摘 要：人工智能正深刻重塑市場營銷業(yè)態(tài)，為職業(yè)院校市場營銷專業(yè)教育帶來新的變革。因此職業(yè)院校市場營銷專業(yè)教育要創(chuàng)新路徑，并反思當(dāng)前存在的問題，采取加大人工智能教育投入、深化產(chǎn)教融合、構(gòu)建多元化校企合作機(jī)制等對策，以培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型、復(fù)合型智能營銷人才。

關(guān)鍵詞：人工智能；職業(yè)院校；市場營銷專業(yè)；發(fā)展路徑

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：0450-9889（2024）24-0149-04

人工智能浪潮的到來對市場營銷新業(yè)態(tài)、新模式的形成產(chǎn)生驅(qū)動作用，傳統(tǒng)營銷專業(yè)教育亟待變革創(chuàng)新。如何順應(yīng)時代發(fā)展，培育新時代營銷人才，是擺在職業(yè)院校面前的重大課題。對職業(yè)院校市場營銷專業(yè)而言，立足產(chǎn)教融合，打造校企命運(yùn)共同體，優(yōu)化專業(yè)教學(xué)生態(tài)，既是教育改革的題中之義，又是適應(yīng)新營銷業(yè)態(tài)發(fā)展的必然選擇。

一、職業(yè)院校市場營銷專業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展面臨的問題

人工智能的飛速發(fā)展正在重塑市場營銷行業(yè)格局和生態(tài)，為傳統(tǒng)營銷注入新的活力，也對市場營銷人才提出更高要求。一方面，人工智能技術(shù)的應(yīng)用極大拓展了營銷的廣度和深度，數(shù)字化營銷、精準(zhǔn)營銷、智能客戶關(guān)系管理等成為主流，營銷人員需要具備數(shù)字化思維和人工智能應(yīng)用能力，以駕馭新型營銷模式；另一方面，智能算法在部分營銷業(yè)務(wù)中的滲透帶來了一定的沖擊，部分營銷工作面臨被智能系統(tǒng)取代的風(fēng)險，營銷人員需要通過提升專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力來應(yīng)對挑戰(zhàn)，在人機(jī)協(xié)同中彰顯自身價值。在此背景下，職業(yè)院校作為市場營銷專業(yè)人才的搖籃，必須緊跟人工智能發(fā)展步伐，以前瞻性視角審視專業(yè)建設(shè)，加強(qiáng)專業(yè)教育創(chuàng)新，重塑人才培養(yǎng)體系，深度融合人工智能與市場營銷教育。

（一）人工智能教育資源不足

人工智能教育資源匱乏是制約職業(yè)院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的突出問題。從師資力量來看，多數(shù)院校缺乏既精通市場營銷知識又熟稔人工智能技術(shù)的“雙師型”教師?，F(xiàn)有教師大多來自傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，對人工智能發(fā)展趨勢和應(yīng)用場景了解不夠，教研能力和實踐指導(dǎo)能力有待提升；職業(yè)院校受政策、待遇等因素影響，人工智能專業(yè)教師引進(jìn)難度大，高水平人才多被本科學(xué)校和企業(yè)吸引。在教學(xué)資源建設(shè)方面，由于人工智能技術(shù)迭代速度快，軟硬件購置和實訓(xùn)環(huán)境搭建投入高，職業(yè)院校的智能化教學(xué)設(shè)備配備不足，大數(shù)據(jù)實訓(xùn)平臺、智能營銷決策系統(tǒng)等專業(yè)教學(xué)資源缺乏，學(xué)生實踐訓(xùn)練和項目研發(fā)場景單一；受教學(xué)安排和課時限制，部分院校未能及時優(yōu)化人工智能相關(guān)課程內(nèi)容，教學(xué)案例和項目資源陳舊，與智能營銷發(fā)展現(xiàn)狀難以匹配，數(shù)字化教學(xué)資源的供給與學(xué)生需求存在錯位。

（二）教學(xué)與產(chǎn)業(yè)需求脫節(jié)

教學(xué)與產(chǎn)業(yè)需求脫節(jié)是阻礙職業(yè)院校市場營銷專業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展的另一癥結(jié)。目前，不少院校對人工智能技術(shù)帶來的營銷變革認(rèn)知不足，存在決策視野偏狹、改革意識淡漠等問題。專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格調(diào)整不及時，難以適應(yīng)智能營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢、新要求。在課程體系上，由于人才培養(yǎng)方案更新迭代滯后，教師難以準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展動向和技術(shù)應(yīng)用前沿，導(dǎo)致課程體系缺乏前瞻性和引領(lǐng)性，造成人工智能相關(guān)課程在培養(yǎng)方案中的比重偏低，課程內(nèi)容設(shè)置與崗位實際需求契合度不高，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)比重偏低，理論與實操脫節(jié)現(xiàn)象較為普遍。在教學(xué)組織模式上，不少院校仍以傳統(tǒng)的“教師講授為主、學(xué)生被動接受為輔”的模式為主，互動式、參與式教學(xué)方法運(yùn)用不充分，難以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和創(chuàng)造力。加之教學(xué)內(nèi)容以營銷理論知識為主，行業(yè)應(yīng)用案例不足，缺乏人工智能技術(shù)與營銷實踐深度融合的探索，致使學(xué)生創(chuàng)新意識和實踐能力培養(yǎng)不到位。此外，校內(nèi)教學(xué)與企業(yè)生產(chǎn)實踐銜接不緊密，實訓(xùn)項目設(shè)計與智能營銷全流程對接不充分，學(xué)生崗位技能訓(xùn)練不系統(tǒng)，綜合職業(yè)能力難以滿足智能營銷業(yè)態(tài)發(fā)展需求。因此，唯有院校主動走近市場，精準(zhǔn)對接行業(yè)需求，以需求為導(dǎo)向優(yōu)化專業(yè)人才培養(yǎng)體系，教學(xué)改革成果才能真正煥發(fā)生機(jī)和活力。

（三）校企合作廣度與深度不夠

目前，校企合作廣度與深度不足同樣對職業(yè)院校市場營銷專業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展形成制約。從合作廣度來看，多數(shù)院校與人工智能營銷行業(yè)頭部企業(yè)沒有形成親密的戰(zhàn)略合作伙伴，對智能營銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的了解不夠精準(zhǔn)，合作對象多為區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)，行業(yè)代表性和影響力有限，難以構(gòu)建多樣化、多層次的協(xié)同育人格局；部分校企合作流于形式，針對性和實效性不足，未能建立常態(tài)化的人才需求調(diào)研、實訓(xùn)項目開發(fā)等合作機(jī)制，企業(yè)參與育人的主動性和持續(xù)性有待提升。從合作深度上看，校企雙方在人才培養(yǎng)、技術(shù)研發(fā)、智庫建設(shè)等方面的深度融合不夠，合作內(nèi)容主要集中在學(xué)生實習(xí)、兼職教學(xué)等初級層面，在“人工智能+營銷”的應(yīng)用技術(shù)攻關(guān)、科研成果轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目孵化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的合作較為欠缺；教師與企業(yè)間缺乏交流互動的平臺，行業(yè)實踐鍛煉機(jī)會較少，對智能營銷的發(fā)展規(guī)律、業(yè)務(wù)流程和操作規(guī)范了解不夠，難以開發(fā)契合企業(yè)需求的實踐教學(xué)項目。高質(zhì)量校企合作需要院校和企業(yè)在育人理念、目標(biāo)定位等方面達(dá)成共識，構(gòu)建優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的命運(yùn)共同體。當(dāng)前職業(yè)院校與行業(yè)企業(yè)在合作廣度和深度上還有較大提升空間，亟需織密協(xié)同育人網(wǎng)絡(luò)，拓展合作內(nèi)涵，為人工智能與市場營銷專業(yè)教育的深度融合夯實基礎(chǔ)。

二、基于人工智能的職業(yè)院校市場營銷專業(yè)教育的發(fā)展路徑

（一）加大人工智能教育投入

加大人工智能教育投入是職業(yè)院校推動市場營銷專業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的優(yōu)先舉措。職業(yè)院校要切實提高思想認(rèn)識，將人工智能教育擺在事關(guān)專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)全局的戰(zhàn)略高度，優(yōu)化經(jīng)費(fèi)投入結(jié)構(gòu)，在年度預(yù)算中設(shè)立人工智能教育專項資金，為師資引進(jìn)、實訓(xùn)室建設(shè)、教學(xué)項目開發(fā)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供有力保障。一是要加強(qiáng)人工智能教育軟硬件設(shè)施建設(shè)，超前規(guī)劃人工智能創(chuàng)新實驗室、大數(shù)據(jù)決策實訓(xùn)中心等，配置人工智能教學(xué)所需的智能終端、開源框架、數(shù)據(jù)資源等，為智能化教學(xué)創(chuàng)造條件；二是要積極引進(jìn)和培育高水平“雙師型”教師，制定柔性引才政策、創(chuàng)新教師評價和激勵機(jī)制，支持教師參加國內(nèi)外學(xué)術(shù)會議、到企業(yè)掛職鍛煉，快速提升人工智能教學(xué)科研能力；三是要大力開發(fā)特色教材和在線開放課程，整合優(yōu)質(zhì)教育資源，創(chuàng)設(shè)沉浸式、體驗式學(xué)習(xí)情境，充實人工智能教學(xué)資源供給。同時，要加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化支持，搭建人工智能營銷創(chuàng)新項目孵化平臺，為在校生提供技術(shù)指導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)等服務(wù)，鼓勵學(xué)生積極參與“人工智能+新媒體營銷”“人工智能+智慧零售”等領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐，在真實情境中強(qiáng)化實操能力，提高就業(yè)競爭力。

（二）深化產(chǎn)教融合，促進(jìn)教學(xué)改革

深化產(chǎn)教融合，促進(jìn)教學(xué)改革是新時期職業(yè)院校市場營銷專業(yè)提質(zhì)培優(yōu)的必由之路。一要立足區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求，加強(qiáng)與行業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略對話，建立專業(yè)設(shè)置動態(tài)調(diào)整機(jī)制，根據(jù)智能營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)，增加智能營銷策劃、大數(shù)據(jù)營銷等新興專業(yè)方向，推動專業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈深度耦合；二要強(qiáng)化人才培養(yǎng)與就業(yè)市場的精準(zhǔn)對接，成立由行業(yè)專家、企業(yè)精英、一線教師組成的專業(yè)指導(dǎo)委員會，開展人才需求調(diào)研，準(zhǔn)確把握智能營銷崗位的典型工作任務(wù)和職業(yè)能力要求，將其轉(zhuǎn)化為教學(xué)內(nèi)容和實踐項目，在培養(yǎng)方案制訂、課程體系構(gòu)建等環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展最新要求；三要堅持標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，積極參與智能營銷領(lǐng)域的國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證規(guī)范研制，深度對接崗位工作標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置課程體系，推行基于典型工作過程的項目化、情境化教學(xué)；四要加快實施“1+X”證書制度，重視智能營銷職業(yè)技能等級證書，將其作為人才培養(yǎng)質(zhì)量評價的重要指標(biāo)，以利于學(xué)生更有目的地學(xué)習(xí)。

（三）構(gòu)建多元化校企合作機(jī)制

為了實現(xiàn)高素質(zhì)智能營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)，職業(yè)院校應(yīng)構(gòu)建多元化校企合作機(jī)制。一是樹立開放辦學(xué)理念，建立常態(tài)化的校企溝通對話機(jī)制，主動走出去、引進(jìn)來，與行業(yè)骨干企業(yè)組建專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會，搭建需求對接、資源共享的合作平臺，形成人才共育、過程共管、成果共享的命運(yùn)共同體。二是拓寬校企合作領(lǐng)域，職業(yè)院校與企業(yè)之間應(yīng)建立創(chuàng)新合作方式，在人才培養(yǎng)、技術(shù)研發(fā)、學(xué)生就業(yè)、師資建設(shè)等方面達(dá)成多項合作共識；積極推行現(xiàn)代學(xué)徒制，探索校企聯(lián)合招生、聯(lián)合培養(yǎng)的訂單式人才培養(yǎng)新模式，實現(xiàn)學(xué)生與企業(yè)員工身份的無縫對接。三是聯(lián)合開展人工智能營銷核心技術(shù)攻關(guān)，成立技術(shù)研發(fā)中心，推動關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，讓師生在合作研發(fā)中培養(yǎng)創(chuàng)新實踐能力。四是通過高質(zhì)量實習(xí)實訓(xùn)基地的建設(shè)，圍繞智能營銷項目開發(fā)、大數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域設(shè)置實訓(xùn)項目，創(chuàng)設(shè)仿真環(huán)境，開展項目驅(qū)動、案例分析等實戰(zhàn)化教學(xué)。合作保障機(jī)制的健全同樣重要，職業(yè)院校應(yīng)成立校企合作工作領(lǐng)導(dǎo)小組，制定管理制度和績效考核辦法，將合作項目納入督導(dǎo)督查范圍；建立合作費(fèi)用分擔(dān)、知識產(chǎn)權(quán)共享等機(jī)制，明確責(zé)任主體，規(guī)范運(yùn)行流程，確保合作項目落地落實；加強(qiáng)合作成果總結(jié)推廣，凝練可復(fù)制、可推廣的典型經(jīng)驗，打造校企命運(yùn)共同體，推動校企合作往深里走、往實里落。

三、基于人工智能的職業(yè)院校市場營銷專業(yè)教育的三個創(chuàng)新

（一）教育理念創(chuàng)新

教育理念是引領(lǐng)人才培養(yǎng)的靈魂，直接影響教育教學(xué)改革的深度和廣度。面對人工智能帶來的變革，職業(yè)院校必須更新市場營銷專業(yè)教育理念，以前瞻性思維構(gòu)建人工智能與專業(yè)教育深度融合的發(fā)展新范式。一要樹立“智能+”教育理念，將人工智能視為賦能專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)，以開放包容的心態(tài)審視人工智能的影響，善于捕捉智能技術(shù)應(yīng)用的新發(fā)展，推動專業(yè)教學(xué)與智能營銷實踐同頻共振；二要秉承以人為本的理念，關(guān)注人工智能的使用對學(xué)生身心發(fā)展的影響，加強(qiáng)人文素養(yǎng)和倫理道德教育，引導(dǎo)學(xué)生正確對待人工智能，成為智能營銷環(huán)境下善于學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)新、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)臅r代新人；三要踐行協(xié)同育人理念，主動聯(lián)合行業(yè)企業(yè)共建人工智能創(chuàng)新平臺，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源開放共享，鼓勵跨學(xué)科交叉融合，為學(xué)生提供多樣化成長路徑，培養(yǎng)具備“一專多能”素質(zhì)的復(fù)合型智能營銷人才。唯有革故鼎新，與時俱進(jìn)，職業(yè)院校方能引領(lǐng)市場營銷專業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展，為智能營銷產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的人才支撐。

（二）創(chuàng)新課程體系

課程體系是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)，職業(yè)院校要順應(yīng)人工智能發(fā)展趨勢，以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位，優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程體系。一是要將人工智能基礎(chǔ)知識和前沿應(yīng)用技術(shù)納入課程體系，開設(shè)人工智能導(dǎo)論、Python程序設(shè)計、機(jī)器學(xué)習(xí)等課程，夯實學(xué)生智能化營銷的理論基礎(chǔ)；二是要創(chuàng)設(shè)新型課程，深度挖掘人工智能技術(shù)在市場營銷各環(huán)節(jié)的應(yīng)用場景，以項目為載體設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，開發(fā)智能營銷策劃、社交媒體智能運(yùn)營、人工智能客戶關(guān)系管理等特色課程，強(qiáng)化智能營銷工具的實操訓(xùn)練；三是要綜合考慮營銷新業(yè)態(tài)新模式對從業(yè)人員能力的要求，以賦能課程為抓手更新和完善原有課程內(nèi)容，在消費(fèi)者行為學(xué)中融入用戶畫像技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中滲透搜索引擎算法應(yīng)用，在客戶服務(wù)中融入人機(jī)對話交互實訓(xùn)。學(xué)校要促進(jìn)傳統(tǒng)營銷與智能化的深度融合，切實提升課程的科學(xué)性、先進(jìn)性和實用性，構(gòu)建與智能營銷時代相匹配的新型課程體系。

（三）教學(xué)方法創(chuàng)新

教學(xué)方法是提高教學(xué)效果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵，職業(yè)院校要立足人工智能技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)新市場營銷專業(yè)教學(xué)模式和方法。第一，要充分利用智慧教學(xué)平臺，創(chuàng)新個性化自適應(yīng)教學(xué)方式。在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術(shù)的加持下，智慧教學(xué)平臺集智能教學(xué)、自主學(xué)習(xí)、過程監(jiān)測、精準(zhǔn)評價等功能于一體，能夠?qū)崿F(xiàn)從教學(xué)設(shè)計、組織實施到學(xué)習(xí)反饋、效果評估的全流程數(shù)字化、智能化。教師可以依托智慧教學(xué)平臺，采集和分析學(xué)生的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)，掌握每個學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)、認(rèn)知能力和知識水平，進(jìn)行個性化的教學(xué)設(shè)計，因材施教，因需施教。例如，針對理解能力較強(qiáng)的學(xué)生，教師可以設(shè)計一些開放性、探究性的項目任務(wù)，鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)；針對動手能力突出的學(xué)生，教師可以提供沉浸式、體驗式的實訓(xùn)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生動手實踐。學(xué)生也可以依托平臺，根據(jù)自身特點(diǎn)和學(xué)習(xí)節(jié)奏，靈活安排學(xué)習(xí)進(jìn)度，汲取營養(yǎng)，實現(xiàn)自主學(xué)習(xí)、個性化學(xué)習(xí)。第二，要合理運(yùn)用虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等沉浸式技術(shù)，通過場景模擬、角色扮演等形式開展體驗式教學(xué)，加強(qiáng)營銷環(huán)境認(rèn)知和崗位技能訓(xùn)練。同時，引入人工智能項目和案例，以任務(wù)驅(qū)動、問題探究為導(dǎo)向組織教學(xué)，帶領(lǐng)學(xué)生解構(gòu)智能營銷全流程，鍛煉邏輯思辨和策略制訂能力。第三，要聚焦智能營銷熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，綜合運(yùn)用專家講座、頭腦風(fēng)暴、小組探究等方式開展研討式教學(xué)；在啟發(fā)創(chuàng)新思維，提升解決問題能力的同時進(jìn)一步積極探索人機(jī)協(xié)同教學(xué)新模式；引入智能助教參與教學(xué)全流程，為學(xué)生提供個性化的指導(dǎo)；創(chuàng)設(shè)開放互動的學(xué)習(xí)氛圍，激發(fā)自主學(xué)習(xí)的內(nèi)驅(qū)力，構(gòu)建師生共同參與、人機(jī)深度融合的智慧教學(xué)新生態(tài)。

教學(xué)方法變革永遠(yuǎn)在路上，職業(yè)院校要立足發(fā)展、面向未來，持續(xù)推進(jìn)智慧教學(xué)生態(tài)建設(shè)，在繼承傳統(tǒng)、借鑒經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，積極探索人工智能時代教學(xué)新范式，推動課堂革命，讓智能技術(shù)賦能每一位學(xué)生。唯有不斷創(chuàng)新教學(xué)組織形式，優(yōu)化教育服務(wù)供給，方能更好地滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，培養(yǎng)學(xué)生的就業(yè)競爭力，為智能營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展培育源源不斷的人才梯隊，助力職業(yè)教育市場營銷專業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

總而言之，在人工智能的賦能下，職業(yè)院校市場營銷專業(yè)需要深化教育變革，在理念更新、資源集聚、路徑創(chuàng)新、機(jī)制完善等方面持續(xù)發(fā)力，推動校企協(xié)同育人模式轉(zhuǎn)換為校企合作命運(yùn)共同體。未來，市場營銷專業(yè)還需在人工智能與專業(yè)教育的融合中持續(xù)探索并積淀經(jīng)驗，以開放心態(tài)擁抱變革，以創(chuàng)新勇氣打破藩籬，為現(xiàn)代營銷業(yè)提質(zhì)增效、為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展培育后備力量。

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（責(zé)編 盧建龍）

作者簡介：翟世陽，1985年生，河南信陽人，在職研究生學(xué)歷，講師，研究方向為市場營銷教學(xué)與研究。