“昨天夜里來(lái)了一位XX歲的（患XX病）急診病人，我們?yōu)樗M(jìn)行了XX檢查，發(fā)現(xiàn)是……（患者癥狀，檢查結(jié)果通俗表述），然后我們馬上為他進(jìn)行治療，經(jīng)過(guò)X小時(shí)的治療，在凌晨X點(diǎn)，這位患者脫離了危險(xiǎn)。這里，我想和大家說(shuō)的是，XX歲，正是家庭的頂梁柱，一定要關(guān)心自己的身體健康?！?/p>

這樣的話術(shù)，相信人們不會(huì)陌生。即便沒(méi)有專(zhuān)門(mén)搜索過(guò)，人們也常常能在社交媒體上見(jiàn)到這樣的醫(yī)生賬號(hào)：穿著一件干凈整潔的白大褂的工作照，一份詳細(xì)說(shuō)明醫(yī)院科室與職稱(chēng)的認(rèn)證，圖文或視頻列表都指向同類(lèi)疾病的不同細(xì)分內(nèi)容——誘因、防治或是護(hù)理。隨便點(diǎn)開(kāi)一條的評(píng)論區(qū)，都能看到大量患者的留言。

然而，這些科普視頻里的“醫(yī)生”真的是正規(guī)醫(yī)院里的執(zhí)業(yè)醫(yī)生嗎？視頻賬號(hào)真的是醫(yī)生本人在運(yùn)營(yíng)嗎？

翻拍、擺拍，“吸睛”就行

雖然不是醫(yī)務(wù)工作者，但姜雨（化名）每天穿梭在醫(yī)院里。早上，她從陪醫(yī)生查房或坐診開(kāi)始一天的工作。她和攝像師分工明確，一人負(fù)責(zé)在醫(yī)生和病人的交流中尋找選題和文案策劃的靈感，一人負(fù)責(zé)拍攝素材。

姜雨是一家私立醫(yī)院自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人之一，帶領(lǐng)10名員工運(yùn)營(yíng)一名醫(yī)生的全平臺(tái)賬號(hào)。她說(shuō)，這名醫(yī)生每天接診幾十位患者，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行視頻內(nèi)容更新，都是由她和助手一手包辦，從圖文、視頻和直播的選題及文案策劃，編導(dǎo)拍攝，剪輯發(fā)布，到賬號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)的維護(hù)、回復(fù)和用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

在姜雨看來(lái)，醫(yī)院將機(jī)構(gòu)或者醫(yī)生個(gè)人的自媒體賬號(hào)交由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或者“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）代運(yùn)作，是比較常見(jiàn)的操作模式。而部分機(jī)構(gòu)或個(gè)人為了“出圈”、博流量，不惜采取一些出格手段。比如，有的“醫(yī)生”背后有專(zhuān)門(mén)的“操作團(tuán)隊(duì)”，平臺(tái)上活躍著一些新媒體運(yùn)營(yíng)師，為醫(yī)療科普號(hào)增加流量“支招兒”。一位被平臺(tái)描述為“專(zhuān)注醫(yī)療流量變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人”在視頻中稱(chēng)，想做爆款視頻，要根據(jù)自身專(zhuān)業(yè)，尋找10個(gè)流量做得好的同類(lèi)IP，從中梳理出最火的20個(gè)視頻，進(jìn)行1：1翻拍。此類(lèi)“起號(hào)攻略”頗受追捧。

這些“操作團(tuán)隊(duì)”制造一個(gè)“網(wǎng)紅醫(yī)生”，從文案策劃開(kāi)始，提供一條龍服務(wù)。他們專(zhuān)門(mén)研究互聯(lián)網(wǎng)流量密碼，但在醫(yī)療健康知識(shí)上有的卻是“小白”。

姜雨坦言，目前，團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有醫(yī)療專(zhuān)業(yè)背景的成員，“之前有一個(gè)學(xué)護(hù)理的，后來(lái)被調(diào)到客服部了?！边@些非專(zhuān)業(yè)人士寫(xiě)文案時(shí)，把從網(wǎng)上東拼西湊的科普內(nèi)容進(jìn)行“加工”。醫(yī)生只是在拍攝前大概看一下，忙的時(shí)候甚至拿過(guò)來(lái)就念，起不到把關(guān)作用。

當(dāng)翻拍素材用盡，擺拍就難以避免。今年5月，抖音官方發(fā)布公告，賬號(hào)“老陶說(shuō)真話”的博主在多平臺(tái)發(fā)布虛假擺拍視頻，捏造為突發(fā)腦血管爆裂的朋友做急救的故事。陶某在過(guò)往視頻中透露自己為安徽某整形機(jī)構(gòu)醫(yī)生。經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)健部門(mén)和網(wǎng)信部門(mén)調(diào)查，陶某擺拍且未注明“演繹”的行為，違反了關(guān)于演繹類(lèi)作品的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)則，平臺(tái)決定對(duì)其兩個(gè)賬號(hào)無(wú)限期封禁。

編故事、偽科普，

“跑偏”的“醫(yī)學(xué)”

翻拍、擺拍之外，為了博取更多流量，有的醫(yī)療科普視頻還會(huì)編故事。

今年1月，一名擁有40多萬(wàn)粉絲的兒科醫(yī)生郭某在其認(rèn)證自媒體平臺(tái)上發(fā)布視頻：從門(mén)診下班后，他發(fā)現(xiàn)候診區(qū)有一對(duì)母女從廣西坐火車(chē)趕來(lái)看病，不會(huì)預(yù)約掛號(hào)。母女倆想著在候診區(qū)睡一宿，第二天再掛號(hào)。

郭某在視頻中稱(chēng)，他當(dāng)時(shí)“心里一酸，心情很復(fù)雜，假裝回過(guò)頭去，擦了擦眼角的淚水”。他怕母女夜里受涼生病，因此加班為孩子看了病，得知孩子得的是抽動(dòng)癥，為孩子開(kāi)了方子。母女離開(kāi)后，助理問(wèn)直接開(kāi)方子是否合適，郭某表示：“我僅僅挨的是批評(píng)，病人承受的事更多。如果醫(yī)生的心都黑了的話，這世界還有白嗎？”在視頻的評(píng)論區(qū)里，不少網(wǎng)友為該醫(yī)生的行為所感動(dòng)而點(diǎn)贊。

但是，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，同樣溫暖人心的故事，出現(xiàn)在全國(guó)數(shù)十名醫(yī)生的自媒體賬號(hào)中。這些故事劇情高度相似，連視頻開(kāi)頭的話都是相同的。后來(lái)，郭某在接受采訪時(shí)承認(rèn)，這些內(nèi)容系其宣傳團(tuán)隊(duì)“添油加醋”所致，拍攝時(shí)他只是照著稿子念一遍。

河南省腫瘤醫(yī)院主任醫(yī)師陳小兵是抗癌科普達(dá)人，他說(shuō)：“這明顯是造假，嘩眾取寵。我認(rèn)為這些醫(yī)生可能是被第三方商業(yè)公司‘綁架’了，當(dāng)然也不排除是醫(yī)生的默認(rèn)，甚至有些也不排除是主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)了?！?/p>

如果說(shuō)翻拍、擺拍、編故事是為了博眼球、吸引流量，那一些“偽科普”則很容易讓人步入誤區(qū)。

在某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有些短視頻創(chuàng)作者以“親身經(jīng)歷”的方式，展示各種所謂“視力恢復(fù)”技巧。這些博主聲稱(chēng)，只要按照他們的方法進(jìn)行訓(xùn)練，視力就能得到顯著“改善”甚至“恢復(fù)”，可以從深度近視800度好轉(zhuǎn)到100度。對(duì)此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)進(jìn)行批駁，強(qiáng)調(diào)目前醫(yī)學(xué)上尚無(wú)有效根治近視的方法，只能通過(guò)科學(xué)矯正、改善用眼習(xí)慣等避免加重。

北京大學(xué)人民醫(yī)院原高血壓科主任醫(yī)師孫寧玲是院內(nèi)高血壓首席專(zhuān)家，從2018年起，她在今日頭條、抖音、微信等平臺(tái)上發(fā)布科普視頻。她表示，高血壓領(lǐng)域是低質(zhì)量科普內(nèi)容的“重災(zāi)區(qū)”，許多低資歷、跨專(zhuān)業(yè)科普的醫(yī)生缺乏足夠的臨床經(jīng)驗(yàn)和對(duì)專(zhuān)業(yè)的理解。她曾遇到一位高血壓患者，聽(tīng)信科普短視頻中喝芹菜水、吃黑木耳有助于降壓的說(shuō)法，于是大量攝入這些食物，連降壓藥都停了，導(dǎo)致血壓居高不下?！斑@種片面、不講具體醫(yī)學(xué)證據(jù)的科普極具誤導(dǎo)性。”她說(shuō)。

正確的科普“費(fèi)力不討好”

陳浩（化名）是一名產(chǎn)科醫(yī)生，從2021年開(kāi)始在自媒體平臺(tái)進(jìn)行健康知識(shí)科普。他告訴記者，科普工作占用了自己大部分空閑時(shí)間，有時(shí)凌晨1點(diǎn)還在拍攝短視頻。由于平時(shí)工作比較繁忙，他的賬號(hào)很難保持高頻次更新。

楊溪同樣無(wú)法保證更新頻率。他是上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院神經(jīng)外科主治醫(yī)生，近兩年開(kāi)始從事線上科普，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)主講偏癱和腦?？祻?fù)。他平時(shí)拍視頻利用的也是碎片化時(shí)間，偶爾有大段空閑時(shí)間，就會(huì)多錄幾段素材，留待之后慢慢剪輯發(fā)布，院方不會(huì)審核。

由于對(duì)內(nèi)容審核、剪輯技術(shù)等不熟悉，加之平時(shí)工作繁忙，許多醫(yī)生很難保持賬號(hào)的規(guī)律更新，而規(guī)律更新是平臺(tái)給賬號(hào)推流的重要前提。于是，MCN機(jī)構(gòu)向?qū)α髁坑行臒o(wú)力的創(chuàng)作者拋出了“繡球”。

廣州某醫(yī)療科技有限公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理蕭燕在為醫(yī)生篩選MCN公司時(shí)，主要看該公司之前是否做過(guò)醫(yī)療垂直領(lǐng)域內(nèi)的爆款，但即使?jié)M足這一條件，這樣的公司很可能也只是利用少數(shù)成功案例做噱頭，自身實(shí)力并不能跟上。

在她看來(lái)，醫(yī)療領(lǐng)域的MCN公司定位尷尬，摸透運(yùn)營(yíng)和流量規(guī)則的公司，培養(yǎng)保健品、護(hù)膚品、食品的帶貨主播，收益將極其可觀。反觀醫(yī)療領(lǐng)域，服務(wù)門(mén)檻高，消費(fèi)者參與付費(fèi)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)慢性病管理服務(wù)的意愿相對(duì)較低，醫(yī)生博主的成長(zhǎng)周期也較長(zhǎng)，要面臨各平臺(tái)對(duì)于醫(yī)療賽道的合規(guī)要求。MCN業(yè)內(nèi)普遍感覺(jué)，投資醫(yī)療科普領(lǐng)域“費(fèi)力不討好”，這造成了“小公司做不了，大公司不愿做”，醫(yī)生容易對(duì)接到資質(zhì)較差的MCN公司。

蕭燕說(shuō)，正確的醫(yī)療科普短視頻需要流量，引流難是許多醫(yī)生、MCN公司共同面臨的困境。目前，各平臺(tái)也在逐步完善管理規(guī)范：抖音禁止醫(yī)生直播帶貨；快手禁止醫(yī)生引導(dǎo)用戶(hù)添加微信等個(gè)人聯(lián)系方式；小紅書(shū)禁止夸大產(chǎn)品醫(yī)療功效，禁止在醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)行非合規(guī)的推廣營(yíng)銷(xiāo)。2023年，抖音關(guān)閉了醫(yī)療認(rèn)證賬號(hào)的私信與粉絲群功能。

多位醫(yī)生表示，目前，各平臺(tái)醫(yī)療科普的嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)性仍讓位于流量。對(duì)此，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)黃楚新說(shuō)，醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)療科普的初衷是傳播正確的醫(yī)療知識(shí)，但不同平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的資質(zhì)審核缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，后臺(tái)內(nèi)容審核也缺乏有效的動(dòng)態(tài)監(jiān)督機(jī)制，醫(yī)療科普短視頻的管理需進(jìn)一步規(guī)范。

（資料來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)、北京青年報(bào)、中國(guó)新聞周刊、央廣網(wǎng)）