摘 要：考慮由一個(gè)提供線下就餐和線上點(diǎn)餐的餐飲商和一個(gè)提供外賣(mài)服務(wù)的外賣(mài)平臺(tái)組成的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過(guò)分別構(gòu)建單一定價(jià)和差異化定價(jià)兩種定價(jià)博弈模型，研究消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)供應(yīng)鏈成員策略選擇的影響。研究結(jié)果表明：小食量消費(fèi)者感知系數(shù)較小時(shí)，差異化定價(jià)策略對(duì)餐飲商和外賣(mài)平臺(tái)都有利，小食量消費(fèi)者感知系數(shù)越大外賣(mài)平臺(tái)越趨向于單一定價(jià)；小食量消費(fèi)者比例或麻煩成本越大，其產(chǎn)生的影響越為復(fù)雜，外賣(mài)平臺(tái)策略選擇的變化性越大；平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本對(duì)策略選擇的影響并非單一，較為依賴(lài)小食量消費(fèi)者比例等因素。

關(guān)鍵詞：O2O外賣(mài)；供應(yīng)鏈；消費(fèi)者異質(zhì)性；定價(jià)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.18.028

Abstract： An O2O supply chain system consisting of a caterer providing offline dining and online ordering and a delivery platform providing delivery services are considered， the impact of consumer heterogeneity on the strategy choices of supply chain members is investigated by constructing two pricing game models， namely， single pricing and differentiated pricing， respectively. The results of the study show that the differentiated pricing strategy is beneficial to both caterers and delivery platforms when the perceived coefficient of small-volume consumers is small， and the larger the perceived coefficient of small-volume consumers is， the more the delivery platform tends to favour single pricing， that the larger the proportion of small-volume consumers or the cost of trouble is， the moreCVEhkIAKiV4ZW7EWMUGoHQ== complicated the impact is， and the more the variability in the strategy selection of the delivery platforms is， and that the impact of platform operation cost on the strategy selection is not singular， and it depends on the proportion of small-volume consumers or the cost of trouble， and the more the differentiated pricing strategy is dependent on other factors such as the proportion of small-volume consumers.

Key words： O2O delivery; supply chain; consumer heterogeneity; pricing strategy

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展，許多餐廳開(kāi)始與外賣(mài)平臺(tái)合作提供在線點(diǎn)餐的服務(wù)。這一服務(wù)的推出給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的可選擇性，但由于消費(fèi)者具有異質(zhì)性，餐廳在線上線下針對(duì)不同消費(fèi)者提供統(tǒng)一分量的餐食不僅不能提高消費(fèi)者滿意度，還會(huì)增加成本造成浪費(fèi)。 2022年12月，美團(tuán)在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)指導(dǎo)下發(fā)布《2022年小份菜洞察報(bào)告》，進(jìn)一步為商家運(yùn)營(yíng)“小份菜”提供支持與指導(dǎo)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，平臺(tái)已有超過(guò)90萬(wàn)注冊(cè)餐飲商戶提供超過(guò)560萬(wàn)種小份菜，提供小份菜的商戶數(shù)與相關(guān)菜品數(shù)量，比2020年增長(zhǎng)接近1倍；小份菜銷(xiāo)量也較2020年增長(zhǎng)114.5%。小份菜是否能在滿足消費(fèi)者差異的條件下，保證商家的利益是接下來(lái)供應(yīng)鏈研究的重點(diǎn)。

目前，與本文直接相關(guān)的研究主要有供應(yīng)鏈定價(jià)、O2O外賣(mài)、O2O供應(yīng)鏈定價(jià)等。首先，關(guān)于供應(yīng)鏈定價(jià)問(wèn)題，梁喜等[1]分析在制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中，3種不同渠道模式下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)、網(wǎng)上直銷(xiāo)成本和傭金比例系數(shù)對(duì)其他經(jīng)濟(jì)變量的影響，以及制造商的最優(yōu)定價(jià)決策與渠道選擇問(wèn)題。Yao等[2]研究了零售和網(wǎng)絡(luò)零售分銷(xiāo)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)政策?？紤]了這兩種渠道在兩種市場(chǎng)博弈環(huán)境下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盛昭瀚等[3]主要研究了網(wǎng)絡(luò)渠道的引入對(duì)制造商定價(jià)策略的影響，并分別討論了雙渠道背景下制造商的4種定價(jià)策略。Huang等[4]研究了當(dāng)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)渠道兩種渠道銷(xiāo)售時(shí)的最優(yōu)定價(jià)策略，探討了不同參數(shù)和消費(fèi)者偏好下替代渠道的行為。Wolk等[5]分析了影響公司參與渠道價(jià)格差異化決策的因素。申成然等[6]針對(duì)比價(jià)行為下部分消費(fèi)者優(yōu)先在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的現(xiàn)象，研究了雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策及協(xié)調(diào)策略問(wèn)題。

此外，關(guān)于O2O外賣(mài)，羅健等[7]提出劃分O2O外賣(mài)商圈并分析顧客需求區(qū)域分布規(guī)律，可以優(yōu)化配置騎手資源，提高配送效率。Feldman等[8]提出了協(xié)調(diào)合同，通過(guò)確保每份外賣(mài)訂單收入的下限來(lái)保護(hù)餐廳的利潤(rùn)，并以高度的靈活性在餐廳和平臺(tái)之間分配收入。鐘琦等[9]實(shí)證檢驗(yàn)O2O外賣(mài)不同價(jià)格促銷(xiāo)策略對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑和作用機(jī)制。Gao等[10]研究自助點(diǎn)餐技術(shù)對(duì)顧客需求、就業(yè)水平和餐廳利潤(rùn)的影響。Pei等[11]從O2O外賣(mài)平臺(tái)、配送員、配送流程等角度出發(fā)，建立了顧客體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

其次，關(guān)于O2O供應(yīng)鏈定價(jià)策略問(wèn)題，Liu等[12]建立了利潤(rùn)最大化平臺(tái)O2O模型，考慮供應(yīng)商參與數(shù)量門(mén)檻、增值服務(wù)和匹配能力對(duì)定價(jià)決策的影響。Wiener等[13]指出了線上線下市場(chǎng)并行運(yùn)作的益處和復(fù)雜性。譚春橋等[14]研究了物流服務(wù)提供商的公平關(guān)切有限理性行為對(duì)物流服務(wù)供應(yīng)鏈成員定價(jià)策略和效用的影響。Chen等[15]研究了供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)定價(jià)決策和績(jī)效的影響。 姜力文等[16]構(gòu)建了受銷(xiāo)售價(jià)格與品牌App豐富度共同影響的消費(fèi)者效用模型和需求模型，采用博弈論方法得到制造商與零售商的3種不同定價(jià)策略。陶靖天等[17]研究了O2O渠道供應(yīng)鏈中成員的定價(jià)策略以及搭便車(chē)效應(yīng)對(duì)渠道利潤(rùn)的影響。已有文獻(xiàn)主要針對(duì)O2O供應(yīng)鏈的定價(jià)、合同設(shè)計(jì)以及O2O外賣(mài)如何確保商家利益等問(wèn)題進(jìn)行了研究，但并未關(guān)注到O2O外賣(mài)消費(fèi)者異質(zhì)性的問(wèn)題，特別是相關(guān)定量問(wèn)題的研究。

鑒于此，本文在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者異質(zhì)性的特點(diǎn)，探討餐飲商家和外賣(mài)平臺(tái)如何在保證自身利益的前提下依據(jù)消費(fèi)者異質(zhì)性制定合理的定價(jià)策略，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析各影響因素與不同定價(jià)策略的相互作用關(guān)系，提出管理建議。

1 問(wèn)題描述與模型構(gòu)建

考慮由一個(gè)提供線下就餐和線上點(diǎn)餐的餐飲商和一個(gè)提供外賣(mài)服務(wù)的外賣(mài)平臺(tái)所構(gòu)成的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)。外賣(mài)平臺(tái)為Stackleberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，餐飲商為追隨者。餐飲商可以通過(guò)消費(fèi)者線下就餐獲利，也可以通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)出售餐食獲利。通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)出售餐食時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)從餐飲商處收取一定比例的傭金。市場(chǎng)上有兩種消費(fèi)者，一類(lèi)是正常食量的消費(fèi)者，占比為（），其對(duì)一份正常分量餐食的線下就餐感知價(jià)值為（服從的均勻分布），而對(duì)小分量餐食的線下就餐感知價(jià)值為0，即假設(shè)正常食量的消費(fèi)者不會(huì)選擇小分量套餐；另一類(lèi)是正常食量的消費(fèi)者，占比為（），對(duì)正常分量和小分量餐食的線下就餐感知價(jià)值都為（），即假設(shè)套餐分量的增加并不會(huì)提高小食量消費(fèi)者對(duì)其的感知價(jià)值，其中表示小食量消費(fèi)者與正常食量消費(fèi)者對(duì)餐食感知價(jià)值的差異程度，其值越大代表感知差異越小。由于送餐時(shí)效等原因，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)線上點(diǎn)餐渠道的接受度為 （）。為便于分析，進(jìn)一步做如下假設(shè)。

假設(shè)1：外賣(mài)平臺(tái)可通過(guò)調(diào)整配送費(fèi)獲得線上點(diǎn)餐餐飲的定價(jià)權(quán)，線上點(diǎn)餐餐飲價(jià)格已包括配送費(fèi)。

假設(shè)2：餐飲商生產(chǎn)1份正常分量餐食的成本為，生產(chǎn)小分量餐食的成本為。

假設(shè)3：消費(fèi)者到店就餐需要付出時(shí)間，其麻煩成本為。

假設(shè)4：?jiǎn)我欢▋r(jià)時(shí)每份餐食的平均運(yùn)營(yíng)成本為，差異化定價(jià)時(shí)平均每份小食量餐食運(yùn)營(yíng)成本增加。

具體模型參數(shù)及說(shuō)明見(jiàn)表1。

此外，本文所涉及到的下標(biāo)，分別代表餐飲商和外賣(mài)平臺(tái)；上標(biāo)分別表示一致定價(jià)和差異化定價(jià)等定價(jià)策略；上標(biāo)“?”代表最優(yōu)解或最優(yōu)利潤(rùn)。

2 定價(jià)策略

由于消費(fèi)者具有異質(zhì)性，提供同樣分量的餐食并不會(huì)提高消費(fèi)者的滿意度，反而會(huì)增加餐飲商的制造成本。但針對(duì)小食量消費(fèi)者提供小分量餐食時(shí)的價(jià)格相應(yīng)要降低，可能會(huì)帶來(lái)利益的減損。同時(shí)，在外賣(mài)平臺(tái)增加小分量餐食鏈接入口必然增加平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和推廣等成本。由此，為了保證自身的利益，如何提供餐食以及如何定價(jià)是外賣(mài)平臺(tái)必須做出的決策。

2.1 單一定價(jià)策略

單一定價(jià)時(shí)，不考慮小食量消費(fèi)者和正常食量消費(fèi)者的異質(zhì)性，均提供正常分量的餐食，在價(jià)格上采取單一定價(jià)。餐廳和O2O外賣(mài)平臺(tái)可以分別根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)成本對(duì)價(jià)格做出決策，線下就餐1份餐食的價(jià)格為，線上點(diǎn)餐的價(jià)格為。用表示消費(fèi)者的效用，假設(shè)小食量消費(fèi)者對(duì)線上點(diǎn)餐和線下就餐的支付意愿分別為和，則小食量消費(fèi)者選擇線上點(diǎn)餐和線下就餐的效用函數(shù)分別如下。

2.2 差異化定價(jià)策略

差異化定價(jià)時(shí)，考慮消費(fèi)者的異質(zhì)性，針對(duì)小食量消費(fèi)者，提供分量較小的餐食，而對(duì)于正常食量消費(fèi)者提供正常分量的餐食。假設(shè)提供小分量餐食時(shí)，餐飲商的制造成本為。Lv95xCp4cshceyTyHUh0vg==外賣(mài)平臺(tái)提供小份菜需要增加新的鏈接入口，產(chǎn)生分流，因此假設(shè)平均每份小食量餐食增加的運(yùn)營(yíng)成本為。餐廳和O2O外賣(mài)平臺(tái)分別根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)成本對(duì)價(jià)格做出決策，線上點(diǎn)餐1份正常餐食的價(jià)格為，小分量餐食的價(jià)格為；線下就餐1份正常餐食的價(jià)格為，小分量餐食的價(jià)格為。用表示消費(fèi)者效用，假設(shè)小食量消費(fèi)者對(duì)線上點(diǎn)餐和線下就餐的支付意愿分別為和，則小食量消費(fèi)者選擇線上點(diǎn)餐和線下就餐的效用函數(shù)分別如下。

3 模型分析

通過(guò)推論1（1）可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是單一定價(jià)還是差異化定價(jià)情形，若消費(fèi)者的麻煩成本升高，則會(huì)促進(jìn)外賣(mài)平臺(tái)提升線上點(diǎn)餐的價(jià)格，且兩種情形下線上點(diǎn)餐價(jià)格提升的幅度相等。說(shuō)明麻煩成本對(duì)線上點(diǎn)餐價(jià)格的影響無(wú)差異化。原因是，消費(fèi)者線下麻煩成本的增加會(huì)促使消費(fèi)者選擇線上點(diǎn)餐，從而提高線上的需求，外賣(mài)平臺(tái)因此可以提高價(jià)格，在增加自身利潤(rùn)的同時(shí)也可以通過(guò)傭金提升餐飲商的利潤(rùn)。推論1（2）表明，外賣(mài)平臺(tái)對(duì)餐飲商收取的單位傭金比例較低時(shí)，隨著消費(fèi)者麻煩成本的升高，餐飲商會(huì)降低線下就餐的價(jià)格。此時(shí)，由于線下麻煩成本較高，消費(fèi)者更傾向于線上點(diǎn)餐，但由于餐飲商收取的傭金較低，不足以彌補(bǔ)收益，因此會(huì)通過(guò)降低餐食價(jià)格吸引消費(fèi)者就餐，而傭金比例較高時(shí)則相反。

推論2：（1）小食量消費(fèi)者的比例只對(duì)單一定價(jià)策略下的餐食價(jià)格產(chǎn)生影響；（2）。

證明：該推論證明與推論1證明類(lèi)似，故不再贅述。

通過(guò)推論2可以發(fā)現(xiàn)，差異化定價(jià)情形下，已經(jīng)針對(duì)小食量消費(fèi)者和正常食量消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)食量采取差異化定價(jià)，故小食量消費(fèi)者的比例不影響價(jià)格決策。而單一定價(jià)情形下，無(wú)論是線下就餐還是線上點(diǎn)餐的價(jià)格都會(huì)隨著小食量消費(fèi)者數(shù)量的增多而降低。表明當(dāng)小食量消費(fèi)者增多時(shí)，正常分量餐食并不會(huì)提高小食量消費(fèi)者的估值，因此較高的價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，小食量消費(fèi)者越多，選擇購(gòu)買(mǎi)的人可能就越少，因此商家傾向于降低價(jià)格保留消費(fèi)者。

4 策略選擇分析

由于模型的復(fù)雜性，以下選取每份餐食的平均運(yùn)營(yíng)成本、消費(fèi)者線下就餐的麻煩成本、小食量消費(fèi)者比例、小食量消費(fèi)者感知系數(shù)等關(guān)鍵參數(shù)，通過(guò)數(shù)值仿真對(duì)餐飲商和外賣(mài)平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)和定價(jià)策略選擇的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行相關(guān)分析。

4.1 小食量消費(fèi)者比例的影響

為研究每份餐食的線上平均運(yùn)營(yíng)成本和小食量消費(fèi)者的感知系數(shù)對(duì)不同定價(jià)策略下外賣(mài)供應(yīng)鏈成員決策及其利潤(rùn)的影響，以下將在不同小食量消費(fèi)者比例的取值范圍下，變化平均運(yùn)營(yíng)成本和感知系數(shù)，并固定其他參數(shù)進(jìn)行相關(guān)分析。主要參數(shù)分別賦值為：，，，，，。具體結(jié)果如圖1、圖2所示。

從圖1和圖2可以看出，小食量消費(fèi)者比例較小時(shí)，無(wú)論每份餐食的線上平均運(yùn)營(yíng)成本和小食量消費(fèi)者的感知系數(shù)如何變化，差異化定價(jià)對(duì)餐飲商都最有利。隨著小食量消費(fèi)者比例增大，平均運(yùn)營(yíng)成本較高且小食量消費(fèi)者的感知系數(shù)較小時(shí)，選擇單一定價(jià)對(duì)餐飲商的利潤(rùn)更有利。而對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)而言，小食量消費(fèi)者比例的變化很大程度上改變了其選擇區(qū)間。當(dāng)小食量消費(fèi)者比例較小時(shí)，平均運(yùn)營(yíng)成本對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的策略選擇不造成重大影響，此時(shí)若小食量消費(fèi)者的感知系數(shù)較小，選擇差異化定價(jià)對(duì)其更有利。若小食量消費(fèi)者比例較大，平均運(yùn)營(yíng)成本的影響逐漸顯現(xiàn)，在小食量消費(fèi)者感知系數(shù)較小的時(shí)候，線上平均運(yùn)營(yíng)成本較高或較低，選擇差異化定價(jià)都將對(duì)外賣(mài)平臺(tái)有利；當(dāng)消費(fèi)者感知系數(shù)增大，單一定價(jià)逐漸對(duì)外賣(mài)平臺(tái)有利。結(jié)合圖1和圖2的最優(yōu)利潤(rùn)區(qū)域，為保證雙方的利益，外賣(mài)平臺(tái)應(yīng)更多地考慮市場(chǎng)上的小食量消費(fèi)者比例，若小食量消費(fèi)者比例不高且其感知系數(shù)并不大的時(shí)候可以選擇差異化定價(jià)；否則應(yīng)適當(dāng)結(jié)合餐飲商的利益做出合理選擇，以促進(jìn)上方的合作。

4.2 麻煩成本的影響

以下將通過(guò)消費(fèi)者線下就餐麻煩成本的取值范圍，并固定其他參數(shù)進(jìn)行相關(guān)分析。主要參數(shù)分別賦值為：，，，，，。具體結(jié)果如圖3、4所示。

從圖3和圖4可以看出，當(dāng)麻煩成本較小時(shí)，若小食量消費(fèi)者的感知系數(shù)較低，則差異化定價(jià)策略對(duì)外賣(mài)平臺(tái)和餐飲商雙方都有利；小食量消費(fèi)者感知系數(shù)的增大不影響餐飲商的最優(yōu)利潤(rùn)，但此時(shí)外賣(mài)平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)為單一定價(jià)策略選擇下的利潤(rùn)。當(dāng)麻煩成本增大時(shí)，若小食量消費(fèi)者的感知系數(shù)較低，單一定價(jià)策略對(duì)外賣(mài)平臺(tái)和餐飲商雙方都有利；隨著小食量消費(fèi)者的感知系數(shù)增大，則差異化定價(jià)策略對(duì)外賣(mài)平臺(tái)和餐飲商雙方都有利，但當(dāng)小食量消費(fèi)者的感知系數(shù)繼續(xù)增大時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)發(fā)生變化，選擇單一定價(jià)策略對(duì)其更有利。若平均運(yùn)營(yíng)成本較低，于餐飲商而言，小食量消費(fèi)者的感知系數(shù)對(duì)其最優(yōu)策略選擇并不影響，且對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的影響較小。結(jié)合圖3和圖4的最優(yōu)利潤(rùn)區(qū)域，為保證雙方的利益，麻煩成本較小時(shí)，若小食量消費(fèi)者感知系數(shù)不大的時(shí)候可以選擇差異化定價(jià)；麻煩成本較大時(shí)，若小食量消費(fèi)者感知系數(shù)較大或較小的時(shí)候可以選擇差異化定價(jià)，否則應(yīng)選擇單一定價(jià)策略。

5 結(jié)論與展望

本文研究了能夠提供線下就餐和線上點(diǎn)單的餐飲商和提供外賣(mài)服務(wù)的外賣(mài)平臺(tái)構(gòu)成的供應(yīng)鏈。根據(jù)消費(fèi)者異質(zhì)性將餐食分為小份菜和正常食量餐食兩種情形，分別提出了單一定價(jià)和差異化定價(jià)兩種定價(jià)策略。通過(guò)比較兩種策略下各成員的利潤(rùn)，分析了利潤(rùn)最大化的最優(yōu)策略選擇。通過(guò)理論和數(shù)值分析，得到了以下結(jié)論。

小食量消費(fèi)者比例和麻煩成本越大，其產(chǎn)生的影響越復(fù)雜。如麻煩成本較大時(shí)，小食量消費(fèi)者感知系數(shù)較小，單一定價(jià)策略對(duì)餐飲商和平臺(tái)都有利；小食量消費(fèi)者感知系數(shù)適中，差異化定價(jià)對(duì)二者都有利；小食量消費(fèi)者感知系數(shù)較高時(shí)，餐飲商在差異化定價(jià)時(shí)的利潤(rùn)更高，而外賣(mài)平臺(tái)在單一定價(jià)時(shí)的利潤(rùn)更高，這就要求外賣(mài)平臺(tái)權(quán)衡利弊做出合理的選擇。

小食量消費(fèi)者感知系數(shù)較小時(shí)，差異化定價(jià)策略基本對(duì)餐飲商和外賣(mài)平臺(tái)都有利。隨著小食量消費(fèi)者感知系數(shù)的增大，策略選擇需要考慮的因素增多，需要同時(shí)考慮小食量消費(fèi)者的比例、麻煩成本等的綜合影響。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本對(duì)策略選擇的影響依賴(lài)于其他因素。如小食量消費(fèi)者比例較小時(shí)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本對(duì)策略選擇基本不產(chǎn)生重大影響；小食量消費(fèi)者比例較大且其感知系數(shù)較小時(shí)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本較大或較小，單一策略都是較好的選擇。

本研究仍存在一些局限性和不足，可作進(jìn)一步拓展，如消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇受到諸多因素的影響，本文只假設(shè)了其中的一些影響因素，并未逐一列舉。因此未來(lái)的研究可以更多地關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素，并更加合理地設(shè)置其效用函數(shù)。

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