、2為不滿意、3為一般、4為滿意、5為非常滿意”。本文研究對象為在線下食品超市購買過綠色食品消費者，基于此，問卷在設(shè)計時設(shè)置篩選問題“是否在線下食品超市購買過綠色食品”用來篩選填寫問卷的被調(diào)查者是否符合本文對調(diào)查對象的要求。除篩選問題和人口統(tǒng)計部分外，問卷共設(shè)置6個變量23道問題，包含品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險、場景環(huán)境、感知價值6個維度，每個維度所設(shè)置問題均采用已被多次驗證的成熟問題，并根據(jù)本文聚焦線下綠色食品商店的特點進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。具體問卷如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本問卷數(shù)據(jù)主要來源于“問卷星”平臺問卷互填，主要調(diào)查對象為有過線下購買綠色食品的群體，調(diào)研時間2023年4月8日—5月8日，共計發(fā)放問卷414份，經(jīng)篩選剔除選擇未購買過綠色產(chǎn)品數(shù)據(jù)和填寫時間過短的無效問卷，最終收回有效問卷327份，有效率回收78.98%。

2.3 人口統(tǒng)計學(xué)差異分析

人口統(tǒng)計學(xué)差異因素如表2所示。327份問卷中男性消費者為127人，占比38.88%，女性消費者200人，占比61.12%。能夠直觀反映出在線下商店中，購買綠色食品的女性占比較大，較為符合中國傳統(tǒng)文化中女性持家的習(xí)慣，而隨著時代的發(fā)展，越來越多的男性也開始參與到家庭內(nèi)部活動中來。

本文運用SPSS中獨立樣本T檢驗和單因素ANOVA檢驗進(jìn)行差異比較。通過獨立樣本T檢驗得出性別對量表中7個變量相關(guān)性均大于0.05，無顯著性差異。通過單因素ANOVA檢驗得出年齡對預(yù)期質(zhì)量相關(guān)性為0.04，存在顯著性差異，對其他6個變量不存在顯著差異。學(xué)歷對預(yù)期質(zhì)量和消費者滿意度變量存在顯著性差異，對其他4個變量無顯著性差異。因此，年齡和學(xué)歷在存在顯著性差異的變量中應(yīng)該作為控制變量。

2.4 信度檢驗

運用SPSS分析軟件，采用Cronbach’s α系數(shù)作為分析指標(biāo)，以常用指數(shù)0.7作為臨界值，分析所觀測變量得出Cronbach’s α系數(shù)如表1與表3所示，所分析23道題目α值都超過0.8，信度檢驗通過要求。標(biāo)準(zhǔn)因子載荷也均超過0.7，表明量表問題具有較好收斂度。AVE（平均提取方差值）值高于常用臨界值0.5。CR（組合信度）值高于常用臨界值0.7。各項信度檢驗系數(shù)均可以通過，表明該量表具有較好可靠性，數(shù)據(jù)達(dá)到一致性。

2.5 效度檢驗

運用SPSS分析軟件中降維-因子分析，分析結(jié)果如表4所示。各變量KMO系數(shù)都大于0.7，大于一般衡量指標(biāo)0.6，說明變量適合做因子分析。且巴特利特球形檢驗P值均為0.000<0.05，因此各變量均通過一致性檢驗，問卷效度較好。

2.6 相關(guān)性分析

本文相關(guān)性分析采用SPSS軟件中相關(guān)雙變量雙尾檢驗，將量表中除去人口統(tǒng)計學(xué)因素外剩余7個變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗，通過Pearson相關(guān)系數(shù)反應(yīng)各變量相關(guān)性，結(jié)果見表5。每兩個變量之間相關(guān)性P值都在0.01級別，表明相關(guān)性顯著可以進(jìn)行回歸分析。

3 回歸分析

3.1 回歸結(jié)果

運用SPSS軟件中的線性回歸對本文提出的13個假設(shè)進(jìn)行分析，結(jié)果如表6所示。

3.2 回歸結(jié)果分析

通過表6可知，H5、H9、H10假設(shè)中非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為正數(shù)，表明預(yù)期質(zhì)量、感知風(fēng)險正向影響感知質(zhì)量、感知價值、消費者滿意度，與此前假設(shè)負(fù)向不一致，導(dǎo)致假設(shè)結(jié)果不成立，其余10個假設(shè)均成立。

品牌形象正向影響預(yù)期質(zhì)量、感知價值、感知質(zhì)量。消費者對綠色食品品牌形象的認(rèn)知對感知質(zhì)量的影響最為顯著。綠色食品品牌形象會與該食品質(zhì)量直接掛鉤，進(jìn)而影響消費者滿意度。此外，預(yù)期質(zhì)量還正向影響消費者感知質(zhì)量和感知價值。消費者對購買綠色食品預(yù)期質(zhì)量越高，對購買綠色食品質(zhì)量和價值的感知越高。可以證明消費者對所購買綠色食品預(yù)期質(zhì)量也可間接影響消費者滿意度。

回歸結(jié)果顯示，場景環(huán)境是正向影響消費者滿意度的最主要因素。說明與目前時興的網(wǎng)購不同，線下消費者購買綠色食品滿意程度的高低，主要原因是購買食品時所在場景體驗和服務(wù)質(zhì)量的水平。線下商店所營造的氛圍、綠色食品的陳列、銷售人員服務(wù)質(zhì)量水平都直接影響消費者的滿意程度。

本文中感知風(fēng)險對感知價值和消費者滿意度具有負(fù)向影響的假設(shè)未成立，其原因可能是樣本數(shù)量不足。此外，隨著國家對于食品安全的重視，針對食品安全的標(biāo)準(zhǔn)制度和法律法規(guī)逐步完善，消費者不再對于購買的綠色食品的安全問題有過多擔(dān)心，所以目前消費者滿意度不太受感知風(fēng)險的影響。

4 結(jié) 論

本文從消費者滿意度視角出發(fā)，以CCSI為理論模型基礎(chǔ)，選擇品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、場景環(huán)境、感知風(fēng)險6個維度作為自變量，消費者滿意度為因變量，討論線下綠色食品超市影響消費者滿意度的因素。其中，影響消費者滿意度因素有5個維度。影響滿意度最主要的因素是場景環(huán)境，消費者在線下購買綠色食品時的體驗感知受超市環(huán)境氛圍和服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量影響較大。

5 建 議

5.1 線下綠色食品商店角度

（1）線下綠色食品超市應(yīng)注重自身管理水平的提高。在選擇綠色食品進(jìn)店時，要確保食品符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，避免因質(zhì)量問題影響消費者滿意度。

（2）不斷提高服務(wù)質(zhì)量。建立綠色購物指南，提供綠色食品咨詢服務(wù)。培訓(xùn)相關(guān)銷售人員，在消費者選擇綠色食品時主動介紹綠色食品的特點和優(yōu)勢，解答消費者對于綠色食品的問題和疑慮，從而提高消費者對綠色食品的認(rèn)知和信任。

（3）線下綠色食品超市也可開展相關(guān)綠色配套服務(wù)。如用環(huán)保綠色包裝，采取集中配送等手段，減少碳排放同時提高消費者的消費體驗。

5.2 政府角度

（1）立法機(jī)關(guān)應(yīng)繼續(xù)制定和完善食品安全方面法律法規(guī)，執(zhí)法機(jī)關(guān)加強(qiáng)綠色食品供應(yīng)鏈中各個環(huán)節(jié)執(zhí)法力度，對違法違規(guī)企業(yè)采取嚴(yán)懲措施。

（2）政府應(yīng)該加強(qiáng)對綠色食品產(chǎn)業(yè)的支持和引導(dǎo)。支持綠色食品科技創(chuàng)新，提高綠色食品生產(chǎn)和加工的技術(shù)水平和效率，促進(jìn)綠色食品持續(xù)發(fā)展，并滿足消費者多樣化需求。

（3）提高綠色食品行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立綠色食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)，通過認(rèn)證審批和標(biāo)識等手段保障綠色食品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

（4）政府要運用好信息化手段，加強(qiáng)綠色食品宣傳教育。通過建立綠色食品信息化平臺，為消費者提供查詢和評估綠色食品功能，幫助消費者了解專業(yè)權(quán)威的綠色食品科學(xué)知識，使消費者更全面清楚了解選擇綠色食品，進(jìn)而提高消費者對于綠色食品的滿意度。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]劉林奇，蔡穎穎，王辛月.湖南省綠色食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)集聚的空間耦合強(qiáng)度及其影響因子[J].糧食科技與經(jīng)濟(jì)，2023， 48（5）：54-61+80.

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