摘 要：隨著中國在經(jīng)濟(jì)、科技和文化領(lǐng)域的不斷進(jìn)步，民族品牌正以其卓越的硬核品質(zhì)和多元化的創(chuàng)新舉措，不斷刷新消費(fèi)者對(duì)中國品牌的認(rèn)知與期待。鴻星爾克通過自身品牌升級(jí)，以全新的姿態(tài)回歸到大眾視野，受到消費(fèi)者的喜愛。文章以案例分析為主要研究方法，對(duì)“鴻星爾克”品牌升級(jí)的歷程進(jìn)行解構(gòu)，基于消費(fèi)認(rèn)同視角對(duì)其品牌升級(jí)路徑進(jìn)行解析，得出品牌差異化、品牌國際化和品牌民族化三條品牌升級(jí)路徑，并繪制出消費(fèi)認(rèn)同視角下鴻星爾克品牌升級(jí)路徑模型。最后，文章總結(jié)其品牌升級(jí)過程中的成功經(jīng)驗(yàn)，為國產(chǎn)體育用品品牌的升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展提供管理啟示。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)認(rèn)同；品牌升級(jí)；自我認(rèn)同；社會(huì)認(rèn)同；鴻星爾克

中圖分類號(hào)：F063.2；G8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）09（a）--04

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和生活水平的提升，居民對(duì)體育消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容的需求不斷提升，體育新消費(fèi)迅速崛起并呈現(xiàn)多元化狀態(tài)[1]。國家高度重視體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2019年9月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的建議》，其核心為：進(jìn)一步放開管制，激活市場(chǎng)活力；進(jìn)一步刺激消費(fèi)，挖掘體育消費(fèi)潛力。這一政策給體育品牌帶來重大利好，體育用品的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，國家在“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力”。在“品牌強(qiáng)國”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，品牌經(jīng)濟(jì)已成為中國經(jīng)濟(jì)走向高質(zhì)量發(fā)展階段最鮮明的特征之一，大力培育和發(fā)展體育用品品牌是推動(dòng)整個(gè)體育用品制造產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

目前，學(xué)界對(duì)于體育用品品牌的相關(guān)研究尚不系統(tǒng)和全面，針對(duì)體育用品品牌升級(jí)的系統(tǒng)研究較少，尤其缺乏針對(duì)其成長(zhǎng)過程展開的系統(tǒng)性研究。對(duì)于中國體育品牌來說，能否進(jìn)入消費(fèi)者心智是建設(shè)品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。如今消費(fèi)者的認(rèn)知和需求在不斷發(fā)生變化[2]。消費(fèi)認(rèn)同正在取代需求和享受成為消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力[3]。消費(fèi)者開始注重于所購買的商品為自身所能創(chuàng)造的身為地位的象征價(jià)值，以此滿足心理需求。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和體驗(yàn)要求也越來越高 [4]。然而如何將新的消費(fèi)理念與企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更好地結(jié)合，這不僅是企業(yè)品牌發(fā)展過程中面臨的重大挑戰(zhàn)，還是理論研究尚未深入探討的重要課題，但鮮有研究從消費(fèi)認(rèn)同視角出發(fā)，探索其在品牌升級(jí)中扮演何種角色、發(fā)揮何種作用。

鑒于此，本文以鴻星爾克為研究對(duì)象，運(yùn)用縱向案例研究方法，對(duì)案例企業(yè)的品牌發(fā)展過程進(jìn)行完整的分析及歸納總結(jié)，并基于消費(fèi)認(rèn)同的理論視角對(duì)品牌升級(jí)路徑進(jìn)行剖析，研究其背后機(jī)理，最終建立完整的品牌升級(jí)過程模型， 以期為國產(chǎn)體育用品品牌在未來的品牌升級(jí)過程中提供借鑒與參考價(jià)值。

2 研究框架

品牌之所以要進(jìn)行升級(jí)，是因?yàn)槠髽I(yè)意識(shí)到原有或者現(xiàn)階段品牌無法更好地適應(yīng)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略需要及時(shí)調(diào)整或者改變[5]。從品牌發(fā)展的角度看，消費(fèi)認(rèn)同的構(gòu)建是有利于強(qiáng)勢(shì)品牌的打造，因?yàn)橄M(fèi)認(rèn)同會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。因此，企業(yè)在大力發(fā)展品牌時(shí)，應(yīng)高度重視消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同心理[6]。

不少學(xué)者提出消費(fèi)認(rèn)同可以分為自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同[3-7]。袁羅牙（2021）[8]認(rèn)為消費(fèi)認(rèn)同是指人們借助消費(fèi)來表達(dá)自己與他人或社會(huì)群體之間的相似性或差異性，從而對(duì)自己進(jìn)行社會(huì)定位和歸類。社會(huì)學(xué)意義上的“認(rèn)同”，包括相同性和差異性兩個(gè)方面，而從個(gè)人和社會(huì)的關(guān)系來看，“認(rèn)同”可分為社會(huì)認(rèn)同和個(gè)人認(rèn)同。楊發(fā)祥和胡高強(qiáng)（2022）[9]進(jìn)一步指出，自我認(rèn)同方面，從個(gè)體主義出發(fā)，消費(fèi)者會(huì)通過差異式的消費(fèi)品和消費(fèi)行為來凸顯和放大自身與其他個(gè)體之間的社會(huì)距離，以滿足個(gè)體式的精神或情感需要。社會(huì)認(rèn)同方面，個(gè)體通過消費(fèi)行為與其他個(gè)體在消費(fèi)風(fēng)格、途徑、層次上保持較大的一致性或相似性，是消弭社會(huì)階層外顯差異的重要方式。

因此，基于對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本文將品牌升級(jí)流程分為“品牌否定—響應(yīng)策略—構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)同—品牌塑造”，并參考許子威（2020）[10]的觀點(diǎn)將消費(fèi)認(rèn)同分為自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同，自我認(rèn)同包含個(gè)體所希望通過消費(fèi)來表達(dá)自身的個(gè)性化與炫耀感；社會(huì)認(rèn)同包含個(gè)體通過消費(fèi)行為來獲得群體歸屬感、集體（社會(huì)）歸屬感、民族歸屬感。

3 案例描述

鴻星爾克實(shí)業(yè)有限公司成立于2000年6月，是國內(nèi)首家在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。經(jīng)過多年的發(fā)展，已成為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的國內(nèi)馳名的綜合體育用品品牌公司。

鴻星爾克品牌發(fā)展階段明顯。第一階段是品牌初創(chuàng)期（2000—2003年），鴻星爾克從代工廠到創(chuàng)建自有品牌，脫離傳統(tǒng)化的家族管理模式，走上經(jīng)營(yíng)自主品牌的企業(yè)道路；第二階段是品牌成長(zhǎng)期（2004—2006年），鴻星爾克開始進(jìn)行“差異化”的產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提出了“科技領(lǐng)跑”的發(fā)展理念；第三階段是品牌高速發(fā)展期（2007—2012年），鴻星爾克借助體育賽事來擴(kuò)大品牌的知名度，將產(chǎn)品與實(shí)際體育賽事結(jié)合起來，融合品牌文化與體育文化；第四階段是品牌平穩(wěn)調(diào)整期（2013—2015年），鴻星爾克面臨了產(chǎn)能供給過剩、終端渠道擴(kuò)張過度、產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)等困境，因此進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，等待機(jī)會(huì)；第五階段是品牌成熟期（2016年至今），鴻星爾克在技術(shù)方面的研發(fā)和對(duì)專利技術(shù)的使用愈發(fā)成熟。憑借著一如既往的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和真正為社會(huì)做實(shí)事的品牌態(tài)度，逐漸成為國民心中有影響力的民族運(yùn)動(dòng)品牌。

4 案例分析

本文從“動(dòng)因—行為（響應(yīng)策略、消費(fèi)認(rèn)同的構(gòu)建）—結(jié)果”這一普適邏輯，對(duì)鴻星爾克品牌升級(jí)路徑及其背后機(jī)理展開詳細(xì)討論。

4.1 品牌差異化，滿足消費(fèi)者差異化與獨(dú)特性的追求

4.1.1 內(nèi)外部壓力

2000—2004年，許多代加工制鞋廠開始創(chuàng)建自己的品牌。企業(yè)之間的“跟風(fēng)”現(xiàn)象與產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，世貿(mào)組織對(duì)國產(chǎn)品牌在環(huán)保和技術(shù)上的嚴(yán)格要求，以及消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的“技術(shù)含量”要求，也進(jìn)一步促使企業(yè)必須快速發(fā)展和提升技術(shù)。

4.1.2 響應(yīng)策略

鴻星爾克決定率先采用“差異化”的品牌戰(zhàn)略來突破當(dāng)前困境，改變大眾普通體育品牌的品牌定位。第一，實(shí)施科技領(lǐng)跑品牌戰(zhàn)略。提出“科技領(lǐng)跑”理念，從新材料、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)三個(gè)方向全力打造專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌；第二，打造環(huán)保品牌形象。從原材料到產(chǎn)品生產(chǎn)再到產(chǎn)品包裝，均按照ISO9001質(zhì)量管理體系的要求，制作更加環(huán)保健康的運(yùn)動(dòng)鞋。第三，優(yōu)化品牌宣傳內(nèi)容。廣告內(nèi)容配合科技領(lǐng)跑理念，改變明星代言廣告模式，轉(zhuǎn)變成以“科技”為主題的廣告。

4.1.3 消費(fèi)認(rèn)同的構(gòu)建

面對(duì)市場(chǎng)上體育用品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望與行為，是鴻星爾克首要解決的問題。人們?nèi)菀妆荒切┎灰粯拥?、奇特的、有差異性的東西所吸引，而在社會(huì)中，會(huì)有一部分人嘗試采用一種“時(shí)尚”來劃分自己與其他群體的不同，從而獲得自我個(gè)性認(rèn)同。鴻星爾克率先進(jìn)行運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)化的改革，不再生產(chǎn)大眾化的普通運(yùn)動(dòng)鞋，根據(jù)當(dāng)下時(shí)代的“科技時(shí)尚”走向，將科技與運(yùn)動(dòng)巧妙結(jié)合。消費(fèi)者通過購買與普通大眾化運(yùn)動(dòng)鞋差異巨大的科技時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋來維持自身的獨(dú)特性，彰顯自己的個(gè)性。同時(shí)，鴻星爾克的環(huán)保生產(chǎn)理念也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，更傾向于去認(rèn)同那些有意義，且與自身價(jià)值觀相符的產(chǎn)品或品牌，以此來獲得精神上的滿足，也反映了對(duì)自身的定位和認(rèn)同。

4.1.4 品牌身份構(gòu)建

經(jīng)過這一階段的品牌升級(jí)，鴻星爾克打破了原來的品牌形象，塑造成“重品質(zhì)、嚴(yán)管理”的科技化品牌形象，品牌知名度大大提高，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的雙重突破。

4.2 品牌國際化，激發(fā)消費(fèi)者炫耀感和群體歸屬感

4.2.1 內(nèi)外部壓力

這一時(shí)期，一些國外強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸壟斷了國內(nèi)一線市場(chǎng)。而上一個(gè)階段所提出的“科技領(lǐng)跑”品牌戰(zhàn)略僅僅是產(chǎn)品方面的改革，品牌理念太過單一，許多品牌資源無法進(jìn)行有效發(fā)揮。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式所帶來的營(yíng)銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了當(dāng)下品牌的發(fā)展需要。

4.2.2 響應(yīng)策略

鴻星爾克在此階段制定相應(yīng)的品牌國際化戰(zhàn)略，主要從體育營(yíng)銷入手，借助體育賽事擴(kuò)大品牌在國際上的知名度。第一，體育營(yíng)銷。鴻星爾克在體育營(yíng)銷方面投入最多的是網(wǎng)球營(yíng)銷，主要分為贊助各項(xiàng)網(wǎng)球賽事、簽約網(wǎng)球明星、舉辦與網(wǎng)球相關(guān)的活動(dòng)三個(gè)部分。第二，塑造中國網(wǎng)球服飾第一品牌。鴻星爾克加入世界體育用品聯(lián)合會(huì)，為賽事和球星提供專業(yè)服飾，并推出多款網(wǎng)球鞋和其他專業(yè)科技裝備，塑造獨(dú)有的網(wǎng)球文化，牢牢奠定中國網(wǎng)球服飾第一品牌的地位。

4.2.3 消費(fèi)認(rèn)同的構(gòu)建

鴻星爾克對(duì)國際賽事的贊助和承辦，以及對(duì)體育產(chǎn)品的專業(yè)研發(fā)與設(shè)計(jì)，讓國內(nèi)一些原本青睞于國際品牌的消費(fèi)者放下對(duì)國產(chǎn)體育用品品牌的偏見和刻板印象，逐漸產(chǎn)生信賴，更讓那些原本就支持本土體育用品品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生自豪感和炫耀感，獲得自我認(rèn)同的滿足感。

鴻星爾克對(duì)網(wǎng)球賽事的贊助與推廣，讓消費(fèi)者看到了鴻星爾克在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)推廣方面所做出的巨大努力，獲得了一大批網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)愛好者的認(rèn)可和欣賞。消費(fèi)者既需要在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，保持自身獨(dú)立性，也需要識(shí)別自己屬于某種社會(huì)群體，從而找到群體歸依感。因?yàn)楣餐呐d趣愛好和價(jià)值追求而聚集成為相對(duì)固定的群體。這些品牌行為不但能夠增強(qiáng)網(wǎng)球群體成員的群體認(rèn)同，還能夠吸引、影響更多的其他人群，從而增強(qiáng)群體的影響力，擴(kuò)大品牌的影響力。

4.2.4 提升品牌勢(shì)能

經(jīng)過第二階段的品牌升級(jí)策略，鴻星爾克在原有品牌的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步打開了在國際市場(chǎng)上的知名度，隨后鴻星爾克在全球多個(gè)國家建立專賣體系、海外銷售網(wǎng)點(diǎn)，受到了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可和歡迎。在各大知名網(wǎng)球賽事和其他賽事上的亮相也增加了鴻星爾克的品牌曝光度，提升了品牌勢(shì)能。

4.3 品牌民族化，增強(qiáng)消費(fèi)者集體歸屬感和民族歸屬感

4.3.1 內(nèi)外部壓力

隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國人文化自信的提升，民眾消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，并逐漸掀起了“國潮熱”。鴻星爾克意識(shí)到不必盲目跟風(fēng)外來時(shí)尚品牌的產(chǎn)品風(fēng)格，國產(chǎn)體育用品品牌應(yīng)該有自己的風(fēng)格。

4.3.2 響應(yīng)策略

鴻星爾克提出主打“科技新國貨”，深耕大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的品牌升級(jí)戰(zhàn)略。

第一，深耕大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。近年來，國民運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)越來越強(qiáng)，這在很大程度上會(huì)帶動(dòng)整體運(yùn)動(dòng)商品的消費(fèi)增長(zhǎng)。于是在新的品牌主張“你好，陽光 in the sun”下，鴻星爾克轉(zhuǎn)型進(jìn)入生活運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，向大眾傳遞年輕、時(shí)尚、陽光的生活理念。

第二，主打科技新國貨。鴻星爾克在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上加入眾多中國傳統(tǒng)元素，與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)元素巧妙地融合在一起，推出國潮系列產(chǎn)品，并舉辦多場(chǎng)以中國特色元素為主題的產(chǎn)品發(fā)布大秀。同時(shí)，鴻星爾克依然貫徹“科技領(lǐng)跑”的發(fā)展戰(zhàn)略，用科技突圍國潮之路。

第三，品牌事件營(yíng)銷。2021年7月21日，鴻星爾克向河南捐贈(zèng)5000萬物資，一夜爆紅。鴻星爾克一躍成為國民口中的“國貨之光”，引發(fā)全民“野性消費(fèi)”。之后，鴻星爾克一如既往的堅(jiān)持做公益行善舉，比如設(shè)立“鴻星有愛、助殘同行”項(xiàng)目、助力鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)建設(shè)、積極救災(zāi)等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2008年至今，鴻星爾克已經(jīng)累計(jì)捐贈(zèng)物資超2.51億元。

4.3.3 消費(fèi)認(rèn)同的構(gòu)建

鴻星爾克將科技設(shè)計(jì)與中國傳統(tǒng)文化元素同時(shí)融入運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中，滿足了當(dāng)下消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體對(duì)有中國元素產(chǎn)品的追求。隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，以90和00后為主的年輕消費(fèi)者更加注重個(gè)性和生活態(tài)度的表達(dá)。而國潮產(chǎn)品在原創(chuàng)與經(jīng)典、傳統(tǒng)文化與流行時(shí)尚之間的新美學(xué)，恰好滿足了他們追求自我個(gè)性化與個(gè)體差異性的需求，從而向外展現(xiàn)自己獨(dú)特的整體形象，構(gòu)建自我認(rèn)同。國貨的文化標(biāo)簽以及高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)更好地填補(bǔ)了他們的心理和穿著需求，“買國貨、曬國貨”恰恰是90后、00后形成民族歸屬感最直接便捷的方式，消費(fèi)者通過購買含有中國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，讓自己帶有明顯的中國身份標(biāo)識(shí)，從而獲得極大的民族自豪感和歸屬感。

消費(fèi)認(rèn)同理論認(rèn)為，從社會(huì)認(rèn)同角度看，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己的身份認(rèn)知與某品牌的價(jià)值觀一致時(shí)，便會(huì)希望通過購買該品牌作為自己的身份標(biāo)識(shí)。鴻星爾克通過公益事件向大眾傳遞“興起為民、回報(bào)社會(huì)”的品牌文化價(jià)值觀，引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴和情緒共振。消費(fèi)者在識(shí)別到鴻星爾克的品牌形象和輸出的品牌價(jià)值文化與自己的價(jià)值觀一致時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生購買行為。從另一角度來看，若消費(fèi)者識(shí)別到自己與某品牌的消費(fèi)者群體具有強(qiáng)烈的同一性，為了加強(qiáng)與群體之間的聯(lián)系，同樣也產(chǎn)生購買行為。許多消費(fèi)者為了表達(dá)自己對(duì)國貨和良心企業(yè)的支持，進(jìn)行“野性消費(fèi)”，從而與自己所認(rèn)可的群體的消費(fèi)保持一致，獲得安全感和集體歸屬感。

4.3.4 重新定義品牌價(jià)值

經(jīng)過這個(gè)階段的品牌升級(jí)路徑，鴻星爾克擴(kuò)大了國民知名度，也提升了品牌在國民心中的形象和口碑。作為民族品牌，鴻星爾克成立23年來奉行“取之社會(huì)、回饋社會(huì)”的理念，并將社會(huì)責(zé)任納入了企業(yè)文化內(nèi)核。憑借在社會(huì)責(zé)任、綠色可持續(xù)發(fā)展等方面的卓越貢獻(xiàn)，鴻星爾克斬獲2023年“環(huán)境、社會(huì)及治理（ESG）年度案例”；憑借卓越的品牌力與產(chǎn)品力，鴻星爾克專業(yè)馬拉松競(jìng)速碳板跑鞋芷境1.0斬獲2023年新華社“科技賦能產(chǎn)品力優(yōu)秀案例”。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

企業(yè)想要成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，重塑品牌形象，就要站在消費(fèi)者的角度去構(gòu)建品牌認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同度越高，品牌價(jià)值越會(huì)提高。通過整合以上三個(gè)階段的品牌升級(jí)過程，推導(dǎo)出消費(fèi)認(rèn)同視角下鴻星爾克的品牌升級(jí)過程模型（見圖1），即在外部壓力和內(nèi)部壓力下，意識(shí)到現(xiàn)有品牌無法適應(yīng)當(dāng)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而做出相應(yīng)的品牌響應(yīng)策略，構(gòu)建不同程度的消費(fèi)認(rèn)同，促進(jìn)品牌在品質(zhì)、知名度、形象、美譽(yù)度、價(jià)值等方面的提升，最終實(shí)現(xiàn)有效的品牌升級(jí)。

鴻星爾克體育用品品牌主要經(jīng)歷了三個(gè)階段的品牌升級(jí)。（1）品牌成長(zhǎng)期。通過產(chǎn)品的差異化和專業(yè)化來構(gòu)建消費(fèi)者的自我認(rèn)同，帶給消費(fèi)者自我差異感，滿足他們表達(dá)個(gè)性與個(gè)體價(jià)值，從而構(gòu)建品牌身份，增加品牌記憶感。（2）品牌高速發(fā)展期。通過體育營(yíng)銷，活躍在國際舞臺(tái)上，帶給消費(fèi)者炫耀感和差異感；通過專項(xiàng)營(yíng)銷，獲得喜愛該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)群體的認(rèn)同，給予消費(fèi)者群體歸屬感和差異感，從而提升品牌勢(shì)能，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。（3）品牌成熟期。主打科技新國貨，在品牌品質(zhì)方面開創(chuàng)新品類，推出國潮新系列；在品牌形象方面展現(xiàn)出有擔(dān)當(dāng)、有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象，從而構(gòu)建消費(fèi)者自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同，重新定義品牌價(jià)值，擴(kuò)大國民知名度。

所繪制的品牌升級(jí)模型可以從橫向和縱向兩個(gè)角度進(jìn)行解讀。從橫向的整體時(shí)間軸看，體育用品品牌經(jīng)過品牌差異化、品牌國際化、品牌民族化的品牌升級(jí)路徑，從大眾體育品牌到專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)品牌、國際化體育運(yùn)動(dòng)品牌，最終升級(jí)為民族體育運(yùn)動(dòng)品牌，構(gòu)建了消費(fèi)者的自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。在整個(gè)過程中，品牌發(fā)展呈上升趨勢(shì)，品牌升級(jí)路徑也層層遞進(jìn)；從模型的縱向角度看，在每一個(gè)階段中，品牌都在進(jìn)行相應(yīng)的階段性品牌升級(jí)，比如在品牌成長(zhǎng)期，體育用品品牌從大眾普通體育品牌升級(jí)為專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，其品牌升級(jí)路徑為實(shí)施科技領(lǐng)跑戰(zhàn)略、打造環(huán)保品牌形象等；構(gòu)建了消費(fèi)者自我認(rèn)同，滿足消費(fèi)者個(gè)性表達(dá)、價(jià)值表達(dá)和自我差異感的追求；提升了品牌知名度、增加品牌記憶感，實(shí)現(xiàn)品牌有效升級(jí)。

5.2 研究啟示

近年來，“新國貨”成為中國市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題，越來越多的國產(chǎn)品牌受到國民的關(guān)注和喜愛。但國產(chǎn)體育品牌依然面臨著一些共性問題，比如產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、產(chǎn)品同質(zhì)化問題較嚴(yán)重、自主創(chuàng)新能力不足等。綜上，本文對(duì)鴻星爾克品牌升級(jí)路徑的探究和總結(jié)，提出以下啟示：

第一，品牌品質(zhì)升級(jí)。品牌品質(zhì)升級(jí)是品牌發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的好與壞直接反映了該體育品牌的好與壞。這要求體育品牌必須加大對(duì)科技研發(fā)的資金投入，在產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新上投入大量精力、人力和物力。

第二，品牌形象升級(jí)。國產(chǎn)體育用品品牌應(yīng)當(dāng)重視品牌形象的設(shè)立，一個(gè)好的品牌形象容易吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，可以通過體育營(yíng)銷或者專項(xiàng)營(yíng)銷來增加品牌的知名度與辨識(shí)度。

第三，品牌價(jià)值升級(jí)。作為國產(chǎn)品牌，要擔(dān)當(dāng)起一定的民族責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，做有情懷的民族品牌：面對(duì)重要的公共事件時(shí)，堅(jiān)定地表達(dá)品牌的民族立場(chǎng)和態(tài)度；面對(duì)緊急社會(huì)事件時(shí)，適當(dāng)?shù)刈龉嫘猩婆e，彰顯品牌的社會(huì)責(zé)任感和家國情懷。

第四，品牌文化升級(jí)。品牌理念融入民族元素，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入中國傳統(tǒng)文化元素，將品牌文化和民族文化相結(jié)合，打造國潮系列產(chǎn)品，以全新的面貌展現(xiàn)在大眾面前。

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