摘要：作為出版界的特殊代表，近年來(lái)故宮出版社憑借獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品與頻頻出圈的IP運(yùn)營(yíng)，將厚重歷史文化與時(shí)下潮流融合，迅速俘獲了一批年輕受眾，使“高墻”內(nèi)的故宮文化重新煥發(fā)出強(qiáng)大的傳播力與影響力。這得益于故宮出版社對(duì)Z世代消費(fèi)偏好、國(guó)潮文化的精準(zhǔn)捕捉，符合出版社自身的文化傳播需求。未來(lái)，故宮出版社如何探尋出版的多元可能性，同時(shí)擴(kuò)大中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌的國(guó)際影響力，成為助力其文化品牌長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的重要命題。

關(guān)鍵詞：故宮出版社 品牌運(yùn)營(yíng) IP運(yùn)營(yíng) 創(chuàng)意 國(guó)潮文化

故宮出版社原名“紫禁城出版社”，作為文化和旅游部主管、故宮博物院主辦的全國(guó)博物館系統(tǒng)唯一一家出版社[1]，其誕生與品牌化轉(zhuǎn)型發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程。1983年，紫禁城出版社正式成立。彼時(shí)，紫禁城出版社依托故宮厚重的歷史文化資源，主要出版與藝術(shù)、考古、文物、建筑、明清歷史相關(guān)的學(xué)術(shù)著作、通俗讀物、畫(huà)冊(cè)、明信片等，代表刊物為《故宮博物院院刊》與《紫禁城》。隨著出版事業(yè)穩(wěn)步踏入快車(chē)道，2006以來(lái)，紫禁城出版社開(kāi)始制訂明確的發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸確立以宮廷生活、古建文物藝術(shù)、明清歷史為主的出版工作方向，開(kāi)始實(shí)行社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益兩手抓的工作模式。2010年，應(yīng)中央要求，紫禁城出版社轉(zhuǎn)企改制，于2011年6月正式更名為故宮出版社，并確立了“個(gè)性化出版、品牌化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化運(yùn)作”的工作原則。此后，故宮出版社在配合故宮博物院進(jìn)行文物清理、考古科研、珍貴文獻(xiàn)影印的同時(shí)，逐漸圍繞圖書(shū)出版形成以文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、傳統(tǒng)文化教育、文旅項(xiàng)目拓展、音視頻節(jié)目、多媒體線下展覽為衍生的多元經(jīng)營(yíng)模式，并通過(guò)線上品牌營(yíng)銷(xiāo)、跨界合作等，讓曾經(jīng)被束之高閣的厚重故宮文化重新煥發(fā)了生機(jī)。自此，600余歲卻歷久彌新的故宮品牌影響力愈發(fā)強(qiáng)大，并在各細(xì)分領(lǐng)域形成一批如“迷宮”“故宮日歷”“故宮彩妝”等IP子品牌，故宮出版日益展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值。

故宮出版社改革創(chuàng)新的背景

故宮出版社的品牌化革新，是出版社主觀發(fā)展需要與社會(huì)客觀環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。在社會(huì)消費(fèi)群體更迭，消費(fèi)習(xí)慣變遷、國(guó)潮文化強(qiáng)勢(shì)崛起的消費(fèi)大環(huán)境下，故宮出版社唯有精準(zhǔn)捕捉時(shí)代動(dòng)向，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)故宮文化更大范圍的傳播，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一的目的。

受眾群體變遷，Z世代消費(fèi)偏好刺激。目前，中國(guó)新一代消費(fèi)力量“95后”的群體規(guī)模已超過(guò)3億[2]，市場(chǎng)消費(fèi)者日益年輕化。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，這些“奔涌的后浪”在優(yōu)越的生活條件下，更愿意為興趣、為偶像及IP、為情懷、為顏值、為體驗(yàn)、為價(jià)值認(rèn)同、為便捷生活消費(fèi)，個(gè)性化小眾品牌等逐漸成為其主要消費(fèi)偏好。基于此，不少商家開(kāi)始順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)偏好，進(jìn)行品牌年輕化升級(jí)。例如，老牌墨水品牌“英雄”與“Rio”推出聯(lián)名雞尾酒，“六神花露水”憑借新媒體趣味營(yíng)銷(xiāo)成為新晉網(wǎng)紅，甚至由此催生出一批如“喜茶”“三頓半”“江小白”“keep”等年輕消費(fèi)品牌。在新消費(fèi)偏好沖擊下，故宮出版社與其背后依托的嚴(yán)肅、厚重的文物藝術(shù)與歷史文化的年輕化轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行。

國(guó)潮文化抬頭，傳統(tǒng)文化聲勢(shì)日盛。近年來(lái)，我國(guó)綜合國(guó)力大幅提升，文化實(shí)力與文化競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)，大眾對(duì)中國(guó)文化的自信心明顯加強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，具有中國(guó)傳統(tǒng)文化、藝術(shù)、美學(xué)、歷史等特色的國(guó)潮文化，逐漸躍升為年輕群體彰顯時(shí)尚、表達(dá)態(tài)度的新潮流，更在各大消費(fèi)領(lǐng)域頻頻現(xiàn)身，成為品牌方俘獲年輕消費(fèi)者的新利器。在文化教育領(lǐng)域，國(guó)學(xué)教育蔚然成風(fēng)，各類國(guó)學(xué)館層出不窮。在文娛領(lǐng)域，《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的綜藝節(jié)目熱度不減。在美食領(lǐng)域，“李子柒”憑借極具中國(guó)古風(fēng)的美食制作視頻，營(yíng)造出一派田園牧歌般的中國(guó)鄉(xiāng)村生活圖景，在國(guó)內(nèi)迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，影響力甚至遠(yuǎn)播海外。在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，“百雀羚”“花西子”等國(guó)風(fēng)護(hù)膚、彩妝品牌大舉復(fù)興，年輕群體將消費(fèi)目光重新聚焦國(guó)內(nèi)，“國(guó)貨之光”一度成為流行語(yǔ)。在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，李寧借助出圈的國(guó)潮元素設(shè)計(jì)，一舉扭虧為盈，重獲新生。相較之下，故宮出版社背靠故宮博物院得天獨(dú)厚的館藏文物與歷史文化資源，在國(guó)潮崛起的當(dāng)下，更加具備品牌突圍的實(shí)力與底氣。

特殊出版身份下的文化傳播需求。優(yōu)秀民族文化是一個(gè)國(guó)家精神凝聚力與文化軟實(shí)力的集中體現(xiàn)。習(xí)近平總書(shū)記曾強(qiáng)調(diào)：“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍中的文字都活起來(lái)?！盵3]這是繼承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的必經(jīng)之路，更是故宮出版社義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。故宮出版社作為全國(guó)博物館系統(tǒng)內(nèi)僅有的出版社，是助力故宮文化對(duì)外傳播的集中陣地，始終在出版領(lǐng)域占有極為特殊的位置。背靠故宮博物院，故宮出版社坐擁世界上規(guī)模最大、保存最完整的木結(jié)構(gòu)宮殿建筑群，以及186萬(wàn)余件書(shū)畫(huà)、器物、雕塑、銘刻等珍稀文物資源。這就要求故宮出版社在協(xié)助故宮博物院做好相關(guān)學(xué)術(shù)科研與展覽之余，進(jìn)行故宮文化的創(chuàng)新性普及與傳播。而年輕群體作為國(guó)家和民族的未來(lái)，是繼承與弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵受眾群體。因此，如何開(kāi)創(chuàng)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化傳播形式，讓厚重歷史走出宮墻，如何讓傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流碰撞出新的火花，已成為故宮文化傳播的關(guān)鍵，故宮出版社進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

故宮出版社的創(chuàng)新實(shí)踐

故宮出版社在破次元突圍中，通過(guò)內(nèi)容、形式、出版模式與推廣形式的顛覆性革新，創(chuàng)造出一系列風(fēng)靡一時(shí)的子品牌IP，成為出版界品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功范例。

內(nèi)容破壁：瞄準(zhǔn)年輕群體，專業(yè)內(nèi)容輕量化。隨著消費(fèi)群體不斷年輕化，新一代的消費(fèi)偏好逐漸成為引領(lǐng)市場(chǎng)走向的風(fēng)向標(biāo)。因此，在出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展中，故宮出版社開(kāi)始將目光鎖定年輕人群，用年輕人的偏好與需求重塑專業(yè)歷史文化內(nèi)容，將深厚文化底蘊(yùn)包裹在輕量化、趣味化、年輕化的文化外衣中，逐步推出一系列融合了故宮特色的趣味文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引著年輕群體的目光。例如，《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》網(wǎng)絡(luò)動(dòng)圖，這套動(dòng)圖以《雍正行樂(lè)圖》為基礎(chǔ)，利用數(shù)字技術(shù)，讓肅穆的靜態(tài)古畫(huà)以動(dòng)態(tài)形式展現(xiàn)，并配以“我們做朋友吧”“朕……腳癢……”等新潮、活潑的流行語(yǔ)作解說(shuō)詞，讓古代繪畫(huà)藝術(shù)彰顯出時(shí)代氣息，一經(jīng)發(fā)布便迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。在創(chuàng)意互動(dòng)解謎書(shū)《迷宮》系列中，故宮出版社創(chuàng)新性地將輕松的解謎游戲與嚴(yán)肅的故宮歷史文化進(jìn)行深度融合，讓讀者在娛樂(lè)過(guò)程中了解傳統(tǒng)文化的魅力。產(chǎn)品眾籌期間，曾以38天籌2020萬(wàn)元的優(yōu)異成績(jī)，一度打破全球出版眾籌紀(jì)錄，現(xiàn)已成為新一代網(wǎng)紅IP。如今，故宮出版社憑借對(duì)傳統(tǒng)文化的趣味改造，已成為年輕群體心中的國(guó)潮品牌代表。

形式顛覆：前沿技術(shù)加持，創(chuàng)造多元文化形態(tài)。在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，故宮出版社以內(nèi)容生產(chǎn)與傳播為核心的產(chǎn)業(yè)型公司作為發(fā)展重心，通過(guò)前沿技術(shù)賦能及跨平臺(tái)合作，竭力創(chuàng)造音頻、視頻、高科技展覽等多元文化形態(tài)，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求。同時(shí)，故宮出版社利用音頻、視頻結(jié)合藝術(shù)創(chuàng)作的形式，推出《你好呀！故宮》線上音視頻課程，將故宮知識(shí)與中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)精髓融入其中，深入淺出地為兒童講解故宮文化知識(shí)。此外，故宮出版社通過(guò)AR、MR、3D等多種前沿科技賦能，用8K超清技術(shù)，將《清明上河圖3.0》打造成可直接與大眾交互傳播的沉浸式文化形態(tài)，激發(fā)了觀眾的探索欲與求知欲。這一表現(xiàn)形式一度成為故宮博物院、青島故宮文創(chuàng)館、香港等地文化藝術(shù)展覽的亮點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了中華傳統(tǒng)文化的傳播力與影響力。

業(yè)務(wù)突圍：打破出版常規(guī)，塑造系列內(nèi)容品牌。在深耕出版主業(yè)的前提下，故宮出版社依托自身的文化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與取之不盡的館藏資源，積極進(jìn)行系列品類拓展與衍生，打造出一批創(chuàng)意圖書(shū)、文創(chuàng)、彩妝、文旅等熱門(mén)品牌。與《迷宮》系列創(chuàng)意圖書(shū)火爆程度不相上下的還有《故宮日歷》，它將故宮書(shū)畫(huà)、古籍、服飾、雕塑、器物等珍品文物的圖片輔以簡(jiǎn)潔的文字介紹，以碎片化的形式載于日歷中，極大地貼合了當(dāng)下年輕群體的閱讀習(xí)慣。自2010年恢復(fù)出版以來(lái)，一度成為日歷書(shū)領(lǐng)域中的龍頭品牌，隨即又衍生出普通版、定制版、青少版、黃金版、福壽版、英漢對(duì)照版等日歷系列，《故宮月歷》也應(yīng)運(yùn)而生。在文創(chuàng)領(lǐng)域，故宮文具、紫禁服飾、箱包收納、風(fēng)雅畫(huà)飾、創(chuàng)意家居、水具茶器、模型手辦、精巧擺件等應(yīng)有盡有、種類繁多，且兼顧產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、國(guó)風(fēng)元素融合與質(zhì)量把控，“故宮文創(chuàng)”已成為時(shí)下大熱的國(guó)潮IP，深受年輕消費(fèi)群體擁躉。此外，更有故宮彩妝、“朕的心意”故宮食品、故宮中國(guó)節(jié)、宮囍龍鳳呈祥、金榜題名等各類熱門(mén)IP品牌。故宮出版社已通過(guò)內(nèi)容衍生，將品牌觸角布局出版、文創(chuàng)、文旅、餐飲等各大領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)業(yè)擴(kuò)容與品牌突圍。

營(yíng)銷(xiāo)布局：借勢(shì)新媒體，IP運(yùn)營(yíng)走出“高墻”。2008年，“故宮淘寶”電商上線；2010年，“故宮淘寶”新浪微博賬號(hào)正式注冊(cè)。此后，故宮出版社逐步涉足淘寶、微博、微信、B站、抖音等新媒體與電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，形成多維傳播矩陣，讓宮墻內(nèi)被塵封的璀璨文化慢慢走入大眾視野。在淘寶電商平臺(tái)，2013年，故宮淘寶一改常態(tài)，在故宮文化基因中注入趣味風(fēng)格，推出“朕知道了”膠帶等系列創(chuàng)意產(chǎn)品，由此逐漸開(kāi)啟故宮IP之旅。在微博、微信客戶端，故宮出版社通過(guò)對(duì)館藏文物、中國(guó)美學(xué)等的碎片化、趣味化解讀，引領(lǐng)年輕群體了解并走進(jìn)故宮文化。2014年故宮淘寶通過(guò)一篇閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》推文，使得其依托的故宮IP成功出圈。2016年，在“90后”“00后”聚集的二次元平臺(tái)B站上，一部小成本紀(jì)錄片《我在故宮修文物》迅速走紅，在匠人精神、中國(guó)文化的簇?fù)硐?，故宮文化的大眾化傳播進(jìn)一步加快。2020年之后，在時(shí)下大熱的短視頻社交APP——抖音上，故宮文化文創(chuàng)更通過(guò)與萌芽熊開(kāi)展破次元壁的跨界直播，大大促進(jìn)了故宮文化、故宮IP在二次元粉絲間的破圈傳播與交流。故宮出版社通過(guò)故宮IP系列賬號(hào)的多元新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣，使得故宮品牌一度成為具有廣泛年輕受眾的國(guó)民網(wǎng)紅代表。

故宮出版社的未來(lái)方向

故宮出版社的不斷創(chuàng)新，滿足了當(dāng)下受眾對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的需求。但隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的需求仍在持續(xù)提高，因此如何在高起點(diǎn)上謀求進(jìn)一步發(fā)展，成為故宮出版社進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

堅(jiān)守主業(yè)，樹(shù)立我國(guó)傳統(tǒng)文化新標(biāo)桿。內(nèi)容出版始終是出版社的核心業(yè)務(wù)。故宮出版社背靠的建筑、館藏、文化藝術(shù)等歷史文物資源，是中華民族傳統(tǒng)文化在歷史沉浮中淬煉出的智慧與精華，而故宮出版物則是使我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重獲生命力與影響力的重要武器，是為大眾提供精神支柱與文化滋養(yǎng)的不竭源泉。因此，故宮出版社在未來(lái)發(fā)展中，必須以對(duì)故宮文化的研究、出版為核心，不斷探索高水準(zhǔn)、高質(zhì)量、高學(xué)術(shù)水平的出版物，以此樹(shù)立我國(guó)傳統(tǒng)文化出版新標(biāo)桿。

多元?jiǎng)?chuàng)新，激發(fā)故宮文化傳播新形態(tài)。目前，在媒體融合、跨界合作與多元?jiǎng)?chuàng)新浪潮裹挾下，故宮出版社已通過(guò)多方融合，大大創(chuàng)新了文化表現(xiàn)與傳播形態(tài)。然而，相較于故宮博大精深的歷史文化，當(dāng)下的多元文化形態(tài)衍生無(wú)疑是依然具有廣闊的發(fā)展空間。未來(lái)，如何利用更廣泛的媒體融合、跨界合作與高科技加持，以年輕群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，創(chuàng)新性改造歷史、建筑、文物等館藏資源，并對(duì)其背后的文化內(nèi)涵、歷史故事進(jìn)行深度挖掘與傳播，從而使之深入大眾生活的方方面面，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一，仍是故宮出版社需要深度思考的問(wèn)題。

立足“雙循環(huán)”，推動(dòng)傳統(tǒng)文化“走出去”。故宮作為中國(guó)文化的代表與國(guó)人精神的文化圖騰，是中國(guó)與世界接軌的重要窗口，更是世界珍貴文化遺產(chǎn)的重要組成部分。雖然近年來(lái)我國(guó)文化軟實(shí)力明顯提升，國(guó)人文化自信顯著增強(qiáng)，但是相較于國(guó)外已然規(guī)?；牡鲜磕?、漫威等文化輸出，我國(guó)在傳統(tǒng)文化輸出上依然稍遜一籌。這就要求故宮出版社需要在立足本國(guó)文化傳播與發(fā)展的基礎(chǔ)上，將眼光放眼全球市場(chǎng)，積極打造國(guó)際文化傳播新形態(tài)，將千年積淀的東方神韻傳播到世界各地，讓中華文化在全球生根開(kāi)花。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，目前，故宮出版社破次元的創(chuàng)新發(fā)展已取得階段性成果。未來(lái)唯有在堅(jiān)持對(duì)出版主業(yè)守正創(chuàng)新的同時(shí)，不斷深挖故宮文化的多元呈現(xiàn)形態(tài)，建立故宮文化在國(guó)內(nèi)及國(guó)外的雙循環(huán)發(fā)展格局，才能使故宮出版社成為真正具有國(guó)際影響力的文化品牌。

作者單位：河南青教新聞融媒集團(tuán)有限公司

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