摘 要：考慮到現(xiàn)實(shí)中存在兩類消費(fèi)者，短視型和策略型消費(fèi)者，從不同類型的消費(fèi)者效用出發(fā)，建立兩類雙渠道結(jié)構(gòu)的Stackelberg模型，通過逆向歸納法求解出兩類模型的均衡解，分析在策略型消費(fèi)者行為影響下，一個(gè)制造商與一個(gè)零售商組成的雙渠道結(jié)構(gòu)以及只有制造商的雙渠道結(jié)構(gòu)的最優(yōu)定價(jià)策略以及渠道決策。研究結(jié)果表明，在兩類雙渠道結(jié)構(gòu)中，供應(yīng)鏈的總利潤是隨著策略型消費(fèi)者比例的增加而增加的，可以得知，策略型消費(fèi)者對于供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧鹬粋€(gè)正向的影響作用。同時(shí)，將兩類雙渠道結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈總利潤進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，只有一個(gè)制造商的雙渠道結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈能獲取的總利潤更多。

關(guān)鍵詞：策略型消費(fèi)者；雙渠道；Stackelberg模型；定價(jià)決策；渠道選擇

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.18.029

Abstract： Considering that there are two types of consumers in reality， short-sighted consumers and strategic consumers， Stackelberg model with two types of dual-channel structure is established based on the utility of different types of consumers， and the equilibrium solution of the two types of models is solved by backward induction. The optimal pricing strategy and channel decision of the two-channel structure composed of a manufacturer and a retailer and the two-channel structure of only the manufacturer are analyzed under the influence of strategic consumer behavior. The research results show that in the two-channel structure， the total profit of the supply chain increases with the increase of the proportion of strategic consumers. It can be seen that strategic consumers have a positive impact on the supply chain. At the same time， by comparing the total profit of the two kinds of dual-channel structure supply chain， it can be found that only one manufacturer’s dual-channel structure supply chain can obtain more total profit.

Key words： strategic consumer; dual-channel; Stackelberg model; pricing decision; channel selection

0 引 言

隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)以及物流配送技術(shù)的日益提升，網(wǎng)上消費(fèi)被越來越多的消費(fèi)者接受。與此同時(shí)，為了應(yīng)對人們消費(fèi)方式和渠道的變化，越來越多的企業(yè)選擇雙渠道銷售模式，即實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道。一些傳統(tǒng)零售商也建立起自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，如蘇寧電器建立了蘇寧易購。

盡管雙渠道銷售拓寬了企業(yè)的銷售渠道和產(chǎn)品的覆蓋范圍，但另一方面會(huì)由于不同渠道間價(jià)格、服務(wù)等競爭，對傳統(tǒng)零售商形成沖擊。雙渠道供應(yīng)鏈在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上下游競爭與協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，增添了雙渠道間的競爭與協(xié)調(diào)，給供應(yīng)鏈合作提供機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了極大挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，雙渠道模式衍生出策略型消費(fèi)者，這些消費(fèi)者在制定購買決策時(shí)不僅考慮當(dāng)前價(jià)格，還會(huì)預(yù)判產(chǎn)品未來的價(jià)格。策略型消費(fèi)者的存在對供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴挠绊懞艽?，因此策略型消費(fèi)者的行為越來越受到零售商的重視。在存在策略型消費(fèi)者的情況下，雙渠道供應(yīng)鏈應(yīng)如何做出各渠道的動(dòng)態(tài)定價(jià)和服務(wù)等運(yùn)營策略，設(shè)計(jì)什么樣的合作機(jī)制來促進(jìn)供應(yīng)鏈上下游以及渠道間的協(xié)調(diào)，以緩解渠道沖突，促進(jìn)供應(yīng)鏈的合作，最大化供應(yīng)鏈及各企業(yè)的利潤，成為雙渠道供應(yīng)鏈實(shí)踐中亟需解決的問題，以及學(xué)界的關(guān)注熱點(diǎn)。本文擬針對這一熱點(diǎn)問題展開研究。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

本文的研究主要集中在策略型消費(fèi)者行為、雙渠道結(jié)構(gòu)研究以及雙渠道競爭問題。在策略型消費(fèi)者行為方面，那琪等[1]研究了策略型消費(fèi)者與企業(yè)R&D投入之間的關(guān)系，探討存在策略型消費(fèi)者時(shí)企業(yè)的R&D投入與動(dòng)態(tài)定價(jià)決策；谷煒等[2]構(gòu)建了策略型消費(fèi)者行為受到不同積分回饋計(jì)劃影響時(shí)的決策模型，探討了零售商在針對策略型消費(fèi)者時(shí)應(yīng)制定怎樣的訂貨和積分回饋計(jì)劃的聯(lián)合決策；唐躍武等[3]考慮了策略型消費(fèi)者的等待成本，研究了在三類不同的策略型消費(fèi)者影響下零售商的定價(jià)決策；Li等[4]建立了一個(gè)兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，研究折扣定價(jià)策略與策略型消費(fèi)者之間的關(guān)系，探討了電商平臺(tái)如何制定最優(yōu)折扣定價(jià)和在線優(yōu)惠策略； Khouja等[5]基于策略型消費(fèi)者的購買行為，研究了零售商在季節(jié)庫存過剩的情況下，如何使用折扣來處置渠道過剩的季節(jié)性庫存；Farshbaf-Geranmayeh等[6]研究了在存在短視型消費(fèi)者和策略型消費(fèi)者的情況下，供應(yīng)鏈中制造商和零售商應(yīng)如何制定合理的定價(jià)和廣告策略。

雙渠道一直是研究熱點(diǎn)，不少學(xué)者在雙渠道的基礎(chǔ)上都進(jìn)行了相關(guān)研究，如He等[7]在雙渠道供應(yīng)鏈中，探討制造商與零售商的最佳兩階段定價(jià)策略，并探討消費(fèi)者的渠道偏好、價(jià)格競爭與市場變遷如何影響策略均衡；Chen等[8]研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的捆綁銷售問題，研究發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)在線零售商為捆綁產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)較低的價(jià)格和適度的傭金率時(shí)，捆綁銷售才能實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果；Li等[9]研究了消費(fèi)者需求隨機(jī)且對價(jià)格敏感，同時(shí)商品庫存可定期補(bǔ)充的情況下，制造商與零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈應(yīng)如何制定靜態(tài)和動(dòng)態(tài)定價(jià)問題；Yu等[10]考慮了消費(fèi)者的渠道偏好，將直接渠道與間接渠道進(jìn)行對比，并以一個(gè)大型的購物中心為研究對象，研究制造商的雙渠道決策問題；梁喜等[11]考慮在雙渠道供應(yīng)鏈中引入?yún)^(qū)塊鏈?zhǔn)褂贸潭?、訂貨量波?dòng)、交易費(fèi)用等參數(shù)，研究了聯(lián)盟鏈和訂貨量對供應(yīng)鏈定價(jià)與渠道決策的影響。

而有關(guān)于策略性消費(fèi)者與雙渠道供應(yīng)鏈的研究，也在近幾年逐漸成為熱門，李宗活等[12]考慮雙渠道供應(yīng)鏈中消費(fèi)者的策略行為，分別構(gòu)建了分散與集中決策下短視型與策略型消費(fèi)者并存的雙渠道動(dòng)態(tài)定價(jià)模型；官振中等[13]研究了在存在策略型消費(fèi)者的情況下，制造商和零售商在面臨雙渠道銷售決策時(shí)的供應(yīng)鏈合同選擇；He等[14]基于消費(fèi)者的策略型行為，通過構(gòu)建四種雙渠道結(jié)構(gòu)，研究了雙渠道企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)與渠道決策。與上述研究不同的是，本文在結(jié)合策略型消費(fèi)者與雙渠道供應(yīng)鏈的同時(shí)，考慮了兩種不同類型的雙渠道，并分別計(jì)算了在存在策略型消費(fèi)者的情況下，兩種不同渠道的均衡解，通過對均衡解進(jìn)行分析，確定最優(yōu)渠道策略。

2 模型描述與假設(shè)

2.1 問題描述

本文研究了制造商將商品通過不同的線上線下渠道銷售給短視型消費(fèi)者和策略型消費(fèi)者的一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，因?yàn)榭紤]到商品會(huì)進(jìn)行全價(jià)期和折扣期的兩階段銷售，將市場上存在的策略型消費(fèi)者引入思考。常見的雙渠道結(jié)構(gòu)為零售商以w的價(jià)格從制造商處批發(fā)商品，同時(shí)以的價(jià)格銷售給消費(fèi)者，而制造商自建線上直銷平臺(tái)，以的價(jià)格銷售給消費(fèi)者；在此基礎(chǔ)上，我們思考一種僅制造商渠道的雙渠道結(jié)構(gòu)，即制造商自行對產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)與銷售的過程，在此過程中，制造商通過自建的線下直銷平臺(tái)將商品以的價(jià)格銷售給偏好線下渠道的消費(fèi)者，同時(shí)通過線上直銷平臺(tái)將商品以的價(jià)格銷售給偏好線上渠道的消費(fèi)者，其中，表示兩個(gè)銷售周期，即全價(jià)期（i=1）和折扣期（i=2），j表示兩種雙渠道結(jié)構(gòu)。為使模型具有實(shí)際意義，需滿足批發(fā)價(jià)格低于銷售價(jià)格，即，同時(shí)折扣價(jià)格低于銷售價(jià)格，即，。具體如圖1所示。

2.2 消費(fèi)者決策分析

對短視型消費(fèi)者而言，當(dāng)商品的銷售價(jià)格低于其對商品的心里預(yù)期價(jià)格時(shí)，選擇在全價(jià)期進(jìn)行購買，否則就退出市場；而對策略型消費(fèi)者而言，會(huì)對兩個(gè)階段的效用進(jìn)行對比，選擇何時(shí)購買以及等待。假設(shè)短視型消費(fèi)者的比例為，策略型消費(fèi)者的比例則為，同時(shí)假設(shè)消費(fèi)者對商品的感知價(jià)值為V，V服從[0，1]上的均勻分布，考慮不同消費(fèi)者對渠道的偏好，設(shè)置為消費(fèi)者對線上渠道的渠道偏好系數(shù)，可以得到全價(jià)期消費(fèi)者通過線下和線上渠道購買產(chǎn)品獲得的效用分別為和，其中全價(jià)期短視型消費(fèi)者與策略型消費(fèi)者的效用相同。

同時(shí)考慮到消費(fèi)者分別在第一階段和第二階段進(jìn)行購買時(shí)的效用存在時(shí)間差異，設(shè)置為效用折現(xiàn)系數(shù)，可以得到折扣期時(shí)策略型消費(fèi)者通過線上渠道和線下渠道進(jìn)行購買能獲得的效用為和。

根據(jù)短視型和策略型消費(fèi)者兩階段購買決策，可將市場分割如下（見圖2）。

從圖2中可看到，在全價(jià)期時(shí)，當(dāng)，短視型和策略型消費(fèi)者選擇在線下渠道購買商品，當(dāng)，短視型和策略型消費(fèi)者更偏好在線上渠道購買商品，此時(shí)短視型和策略型消費(fèi)者選擇線下購買或者線上購買的等效用點(diǎn)為；當(dāng)時(shí)，短視型消費(fèi)者選擇不購買，此時(shí)短視型消費(fèi)者選擇在線上購買或者不購買的等效用點(diǎn)為。

同時(shí)，當(dāng)時(shí)，策略型消費(fèi)者選擇在全價(jià)期進(jìn)行購買，反之，當(dāng)時(shí)，策略型消費(fèi)者則等待折扣期再進(jìn)行購買，由此可得策略型消費(fèi)者選擇在全價(jià)期購買或者折扣期購買的等效用點(diǎn)為；在優(yōu)惠期時(shí)，當(dāng)時(shí)，策略型消費(fèi)者會(huì)在線下渠道購買商品，當(dāng)時(shí)，策略型消費(fèi)者會(huì)選擇在線上渠道進(jìn)行購買，此時(shí)策略型消費(fèi)者選擇在折扣期線下購買或者線上購買時(shí)的等效用點(diǎn)為；當(dāng)時(shí)，策略型消費(fèi)者選擇不購買商品，此時(shí)策略型消費(fèi)者在折扣期選擇購買或者不購買的等效用點(diǎn)為。

3 模型構(gòu)建與分析

3.1 需求函數(shù)構(gòu)建

3.2 利潤函數(shù)構(gòu)建

3.2.1 線下零售與線上直銷結(jié)合模式（Model A）

3.2.2 線下直銷與線上直銷結(jié)合模式（Model B）

在Model B中制造商自建線下直銷平臺(tái)和線上直銷平臺(tái)，不存在零售商，所以制造商自行決策線下直銷平臺(tái)正價(jià)期和折扣期的銷售價(jià)格和，線上直銷平臺(tái)正價(jià)期和折扣期的銷售價(jià)格和。根據(jù)消費(fèi)者效用以及需求函數(shù)可得該模式下線下直銷平臺(tái)和線上直銷平臺(tái)以及制造商正價(jià)期與折扣期的利潤如下。

4 數(shù)值分析

通過數(shù)值算例給出Model A和Model B的不同渠道最優(yōu)定價(jià)及供應(yīng)鏈成員最優(yōu)利潤，進(jìn)而繪制渠道定價(jià)及成員利潤隨策略型消費(fèi)者數(shù)量比例的變化趨勢圖，相關(guān)參數(shù)設(shè)定為：。

4.1 Model A和Model B的最優(yōu)定價(jià)及利潤

命題1表明，在Model A中，策略型消費(fèi)者的比例對于線下渠道和線上渠道的兩階段定價(jià)的影響均為負(fù)相關(guān)關(guān)系，即在市場上，隨著策略型消費(fèi)者比例的增加，會(huì)根據(jù)效用進(jìn)行消費(fèi)選擇的消費(fèi)者數(shù)量增加，線下渠道和線上渠道為迎合策略型消費(fèi)者的需求，會(huì)適當(dāng)降低定價(jià)以吸引更多的策略型消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)；而當(dāng)策略型消費(fèi)者比例減少時(shí)，市場上短視型消費(fèi)者比例增多，線下渠道和線上渠道在這時(shí)會(huì)適當(dāng)提高定價(jià)。

命題2：在Model A中，零售商的利潤與制造商的利潤與消費(fèi)者比例之間的關(guān)系為：

命題2表明，在Model A中，當(dāng)策略型消費(fèi)者比例增加時(shí)，消費(fèi)者更傾向于在價(jià)格更低的折扣期線上渠道購買，于是折扣期制造商的利潤與策略型消費(fèi)者比例呈正相關(guān)關(guān)系，而正價(jià)期線上渠道的消費(fèi)者數(shù)量會(huì)減少，于是正價(jià)期制造商利潤與策略型消費(fèi)者比例呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；當(dāng)折扣期線上渠道消費(fèi)者增加時(shí)，同期線下渠道的消費(fèi)者會(huì)減少，相應(yīng)的線下零售商的利潤在此時(shí)也會(huì)減少，于是折扣期線上零售商利潤與策略型消費(fèi)者比例呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與此同時(shí)，當(dāng)更偏好在線下渠道進(jìn)行購買的消費(fèi)者在折扣期減少時(shí)則會(huì)在正價(jià)期增多，于是正價(jià)期線下零售商的利潤與策略型消費(fèi)者呈正相關(guān)關(guān)系。

命題3：在Model B中，不同渠道不同階段的價(jià)格與消費(fèi)者比例之間的關(guān)系為：

命題3表明，在Model B中，制造商線下渠道和線上渠道的兩階段定價(jià)都受到策略型消費(fèi)者比例的負(fù)面影響，即隨著市場上策略型消費(fèi)者比例的增加，無論線下還是線上渠道都會(huì)進(jìn)行降價(jià)來吸引策略型消費(fèi)者。

命題4：在Model B中，制造商的利潤與消費(fèi)者比例之間的關(guān)系為：

命題4表明，在Model B中，策略型消費(fèi)者的比例與制造商正價(jià)期與折扣期的利潤呈正相關(guān)關(guān)系，這表示，隨著策略型消費(fèi)者的增加，相應(yīng)的制造商在正價(jià)期和折扣期的利潤也會(huì)增加。

命題5：將Model A與Model B中制造商的利潤進(jìn)行比較，可得：

命題5表明，相較于傳統(tǒng)的制造商將產(chǎn)品批發(fā)給零售商進(jìn)行銷售，同時(shí)自己開辟線上直銷平臺(tái)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的雙渠道結(jié)構(gòu)，制造商自己生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)自己開辟線下和線上直銷平臺(tái)進(jìn)行銷售的雙渠道結(jié)構(gòu)，制造商能獲取的利潤更多。

命題6：將Model A與Model B中的供應(yīng)鏈的總利潤進(jìn)行比較，可以得到：。

命題6表明，將Model A與Model B的供應(yīng)鏈總利潤進(jìn)行比較可以看到，在Model B中制造商自己生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)自己開辟線下和線上直銷平臺(tái)進(jìn)行銷售的雙渠道結(jié)構(gòu)中，供應(yīng)鏈能獲取的總利潤更多。

4.2 消費(fèi)者策略行為對雙渠道最優(yōu)定價(jià)及利潤的影響

渠道定價(jià)及成員企業(yè)利潤隨短視型消費(fèi)者數(shù)量比例的變化趨勢如圖3—圖6所示。其中，在Model B中，制造商總利潤即為供應(yīng)鏈總利潤。

由圖3—圖5可以看到，在Model A中，隨著策略型消費(fèi)者比例的增加，不論是正價(jià)期還是折扣期，制造商與線下零售商的定價(jià)都隨之降低，而正價(jià)期中，線下零售商的利潤隨著策略型消費(fèi)者的比例增加而增加，制造商的利潤隨著策略型消費(fèi)者的比例增加而減少；折扣期中，線下零售商的利潤隨策略型消費(fèi)者的比例增加而減少，制造商的利潤隨著策略型消費(fèi)者的比例增加而增加。整體來講，零售商的總利潤是隨著策略型消費(fèi)者的比例增加而上升的，制造商利潤則是呈現(xiàn)一個(gè)先降后升的趨勢，但是可以看出供應(yīng)鏈的總利潤是隨著策略型消費(fèi)者比例的增加而增加的，可以得知，策略型消費(fèi)者對于供應(yīng)鏈起著一個(gè)正向的作用。

由圖6和圖7可以看到，在Model B中，不論是制造商的線上直銷平臺(tái)和線下直銷平臺(tái)的正價(jià)期和折扣期定價(jià)都隨著策略型消費(fèi)者的比例增加而減少。同時(shí)，制造商在正價(jià)期和折扣期的利潤都隨著策略型消費(fèi)者比例的增加而增加。但在Model B中，供應(yīng)鏈總利潤，即制造商總利潤，雖然是隨著策略型消費(fèi)者比例增加而增加，但其增加的幅度不大。

其原因大概是，在Model B中，只存在制造商一個(gè)主體，制造商為增加其銷量，選擇降低自己的定價(jià)來吸引策略型消費(fèi)者，達(dá)到一個(gè)薄利多銷的效果，同時(shí)，在Model B中，正價(jià)期的降價(jià)幅度也是大于折扣期的，這與Model A的原因相同，都是為刺激消費(fèi)者在前期做決策；而制造商總利潤漲幅較平緩的原因是在只有一個(gè)制造商主體的Model B中，不存在渠道競爭。

5 總 結(jié)

本文從消費(fèi)者效用以及供應(yīng)鏈渠道決策出發(fā)，考慮到市場上存在兩類不同的消費(fèi)者，短視型消費(fèi)者和策略型消費(fèi)者，將消費(fèi)者行為與時(shí)間價(jià)值和渠道偏好相結(jié)合，構(gòu)建兩類不同的雙渠道結(jié)構(gòu)的Stackelberg模型，研究策略型消費(fèi)者對于雙渠道決策的影響，以及產(chǎn)品在雙渠道中的兩階段銷售問題，討論雙渠道針對策略型消費(fèi)者的兩階段定價(jià)問題，通過將兩種雙渠道的利潤進(jìn)行對比，選擇出最優(yōu)的雙渠道結(jié)構(gòu)。研究表明：無論是在一個(gè)制造商與一個(gè)零售商構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈中，還是在只有一個(gè)制造商的雙渠道供應(yīng)鏈中，策略型消費(fèi)者的行為對于供應(yīng)鏈都起著負(fù)向作用，雙渠道供應(yīng)鏈都會(huì)通過降價(jià)吸引消費(fèi)者；同時(shí)只有一個(gè)制造商組成的雙渠道供應(yīng)鏈能獲得的制造商利潤和供應(yīng)鏈總利潤都比由一個(gè)制造商與一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈高。

最后，本文的研究內(nèi)容是雙渠道供應(yīng)鏈合作策略中亟待解決的重要問題，對后續(xù)學(xué)者開展面對策略型消費(fèi)者的雙渠道供應(yīng)鏈合作機(jī)制理論研究，完善和豐富雙渠道供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的研究內(nèi)容和成果有一定的借鑒作用。

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