摘要：目的：文章對線下商家誘導(dǎo)用戶進行好評這一現(xiàn)象展開研究，深入探究商家對第三方點評網(wǎng)站評論的控制路徑以及評論對用戶的影響路徑，討論用戶受到的雙重控制，即線下商家的控制和平臺信息的控制，旨在揭示此過程中的隱性異化現(xiàn)象。方法：文章采用深度訪談與理論分析相結(jié)合的方法，與擁有被索要好評經(jīng)歷的用戶以及被平臺信息深刻影響的用戶進行交談，通過經(jīng)驗故事的敘述分享，了解這一過程中的具體細節(jié)，深入洞察用戶在被商家控制和使用大眾點評這一平臺時的內(nèi)在心理。結(jié)果：通過對訪談資料進行編碼，抽象出用戶抵抗、商家控制、弱者的身份建構(gòu)三個核心范疇。研究線下商家控制用戶評論的底層邏輯和具體表現(xiàn)，并將此過程中用戶的完整行為定義為用戶的自我背叛，同時發(fā)現(xiàn)用戶抵抗能力存在差異，經(jīng)濟收入、職業(yè)身份深刻影響著用戶弱者身份的建構(gòu)。結(jié)論：在數(shù)字化時代，商家通過建立良好口碑來吸引用戶是一種常見策略。然而，采取不正當手段誘導(dǎo)消費者會逐漸侵蝕消費者對商家及平臺的信任，從而阻礙口碑的長期穩(wěn)定發(fā)展。面對日趨激烈的市場競爭，商家只有提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)標準，以誠信和負責(zé)任的姿態(tài)對待消費者，以開放的態(tài)度擁抱平臺，才能實現(xiàn)長遠發(fā)展，受到市場認可。

關(guān)鍵詞：在線評論；第三方點評網(wǎng)站；商家；用戶；異化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）13-0-03

0 引言

O2O（Online To Offline）平臺是一個將某地區(qū)的各類商業(yè)信息聚合起來，提供給本地用戶，并將其引導(dǎo)到線下進行消費的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。2003年4月創(chuàng)立的大眾點評是其中的代表，用戶可以在大眾點評上自由發(fā)表對不同商戶的評價，由平臺算法對信息進行重組和聚合并展示出來，為用戶提供消費前的參考。其內(nèi)容生產(chǎn)主要采取高度依賴用戶參與的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。由于平臺本身不參與編輯策劃，缺乏必要的把關(guān)人，商家擁有操作評論的空間，用戶評論的真實性不斷降低。

在信息爆炸時代，面對同質(zhì)化的商品，消費者往往難以抉擇，相較于商家主動提供的信息，消費者更傾向于相信從消費者視角出發(fā)的原創(chuàng)性用戶評論［1］。而部分商家對評論的控制行為不僅扭曲了網(wǎng)站的評論數(shù)據(jù)，擠壓了其他誠實經(jīng)營的商家的生存空間，導(dǎo)致市場不正當競爭，還損害了廣大消費者的利益。

商家操控用戶進行虛假評論，而用戶又受到線上評論的深度影響。本研究將這一過程定義為用戶被動的自我背叛，旨在揭示其中的異化現(xiàn)象，填補第三方點評網(wǎng)站誘導(dǎo)行為研究的理論空白。關(guān)注線上線下交互是本研究的重要創(chuàng)新點。

1 研究方法

1.1 深度訪談法

本研究通過線下和線上途徑招募訪談對象，即使用過大眾點評且有被索要好評經(jīng)歷的用戶。線下主要通過現(xiàn)實關(guān)系選擇受訪者，并通過“滾雪球”的方式增加受訪者數(shù)量；線上發(fā)帖招募不同年齡、性別、職業(yè)的大眾點評用戶進行深度訪談。在選擇受訪者時，筆者會特別關(guān)注其大眾點評等級，以判斷其是否為深度使用者。最后共招募13名受訪者，每人訪談時長約40分鐘。在訪談過程中，收集被訪者的被索要好評經(jīng)歷，以及受訪者在進行消費選擇時受大眾點評影響的經(jīng)歷。

1.2 扎根理論

首先，進行開放性編碼，依據(jù)訪談文本進行開放性編碼，并進行初步的范疇提煉，得到15個初始范疇（見表1）。

其次，進行主軸性編碼，共獲得用戶情感、用戶認知、用戶行為、大眾點評使用、商家啟動行為、商家要求、商家隱藏行為、用戶差異8個范疇。

最后，挖掘出3個能夠統(tǒng)領(lǐng)既有概念和范疇的核心范疇，分別是用戶抵抗、商家控制和弱者身份建構(gòu)（見表2）。

2 商家控制行為分析

2.1 底層邏輯：利益置換好評

商家控評方式的實質(zhì)在于利益交換，商家與消費者之間存在微妙且復(fù)雜的博弈關(guān)系。商家通過適度的利益讓渡來吸引消費者，以較小的成本換取消費者的好評；對用戶而言，撰寫好評耗費時間短且投入成本低。這看似是一種雙贏的局面，因此極易催生用戶的順從意向。

然而，這種表面的平衡實則暗藏玄機。商家所付出的通常是價格相對低廉的飲料或者甜點，相較于好評為其帶來的龐大客流量，這些付出不過九牛一毛。消費者在短期內(nèi)獲得了小利，但長遠來看，卻可能因信息失真導(dǎo)致消費決策失誤。而商家雖在短期內(nèi)以低成本獲得了客流量，但若產(chǎn)品或服務(wù)不佳，僅靠控評難以維持穩(wěn)定的客源，甚至可能損害自身的聲譽和品牌形象。因此，商家與消費者在控評這一行為中的博弈，本質(zhì)上是短期利益與長期利益的權(quán)衡和較量。

2.2 逃避規(guī)制：口頭提示減風(fēng)險，收藏打卡換概念

由于相關(guān)行為違規(guī)，部分商家在提示牌上模糊表述，僅標注“收藏打卡”等要求，轉(zhuǎn)而依靠線下服務(wù)員引導(dǎo)消費者給予好評。有的商家甚至在提示牌上標注“評價真實用餐體驗”，然而，當消費者表示愿意參與這一活動時，服務(wù)員往往在餐前就急切地催促消費者進行點評，并且強制性地要求給予五星好評。這種情況顯然與所謂的真實相去甚遠。

A10：我見過那種很嚴謹?shù)牡昙?，牌子上不會寫明讓你寫好評，頂多寫著收藏送禮，但服務(wù)員會告訴你具體要做什么，而且會叮囑你在評論里不要提到這個送東西的活動。

2.3 包裝評論：真實配圖與字數(shù)要求

過于簡單的評論因缺乏豐富的細節(jié)和有效的信息，難以通過平臺的信息篩選。商家敏銳地察覺到這一問題，為了在競爭激烈的市場環(huán)境中突出自身優(yōu)勢，不斷對消費者好評的形式和內(nèi)容提出要求。例如，須上傳商品的圖片或者店鋪的圖片，評論字數(shù)不能低于10個字。消費者在長期的重復(fù)行為中逐漸形成了特定的模式，在這一潛移默化的慣習(xí)行為過程中受到規(guī)訓(xùn)，原本自由的信息表達和消費評價習(xí)慣被改變。

A09：有時候你還沒吃東西，你也不知道啥味道，剛上菜就把好評給了，套路化了，就說菜品新鮮、環(huán)境好、服務(wù)到位之類的湊湊字數(shù)。

3 用戶受控路徑分析

3.1 隱性異化：雙重控制下被動自我背叛的完成

馬克思將異化定義為“人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己或與人對立的力量反過來統(tǒng)治人的社會現(xiàn)象”［2］。信息化社會并沒有改變馬克思所說的“資本主義剝削本質(zhì)”，其勞動異化狀況依然存在［3］。

用戶受控的路徑分為兩條，一條存在于線下的具體環(huán)境中，另一條則隱匿于廣袤且復(fù)雜的線上虛擬空間。在此過程中，用戶充當重要的中介因素，不自覺地陷入自我背叛之境。此時用戶作為一個整體，成了侵犯自身利益的“幫兇”，自己生產(chǎn)的虛假信息反過來影響用戶的消費行為，形成異化現(xiàn)象。本研究觀察到的異化現(xiàn)象存在極其隱蔽的控制機制，但其剝削本質(zhì)從未改變。

3.2 用戶抵抗：弱者身份的建構(gòu)

如吉登斯所說，在后傳統(tǒng)秩序的背景下，個體的自我認知逐漸演變?yōu)橐环N“反身性過程”［4］。在這一過程中，個人的變化與社會的變化緊密相連，共同構(gòu)成了一個復(fù)雜的反身性動態(tài)。為深入理解這一現(xiàn)象，需要將個人與社會的變化視為一個整體，從社會結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，探討自我背叛現(xiàn)象背后的個體身份建構(gòu)過程［5］。

就經(jīng)濟收入而言，經(jīng)濟收入較低的用戶更易受到商家掌控。在情感及認知層面，他們將商家的控制行為視為一種能夠促使雙方獲益的行為，進而產(chǎn)生情感偏好，行為配合程度極高。原因在于商家提供的贈品對此類群體的總收入而言已達到能夠進行利誘的閾值。然而，對經(jīng)濟收入較高的人群來說，贈品價值較低，吸引力也較弱。由于商家的終極目標是獲取利益，即其讓利必然在很大程度上低于由此帶來的流量獲利，所以讓利幅度存在一個固定區(qū)間，讓利的固定性使其難以觸及高收入者的妥協(xié)閾值。

就職業(yè)身份而言，鑒于控制過程存在一定的復(fù)雜性，異化本質(zhì)難以被輕易洞察，用戶的覺醒存在較高門檻，職業(yè)身份成為重要影響因素。從訪談的結(jié)果來看，學(xué)生群體由于社會閱歷和知識儲備相對不足，難以察覺控制行為的本質(zhì)，抵抗能力較弱。而以自媒體人、個體經(jīng)營者為代表的群體，在豐富的社會經(jīng)驗的加持下，抵抗能力較強。部分用戶甚至?xí)^察商家的行為，形成更高階的抵抗行為，他們會洞察不同商家的評論生態(tài)，制定屬于自己的判斷標準。

A06：我一般會去不搞營銷的寶藏餐廳，這類餐廳評論一般很少，但內(nèi)容真實，情緒表達強烈，一看就不是那種模板化的評價。

4 結(jié)語

借助口碑吸引更多消費者，是商家在信息時代的一種自然反應(yīng)。但長期來看，以不正當?shù)姆绞秸T導(dǎo)消費者會不斷消耗消費者對商家和平臺的信任，阻礙口碑傳播的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在市場競爭日益激烈的情況下，商家應(yīng)該在提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，以誠信和負責(zé)任的態(tài)度對待消費者，從而贏得認可。

一方面，要加強對第三方點評網(wǎng)站的監(jiān)管，規(guī)范其評論發(fā)布機制。另一方面，消費者要提高辨別能力，多方參考信息。同時，媒體平臺應(yīng)對評論內(nèi)容進行審核和篩選，限制虛假評論的傳播。只有多方共同努力，創(chuàng)造出公正、透明的消費環(huán)境，消費者的合法權(quán)益才能得到保障，市場才能健康發(fā)展。

參考文獻：

［1］ 盧向華，馮越.網(wǎng)絡(luò)口碑的價值：基于在線餐館點評的實證研究［J］.管理世界，2009（7）：126-132.

［2］ 馬克思. 1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿［M］.中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編輯局，編譯.北京：人民出版社，2018：47.

［3］ 汪金剛.信息化社會生產(chǎn)與數(shù)字勞動異化：對馬克思“異化勞動理論”的當代闡釋［J］.新聞大學(xué)，2020（2）：80-93.

［4］ 安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性與自我認同：晚期現(xiàn)代中的自我與社會［M］.夏璐，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2016：52-53.

［5］ 劉國強，顏廷旺.底層群體為何拒用智能手機？：基于重慶棒棒的扎根研究［J］.國際新聞界，2022（7）：74-96.