撤出中國(guó)市場(chǎng)？

“我現(xiàn)在去ZARA逛一圈，一件想穿的都找不到”“這幾年早就不逛ZARA了，根本沒(méi)有我喜歡的款式”“ZARA的褲子到底是給誰(shuí)穿的？”......越來(lái)越多的網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示不愛(ài)逛ZARA了。

近段時(shí)間，“ZARA將要逐步撤出中國(guó)市場(chǎng)”的消息也頻頻登上熱搜榜。盡管ZARA方面澄清了撤出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞，但ZARA在中國(guó)市場(chǎng)店鋪的連續(xù)減少的確成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

根據(jù)ZARA母公司Inditex集團(tuán)財(cái)報(bào)，2018年ZARA在中國(guó)內(nèi)地的店鋪數(shù)量是183家，截至2024年1月31日，僅剩96家。

事實(shí)上，不僅是ZARA，其他的國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)關(guān)店動(dòng)作也很頻繁。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年2月底，H&M中國(guó)門(mén)店數(shù)量曾達(dá)535家。但截至2021年11月底，H&M集團(tuán)在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已降至445家。目前中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)超不足400家。

種種跡象表明，ZARA的情況并非個(gè)例，而是國(guó)際快時(shí)尚品牌近幾年在中國(guó)市場(chǎng)面臨的共同困境。

被拋棄的真相

實(shí)際上，對(duì)于今天的新消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的選擇更加豐富。國(guó)潮、中古、Vintage、Y2K千禧復(fù)古等不同類(lèi)型的風(fēng)格已成為中國(guó)年輕消費(fèi)者的心頭好。一種注重個(gè)性化的穿衣潮流在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸壯大。

這些愈發(fā)追求風(fēng)格獨(dú)特的年輕消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)格越來(lái)越高、樣式越來(lái)越大眾化的快時(shí)尚服飾興趣急劇下降。相反，近幾年的國(guó)貨品牌卻不斷發(fā)生著改變。它們的服裝設(shè)計(jì)理念更加貼近中國(guó)本土消費(fèi)人群的喜好，服裝款式也更適合中國(guó)主流年輕人的需求。

據(jù)艾媒咨詢《2022—2023年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服飾企業(yè)正在向高端化、品牌化方向發(fā)展，國(guó)民接受度進(jìn)一步提升。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)供應(yīng)鏈能力的提升也是令“ZARA們”始料未及的。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌UR從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到推出上架，最快能做到6天一個(gè)周期；SHEIN最快在3天內(nèi)就可以完成從設(shè)計(jì)到上架的過(guò)程，保持每天上架1000至2000個(gè)新款SKU（庫(kù)存量單位）的節(jié)奏。

以ZARA為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌的主要供應(yīng)鏈體系設(shè)在國(guó)外。這些企業(yè)原本利用全球化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)低加工成本，大批量復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并進(jìn)行低價(jià)出售的公式開(kāi)始失效。這種模式對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的捕捉是滯后的，從生成到上線再到售賣(mài)，無(wú)法及時(shí)保證新品更新的速度與頻率。

因此，紡織鞋服品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受媒體采訪時(shí)總結(jié)道，國(guó)內(nèi)類(lèi)似SHEIN這樣擁有柔性供應(yīng)鏈的跨境電商的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌引以為傲的整合供應(yīng)鏈和上新速度顯得落后。

市場(chǎng)的重新洗牌

2023年1月，ZARA才在抖音上開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨。這意味著，以ZARA為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌早已失去了追趕電商與直播紅利的先機(jī)。反之，國(guó)內(nèi)本土品牌則憑借著線上渠道多方位的布局，搭乘電商快車(chē)，在淘寶、天貓、抖音、小紅書(shū)等不同平臺(tái)打響了知名度，實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。

根據(jù)天貓發(fā)布的2023年“雙11”女裝排行榜，TOP10中本土品牌占據(jù)8位。其中，波司登力壓快時(shí)尚界的另一大“龍頭”品牌優(yōu)衣庫(kù)，登上冠軍寶座，排在第三和第五位的是伊芙麗和UR，這兩個(gè)都是近幾年深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)的本土品牌。

除此之外，可鹽可甜、青春活潑的韓系服裝品牌也在沖擊著快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)，試圖搶占一杯羹。在小紅書(shū)與Chuu相關(guān)的筆記有5萬(wàn)多篇，小紅書(shū)粉絲量累計(jì)超過(guò)25萬(wàn)，在天貓旗艦店粉絲量達(dá)254萬(wàn)。這類(lèi)韓國(guó)品牌在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，也讓“ZARA們”產(chǎn)生深深的危機(jī)感。

在各類(lèi)挑戰(zhàn)之下，“ZARA們”也在尋找新的解法。自2023年開(kāi)始，ZARA正積極通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、小程序渠道和直播帶貨等方式加強(qiáng)與當(dāng)下中國(guó)年輕消費(fèi)者的溝通。ZARA的母公司Inditex集團(tuán)此前也強(qiáng)調(diào)，將在中國(guó)開(kāi)設(shè)快閃店，與本土品牌聯(lián)名，并采用“秀場(chǎng)”直播的形式，對(duì)線上平臺(tái)進(jìn)行不斷優(yōu)化。

中國(guó)本土快時(shí)尚品牌UR創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官李明光在接受媒體采訪時(shí)表示，ZARA等國(guó)際巨頭在中國(guó)失利的原因是缺乏創(chuàng)新及本土化策略不夠。而快時(shí)尚的未來(lái)，取決于企業(yè)是否有創(chuàng)新和洞察趨勢(shì)的能力。

未來(lái)，以ZARA為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，仍拭目以待。