近日，美國籍波蘭裔英國女演員、模特艾米麗·拉塔科夫斯基在其社交平臺曬出了兩枚由當(dāng)初訂婚鉆戒改造的離婚鉆戒，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

“愛情神話”的破滅

艾米麗說，“我認(rèn)為一個(gè)女人不應(yīng)該因?yàn)槭ヒ粋€(gè)男人而被剝奪她的鉆石。”不難看出，離婚鉆戒成為女性“重獲自由”的獨(dú)美宣言，被賦予了特殊的情感價(jià)值，一時(shí)在網(wǎng)上掀起效仿熱潮。離婚也有鉆戒，讓不少網(wǎng)友也直呼鉆石竟“背叛”了愛情。

求婚戒指該如何處理，離婚后又如何紀(jì)念？新的消費(fèi)需求產(chǎn)生，珠寶品牌紛紛響應(yīng)。今年3月，高級珠寶品牌Lylie官網(wǎng)上出現(xiàn)了重新設(shè)計(jì)服務(wù)專欄，面向離婚人群提供鉆戒改款服務(wù)。愛爾蘭高級珠寶品牌Chupi，更早押注離婚生意，不僅有改款設(shè)計(jì)，還專門推出了離婚鉆戒。在國內(nèi)，鉆戒品牌YIN隱于“三八”節(jié)期間宣布推出“重生鉆戒”，賣點(diǎn)是女生送給自己的一份紀(jì)念訣別的節(jié)日禮物。

可以看到，鉆石與愛情的深度捆綁已經(jīng)失去了往日的吸引力。即使鉆石的新消費(fèi)場景出現(xiàn)，也不可忽視鉆石面臨著市場下滑的困境。中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模約為600億元，同比下降約27%。

鉆石品牌市場愁云慘淡，標(biāo)榜“一生只能送一枚”的DR鉆戒品牌母公司迪阿股份有限公司發(fā)布2024年第一季度報(bào)告，該公司截至2024年3月31日錄得扣非凈利潤同比下滑111.73%，至虧損591.7萬元。

據(jù)報(bào)道，此前，曾備受推崇的婚戒品牌I Do及母公司恒信璽利在全國進(jìn)行了重大改組，品牌創(chuàng)始人李厚霖也多次被列入失信被執(zhí)行名單。

鉆，為什么戒了？

鉆石賣不動，說到底，還是因?yàn)楣饪拷Y(jié)婚已經(jīng)帶不動鉆石了。

據(jù)報(bào)道，中國結(jié)婚登記數(shù)從2013年達(dá)到峰值后，連續(xù)9年持續(xù)下降。民政部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全國結(jié)婚登記數(shù)為196.9萬對，較之2023年同期的214.7萬對，降幅明顯。經(jīng)濟(jì)壓力的增加、婚育觀念的改變等諸多復(fù)雜的社會原因，影響著人們的婚育行為。越來越多的年輕人選擇不結(jié)婚或極簡婚禮，也是鉆石賣不動的重要原因。

近年來，不少年輕人在購買鉆石時(shí)更為理性和謹(jǐn)慎，“是否保值”成為年輕人珠寶消費(fèi)的重要考量之一。黃金因其極具保值性和投資屬性，受到年輕人的青睞。

而黃金、鉆石兩手抓的品牌，業(yè)績更能說明問題。周大福今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，門店同店銷售同比下降2.7%，其中黃金首飾同比增長3.4%，而珠寶鑲嵌、K金首飾同比下降19.5%。

大家真的都不買鉆石了嗎？也不見得，還有人工培育鉆在幫消費(fèi)者通往“克拉自由”之路。如果說每一顆天然鉆石都是經(jīng)過億萬年而形成的自然奇跡，那培育鉆石則是科技進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物。

人工培育鉆石指的是在實(shí)驗(yàn)室通過高溫高壓，來模擬天然鉆石的形成條件制作而成的鉆石。作為鉆石消費(fèi)的新興選擇，在品質(zhì)、成本、環(huán)保和科技等方面優(yōu)勢明顯，越來越多的金剛石生產(chǎn)商、鉆石品牌運(yùn)營商開始大力投入培育鉆石的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。

外觀很驚艷但是價(jià)格更便宜，成為吸引消費(fèi)的關(guān)鍵。人工鉆石的出現(xiàn)，把天然鉆石的“愛情神話”打破了。當(dāng)愛情屬性和稀缺定位逐一攻破，鉆戒經(jīng)濟(jì)自然割不動消費(fèi)者了。

恒久遠(yuǎn)的或許是營銷

隨著人工培育鉆石技術(shù)的不斷進(jìn)步和成本的降低，天然鉆石市場將面臨更加激烈的競爭。

近日，最大的鉆石供應(yīng)商戴比爾斯宣布將停止為旗下培育鉆石品牌Lightbox生產(chǎn)培育鉆石，并將全力投入到天然鉆石的生產(chǎn)與銷售中。此舉標(biāo)志著戴比爾斯在鉆石市場策略上的重大調(diào)整，意在重塑天然鉆石的市場地位，并應(yīng)對行業(yè)變革帶來的挑戰(zhàn)。

戴比爾斯首席執(zhí)行官Al Cook表示：“鉆石的未來不僅取決于采礦，還取決于營銷和零售?！彼麖?qiáng)調(diào)，戴比爾斯將致力于將天然鉆石與培育鉆石徹底區(qū)分開來，并通過優(yōu)化營銷策略和零售渠道來重振消費(fèi)者對天然鉆石的信心和熱情。

行業(yè)分析師認(rèn)為，戴比爾斯此次轉(zhuǎn)型是其在市場壓力下的必然選擇。戴比爾斯作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，需要尋找新的增長點(diǎn)來應(yīng)對挑戰(zhàn)。

或許，恒久遠(yuǎn)的不是鉆石，而是營銷。離婚鉆戒也好，“戴Tiffany克走領(lǐng)導(dǎo)”也罷，都是迎合了當(dāng)代年輕人心理需求的營銷策略的新探索。

除戒指外，打著“離婚概念”的服裝設(shè)計(jì)、鞋帽、箱包都有可能出現(xiàn)，甚至不只是時(shí)尚業(yè)，近幾年出現(xiàn)的“離婚跟拍”便是延展經(jīng)濟(jì)的其中一種。鉆戒品牌也不得不“背叛愛情”，在營銷上另辟蹊徑。

營銷成功的關(guān)鍵是在合適的時(shí)機(jī)講合適的故事。當(dāng)“搞事業(yè)獨(dú)美”成為受歡迎的人設(shè)，離婚鉆戒似乎真比結(jié)婚鉆戒更貼合人們的認(rèn)知變化和共享的時(shí)代情緒。