摘要：為助力鄉(xiāng)村振興，充分發(fā)揮“體育+”賦能開(kāi)發(fā)刺梨產(chǎn)業(yè)。本研究基于貴州省刺梨產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法、實(shí)地調(diào)查法等方法分析開(kāi)發(fā)刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料的可行性以及利用“4P”營(yíng)銷理論制定營(yíng)銷路徑。通過(guò)增加運(yùn)動(dòng)功能性飲料種類和提高刺梨產(chǎn)業(yè)附加值，促進(jìn)貧困人口就業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)助力貴州省鄉(xiāng)村振興的根本目的。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 刺梨 運(yùn)動(dòng)功能性飲料 “4P”營(yíng)銷理論

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2024）-18-100-3-TBB

《關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開(kāi)發(fā)上闖新路的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2022〕2號(hào)）（以下簡(jiǎn)稱《新國(guó)發(fā)2號(hào)文件》）文件中提出大力發(fā)展現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)。通過(guò)調(diào)整優(yōu)化耕地布局，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)耕地集中連片，加快現(xiàn)代種業(yè)的推廣，最終推動(dòng)“黔貨出山”。2023年國(guó)家體育總局聯(lián)合中央文明辦、國(guó)家發(fā)展改革委等12個(gè)部門發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)體育助力鄉(xiāng)村振興工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村體育產(chǎn)業(yè)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

運(yùn)動(dòng)功能性飲料作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分，可以快速補(bǔ)償在運(yùn)動(dòng)中消耗的能量物質(zhì)，維持機(jī)體正常運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)群體在運(yùn)動(dòng)中機(jī)體產(chǎn)生疲勞的原因主要是：能源物質(zhì)、磷酸化合物以及肌細(xì)胞pH值等物質(zhì)下降導(dǎo)致機(jī)體出現(xiàn)暫時(shí)性疲勞。通過(guò)補(bǔ)充刺梨果中維生素C、超氧化物歧化酶（SOD）、黃酮類化合物等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)可以緩解機(jī)體疲勞。

刺梨（Roxburgh rose）又名送春歸，屬于薔薇科野生植物，是生長(zhǎng)在云貴高原中一種特有的野生植物，為豐富市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)飲料種類以及給消費(fèi)者提供更多選擇，結(jié)合運(yùn)動(dòng)功能性飲料的特性，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料產(chǎn)品具有極高的可行性。通過(guò)市場(chǎng)分析，因地制宜打造特色農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)新“體育+農(nóng)業(yè)”的新發(fā)展路徑，滿足市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)功能性飲料的需求，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐娜丝诰蜆I(yè)，推動(dòng)貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)利益雙豐收。

1、刺梨成分促進(jìn)運(yùn)動(dòng)恢復(fù)功能的分析

1.1、運(yùn)動(dòng)后機(jī)體產(chǎn)生疲勞的原因

（1）能源物質(zhì)的消耗與運(yùn)動(dòng)性疲勞。

能源物質(zhì)的喪失是導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)疲勞發(fā)生的重要原因之一，新陳代謝中物質(zhì)代謝為能量代謝提供所需要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。能量代謝是指在物質(zhì)代謝過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)能量的儲(chǔ)存、釋放、轉(zhuǎn)移和利用。其次人體在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中主要消耗ATP、糖元、磷酸原等能量物質(zhì)。近年來(lái)，關(guān)于能源物質(zhì)消耗會(huì)引發(fā)運(yùn)動(dòng)疲勞的研究日漸增多，研究表明運(yùn)動(dòng)能力下降與肌糖元的消耗高度相關(guān)和兩類肌纖維運(yùn)動(dòng)單位募集順序的不同，造成其中一種肌纖維的糖元首先被耗竭引起疲勞。以上研究都顯示出運(yùn)動(dòng)疲勞的發(fā)生與不同的能源物質(zhì)喪失都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

綜上，在運(yùn)動(dòng)中注重能量的補(bǔ)充是預(yù)防運(yùn)動(dòng)疲勞發(fā)生的有效手段。

（2）磷酸化合物與運(yùn)動(dòng)性疲勞。

根據(jù)有關(guān)研究，機(jī)體進(jìn)行短時(shí)間劇烈運(yùn)動(dòng)中，游離的ATP濃度升高，導(dǎo)致肌肉的輸出功率降低，且ATP分解的ADP、AMP濃度都有所升高，其中AMP對(duì)肌細(xì)胞有一定的毒害作用。AMP脫氨生成NH3，NH3堆積會(huì)減少收縮纖維的數(shù)目，血氨濃度升高，降低運(yùn)動(dòng)控制能力。運(yùn)動(dòng)過(guò)程CP的消耗引起Pi濃度升高，經(jīng)過(guò)相關(guān)研究人員對(duì)無(wú)機(jī)磷酸的相關(guān)探討，認(rèn)為主要是Pi中的H2PO4-對(duì)肌力產(chǎn)生影響。以上磷酸化合物濃度的改變通過(guò)對(duì)機(jī)體組織或者細(xì)胞進(jìn)行作用都可引起運(yùn)動(dòng)性疲勞。

因此，進(jìn)行時(shí)間短、強(qiáng)度大的運(yùn)動(dòng)，肌細(xì)胞內(nèi)ADP、AMP、Pi的堆積，也是引起機(jī)體運(yùn)動(dòng)型疲勞的原因之一。

（3）肌細(xì)胞pH值與運(yùn)動(dòng)性疲勞。

生活中，人體大多數(shù)由有氧代謝提供能量，少部分通過(guò)依靠糖酵解提供能量，在酵解過(guò)程中會(huì)生成乳酸并快速進(jìn)入血液。有研究證明，乳酸堆積會(huì)造成肌肉疲勞，原因是由于乳酸解離出的H+降低了肌細(xì)胞內(nèi)的pH值，導(dǎo)致輸出功率、肌質(zhì)網(wǎng)對(duì)Ca2+的轉(zhuǎn)移和細(xì)胞酶的活性下降，最終導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)性疲勞的發(fā)生。

1.2、刺梨果中VC、SOD、黃酮類化合物緩解運(yùn)動(dòng)疲勞的作用機(jī)制

（1）維生素C緩解運(yùn)動(dòng)疲勞的作用機(jī)制。

在高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)后，機(jī)體的有氧和無(wú)氧呼吸都會(huì)產(chǎn)生自由基和乳酸，長(zhǎng)時(shí)間積累就會(huì)導(dǎo)致身體疲勞和酸軟，無(wú)氧呼吸會(huì)導(dǎo)致人體pH值降低，從而加速不飽和脂肪酸的代謝速度，破壞生物膜的完整性，恰好維生素C能夠保護(hù)人體生物膜的完整性。運(yùn)動(dòng)群體在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，當(dāng)體內(nèi)維生素C物質(zhì)含量降低時(shí)，將導(dǎo)致機(jī)體的運(yùn)動(dòng)能力下降、代謝紊亂從而影響運(yùn)動(dòng)群體的運(yùn)動(dòng)能力。維生素C屬于水溶性自由基清除劑，清除自由基的機(jī)制也是最豐富的，它能夠直接或間接發(fā)揮出清除自由基和抗氧化的作用。因此，維生素C可以作為營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，在運(yùn)動(dòng)期間延緩疲勞或運(yùn)動(dòng)后的運(yùn)動(dòng)功能恢復(fù)產(chǎn)生良好的效果。

（2）超氧化物歧化酶緩解運(yùn)動(dòng)疲勞的作用機(jī)制。

SOD作為機(jī)體抗氧化酶系統(tǒng)的重要組成部分，是能夠?qū)⒊蹶庪x子催化為過(guò)氧化氫和氧氣的金屬結(jié)合酶。SOD還是體內(nèi)重要的氧化自由基清除劑，廣泛存在于各類生物中，能夠清除機(jī)體內(nèi)代謝中產(chǎn)生的自由基，起到抗疲勞、防損傷以及提高運(yùn)動(dòng)能力的作用。CuZnSOD（銅鋅超氧化物歧化酶）是人體細(xì)胞抵御自由基損傷的最重要酶之一，廣泛存在于各類細(xì)胞的細(xì)胞質(zhì)和細(xì)胞核中，適當(dāng)補(bǔ)充含有SOD的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)讓機(jī)體發(fā)生代償性變化，促進(jìn)機(jī)體的酶系統(tǒng)保持動(dòng)態(tài)平衡。SOD對(duì)運(yùn)動(dòng)疲勞的作用機(jī)制實(shí)質(zhì)是將機(jī)體內(nèi)有害的自由基轉(zhuǎn)化為無(wú)害的水。

（3）黃酮類化合物緩解運(yùn)動(dòng)疲勞的作用機(jī)制。

近年來(lái)，研究人員對(duì)黃酮類化合物的生理活動(dòng)進(jìn)行了廣泛的研究，發(fā)現(xiàn)黃酮類化合物抗疲勞能力與自由基的清除密切相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，研究人員用更專業(yè)的實(shí)踐解釋了黃酮類化合物是如何抑制自由基生成的，最終發(fā)現(xiàn)黃酮類化合物是通過(guò)不同的途徑對(duì)自由基的生成產(chǎn)生抑制作用。抑制途徑主要有抑制自由基酶的活性以及直接清除自由基等，其原因在于黃酮類化合物通過(guò)其分子中的多個(gè)羥基與自由基反應(yīng)生成穩(wěn)定的半醌式物質(zhì)而終止自由基的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

2、開(kāi)發(fā)刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料的市場(chǎng)分析

2.1、運(yùn)動(dòng)功能性飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀與分析

運(yùn)動(dòng)功能性飲料類型分析：目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)功能性飲料主要以電解質(zhì)成分和各類酸、維生素成分為主，這些物質(zhì)能夠被機(jī)體快速吸收，保持機(jī)體的運(yùn)動(dòng)能力和恢復(fù)功效。功能性方面，運(yùn)動(dòng)功能性飲料主要補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)中所失去的水分和電解質(zhì)；維生素飲料能夠提高運(yùn)動(dòng)中機(jī)體的免疫力，在功效與社會(huì)價(jià)值方面多數(shù)起到修復(fù)超微結(jié)構(gòu)損傷、補(bǔ)充能量的作用。

開(kāi)發(fā)刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料則是利用刺梨果中對(duì)緩解運(yùn)動(dòng)疲勞功效的天然特有物質(zhì)開(kāi)發(fā)刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料，這樣更有利于健康。這一產(chǎn)品特性能更符合當(dāng)前市場(chǎng)推崇的“環(huán)保健康、自然生態(tài)”的價(jià)值理念，成為吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

2.2、運(yùn)動(dòng)功能性飲料市場(chǎng)的消費(fèi)行為分析

（1）青年群體對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料的需求情況。

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷得知，青年群體（N=413）參與體育鍛煉后有58.84%的人群會(huì)通過(guò)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)功能性飲料來(lái)滿足身體需要，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)功能性飲料的需求量占比極大。在未來(lái)的閑暇生活中，隨著參加鍛煉的人數(shù)越來(lái)越多，運(yùn)動(dòng)群體對(duì)于運(yùn)動(dòng)飲料需求量還有巨大的提升空間。通過(guò)開(kāi)發(fā)“綠色、健康”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的刺梨運(yùn)動(dòng)功能性運(yùn)料，將會(huì)有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景。

同時(shí)，刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料的開(kāi)發(fā)應(yīng)抓住青年群體作為核心顧客群體。在營(yíng)銷包裝、價(jià)值理念、宣傳推廣的設(shè)計(jì)中，突出當(dāng)前青年群體的個(gè)性特征和心理需求。

（2）青年群體對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料購(gòu)買方式。

從發(fā)放的問(wèn)卷中得知，在便利店購(gòu)買運(yùn)動(dòng)功能性飲料的人群占比76.27%，而選擇在大型購(gòu)物超市、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、其他等方式購(gòu)買飲料的人數(shù)較少。運(yùn)動(dòng)群體在運(yùn)動(dòng)后，絕大多數(shù)會(huì)選擇在能夠立即滿足自己需求的就近便利店進(jìn)行購(gòu)買。這是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)后產(chǎn)生疲勞促使消費(fèi)者需要即刻補(bǔ)充，就近購(gòu)買的方式可以最快滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)后產(chǎn)生的即時(shí)需求。因此，刺梨功能性運(yùn)動(dòng)飲料要注重在體育場(chǎng)館周邊的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景消費(fèi)渠道進(jìn)行優(yōu)化布局。

此外，隨著電商的火爆以及“團(tuán)購(gòu)”“囤貨”等消費(fèi)觀念的不斷深入，刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料要重視線上電商平臺(tái)的渠道構(gòu)建。

（3）青年群體購(gòu)買運(yùn)動(dòng)功能性飲料的類型選擇情況。

口味、價(jià)格、功效是消費(fèi)者選擇購(gòu)買運(yùn)動(dòng)功能性飲料最先考慮的因素，當(dāng)前消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)功能性飲料時(shí)，會(huì)考慮多種因素來(lái)滿足自身需求，盲目選擇的購(gòu)買行為將會(huì)越來(lái)越少。因此，刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中一定要制定嚴(yán)密的整合營(yíng)銷策略。重視產(chǎn)品口味的調(diào)試，在最大程度保留健康成分的基礎(chǔ)上，盡可能減少甘寧酸帶來(lái)的酸澀口感是現(xiàn)有技術(shù)突破的核心要點(diǎn)。

2.3、刺梨功能飲料開(kāi)發(fā)的可行性分析

（1）開(kāi)發(fā)刺梨運(yùn)動(dòng)飲料符合國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展。

國(guó)務(wù)院在2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)中指出，要推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。刺梨作為山地特色農(nóng)產(chǎn)品之一，增加山地種植面積和土地利用率，帶動(dòng)當(dāng)?shù)刎毨丝诰蜆I(yè)，提高刺梨產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)收入，最終實(shí)現(xiàn)助力鄉(xiāng)村振興是根本目的。

（2）開(kāi)發(fā)刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料具有強(qiáng)大的市場(chǎng)價(jià)值。

隨著體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，加之國(guó)民體育運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成，促使人們對(duì)功能性飲料的需求量增加。刺梨作為貴州特有農(nóng)產(chǎn)品，其果內(nèi)含有補(bǔ)充身體能量的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，可以提高免疫力和抗疲勞性。因此，為拓展刺梨產(chǎn)業(yè)探索“體育+農(nóng)業(yè)”的新融合形態(tài)，開(kāi)發(fā)刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料，完善刺梨產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）開(kāi)發(fā)刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力大。

貴州省作為全國(guó)刺梨最大的種植基地，分布較廣，有六盤水市、安順市、黔南州、畢節(jié)市等4個(gè)刺梨產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶和15個(gè)刺梨種植縣。經(jīng)人民網(wǎng)—貴州頻道查閱，2018年貴州刺梨銷售額僅為37億元，到2023年將達(dá)到180億元，6年的時(shí)間提高了近6倍，可見(jiàn)刺梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度非?？?，可將作為貴州朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，大力促進(jìn)刺梨產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)。

（4）開(kāi)發(fā)刺梨運(yùn)動(dòng)飲料具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)查閱文獻(xiàn)，目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)功能性飲料以復(fù)合型運(yùn)動(dòng)飲料為主，添加各類營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)合成運(yùn)動(dòng)功能性飲料。與此同時(shí)，刺梨果內(nèi)含有豐富的維生素C、糖、有機(jī)酸、20多種氨基酸和10余種對(duì)人體有益的微量元素等，這些物質(zhì)可以補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)時(shí)流失的能量，補(bǔ)充機(jī)體流失的能量，還能夠抗衰老、抗疲勞、預(yù)防心血管疾病和保護(hù)人體器官。

2.4、刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料的營(yíng)銷路徑

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先考慮刺梨果原汁中運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量，再考慮運(yùn)動(dòng)群體的消費(fèi)習(xí)慣和心理特征。通過(guò)研究刺梨原汁中的主要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，提取對(duì)運(yùn)動(dòng)疲勞具有緩解作用的成分，與益生元等物質(zhì)相結(jié)合等方式，最大化地發(fā)揮刺梨中具有運(yùn)動(dòng)恢復(fù)作用的營(yíng)養(yǎng)成分。同時(shí)，采取去籽提取、減少甘寧酸的方法，盡可能去除苦澀口味以迎合消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料的口味需求。打造“環(huán)保健康、自然生態(tài)”的刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料產(chǎn)品形象，能夠吸引更多的青年消費(fèi)者購(gòu)買。

（2）價(jià)格定位方面。

價(jià)格是產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，價(jià)格定位甚至?xí)P(guān)系到產(chǎn)品的生死存亡。在成本范圍內(nèi)，具有特色的運(yùn)動(dòng)功能性飲料在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。尤其從功能上來(lái)看，綠色天然的刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料可以緩解機(jī)體疲勞，維持機(jī)體運(yùn)動(dòng)能力?？梢浴皟?yōu)質(zhì)高價(jià)”的形象采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的差異定價(jià)法，進(jìn)入高端運(yùn)動(dòng)功能性飲料市場(chǎng)。

（3）渠道構(gòu)建方面。

打通運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景周邊便利店作為主要的營(yíng)銷渠道，能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，方便消費(fèi)者進(jìn)行就近購(gòu)買?；ヂ?lián)網(wǎng)和智能手機(jī)逐漸成為人們獲取資料的主要手段，利用廣告不斷擴(kuò)大知名度，采用“線上+線下”的模式推廣。通過(guò)兩種路徑進(jìn)行推廣，可以豐富刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料的消費(fèi)渠道，更快流入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知名度。

（4）促銷策略方面。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，買一送一、送贈(zèng)品、打折或特價(jià)促銷的活動(dòng)更能吸引青年群體在運(yùn)動(dòng)后購(gòu)買運(yùn)動(dòng)功能性飲料。為了讓刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料更快流入市場(chǎng)，采用廣告、便利店等方式進(jìn)行宣傳，讓運(yùn)動(dòng)群體對(duì)新品飲料有初步了解。先從局部過(guò)渡到整體的方式流入市場(chǎng)，并逐漸占據(jù)一定份額。

3、結(jié)論

近年來(lái)，研究人員對(duì)刺梨果中含有的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的認(rèn)識(shí)研究不斷加深，這使得刺梨產(chǎn)業(yè)在行業(yè)內(nèi)得到快速發(fā)展。因刺梨果具有強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)價(jià)值，開(kāi)發(fā)刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料，具有增強(qiáng)體質(zhì)、抗疲勞、抗氧化、延緩衰老等功效。根據(jù)貴州省獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和政策扶持，發(fā)展符合山地的特色農(nóng)業(yè)，結(jié)合市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)飲料的促銷渠道，制定刺梨運(yùn)動(dòng)功能性飲料的促銷渠道，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)+就業(yè)”雙豐收。

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