摘 要：大型商超是白酒銷售的關鍵渠道和戰(zhàn)略制高點?！洞笮蜕坛拙其N售業(yè)績影響因素研究》一書，融合經(jīng)典營銷分析框架，圍繞商超的獨特情境特征和白酒的多維文化屬性，基于因素的五維聯(lián)動結構關系，構建大型商超的白酒銷售業(yè)績影響因素理論模型。進一步地，建立大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素指標體系，采用大型商超用例白酒產(chǎn)品兩年的銷售額日志數(shù)據(jù)進行單因素分析和多因素耦合分析，識別關鍵影響因素，最后提出銷售業(yè)績的提升策略。該書研究成果有助于營銷管理理論研究，以期為白酒企業(yè)營銷管理優(yōu)化提供借鑒和啟示。

關鍵詞：大型商超；白酒；銷售業(yè)績；影響因素；書評

中圖分類號：F426.82;F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（b）-169-02

針對大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素的理論空缺與現(xiàn)實問題，由遼寧工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院李明宇教授撰寫的《大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素研究》專著，已于2023年12月由經(jīng)濟科學出版社出版。該書構建了適用于我國大型商超的白酒銷售業(yè)績影響因素理論模型，基于實證分析為讀者洞見了影響大型商超白酒銷售業(yè)績的關鍵影響因素，研究成果有利于經(jīng)驗累積和理論發(fā)展，為此北大核心期刊《中國釀造》公眾號還為其發(fā)布了書介[1]。作為有著相同研究方向的筆者，茲就該著作的研究背景、突出特色和學術貢獻做簡要評介。

1 研究背景

隨著中國白酒行業(yè)的持續(xù)調整和國外烈性酒的搶灘擴張，大型商超逐步發(fā)展成為白酒銷售的關鍵渠道、戰(zhàn)略制高點以及線上與線下銷售渠道的結合點，不僅僅是中高端白酒的集散地，更是品牌建設的重地[2]。

有關大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素問題，理論研究嚴重滯后于實踐。傳統(tǒng)營銷分析框架明確了分析構面和諸多影響因素，但是沒有給出影響因素間的結構層次關系，不能予以直接應用。獨特的銷售環(huán)境，需要框架性地整合多種因素，這讓區(qū)域性品牌白酒的商超銷售環(huán)境更為復雜，構建扎根本土的理論模型具有現(xiàn)實的必要性和緊迫性，而該書正是在上述背景下誕生的。李明宇教授長期致力于白酒企業(yè)經(jīng)營管理的理論研究與實踐探索，曾被市委選派掛職省內知名白酒企業(yè)副總經(jīng)理，《大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素研究》專著體現(xiàn)了作者多年從事白酒營銷管理研究的階段性成果。

2 突出特色

作者基于商超的獨特情境特征和白酒文化的多維屬性，整合經(jīng)典營銷理論和消費者行為理論范式，從可控、可用、彌散“三個層次”對銷售業(yè)績影響因素進行系統(tǒng)性辨識，構建了大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素理論模型，并建立影響因素指標體系，識別關鍵影響因素，分析和挖掘影響因素“五維聯(lián)動結構”的響應規(guī)律。

該書共7章、27 萬字、98幅圖表，解決科學問題的理論基礎深厚。該專著以李明宇為獨立作者或第一作者的支撐論文和專著達20篇（部），其中北大核心期刊、CSSCI期刊、SCI期刊和專著達12篇（部）。例如，該書的第二章“大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素理論模型構建”以《大型連鎖超市白酒銷售管理理論分析框架構建》《為激發(fā)市場主體活力創(chuàng)造更好環(huán)境》《中國白酒文化特征要素分析與內涵理論模型》《遼寧白酒產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展路徑與對策》為支撐；第三章“大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素識別與指標體系構建”以《大型商超白酒銷售業(yè)績評價指標體系構建與應用研究》《Construction of marketing information management system of Liquor-making enterprises under clustering algorithm》為支撐；第四章“大型商超白酒銷售業(yè)績單因素偏序集決策分析”以《大型商超白酒產(chǎn)品促銷效能評價方法研究》《A Partial Order OWA Operator for Solving the OWA Weighing Dilemma》《應用關系矩陣表示偏序集平均高度的方法》《不完全賦值的第二類語義多準則模型分析方法》為支撐；第五章“大型商超白酒銷售業(yè)績多因素耦合差轉計算分析”以《基于差轉計算的大型連鎖超市白酒銷售管理知識挖掘》等論文為支撐。全書有以下三個突出特點：

（1）框架清晰，邏輯嚴謹。緊緊圍繞大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素這一研究主旨，從現(xiàn)象至規(guī)律、銷售主體性的實務與市場至功能性的策略與戰(zhàn)略，以及影響因素的產(chǎn)品、時節(jié)、環(huán)境、銷售手段、團隊的五維聯(lián)動結構關系，扎根于中國白酒文化和商超情境，理實共進、環(huán)環(huán)相扣，避免了照搬西方理論帶來的“水土不服”問題[3]。

（2）方法科學，研究深入。在將指標體系的四級指標度量值歸結到三級指標“賣點認知”的賦分過程中，利用層次分析法計算各指標權重；在數(shù)據(jù)處理過程中，使用了因素輪廓相似性分析模型[4]；采用偏序集決策分析技術及統(tǒng)計推斷技術[5-6]，對產(chǎn)品、環(huán)境、團隊、時節(jié)因素同銷售手段進行單因素的關聯(lián)分析[7]；采用因素空間理論的差轉計算算法開展多因素耦合分析[8]，識別關鍵影響因素和起主要決定作用的關鍵影響因素，體現(xiàn)了學術研究的科學性與前沿性。

（3）結合實踐，數(shù)據(jù)翔實。經(jīng)授權獲取了大型商超業(yè)務系統(tǒng)的銷售額及關聯(lián)信息的系統(tǒng)記錄。對于無法借助歷史資料的部分因素，在量化過程中采用了專家咨詢和問卷調查的研究方法。扎實而豐富的一手調研資料以及精益求精的結構化數(shù)據(jù)確保了理論聯(lián)系實踐的合理性與科學性，以及研究結論的穩(wěn)健性和普適性。

3 學術貢獻

作者是在整個白酒經(jīng)營管理領域和產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的視角下分析大型商超白酒營銷領域問題并重塑理論，使研究結論具有嚴謹?shù)膶I(yè)性和創(chuàng)造性、深厚的理論性和應用性。其學術貢獻主要體現(xiàn)于：

（1）融合刺激-機體-反應模式、科特勒行為選擇模式、霍華德-謝思模式的思想和分析原理，創(chuàng)新構建了大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素理論模型。文章在三種經(jīng)典營銷分析框架的基礎上，分析了影響大型商超白酒銷售業(yè)績的產(chǎn)品、時節(jié)、商超環(huán)境、銷售手段、團隊作用、文化習俗等方面因素，明確了影響因素間的層級關系，提出了商超情境下BS模式和H-S模式的融合思路，建立了大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素理論模型，填補了白酒銷售業(yè)績影響因素研究的理論空白。

（2）圍繞商超情境、白酒產(chǎn)品和消費行為的獨特性，創(chuàng)新構建了適用于大型商超的白酒銷售業(yè)績影響因素指標體系。本文基于影響因素理論模型和白酒企業(yè)管理實踐經(jīng)驗，歸納出指標體系的設計原則與適用環(huán)境，對影響大型商超白酒銷售業(yè)績的產(chǎn)品、時節(jié)、環(huán)境、銷售手段、團隊5個方面的因素進行識別與細化分解，構建了大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素指標體系，為單因素分析和多因素耦合分析建立了因素框架和觀測數(shù)據(jù)。

（3）創(chuàng)新應用偏序集HASSE圖分析商超白酒的月份銷售額，揭示了大型商超白酒銷售的淡旺季促銷響應規(guī)律。通過偏序集理論的累加變換原理將12個月份予以“集結”，基于HASSE圖展示月份間的優(yōu)勢關系，揭示了白酒銷售的淡旺季促銷響應規(guī)律，成功克服了月份賦權的難題，為后續(xù)研究提供了方法借鑒。

（4）應用HASSE圖分析和差轉計算算法，挖掘出影響大型商超白酒銷售業(yè)績的全解釋因素和非全解釋因素。以23家門店的31個三級指標賦分值和門店促銷貢獻的HASSE圖分類結果，構造差轉計算的多因素觀測數(shù)據(jù)與耦合目標并進行多因素耦合分析，創(chuàng)新運用全解釋因素和非全解釋因素的概念，表明了“銷售為王的實踐不能完整地掌控理論上必要的影響因素”的事實[9]。

概乎言之，《大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素研究》的面世，豐富了市場營銷的理論框架，契合了人民日益增長的美好生活需要，“把論文寫在祖國的大地上”，堪稱是理論價值和實踐意義都很強的一部著作。相信廣大讀者能夠從該著作中收獲新的啟示和思路，并運用于中國特色白酒營銷管理體系的創(chuàng)新實踐中，最終實現(xiàn)從白酒大國到白酒強國的宏偉目標。

參考文獻

北京中釀雜志社.《中國釀造》編委風采丨《大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素研究》[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/FfBLmx9mlGl9KzrtJgNeSA，2024-04-30.

李明宇.大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素研究[M].北京： 經(jīng)濟科學出版社，2023：1-2.

李明宇.大型連鎖超市白酒銷售管理理論分析框架構建[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2021，23（2）：95-104.

李明宇.大型商超白酒銷售業(yè)績評價指標體系構建與應用研究[J].中國釀造，2023，42（10）：256-262.

李明宇.大型商超白酒產(chǎn)品促銷效能評價方法研究[J].中國釀造，2023，42（9）：246-252.

Li M Y， Xu R Z， Chen QH. A Partial Order OWA Operator for Solving the OWA Weighing Dilemma[J].IEEE Access， 2023，11：55435-55441.

李明宇.大型商超白酒營銷節(jié)日效應與促銷策略研究[J].中國釀造，2024，43（6）：264-270.

李明宇.基于差轉計算的大型連鎖超市白酒銷售管理知識挖掘[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2021，23（3）：176-186.

李明宇.大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素研究[D].阜新： 遼寧工程技術大學，2023.