摘要小紅書平臺(tái)中景德鎮(zhèn)陶瓷博主賬號(hào)數(shù)量不斷增加，提升了景德鎮(zhèn)陶瓷的知名度和銷量。在拉斯韋爾的“5W”傳播模式下分析小紅書平臺(tái)景德鎮(zhèn)陶瓷博主的傳播特點(diǎn)及傳播策略，研究表明小紅書平臺(tái)景德鎮(zhèn)陶瓷博主通過發(fā)布筆記來宣傳陶瓷作品，在確保獲得更多流量的前提下將景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播出去，讓消費(fèi)者對(duì)種草類目進(jìn)行二次擴(kuò)散。結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)，小紅書陶瓷博主在傳播過程中有其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)和傳播策略，也存在頭部賬號(hào)少、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，鑒此景德鎮(zhèn)陶瓷博主應(yīng)樹立正確的傳播觀念，拓寬傳播渠道。

關(guān)鍵詞小紅書；景德鎮(zhèn)陶瓷；陶瓷博主；“5W”傳播模式；傳播策略

據(jù)第52次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3 549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，提升2.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為線上自媒體創(chuàng)造了良好的傳播環(huán)境，也為景德鎮(zhèn)陶瓷文化的宣傳奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)。相比較抖音、B站等平臺(tái)，小紅書平臺(tái)以圖文形式為主，博主入駐平臺(tái)技術(shù)門檻較低，適合學(xué)生黨、初創(chuàng)手藝人，另外小紅書平臺(tái)以種草筆記為主要傳播形式，注重社群營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。本文基于拉斯韋爾“5W”傳播模式分析小紅書平臺(tái)景德鎮(zhèn)陶瓷博主的特點(diǎn)，以期調(diào)整文化傳播策略，提升中國(guó)陶瓷文化軟實(shí)力。

1小紅書平臺(tái)景德鎮(zhèn)陶瓷博主的傳播特點(diǎn)

（1）傳播主體：女性群體居多，不真人出鏡

傳播者作為傳播行為的發(fā)起者，即以發(fā)出訊息的方式主動(dòng)作用于他人的人，其特點(diǎn)和方式對(duì)傳播內(nèi)容和傳播效果起著關(guān)鍵作用。以“景德鎮(zhèn)陶瓷”為關(guān)鍵詞在新紅網(wǎng)站（小紅書數(shù)據(jù)工具）搜索，截至2023年8月有關(guān)賬號(hào)共618個(gè)，累計(jì)筆記量9萬，累計(jì)粉絲量82萬，這些賬號(hào)中男性主體占30%左右，女性主體占69%左右，女性數(shù)量遠(yuǎn)高于男性，且傳播主體以產(chǎn)品宣傳為主，相比較其他小紅書品類采用真人講解，景德鎮(zhèn)陶瓷博主并不出鏡。

（2）傳播路徑：通過集市引入線下流量

拉斯韋爾“5W”模式中第三個(gè)要素便是傳播渠道，傳播渠道指?jìng)鞑ミ^程中的媒介，能幫助擴(kuò)大和延伸信息傳達(dá)，并讓整個(gè)傳播行為最終能夠完成。創(chuàng)意集市是文化與藝術(shù)不斷發(fā)展交融并達(dá)到一定階段的產(chǎn)物，為手工藝者提供了一個(gè)良好的展示平臺(tái)，景德鎮(zhèn)創(chuàng)意集市一般在節(jié)假日，創(chuàng)意集市上的手工藝人或攤主一般會(huì)在攤位上擺放小紅書二維碼以及微信二維碼。大江網(wǎng)顯示，2023年“五一”假期，景德鎮(zhèn)市共接待游客523萬人次，同比增長(zhǎng)151%，旅游總收入68億元?！拔逡弧逼陂g陶瓷集市游客打卡火熱，在此階段自媒體大量漲粉，如賬號(hào)“月亮尋器”在“五一”期間漲粉1萬左右。

（3）傳播內(nèi)容：以作品展示為主，內(nèi)容形式符合年輕人的品位

傳播內(nèi)容是傳播過程的核心，它決定了傳播是否能夠引起受眾的興趣并取得受眾的關(guān)注。粉絲量前10的博主的傳播內(nèi)容主要分為陶藝專業(yè)知識(shí)講解、分享作品、陶藝培訓(xùn)三類，其中作品展示共有7個(gè)賬號(hào)，在作品語(yǔ)言上風(fēng)趣幽默，符合年輕人的品位，如博主“造物怪蔣”粉絲數(shù)達(dá)4.7萬，博主通過擬人化標(biāo)簽打造了陶瓷產(chǎn)品的古靈精怪個(gè)性，無形中拉近了與粉絲之間的距離，其筆記中的系列作品《怪可愛家族》溫情呆萌，會(huì)以小動(dòng)物的口吻說：“我真的沒有烏唇，我在等你回來，記得等我回家”，此語(yǔ)言表述契合小紅書年輕女性的心理特征，吸引了大批粉絲。

（4）傳播對(duì)象：女性受眾居多，發(fā)達(dá)地區(qū)用戶密集

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾不再是單一的信息接收者，由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，受眾可以廣泛地選擇和支配自己的行為，及時(shí)對(duì)一些信息進(jìn)行反饋，積極參與傳播過程。在上述618個(gè)賬號(hào)樣本中，賬號(hào)粉絲以25～34歲用戶為主，且女性遠(yuǎn)多于男性，粉絲活躍度在65.08%以上，粉絲的興趣標(biāo)簽主要為美食、家居家裝、時(shí)尚、健康、娛樂、旅游、生活記錄，偏好內(nèi)容標(biāo)簽為美食、茶杯、家具、瓷器、柴燒，粉絲主要集中在發(fā)達(dá)地區(qū)。

（5）傳播效果：相互評(píng)論促成傳播的多次裂變和良性傳播

傳播效果是指?jìng)鞑ブ黧w將傳播的信息傳遞給受眾，使受眾的思想觀念、行為方式發(fā)生改變的有效結(jié)果。拉斯韋爾認(rèn)為有效的傳播指通過合理的判斷實(shí)現(xiàn)有價(jià)值目標(biāo)的傳播，受眾的反饋就是傳播效果最直接的證明或依據(jù)。在評(píng)論區(qū)中“化妝土”“用的什么泥”“高溫瓷”“釉下彩”等專業(yè)詞匯出現(xiàn)頻率很高，通過進(jìn)一步討論形成“裂變”和陶瓷知識(shí)共享，從而推動(dòng)陶瓷文化的傳播。

2小紅書平臺(tái)景德鎮(zhèn)陶瓷博主存在的主要問題

（1）頭部賬號(hào)少

根據(jù)小紅書平臺(tái)達(dá)人等級(jí)劃分，粉絲量少于5 000的賬號(hào)被稱為素人博主，粉絲量5 000～50 000的小紅書達(dá)人為初級(jí)達(dá)人，與“景德鎮(zhèn)陶瓷”有關(guān)的618個(gè)賬號(hào)中除去企業(yè)號(hào)，素人博主占93%，初級(jí)達(dá)人占7%，由此可見小紅書自媒體賬號(hào)基本集中在底部，且缺乏優(yōu)秀的陶瓷類頭部賬號(hào)。

（2）抄襲更便利

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展，在線社交成為互聯(lián)網(wǎng)非常重要的群體通訊方式，任何人都可以輕松地發(fā)布內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享，但網(wǎng)絡(luò)社交為人們提供便利的同時(shí)也產(chǎn)生了抄襲等亂象，有關(guān)陶瓷藝術(shù)作品網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案例連年增長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查，陶瓷產(chǎn)品銷售旺季只有前兩周，之后每周都要更新迭代，陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的抄襲難以界定，在一定程度上助長(zhǎng)了歪風(fēng)邪氣，賬號(hào)“造物怪蔣”“Living Fossil Studio”在小紅書上多次發(fā)帖稱自己的作品被抄襲，這些頭部賬號(hào)在小紅書平臺(tái)上發(fā)布作品讓更多觀眾看到的同時(shí)也埋下了被抄襲模仿的隱患。

（3）“標(biāo)題黨”現(xiàn)象嚴(yán)重

“標(biāo)題黨”是常用的標(biāo)題撰寫方式，它是指社交媒體中故意使用有吸引力、夸張和誤導(dǎo)性的標(biāo)題，誘使人們點(diǎn)擊特定的網(wǎng)絡(luò)鏈接，如“鎮(zhèn)尚陶瓷”發(fā)布的互動(dòng)量最高的作品為《國(guó)瓷禮的天花板》，其點(diǎn)贊量高達(dá)3.11萬，《燒壞的缸》點(diǎn)擊量2.1萬，《不舍得賣的殘缺品》點(diǎn)贊量1.7萬，通過利用受眾的知識(shí)盲區(qū)來吸引閱讀。

3小紅書平臺(tái)景德鎮(zhèn)陶瓷博主傳播策略分析

（1）傳播主體可以采用真人出鏡的方式，展示產(chǎn)品的特色

戈夫曼擬劇理論認(rèn)為，人與人之間的交往行為如同戲劇表演，每個(gè)人在日常生活中都扮演著不同的角色，并借助各種不同形態(tài)的方式完成自我呈現(xiàn)。小紅書平臺(tái)景德鎮(zhèn)陶瓷博主所發(fā)的作品展示多為自己的原創(chuàng)作品，因此博主可以采用真人出鏡的方式，將日常生活作為自我呈現(xiàn)的主體，根據(jù)作品特色創(chuàng)作出合適的傳播內(nèi)容，如在內(nèi)容創(chuàng)作前根據(jù)自我形象和作品內(nèi)容擬定發(fā)布的內(nèi)容和主題，編寫符合產(chǎn)品內(nèi)容的劇本框架從而完成角色架構(gòu)，并使用一些標(biāo)簽來強(qiáng)化作品，借助網(wǎng)絡(luò)傳播力和影響力來贏得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）傳播內(nèi)容要兼具形式美與內(nèi)容美

陶瓷文化的傳播要深耕內(nèi)容，保證作品的原創(chuàng)性，傳播內(nèi)容要具有文化內(nèi)涵。眾所周知，陶瓷藝術(shù)品具有畫面美、形式美等特點(diǎn)，小紅書平臺(tái)上的景德鎮(zhèn)陶瓷博主作為傳播者可以跳出只是簡(jiǎn)單地拍照分享的傳播形式，通過編輯圖文來分享自己的靈感來源、工藝制作流程、所采用的技法或是圖案背后所蘊(yùn)藏的歷史文化等。

（3）傳播渠道要拓寬，增加頭部賬號(hào)數(shù)量

第一，小紅書平臺(tái)景德鎮(zhèn)陶瓷博主可以學(xué)習(xí)其他品類成熟博主的傳播方式，拉長(zhǎng)變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈，通過線下引流、直播帶貨等拓寬傳播渠道。第二，建立與受眾的良性互動(dòng)，提高用戶黏性?！哆B線》雜志創(chuàng)始人凱文凱利曾經(jīng)提出，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的社會(huì)，商家的粉絲數(shù)越多越容易成功，同時(shí)“粉鏈經(jīng)濟(jì)”是以粉絲注意力為基礎(chǔ)的流量經(jīng)濟(jì)，數(shù)以萬計(jì)的粉絲本身就是龐大的流量，吸引媒體、資本、平臺(tái)、商品品牌。小紅書平臺(tái)景德鎮(zhèn)陶瓷博主要時(shí)常更新內(nèi)容，加強(qiáng)評(píng)論區(qū)與粉絲間的互動(dòng)，加強(qiáng)與粉絲之間的黏性，給予粉絲情感價(jià)值，提升粉絲量。第三，小紅書平臺(tái)也可以對(duì)各地特色文化產(chǎn)品采用幫扶模式，如2023年8月8日，抖音電商“煥新非遺”發(fā)布會(huì)暨非遺產(chǎn)業(yè)帶扶持專項(xiàng)景德鎮(zhèn)站啟動(dòng)儀式在江西景德鎮(zhèn)舉行，抖音電商宣布推出非遺產(chǎn)業(yè)帶扶持專項(xiàng)，將充分發(fā)揮全域興趣電商多場(chǎng)域協(xié)同的優(yōu)勢(shì)，通過日常培訓(xùn)、商品流量卡扶持、達(dá)人溯源直播等多項(xiàng)舉措助力非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展。小紅書平臺(tái)也可以采取對(duì)特色文化產(chǎn)品的幫扶，發(fā)布特色文化產(chǎn)品主題的內(nèi)容，邀請(qǐng)用戶參與。第四，增加特色文化產(chǎn)品的曝光量，發(fā)放流量卡等。

（4）傳播平臺(tái)要加強(qiáng)生態(tài)內(nèi)容的管理

作為陶瓷文化的傳播者要增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，嚴(yán)厲抵制抄襲，若受眾無版權(quán)意識(shí)將大大打擊創(chuàng)作者的積極性。小紅書平臺(tái)受眾若發(fā)現(xiàn)存在抄襲現(xiàn)象，要積極向平臺(tái)舉報(bào)，自覺成為監(jiān)督景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的一分子，而小紅書平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)容審核，加強(qiáng)人工把關(guān)環(huán)節(jié)，另外監(jiān)管部門要加強(qiáng)監(jiān)管能力。

4結(jié)語(yǔ)

小紅書平臺(tái)景德鎮(zhèn)陶瓷博主數(shù)量在不斷擴(kuò)大，模式向更完善、全面的方向發(fā)展。景德鎮(zhèn)陶瓷博主要充分了解小紅書平臺(tái)的規(guī)則，掌握其傳播特點(diǎn)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，為景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播貢獻(xiàn)一份自己的力量。

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