摘 要：近年來(lái)，各大品牌社區(qū)紛紛推出了新產(chǎn)品試用活動(dòng)，征集試用報(bào)告，以期通過(guò)試用報(bào)告促進(jìn)新產(chǎn)品的宣傳推廣，形成良好的口碑，如何提高試用報(bào)告質(zhì)量，獲得更好的宣傳效果成為重點(diǎn)。本文基于小米社區(qū)946篇試用報(bào)告，構(gòu)建用戶參與行為的影響因素模型，運(yùn)用Stata進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，系統(tǒng)式線索（感性信息和理性信息）對(duì)用戶參與行為有積極影響，啟發(fā)式線索（粉絲數(shù)量多的試用者和長(zhǎng)篇幅的試用報(bào)告）也對(duì)用戶參與行為有顯著的正向影響。企業(yè)可以以此為依據(jù)優(yōu)化試用者選拔標(biāo)準(zhǔn)以及改進(jìn)試用報(bào)告模板，提升試用報(bào)告吸引力。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)l(fā)式線索；系統(tǒng)式線索；用戶參與；大品牌；品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）09（a）--05

現(xiàn)階段，在線社區(qū)已成為企業(yè)與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)的主要平臺(tái)，有效的社區(qū)運(yùn)作對(duì)于企業(yè)獲取商業(yè)價(jià)值至關(guān)重要。研究發(fā)現(xiàn)，在線社區(qū)在提升用戶忠誠(chéng)度[1]、形成良好的口碑宣傳[2]和促進(jìn)銷售績(jī)效[3]方面都具有積極的促進(jìn)作用。除此之外，在線社區(qū)另一個(gè)重要的作用是推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。通過(guò)在線社區(qū)，企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、推薦等信息的共享，這有助于企業(yè)獲取市場(chǎng)需求端的真實(shí)訴求，倒逼產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品質(zhì)量[4]。為了更好地獲取用戶需求，小米2010年建立了MIUI社區(qū)，通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了用戶的深度參與，有效促進(jìn)了產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，使得產(chǎn)品可以最大程度的貼合市場(chǎng)需求，從而使小米產(chǎn)品在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)脫穎而出。

在新產(chǎn)品面世推廣階段，為了促使用戶快速全面地認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，小米社區(qū)推出了樣品試用活動(dòng)。平臺(tái)會(huì)推出試用活動(dòng)并發(fā)布新產(chǎn)品信息，試用者自愿進(jìn)行申請(qǐng)，平臺(tái)會(huì)從申請(qǐng)者中選擇合適的對(duì)象作為試用者，試用者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試用后根據(jù)自身經(jīng)歷體驗(yàn)撰寫(xiě)試用報(bào)告并提交給平臺(tái)審核，平臺(tái)審核通過(guò)后讓試用者在平臺(tái)公開(kāi)發(fā)布試用內(nèi)容。試用活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)了小米社區(qū)的用戶資源，利用發(fā)帖實(shí)現(xiàn)了用戶之間的深度知識(shí)共享，有效促進(jìn)了用戶全面快速地了解新產(chǎn)品，推動(dòng)了小米新產(chǎn)品的宣傳推廣。

目前，在線社區(qū)中用戶參與創(chuàng)新的研究仍主要集中在用戶參與動(dòng)機(jī)、用戶參與激勵(lì)和引導(dǎo)與用戶參與創(chuàng)新的效果上。用戶參與激勵(lì)的研究多為企業(yè)和平臺(tái)行為對(duì)用戶參與的影響，較少涉及平臺(tái)的試用活動(dòng)對(duì)用戶參與行為的影響。此外，用戶參與行為的理論框架尚未從HSM的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，研究方法也少有使用文本分析法，因而需要拓寬視野深入地展開(kāi)研究。

雙重過(guò)程理論的啟發(fā)-系統(tǒng)式模型（heuristic-systematic model，HSM），是由心理學(xué)家Chaiken（1980）[5]提出的用于解釋個(gè)體信息加工過(guò)程的雙處理理論模型，該模型將個(gè)體在處理信息的過(guò)程中采用的信息加工方式分為啟發(fā)式加工和系統(tǒng)式加工。啟發(fā)-系統(tǒng)式模型常用于解釋各信息線索對(duì)個(gè)體行為的影響。但是目前HSM理論在用戶參與領(lǐng)域使用較少，因此有必要拓寬視野深入地展開(kāi)研究。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 在線社區(qū)用戶參與行為

在線社區(qū)又稱虛擬社區(qū)，是由網(wǎng)絡(luò)上一群具有共同興趣或共同目的的用戶組成的，使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)支持和完成在線協(xié)作、知識(shí)分享及在線交易等活動(dòng)的在線集合體。在線社區(qū)中用戶會(huì)形成一種社區(qū)歸屬感，其行為受到政策或規(guī)則的約束。在線社區(qū)按照類型可以劃分為關(guān)系型社區(qū)和內(nèi)容型社區(qū)。關(guān)系型社區(qū)強(qiáng)調(diào)社會(huì)屬性，其主要的研究問(wèn)題集中在在線社區(qū)用戶的互動(dòng)上。王永貴和馬雙（2013）[6]將在線社區(qū)中的互動(dòng)分為產(chǎn)品互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)，并發(fā)現(xiàn)實(shí)用性需求和享樂(lè)性需求是在線社區(qū)互動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。內(nèi)容型社區(qū)則側(cè)重于社區(qū)用戶的內(nèi)容生成和分享上。大量學(xué)者基于技術(shù)接收模型（TAM）、社會(huì)交換理論等對(duì)在線社區(qū)的相關(guān)問(wèn)題開(kāi)展了研究。需要注意的是，無(wú)論是關(guān)系型社區(qū)還是內(nèi)容型社區(qū)，用戶參與行為都是在線社區(qū)得以發(fā)展的前提條件。從廣義的角度看，在線社區(qū)中的用戶參與行為是一個(gè)較為寬泛的概念，用戶在社區(qū)平臺(tái)中的行為例如瀏覽、回復(fù)、評(píng)價(jià)和與他人互動(dòng)等都可以被視作用戶參與行為。從狹義的角度看，在線社區(qū)中的用戶參與行為表現(xiàn)在用戶在某社區(qū)活動(dòng)中的參與情況。除此之外，部分研究通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，從參與意愿層面探究了在線社區(qū)中用戶參與的影響因素和形成機(jī)理。

現(xiàn)階段，在線社區(qū)用戶參與行為的研究主要可以分為三個(gè)方向：一是用戶參與行為的前置影響因素；二是激勵(lì)和引導(dǎo)用戶參與的方法；三是用戶參與行為的后續(xù)影響結(jié)果[7]。用戶參與行為的前置影響因素方面，已有研究結(jié)論可以分為個(gè)體因素、社會(huì)因素、信息因素三個(gè)方面。個(gè)體因素主要涉及用戶自身如何感知與社區(qū)的關(guān)系及用戶參與能夠帶給自身的利益，具體包括個(gè)體身份、態(tài)度、自我發(fā)現(xiàn)等。社會(huì)因素主要涉及在線社區(qū)內(nèi)形成的人際關(guān)系，社區(qū)成員通過(guò)社會(huì)互動(dòng)可以獲得社會(huì)利益，具體包括利他主義、社交需求、信任、主觀規(guī)范等。信息因素則主要考慮用戶參與在線社區(qū)以求獲取有用信息，已有研究主要涉及信息需求和信息質(zhì)量。在激勵(lì)和引導(dǎo)用戶參與的方法方面，主要涉及企業(yè)和用戶兩種行為主體。平臺(tái)和企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容和豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)用戶參與以及用戶交互（發(fā)帖、評(píng)論）行為對(duì)其他用戶的引導(dǎo)和影響，但是目前通過(guò)試用者經(jīng)驗(yàn)激勵(lì)用戶參與的研究較為匱乏。在線社區(qū)參與的后續(xù)影響方面，已有研究發(fā)現(xiàn)用戶參與社區(qū)活動(dòng)有助于企業(yè)提升品牌忠誠(chéng)度、口碑宣傳和促進(jìn)銷售。此外，在線用戶參與中的用戶參與對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新具有重要作用：在創(chuàng)意產(chǎn)生階段，用戶可以提供創(chuàng)造性和新穎的想法；在研究開(kāi)發(fā)階段，用戶主要解決具體特定的問(wèn)題，以此作為企業(yè)原有知識(shí)的補(bǔ)充；在創(chuàng)意商業(yè)化階段，用戶可以成為產(chǎn)品的接納者和傳播者。最后，也有研究發(fā)現(xiàn)在線社區(qū)的用戶參與會(huì)產(chǎn)生一些關(guān)于產(chǎn)品或品牌的負(fù)面投訴和抱怨，這在口碑層面的影響是負(fù)面的，但對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的改善卻有一定的積極作用。

總之， 在線社區(qū)一直是營(yíng)銷和信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題，用戶參與行為是在線社區(qū)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)、改進(jìn)和推廣都具有重要價(jià)值，綜上可見(jiàn)，現(xiàn)有研究涉及的內(nèi)容豐富、研究方法多樣，但理論框架尚未從HSM的基礎(chǔ)上進(jìn)行探究，研究方法也少有使用文本分析法，研究?jī)?nèi)容也缺乏試用活動(dòng)對(duì)用戶參與行為的影響，因而需要拓寬視野深入地展開(kāi)研究。

1.2 啟發(fā)-系統(tǒng)式模型及其相關(guān)研究

啟發(fā)-系統(tǒng)式模型（heuristic-systematic model，HSM）是 S.Chaiken[5] 于 1980 年在啟發(fā)式與系統(tǒng)式說(shuō)服實(shí)驗(yàn)中所提出的認(rèn)知加工過(guò)程理論，也是目前社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛的雙過(guò)程模型之一，能夠解釋用戶接受、處理說(shuō)服性信息的思維與行為。啟發(fā)-系統(tǒng)式模型可用于解釋個(gè)體接收和處理信息的具體過(guò)程，該模型將個(gè)體在信息處理過(guò)程中采用的兩種信息加工方式分為系統(tǒng)式加工和啟發(fā)式加工。系統(tǒng)式加工更依賴于理性分析，個(gè)體在處理信息時(shí)傾向于利用更復(fù)雜、更系統(tǒng)的信息線索進(jìn)行決策，進(jìn)行系統(tǒng)式加工的個(gè)體會(huì)進(jìn)行更詳盡的理性分析，付出較多的認(rèn)知資源做出判斷。啟發(fā)式加工更多依賴于直覺(jué)，個(gè)體在處理信息時(shí)傾向于利用更簡(jiǎn)單、更直觀的信息線索進(jìn)行決策，啟發(fā)式加工的個(gè)體更依賴于簡(jiǎn)單的信息，付出較少的認(rèn)知資源做出判斷。Wang等（2022）[8]研究了在線評(píng)論的可信度感知是如何通過(guò)系統(tǒng)式和啟發(fā)式兩種信息加工方式影響評(píng)論情緒對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。

行為選擇是信息處理系統(tǒng)和任務(wù)情境共同作用的結(jié)果，個(gè)體一般沒(méi)有明確的偏好，偏好是依據(jù)環(huán)境自我構(gòu)建的，由于任何決策都存在成本，包括信息成本和心理成本等，個(gè)體會(huì)選擇不同的決策策略來(lái)平衡決策質(zhì)量和認(rèn)知成本。由于不能直接接觸商品，個(gè)體會(huì)更依賴容易獲取的、更直觀的信息來(lái)進(jìn)行決策，當(dāng)個(gè)體擁有足夠動(dòng)機(jī)與能力時(shí)（比如：當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品足夠感興趣），個(gè)體會(huì)愿意付出更多的認(rèn)知資源進(jìn)行決策。不少研究探討了信息線索對(duì)決策和行為的影響。比如：陳明紅等（2015）[9]認(rèn)為在系統(tǒng)式線索（知識(shí)共享質(zhì)量和知識(shí)共享有用性）和啟發(fā)式線索（知識(shí)共享數(shù)量和知識(shí)來(lái)源可信度）對(duì)學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)知識(shí)共享意愿有積極影響。由此可見(jiàn)，HSM對(duì)于信息加工行為研究具有較強(qiáng)的解釋性，能夠更加確切地反映用戶在信息處理過(guò)程中的感性認(rèn)知與理性認(rèn)知，進(jìn)一步探究在線社區(qū)用戶的復(fù)雜行為，更便于揭示在線用戶參與行為的內(nèi)在機(jī)制。

目前從信息系統(tǒng)角度出發(fā)探究信息系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者參與行為影響的文獻(xiàn)運(yùn)用的理論主要有技術(shù)接受理論（TAM）和信息學(xué)理論。其中，以TAM為理論基礎(chǔ)，研究得出的影響消費(fèi)者參與行為的因素主要是感知有用性和感知易用性；以信息學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究得出影響消費(fèi)者參與行為的因素主要是信息本身的特性，比如信息的準(zhǔn)確性、客觀性和趣味性。這兩種理論是從消費(fèi)者對(duì)信息的感知和信息的屬性角度出發(fā)研究其對(duì)消費(fèi)者參與行為的影響，然而HSM理論從信息線索角度出發(fā)，探究信息本身對(duì)消費(fèi)者參與行為的影響，豐富了消費(fèi)者參與行為的理論視角。

1.3 文獻(xiàn)述評(píng)

在線社區(qū)用戶的信息認(rèn)知思維模式通常會(huì)因情境的差異而不同，因此在線用戶的參與行為也不會(huì)是簡(jiǎn)單的刺激形成的決策結(jié)果。在線社區(qū)用戶的參與行為有時(shí)是簡(jiǎn)單加工的信息處理決策，有時(shí)是精細(xì)化的信息認(rèn)知處理決策，是直覺(jué)的啟發(fā)式與認(rèn)知的系統(tǒng)式共存的行為模式。因此，本研究運(yùn)用HSM理論探究在線社區(qū)用戶參與行為更符合用戶內(nèi)心感性與理性交互的信息處理過(guò)程，展示啟發(fā)式與系統(tǒng)式信息線索既互相區(qū)分又互相聯(lián)系的內(nèi)在關(guān)系，從而進(jìn)一步細(xì)分在線用戶參與行為特征及設(shè)計(jì)更加精準(zhǔn)的宣傳信息以吸引用戶參與。因此，本研究以HSM框架為理論基礎(chǔ)，根據(jù)決策條件將影響在線社區(qū)用戶參與行為的信息處理線索分為啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索，將在線社區(qū)發(fā)布內(nèi)容的感性信息和理性信息作為系統(tǒng)式線索，將試用報(bào)告的篇幅長(zhǎng)短和信息來(lái)源者特征（如粉絲數(shù)）作為啟發(fā)式線索，通過(guò)構(gòu)建負(fù)二項(xiàng)回歸模型進(jìn)行分析，探索在線社區(qū)用戶參與行為的影響因素，進(jìn)一步擴(kuò)展用戶參與行為影響機(jī)制的研究。

2 研究設(shè)計(jì)

小米社區(qū)平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱平臺(tái)）為宣傳推廣新產(chǎn)品推出了新產(chǎn)品試用活動(dòng)。平臺(tái)會(huì)發(fā)布新產(chǎn)品信息并推出試用活動(dòng)，試用者自愿進(jìn)行申請(qǐng)，平臺(tái)會(huì)從申請(qǐng)者中選擇合適的對(duì)象作為試用者，試用者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試用后根據(jù)自身經(jīng)歷體驗(yàn)撰寫(xiě)試用報(bào)告并提交給平臺(tái)審核，試用報(bào)告內(nèi)容可從感性和理性角度對(duì)試用產(chǎn)品進(jìn)行描述和評(píng)價(jià)。平臺(tái)審核通過(guò)后讓試用者在平臺(tái)公開(kāi)發(fā)布試用內(nèi)容。因此，本研究將試用產(chǎn)品并完成試用報(bào)告者稱為試用者，將瀏覽試用報(bào)告者稱為瀏覽者。

從發(fā)布的試用報(bào)告的內(nèi)容角度觀察發(fā)現(xiàn)，試用報(bào)告的內(nèi)容由感性信息和理性信息組成。感性信息多采用形象思維的表述，多為生動(dòng)的、富有畫(huà)面感的信息。比如“小米破壁機(jī)只需要25分鐘就能做好熱乎好喝的豆?jié){，就算來(lái)不及喝，烹飪完成后也會(huì)自動(dòng)保溫。打出的豆?jié){口感細(xì)膩絲滑，比起早餐店的豆?jié){更加健康美味?！崩硇孕畔⒍嗖捎美硇钥陀^的表述，創(chuàng)造并傳播權(quán)威的、邏輯性強(qiáng)的信息。比如“小米手機(jī)使用起來(lái)非常流暢，這得益于其強(qiáng)大的處理器和充足的內(nèi)存，以及高效的操作系統(tǒng)優(yōu)化。即使在高負(fù)荷使用時(shí)，也能夠保持穩(wěn)定的性能?！?/p>

已有研究大多根據(jù)用戶對(duì)信息加工處理的認(rèn)知努力程度對(duì)各種信息線索進(jìn)行分類，一般將耗費(fèi)較多認(rèn)知資源的線索作為系統(tǒng)式線索，將耗費(fèi)較少認(rèn)知資源的線索作為啟發(fā)式線索。借鑒已有研究的思路，本研究將試用報(bào)告的感性信息和理性信息作為系統(tǒng)式線索，將信息來(lái)源者特征（如粉絲數(shù)）和試用報(bào)告的篇幅長(zhǎng)短作為啟發(fā)式線索。

2.1 系統(tǒng)式線索

2.1.1 感性信息

試用報(bào)告中常常包含豐富的感性信息，這是試用者在描述使用產(chǎn)品的感受時(shí)必不可少的內(nèi)容。感性信息多采用形象思維的表述，多涉及生動(dòng)的、畫(huà)面感強(qiáng)的信息，因此感性信息通常由試用者在試用產(chǎn)品過(guò)程中的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)畫(huà)面和感受組成[10]。感性信息來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品特征和使用場(chǎng)景的描述。試用報(bào)告常包含用戶試用產(chǎn)品后的真實(shí)感受。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，賣(mài)家提供的產(chǎn)品信息更側(cè)重于產(chǎn)品功能參數(shù)，所以試用者提供的感性信息是對(duì)產(chǎn)品信息的有力補(bǔ)充，能夠使用戶對(duì)產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)提升用戶參與的積極性有推動(dòng)作用。此外，感性信息是基于事實(shí)的，是生動(dòng)的，它與試用者的使用體驗(yàn)直接相關(guān)，用戶基于事實(shí)的描述常被認(rèn)為是高質(zhì)量的論據(jù)，高質(zhì)量的信息更容易引發(fā)用戶參與。感性信息是對(duì)產(chǎn)品使用過(guò)程的還原，可以觸發(fā)瀏覽者對(duì)產(chǎn)品使用的模擬性想象，這種模擬性想象能夠增強(qiáng)情景感和真實(shí)性。模擬性想象常常還伴隨著強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，這種情緒反應(yīng)可以有效喚起瀏覽者的行為動(dòng)機(jī)。因此，本文假設(shè)如下：

H1：試用報(bào)告中的感性信息越多越能提升瀏覽者參與的積極性。

2.1.2 理性信息

理性信息多采用理性客觀的表述，多為數(shù)據(jù)的、邏輯性強(qiáng)的信息。理性信息主要來(lái)自試用者使用產(chǎn)品時(shí)和使用產(chǎn)品后的思維過(guò)程。理性信息不僅包括使用產(chǎn)品時(shí)的心理活動(dòng)，還包含用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估和評(píng)價(jià)，具體表現(xiàn)為試用者對(duì)使用產(chǎn)品后的邏輯推理過(guò)程以及對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)，例如“這款傳感器基于24G微波技術(shù)，能主動(dòng)探測(cè)細(xì)微動(dòng)作，甚至能夠精細(xì)捕捉到手指操作，極大地便利了人們的生活，很值得購(gòu)買(mǎi)?！崩硇孕畔⑹强陀^的和理性的，因?yàn)槔硇孕畔囉谜叩耐评磉^(guò)程以及對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)，能夠讓瀏覽者產(chǎn)生互動(dòng)感受，更容易增強(qiáng)心理認(rèn)同，更易得到瀏覽者的認(rèn)可。理性信息揭示了試用者與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)的思考、推理和判斷過(guò)程，這樣的敘述可以增強(qiáng)說(shuō)服力并為瀏覽者提供更多的信息以便能更好地做出判斷。因此，本文假設(shè)如下：

H2：試用報(bào)告中的理性信息越多越能提升瀏覽者參與的積極性。

2.2 啟發(fā)式線索

2.2.1 試用者影響力

在線社區(qū)中的試用者影響力一般用試用者粉絲數(shù)來(lái)衡量。粉絲數(shù)是衡量試用者吸引力的重要標(biāo)志，一個(gè)粉絲數(shù)很多的試用者發(fā)布的信息會(huì)被認(rèn)為更受歡迎。研究表明，粉絲數(shù)會(huì)影響瀏覽者態(tài)度，擁有大量粉絲的試用者被認(rèn)為更具有個(gè)人魅力和號(hào)召力，更受用戶的歡迎。此外，擁有大量粉絲的試用者的社會(huì)影響力會(huì)更強(qiáng)，發(fā)布內(nèi)容可信度更高，更容易引起平臺(tái)和粉絲的關(guān)注，也更容易引起瀏覽者的點(diǎn)贊及轉(zhuǎn)發(fā)行為，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)行為也擴(kuò)大了發(fā)布內(nèi)容的影響范圍。試用報(bào)告?zhèn)鞑ッ嬖綇V，瀏覽試用報(bào)告的人就越多，用戶參與的積極性就越強(qiáng)。對(duì)于未曾接觸過(guò)產(chǎn)品的瀏覽者，粉絲數(shù)可以作為最直接的判斷依據(jù)，減少瀏覽者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，以最少的認(rèn)知成本做出決策。因此，本文假設(shè)如下：

H3：試用者粉絲數(shù)量越多越能提升瀏覽者參與的積極性。

2.2.2 試用報(bào)告篇幅

試用報(bào)告篇幅一般用試用報(bào)告字?jǐn)?shù)來(lái)衡量。報(bào)告長(zhǎng)度反映了試用者的嚴(yán)謹(jǐn)程度和報(bào)告內(nèi)容信息量大小。較長(zhǎng)的報(bào)告會(huì)包含更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，是對(duì)平臺(tái)信息的有力補(bǔ)充，減少企業(yè)和瀏覽者的信息不對(duì)稱，為瀏覽者決策提供更多信息，提升瀏覽者決策的正確率。瀏覽者能夠從較長(zhǎng)的報(bào)告中獲取更多的信息，瀏覽者更有可能從中找到自己感興趣的信息，因此較長(zhǎng)b729390e0f6f6f02c3c15e01eac70a307951924553f658bbaa03773e2e80d054的報(bào)告能獲得更多的關(guān)注。撰寫(xiě)試用報(bào)告需要更多的時(shí)間和精力，較長(zhǎng)的試用報(bào)告說(shuō)明試用者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受會(huì)更深刻，會(huì)更具有可信度和說(shuō)服力。因此，本文假設(shè)如下：

H4：篇幅越長(zhǎng)的試用報(bào)告越能提升瀏覽者參與的積極性。

本文的數(shù)據(jù)來(lái)自小米社區(qū)眾測(cè)板塊中的試用報(bào)告。小米社區(qū)是專門(mén)為小米粉絲研發(fā)的平臺(tái)，是小米粉絲討論小米產(chǎn)品、參加趣味活動(dòng)、交流心得的平臺(tái)，是小米開(kāi)發(fā)組人員和小米用戶面對(duì)面交流的平臺(tái)。小米眾測(cè)是小米社區(qū)中收集用戶建議、宣傳新產(chǎn)品的模塊。平臺(tái)會(huì)發(fā)布新產(chǎn)品信息并推出試用活動(dòng)，試用者自愿進(jìn)行申請(qǐng)，平臺(tái)會(huì)從申請(qǐng)者中選擇合適的對(duì)象作為試用者，試用者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試用后根據(jù)自身經(jīng)歷體驗(yàn)撰寫(xiě)試用報(bào)告并提交給平臺(tái)審核，試用報(bào)告內(nèi)容可從感性和理性角度對(duì)試用產(chǎn)品進(jìn)行描述和評(píng)價(jià)。平臺(tái)審核通過(guò)后讓試用者在平臺(tái)公開(kāi)發(fā)布試用內(nèi)容。通過(guò)試用報(bào)告，商家不僅可以及時(shí)獲得用戶關(guān)于新產(chǎn)品體驗(yàn)反饋，提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)質(zhì)量，還可以通過(guò)小米眾測(cè)宣傳新產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。本研究共采集了946篇試用報(bào)告，具體數(shù)據(jù)包括產(chǎn)品名稱、報(bào)告內(nèi)容、報(bào)告字?jǐn)?shù)、發(fā)布時(shí)長(zhǎng)、試用者粉絲數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)。

3 實(shí)證分析

本文的因變量是用戶參與行為，因變量通過(guò)試用報(bào)告點(diǎn)贊數(shù)來(lái)測(cè)量。自變量是文本內(nèi)容和試用者個(gè)人特征。本文使用LIWC2007詞庫(kù)對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行文本分析，LIWC是由PENNEBAKER等（2003）[11]開(kāi)發(fā)的詞頻計(jì)量分析的程序，可以從文本內(nèi)容統(tǒng)計(jì)不同類別的心理詞出現(xiàn)的頻率，這一方法在營(yíng)銷學(xué)及信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究中得到了廣泛的應(yīng)用。本研究應(yīng)用中文LIWC對(duì)引導(dǎo)文中從認(rèn)知過(guò)程詞和感知詞進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。試用者個(gè)人特征和報(bào)告篇幅通過(guò)Python獲得?？紤]到用戶對(duì)不同價(jià)格的產(chǎn)品和不同發(fā)布時(shí)間的信息有不同的態(tài)度和參與積極性，本研究選擇產(chǎn)品價(jià)格和發(fā)布時(shí)間作為控制變量。各變量的描述性統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。

計(jì)量模型的選擇由因變量類型決定，本研究的因變量瀏覽者參與數(shù)量屬于連續(xù)變量，且因變量方差與均值相差較大，因此選擇負(fù)二項(xiàng)回歸（Negative Binomial Regression）模型進(jìn)行回歸。本研究利用Stata14軟件進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果如表2所示。

回歸結(jié)果表明，系統(tǒng)式線索中，感性信息正向影響瀏覽者參與積極性（0.035**），支持假設(shè)H1，即試用報(bào)告包含越多的感性信息，瀏覽者參與的積極性就越強(qiáng)。理性信息對(duì)瀏覽者參與積極性也有正向影響（0.015**），支持假設(shè)H2，即試用報(bào)告包含越多的理性信息，瀏覽者參與的積極性就越強(qiáng)。啟發(fā)式線索中，試用者的粉絲數(shù)正向影響瀏覽者參與積極性（0.040**），支持假設(shè)H3，即試用者粉絲數(shù)越多，瀏覽者參與積極性越強(qiáng)。此外，試用報(bào)告篇幅（0.018**）也正向影響瀏覽者參與積極性，支持假設(shè)H4，即試用報(bào)告越長(zhǎng)，瀏覽者參與積極性越高。

4 結(jié)語(yǔ)

本文以小米社區(qū)發(fā)布的試用報(bào)告作為研究對(duì)象，選擇發(fā)布日期、產(chǎn)品價(jià)格作為控制變量，選取系統(tǒng)式線索（感性信息和理性信息）和啟發(fā)式線索（試用者粉絲數(shù)和試用報(bào)告篇幅）作為自變量，研究各變量對(duì)用戶參與行為的影響。本研究利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)爬取了小米社區(qū)試用報(bào)告的數(shù)據(jù)，刪除無(wú)效數(shù)據(jù)后最終選取了946個(gè)樣本。利用負(fù)二項(xiàng)回歸的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出了以下結(jié)論：文本內(nèi)容對(duì)瀏覽者參與有積極影響，其中理性信息和感性信息能夠顯著提升瀏覽者參與的積極性。我們發(fā)現(xiàn)試用者個(gè)人特征對(duì)瀏覽者參與行為也有影響。試用者粉絲數(shù)對(duì)瀏覽者參與行為有積極影響。此外，試用報(bào)告篇幅長(zhǎng)短對(duì)瀏覽者參與行為也有影響，試用報(bào)告越長(zhǎng)，瀏覽者參與積極性就越高。

根據(jù)上述結(jié)論得出：（1）眾測(cè)活動(dòng)在選取試用者時(shí)，可以更關(guān)注寫(xiě)作內(nèi)容詳實(shí)、粉絲數(shù)多、寫(xiě)作風(fēng)格鮮明（寫(xiě)作內(nèi)容生動(dòng)有趣或者寫(xiě)作內(nèi)容理性客觀）的試用者。（2）小米社區(qū)可以改進(jìn)算法（比如審查推薦算法），使其推薦更加精準(zhǔn)。（3）平臺(tái)可以將試用報(bào)告內(nèi)容分類別添加到模型中以改進(jìn)模型的準(zhǔn)確性和實(shí)用性，以便向?yàn)g覽者推薦更具有吸引力的試用報(bào)告。（4）平臺(tái)可以通過(guò)增加提示信息改進(jìn)寫(xiě)作模板，以提升試用報(bào)告質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

Habibi， M. R.， Laroche， M.， and Richard M O. Testing an extended model of consumer behavior in the context of social media-based brand communities[J]. Computers in Human Behavior， 2016（62）： 292-302.

Munnukka， J.， Karjaluoto， H.， and Tikkanen A. Are Facebook brand community members truly loyal to the brand？[J]. Computers in Human Behavior， 2015（51）： 429-439.

Ho， C. W. Identify with community or company？ An investigation on the consumer behavior in Facebook brand community[J]. Telematics and Informatics， 2015（4）： 930-939.

嚴(yán)建援，喬艷芬，秦凡.產(chǎn)品創(chuàng)新社區(qū)不同級(jí)別顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為研究： 以MIUI社區(qū)為例[J].管理評(píng)論，2019（32）：58-70.

Chaiken S. Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion[J]. Journal of personality and social psychology， 1980（39）： 752.

王永貴，馬雙.虛擬品牌社區(qū)顧客互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素及對(duì)顧客滿意影響的實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào)，2013（10）：1375-1383.

Li Y， Gou X， Hu H， et al. Exploring the impact of innovation guidance on user participation in online communities： A mixed methods investigation of cognitive and affective perspectives[J]. Frontiers in Psychology， 2022（13）： 1-14.

Wang Q， Zhang W， Li J， et al. Effect of online review sentiment on product sales： The moderating role of review credibility perception[J]. Computers in Human Behavior， 2022（133）： 107-127.

陳明紅，劉瑩，漆賢軍.學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)持續(xù)知識(shí)共享意愿研究： 啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型的視角[J].圖書(shū)館論壇，2015（35）：83-91.

Wang， Fang， Zhao Du， and Shan Wang. “Information multidimensionality in online customer reviews.” Journal of Business Research ，2023（159）： 113727.

Pennebaker， J. W.， Mehl， M. R.， and Niederhoffer， K. G. Psychological aspects of natural language use： Our words， our selves[J]. Annual Review of Psychology， 2003（54）： 547-577.