你走進(jìn)一家人聲鼎沸的購(gòu)物中心，突然間，面前出現(xiàn)了一座龐大的粉色棧橋。你好奇地走近，發(fā)現(xiàn)橋上正在舉辦電視劇《魷魚(yú)游戲》中那個(gè)緊張刺激、需要賭上性命的獎(jiǎng)金挑戰(zhàn)賽，只要走錯(cuò)一步就會(huì)“墜入深淵”。你知道這一切都是游戲，但在燈光和音樂(lè)的刺激之下，你會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一股向前一步，加入游戲的沖動(dòng)？

這些畫(huà)面并不是電視迷腦海中的白日夢(mèng)，而是即將發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。最近，《魷魚(yú)游戲》的制作方、美國(guó)流媒體影視巨頭Netflix透露，他們正在建造與這些熱播劇相關(guān)的線下主題樂(lè)園，并且已經(jīng)有了開(kāi)園的時(shí)間表。2025年，Netflix將在位于美國(guó)達(dá)拉斯和費(fèi)城的兩座大型商場(chǎng)內(nèi)，分別開(kāi)設(shè)名為Netflix House的主題樂(lè)園，提供和《怪奇物語(yǔ)》《魷魚(yú)游戲》等熱門(mén)電視劇相關(guān)的游樂(lè)設(shè)施。

根據(jù)Netflix釋放出的信息，這兩座Netflix House樂(lè)園，也會(huì)和迪士尼樂(lè)園一樣通過(guò)特殊的體驗(yàn)和氛圍，為游客們“造夢(mèng)”，舒緩現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)的壓力。而且這些項(xiàng)目也會(huì)有Netflix自己的特色。正如Netflix首席營(yíng)銷(xiāo)官瑪麗安·李對(duì)媒體描述的那樣：“在Netflix House，您可以享受定期更新的沉浸式體驗(yàn)，可以通過(guò)買(mǎi)小玩意得到療愈，還能享受到特制的食品和飲料，‘嘗嘗’這些影視劇的‘味道’。”

實(shí)際上，這些年來(lái)，Netflix這家在線上發(fā)展得風(fēng)生水起的流媒體巨頭，早就已經(jīng)不滿足于自己在互聯(lián)網(wǎng)世界的成就了。他們正在通過(guò)經(jīng)營(yíng)聯(lián)名商品、舉辦線下活動(dòng)等方式，慢慢深入到真實(shí)世界中，并取得了不錯(cuò)的效果。而Netflix即將開(kāi)設(shè)主題樂(lè)園的消息，更是讓喜歡Netflix的觀眾有了更多的期待。

從線上到線下

關(guān)注Netflix近年來(lái)的新聞，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它是如何一步步走入現(xiàn)實(shí)世界，慢慢和現(xiàn)實(shí)中的人們互動(dòng)。比如2023年，Netflix曾嘗試在洛杉磯開(kāi)設(shè)一家名為 Netflix Bites 的快閃餐廳，售賣(mài)電視劇中出現(xiàn)過(guò)的食物、飲料，還邀請(qǐng)?jiān)?Netflix熱門(mén)綜藝中的廚師和調(diào)酒師出席，親自烹飪美食。此外，Netflix還在巴黎開(kāi)設(shè)過(guò)《魷魚(yú)游戲》主題的快閃咖啡館。不過(guò)，上述這些活動(dòng)并沒(méi)有激起太大的水花，也并不為大多數(shù)人所知。

但是，在令人眼花繚亂的線下活動(dòng)中，有一個(gè)活動(dòng)格外受Netflix用戶的歡迎。這個(gè)活動(dòng)，就是由歷史愛(ài)情劇《布里奇頓》劇情改編的“女王舞會(huì)”活動(dòng)。參加活動(dòng)的人只需要花費(fèi)幾十美元，就可以來(lái)到裝潢考究的飯店，在優(yōu)雅的弦樂(lè)伴奏下暢飲、舞蹈，和身穿古裝的演員互動(dòng)拍照，獲得一種“王室般的體驗(yàn)”，它已經(jīng)在美國(guó)、加拿大和澳大利亞的多個(gè)城市中持續(xù)舉辦了多場(chǎng)，并在網(wǎng)上得到了不少劇迷的夸贊，讓他們覺(jué)得“超乎想象”。

面對(duì)著Netflix列表上的諸多爆款劇，誰(shuí)也說(shuō)不清楚為何只有《布里奇頓》首先帶起了電視劇線下活動(dòng)的熱潮。不過(guò)，這部被中國(guó)網(wǎng)友戲稱為“英國(guó)古偶”的歷史愛(ài)情劇確實(shí)有些自己的魔力，這種魔力不光體現(xiàn)在收視率上，還體現(xiàn)在“吸金”能力上。2024年6月，娛樂(lè)新聞網(wǎng)站The Wrap曾報(bào)道，這些年《布里奇頓》在拍攝地英國(guó)受到了當(dāng)?shù)孛癖姷臒崃覛g迎，很多父母喜歡用女主角的名字“達(dá)芙妮”給家里的新生兒命名。而且，劇集相關(guān)的周邊產(chǎn)品，在英國(guó)已經(jīng)拉動(dòng)了超過(guò)2.75億英鎊的消費(fèi)。

《布里奇頓》舞會(huì)的火爆令Netflix看到了效果，也加強(qiáng)了它進(jìn)一步走入線下，打造主題樂(lè)園的決心。而從另一方面看，Netflix將陣地轉(zhuǎn)向線下的決策，也受到了市場(chǎng)現(xiàn)狀的影響。這些年，Netflix不斷根據(jù)市場(chǎng)需求的變化調(diào)整著自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，也在積極應(yīng)對(duì)人們娛樂(lè)方式的變化。在這種背景之下，曾經(jīng)給公司帶來(lái)過(guò)巨大利益的“拳頭業(yè)務(wù)”——DVD和光盤(pán)租賃就被放棄了。2023年10月，Netflix宣布終止旗下的DVD租賃配送服務(wù)。令人唏噓的是，在1998年Netflix初創(chuàng)之時(shí)，它正是一家主打錄像租賃業(yè)務(wù)的公司。但時(shí)過(guò)境遷，大環(huán)境早已改變，在2022年，DVD租賃業(yè)務(wù)的收入僅僅只有1.5億美元，僅占Netflix當(dāng)年?duì)I收的0.5％，對(duì)公司的貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。

外部環(huán)境的變化，促使務(wù)實(shí)的Netflix不斷尋找新的賺錢(qián)領(lǐng)域。除了發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)，他們也決定把精力更多地放在線下消費(fèi)領(lǐng)域，聘請(qǐng)了不少熟悉線下業(yè)務(wù)和消費(fèi)領(lǐng)域的專業(yè)人士。高層們也毫不諱言，這么做就是為了提高公司的盈利。2023年，Netflix的首席執(zhí)行官泰德·桑德羅斯就曾表示，公司有進(jìn)軍消費(fèi)品市場(chǎng)的打算。他也同一時(shí)間提到，能夠帶給觀眾們沉浸感的主題樂(lè)園雖然暫時(shí)不是核心業(yè)務(wù)，但也是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展方向。

除此之外，世界范圍內(nèi)的大商場(chǎng)客流危機(jī)，也在側(cè)面推動(dòng)著Netflix建設(shè)主題樂(lè)園的腳步。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，很多大型百貨商場(chǎng)面臨客流減少甚至關(guān)閉的危機(jī)，連梅西百貨和沃爾瑪這樣的巨頭，都沒(méi)能逃過(guò)席卷全球的關(guān)店潮。而那些尚能保持不錯(cuò)經(jīng)營(yíng)狀況的購(gòu)物中心，也急需能夠拉動(dòng)客流的手段。這些商場(chǎng)與Netflix一拍即合。根據(jù)Netflix的說(shuō)法，他們將第一批Netflix House開(kāi)在達(dá)拉斯和費(fèi)城的兩間商業(yè)中心內(nèi)，正是看中了這里的零售商數(shù)量、客流量以及優(yōu)越的城市位置。

在這樣的機(jī)緣巧合與特意謀劃之下，Netflix終于開(kāi)始了他們的線下之旅。在即將開(kāi)業(yè)的Netflix House主題樂(lè)園中，會(huì)包括《布里奇頓》的“女王舞會(huì)”，《怪奇物語(yǔ)》音樂(lè)劇、《魷魚(yú)游戲》游樂(lè)設(shè)施等經(jīng)典項(xiàng)目。而對(duì)Netflix的觀眾而言，他們更加關(guān)注的可能是，Netflix自己的主題樂(lè)園還能有哪些不同于迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城等成熟主題樂(lè)園這樣的、屬于Netflix自己的新玩法。

嚴(yán)苛的造夢(mèng)機(jī)器

住在美國(guó)西雅圖的趙美，是一位喜歡到主題樂(lè)園游玩的旅行者。37歲的她在海外生活已有十幾年，也曾多次到訪美國(guó)、中國(guó)香港等地的迪士尼樂(lè)園。在她看來(lái)，迪士尼樂(lè)園最大的魅力在于她在里面能夠獲得一種貨真價(jià)實(shí)的開(kāi)心，“不用費(fèi)腦子”。夢(mèng)幻、卡通的氛圍，徹底為她這樣的成年人隔絕了外部世界的喧囂。此外，她還感受到，迪士尼那些裝扮成動(dòng)畫(huà)角色的員工頗為吸引游客，她在這些人身邊時(shí)能夠感受到一種快樂(lè)的能量，和他們交談時(shí)，他們甚至還會(huì)給出一些臨場(chǎng)反應(yīng)的小幽默，“一點(diǎn)也不死板”。

趙美的體驗(yàn)，說(shuō)出了風(fēng)靡全球的主題樂(lè)園為人們提供的價(jià)值，它們永遠(yuǎn)在輸出一種童話一般的氛圍感，其中人偶和游客的親密互動(dòng)，也能讓人體驗(yàn)到真實(shí)的交往快樂(lè)。而像她這樣喜歡去主題樂(lè)園游玩的群體，也會(huì)比較容易地理解，為何Netflix會(huì)對(duì)建設(shè)主題樂(lè)園擁有如此濃厚的興趣。從商業(yè)史的角度來(lái)看，從線上走入線下，牢牢把握住觀眾的感官和心理，是所有影視媒體巨頭發(fā)展的必經(jīng)之路。而這個(gè)路線，就是由迪士尼公司的創(chuàng)始人華特·迪士尼開(kāi)創(chuàng)的。

20世紀(jì)50年代初，華特·迪士尼這位充滿奇思妙想的“造夢(mèng)者”，受到微縮公園、火車(chē)模型等事物的啟發(fā)，決定將游樂(lè)場(chǎng)與卡通世界的背景結(jié)合，建造一座讓米奇、米妮、唐老鴨和高飛狗與觀眾親密接觸的樂(lè)園。1955年，迪士尼公司在洛杉磯建成了世界上第一座現(xiàn)代意義上的主題樂(lè)園——迪士尼樂(lè)園。他也是第一個(gè)主導(dǎo)將影視作品“反向”植入現(xiàn)實(shí)的人。到了20世紀(jì)70年代，迪士尼又在佛羅里達(dá)州的奧蘭多開(kāi)辟了第二家面積更大38SJbz2XJ2cslAshlGJZp70xqt5iZ6Ds17T6f+3PnMg=、更加夢(mèng)幻的迪士尼樂(lè)園，傳承著迪士尼樂(lè)園的傳奇。

蜂擁而至的游客們很快發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂(lè)園除了有精美可愛(ài)的游戲設(shè)備、溫柔善良的人偶和令人愉悅的音樂(lè)之外，還有一種揮之不去的“魔法”氛圍，讓人著迷。而多年之后，人們才得知，這套“魔法”背后是一套科學(xué)精密、嚴(yán)格執(zhí)行的企業(yè)管理方式。而“魔法”的細(xì)節(jié)，在迪士尼樂(lè)園的員工手冊(cè)和前員工的講述中都有所體現(xiàn)。比如，在迪士尼扮演卡通人物的演員，從穿上戲服的那一刻，就被要求相信自己是這個(gè)形象本身，不能發(fā)出與形象不符的聲音，也不能隨便拿下頭套。再比如，樂(lè)園的地下設(shè)計(jì)了供工作人員行走的地道，就是為了避免讓游客發(fā)現(xiàn)他們的工作痕跡而“出戲”。為了維護(hù)“魔法”的有效性，迪士尼樂(lè)園還曾規(guī)定，在世界各地的迪士尼園區(qū)，同一時(shí)間不能出現(xiàn)兩個(gè)一模一樣的主要角色。也就是說(shuō)，如果一個(gè)“米奇”人偶在巴黎迪士尼樂(lè)園出現(xiàn)了，那么這個(gè)“米奇”就不能同時(shí)在洛杉磯、東京或者上海等其他幾個(gè)迪士尼樂(lè)園里露面。

看得出，迪士尼這架成功的“造夢(mèng)機(jī)器”的背后，是全體員工極端嚴(yán)苛的自我要求。而更可貴的是，除了普通員工，迪士尼負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意工作的高管們也必須為“魔法”付出代價(jià)，他們要為了讓“魔法”更加真實(shí)而絞盡腦汁，去制定一些足夠完美的“魔法規(guī)則”。曾在迪士尼擔(dān)任幻想工程創(chuàng)意總監(jiān)，為迪士尼樂(lè)園的很多項(xiàng)目擔(dān)任撰稿人的馬蒂·斯克拉在自己的書(shū)中提到，他曾經(jīng)為迪士尼編寫(xiě)過(guò)一套“米奇十誡”的工作準(zhǔn)則，其中就包括一條非常具有服務(wù)精神的原則：在迪士尼的公園或度假區(qū)，任何設(shè)備壞掉了必須立刻有人修，因?yàn)椤熬S護(hù)不到位，表現(xiàn)就不出彩”。

能設(shè)計(jì)出這樣一套行之有效的“造夢(mèng)”策略，迪士尼樂(lè)園的成功就是必然的。洛杉磯迪士尼樂(lè)園開(kāi)園后，僅僅7個(gè)星期內(nèi)就吸引了100萬(wàn)游客前往，這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是一個(gè)不可思議的量級(jí)。后來(lái)，全世界的政要、王室成員等名流紛紛前往迪士尼樂(lè)園“打卡”，主動(dòng)要求做迪士尼樂(lè)園的“活廣告”。直到第一家迪士尼樂(lè)園出現(xiàn)快10年之后，另一位競(jìng)爭(zhēng)者才開(kāi)始嶄露頭角。1964年7月，環(huán)球影業(yè)在位于洛杉磯郊區(qū)的攝影棚修建了全新的游樂(lè)設(shè)備，開(kāi)發(fā)出第一家以電影和攝影棚為主題的樂(lè)園，取名為“環(huán)球影城”。1990年，環(huán)球影業(yè)在迪士尼的“老地盤(pán)”奧蘭多建造了第二座環(huán)球影城。由此，主題樂(lè)園“二分天下”的格局基本形成。

環(huán)球影城選擇了一條與迪士尼樂(lè)園不同的路線。因?yàn)樗闹饕鼙娛乔嗌倌?、成年電影迷，所以，環(huán)球影城內(nèi)的項(xiàng)目就更偏向驚險(xiǎn)刺激，而不是采用迪士尼擅長(zhǎng)的“合家歡”風(fēng)格。此外，環(huán)球影業(yè)對(duì)內(nèi)容也是極度重視，除了將自家電影開(kāi)發(fā)為游樂(lè)項(xiàng)目，也會(huì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)其他公司的內(nèi)容去用心包裝，人們熟知的“哈利·波特魔法世界”景區(qū)的版權(quán)，就是從華納兄弟公司手中購(gòu)買(mǎi)的。就這樣，環(huán)球影業(yè)和迪士尼進(jìn)行了多年較為良性的競(jìng)爭(zhēng)，最終，兩家公司在全球各開(kāi)設(shè)了6座主題樂(lè)園，分別吸引著全世界的主題樂(lè)園愛(ài)好者。如今看來(lái)，新銳影視巨頭Netflix也將很快進(jìn)入這個(gè)熱鬧而充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)中了。

重要的是“情感環(huán)境”的營(yíng)造

除了要在美國(guó)本土開(kāi)設(shè)主題樂(lè)園，Netflix也開(kāi)始在全球的線下活動(dòng)中發(fā)力了。而Netflix與韓國(guó)愛(ài)寶樂(lè)園的充分合作，更是說(shuō)明了亞洲主題樂(lè)園市場(chǎng)的發(fā)展是備受矚目的。確實(shí)，近年來(lái)，除了愛(ài)寶樂(lè)園之外，日本吉卜力美術(shù)館、韓國(guó)三麗鷗彩虹樂(lè)園等主題樂(lè)園，都已經(jīng)躋身全球知名主題樂(lè)園的名單中。此外，中國(guó)本土的主題樂(lè)園，在全球范圍內(nèi)的成績(jī)也越來(lái)越亮眼，尤其是長(zhǎng)隆集團(tuán)、華強(qiáng)集團(tuán)旗下的諸多主題樂(lè)園，因?yàn)橛胁簧傥⒆拥捻?xiàng)目，也帶來(lái)了大量的“合家歡”游客。在美國(guó)艾奕康設(shè)計(jì)集團(tuán)（AECOM）與全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)（TEA）共同發(fā)布的《2023全球主題樂(lè)園和博物館報(bào)告》中，方特旗下的“方特主題樂(lè)園”的游客接待量已經(jīng)排到了全球第二位。

不過(guò)，從全球范圍看，無(wú)論誕生多少新的競(jìng)爭(zhēng)者，大型主題樂(lè)園這一領(lǐng)域，還是由迪士尼和環(huán)球影業(yè)這兩大娛樂(lè)巨頭牢牢把控的。除了因?yàn)樽陨砦沼写罅康膬?nèi)容資源，更重要的還是因?yàn)橛慰蛡儗?duì)這些“百年老店”和他們的故事產(chǎn)生了一種情感牽絆。趙美就講了一個(gè)這樣的故事：她的丈夫是美國(guó)人，去年，兩個(gè)人一起去洛杉磯迪士尼樂(lè)園游玩時(shí)，丈夫一定要玩一次迪士尼里面的“尋找印第安納·瓊斯”，為了這件事興奮了一整天。丈夫告訴她，其實(shí)小時(shí)候他去過(guò)這個(gè)迪士尼樂(lè)園，當(dāng)時(shí)因?yàn)樗昙o(jì)太小，個(gè)子不高，就被拒絕加入這個(gè)有些危險(xiǎn)的游戲項(xiàng)目。他跟趙美說(shuō)，直到現(xiàn)在，他還深刻地記得，自己在“尋找印第安納·瓊斯”的門(mén)口，一邊哭一邊等全家人出來(lái)的委屈勁兒。這種持續(xù)多年的情感，讓趙美覺(jué)得很不可思議，但又似乎能夠理解。

確實(shí)，在米奇、唐老鴨、哈利·波特和變形金剛這些角色的身上，凝結(jié)了不同代際、不同文化背景之間的游客的童年記憶，也自然就能引發(fā)人們相應(yīng)的回憶和鄉(xiāng)愁，促使他們一次又一次進(jìn)入這樣的主題樂(lè)園，尋求治愈。加州藝術(shù)學(xué)院高級(jí)兼職教授、牛津大學(xué)博士約瑟夫·希特里在一篇論文中解釋了這個(gè)問(wèn)題。他將迪士尼樂(lè)園首創(chuàng)的那種特殊氛圍稱作“情感環(huán)境”，這種環(huán)境，“可以將與動(dòng)畫(huà)和電影相關(guān)的情感轉(zhuǎn)移到三維現(xiàn)實(shí)中，為兒童和成人提供確定的心理安慰，這種確定，與幸福等重要的自我實(shí)現(xiàn)狀態(tài)有關(guān)”。

作為一名文化研究者，約瑟夫·希特里將他多年前對(duì)迪士尼樂(lè)園的觀察，帶入了對(duì)全球文化旅游業(yè)的觀察之中。他觀察到，如今在歐洲，很多旅游業(yè)從業(yè)者開(kāi)始有意無(wú)意地使用主題樂(lè)園的方式去運(yùn)營(yíng)古跡。比如，一些運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始用短視頻等“網(wǎng)紅”視頻的手段，營(yíng)造氛圍感，吸引大量的客流，mjzrstI6qcB879dgcmHRoBmfhYygscS9zlb55IwZSrk=或者通過(guò)售賣(mài)周邊紀(jì)念品，和游客們加深情感互動(dòng)。這種主題樂(lè)園“造夢(mèng)式”的運(yùn)營(yíng)方式，深深影響了全球的旅游從業(yè)者。這些運(yùn)營(yíng)方式，也是正在發(fā)展中的中國(guó)主題樂(lè)園最需要借鑒和學(xué)習(xí)的。

但“造夢(mèng)”太過(guò)有時(shí)也會(huì)遭人反感，如何把握情感溝通和商業(yè)化之間的分寸，也是全世界旅游從業(yè)者都需要面對(duì)的難題。約瑟夫·希特里在歐洲的一些城市觀察到了不少令人啼笑皆非的現(xiàn)象。在意大利威尼斯古城，“網(wǎng)紅”的運(yùn)營(yíng)方式和古城“入場(chǎng)費(fèi)”的提高，遭到了本地居民的強(qiáng)烈抗議，他們甚至喊出了“我們不想生活在主題樂(lè)園里”這樣的口號(hào)。而在意大利佛羅倫薩市中心，紀(jì)念品商店的火爆，也擠壓了普通的零售商店的生意，影響了當(dāng)?shù)鼐用竦纳??！拔覀冃枰靼?，這些景點(diǎn)現(xiàn)在多少都在發(fā)揮迪士尼主題樂(lè)園的作用。這種變化背后的意義，是值得深思的?！毕Ｌ乩飳?duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

（文中趙美為化名）

參考資料：《華特·迪士尼和情感環(huán)境的創(chuàng)造：解讀從“迪士尼工作室”到迪士尼樂(lè)園、加州藝術(shù)學(xué)院再到“明日實(shí)驗(yàn)園區(qū)”的所有迪士尼建筑作品》，作者約瑟夫·希特里，加州藝術(shù)學(xué)院。

《造夢(mèng)者：迪士尼如何點(diǎn)亮神奇的創(chuàng)意》，作者馬蒂·斯克拉，浙江人民出版社。