消失的大主播

2024年3月以來，不少細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)瘋狂小楊哥開始降低直播帶貨頻率，最長(zhǎng)時(shí)間停播一個(gè)月，并連續(xù)三個(gè)月跌出抖音達(dá)人帶貨榜前20名。

而就在幾乎同一時(shí)間，辛巴宣布暫時(shí)停播。董宇輝的主要精力也在向其他領(lǐng)域發(fā)力。3月，董宇輝在談到“與輝同行”的規(guī)劃時(shí)表示，在帶貨上只會(huì)用1/3的精力，剩下的時(shí)間和精力會(huì)轉(zhuǎn)向做文旅、文學(xué)、電影、名人訪談等工作。

加上近段時(shí)間大主播面臨的諸多輿論問題，令不少網(wǎng)友深感疑惑：電商直播行業(yè)是怎么了？大主播為什么不播了？

事實(shí)上，一直以來，對(duì)個(gè)人IP的依賴一向都是把雙刃劍。直播電商行業(yè)興起之時(shí)，無論是平臺(tái)和MCN，都需要不斷打造流量的“神話”。這些人憑借鮮明的個(gè)人魅力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從各大直播間脫穎而出，成為超級(jí)主播。

但伴隨著市場(chǎng)的快速變化，直播間打假現(xiàn)象不絕于耳，大主播負(fù)面輿論的頻頻纏身，以及GMV的持續(xù)下滑，超級(jí)主播開始被流量反噬。

具體而言，就是一旦主播的個(gè)人IP與企業(yè)強(qiáng)綁定，讓集團(tuán)患上了頭部“依賴癥”，那么行業(yè)內(nèi)不可控的風(fēng)險(xiǎn)便會(huì)成為影響其發(fā)展根基的關(guān)鍵因素。如果主播個(gè)人出現(xiàn)了問題，對(duì)于公司的打擊將是致命性的。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與輝同行直播間的觀看人數(shù)，從3月的3.6億人次下降到5月的1億人次。今年“618”預(yù)售首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV為26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億，跌幅已高達(dá)46%。

而意識(shí)到問題的大主播們，分別開啟了培養(yǎng)和扶植新人的方式，希望將個(gè)人流量與風(fēng)險(xiǎn)分散。因此可以說，這些大主播消失的背后，是從個(gè)人IP到企業(yè)IP的蛻變。

師徒制下的新人

縱觀頭部主播背后的MCN機(jī)構(gòu)，收徒制、節(jié)目人設(shè)打造，顯然都成為最常見的幾種方式。將中小主播收入麾下，并傾注資源與流量支持，正是瘋狂小楊哥和辛巴近年來的常規(guī)操作。

目前，小楊哥已經(jīng)與紅綠燈的黃、七老板、喬妹、嘴哥、卓仕琳、陳意禮多個(gè)領(lǐng)域的博主簽約，將這些小有名氣的中腰部博主收為徒弟，連續(xù)出現(xiàn)在幾大徒弟的直播間，為他們引流。

比如七老板，瘋狂小楊哥曾在直播中提到，七老板簽約時(shí)粉絲僅有20多萬，一個(gè)月帶貨幾十萬元。在后續(xù)直播中，由于表現(xiàn)較好，瘋狂小楊哥不僅將公司最豪華的直播間供其使用，還經(jīng)?；?dòng)，為其不斷引流。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，如今七老板的粉絲已經(jīng)超700萬，單月帶貨GMV突破億元。另一個(gè)徒弟嘴哥，也曾單月帶貨銷售額突破5000萬元。還有一位備受爭(zhēng)議的徒弟紅綠燈的黃，因?yàn)樯瞄L(zhǎng)搞笑與扮丑，與小楊哥的風(fēng)格有很多相似之處。在YSL氣墊帶貨翻身事件前，紅綠燈的黃一直是小楊哥力捧的新人主播。

在抖音平臺(tái)上，瘋狂小楊哥通過招募徒弟，建立了屬于三只羊網(wǎng)絡(luò)公司的直播間矩陣，實(shí)現(xiàn)流量與業(yè)績(jī)的均勻分散。

而一直把退網(wǎng)、停播掛在嘴邊的辛巴，也在不遺余力地培養(yǎng)著自己的接班人。4月14日，辛巴徒弟蛋蛋直播沖刺9800萬粉絲。

在辛巴的引導(dǎo)下，蛋蛋的流量和注意力得以飛躍提升。據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，2023年，蛋蛋位于快手達(dá)人帶貨榜榜首，帶貨GMV為171億，已超過辛巴。

綜藝培養(yǎng)的接班人

在培養(yǎng)新人的布局上，李佳琦背后的MCN機(jī)構(gòu)美ONE，在行動(dòng)上則更有前瞻意識(shí)。早在2021年，美ONE就已經(jīng)推出自制綜藝《所有女生的OFFER》。

至今為止，該節(jié)目已經(jīng)連續(xù)制作三季。在節(jié)目中，美ONE瞄準(zhǔn)新生力量，在節(jié)目中為其打造人設(shè)，力圖借助李佳琦流量，重新物色新人，培養(yǎng)“李佳琦接班人”。李佳琦的助播朱旺旺就是從其中脫穎而出的新人。無論是直播間，還是在錄制綜藝《所有女生的OFFER》第二季時(shí)，李佳琦都經(jīng)常與朱旺旺互懟，凸顯其高情商、性格好、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人設(shè)。

通過直播間與綜藝的加持，旺旺熱度快速上升，成為普通女生眼中職場(chǎng)奮斗的榜樣。在小紅書里，有關(guān)朱旺旺“穿搭”“戴牙套”的內(nèi)容筆記多達(dá)幾十萬篇。

從朱旺旺受到前所未有的關(guān)注開始，越來越多的人將目光轉(zhuǎn)移到助播團(tuán)身上。美ONE也似乎找到了“復(fù)制”李佳琦的密碼。

2023年，美ONE又順勢(shì)推出新的自制綜藝真人秀《所有女生的主播》，與《所有女生的OFFER》不同的是，新綜藝開始有意淡化李佳琦的成分，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)新人主播的成長(zhǎng)經(jīng)歷。

值得注意的是，美ONE培養(yǎng)新人的途徑更是素人養(yǎng)成式。他們通過綜藝節(jié)目和李佳琦直播間的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，在用戶中建立較強(qiáng)的辨識(shí)度，再根據(jù)這些用戶畫像，將流量分散到不同的矩陣號(hào)中。

實(shí)際上，培育中腰部主播，擺脫頭部主播依賴癥，已經(jīng)成為MCN后直播時(shí)代必須直面的課題。

新的平臺(tái)生態(tài)

頭部主播逐漸退居幕后，還有一個(gè)重要的原因是：伴隨著新身份的誕生，他們將投入更多的時(shí)間和精力到新的賽道，為企業(yè)增長(zhǎng)找到新的思路，從而確保背后企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)此，瘋狂小楊哥瞄上了短劇賽道。2月份跌出帶貨榜前20后，瘋狂小楊哥就在直播間回應(yīng)稱，是為了集中精力拍攝影視片。

今年4月，三只羊集團(tuán)在抖音啟用賬號(hào)“三只羊劇場(chǎng)”，目前粉絲有4.3萬，集團(tuán)自制的最新一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》也于日前正式開拍。

瘋狂小楊哥背后的三只羊集團(tuán)還把目光放到了海外。去年7月，三只羊邁出了其海外擴(kuò)張的第一步，選擇東南亞市場(chǎng)作為其海外直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng)的試驗(yàn)田。

僅僅三個(gè)月，三只羊不僅成功組建了一支專業(yè)的海外團(tuán)隊(duì)，還建立了海外MCN機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌IP在東南亞地區(qū)的從無到有，積累了200萬粉絲的龐大內(nèi)容矩陣。

今年1月，三只羊網(wǎng)絡(luò)海外直播帶貨的首發(fā)地定在新加坡，標(biāo)志著其海外業(yè)務(wù)的正式啟動(dòng)。不難發(fā)現(xiàn)，瘋狂小楊哥和他的三只羊集團(tuán)，正逐漸脫離個(gè)人IP的限制，向集團(tuán)化路線發(fā)展。

而作為“與輝同行”領(lǐng)導(dǎo)者的董宇輝，身份上也作出了大轉(zhuǎn)變。從大主播向管理層的邁進(jìn)，于董宇輝而言，下一階段需要考慮的重點(diǎn)已不是直播帶貨出現(xiàn)的頻率，而是如何為“與輝同行”尋找新的增長(zhǎng)方向。

2024年4月，董宇輝直播間首次獲得廣告贊助，極狐汽車和OPPO手機(jī)分別成為了“與輝同行閱山河”欄目的專屬座駕和專用手機(jī)。

同時(shí)，“與輝同行”直播間還孵化出三個(gè)不同的欄目，包括文旅直播“閱山河”、訪談直播“破萬卷”以及帶貨直播“愛生活”。這些欄目的打造都是“與輝同行”在構(gòu)建自身品牌力、完成“去董宇輝化”的表現(xiàn)。

簡(jiǎn)言之，超級(jí)主播們的悄然落幕，正是因?yàn)橹辈ж浶袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，一個(gè)新的平臺(tái)生態(tài)正在醞釀中。

品牌自播的興起

一直以來，直播平臺(tái)與頭部主播的關(guān)系處于極為微妙的狀態(tài)。

一方面，頭部主播帶來的輿論風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)波及平臺(tái)本身。

另一方面，一旦頭部主播的流量規(guī)模足夠龐大，他們便會(huì)自立門戶，擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴，從而帶走屬于自己的粉絲群體。

這種一榮俱榮、一損俱損的局面促使平臺(tái)開始扶持品牌自播的方式，實(shí)現(xiàn)更均衡的生態(tài)發(fā)展。

同時(shí)，品牌自播的發(fā)展也為平臺(tái)帶來了新的生機(jī)。近幾年的大促數(shù)據(jù)都在表明，以品牌自有直播間搭建的矩陣號(hào)，銷售成績(jī)頗為可觀。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年店群和自播矩陣成品牌兩大布局方向，不足50萬的品牌自播號(hào)貢獻(xiàn)了75%直播場(chǎng)次。

2023年“雙十一”期間，天貓平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播有38個(gè)，占比超6成。

如果說以頭部主播為代表的達(dá)人主播是品牌聲量積累的揚(yáng)聲器，那么品牌自有矩陣號(hào)則更像是形象打造與口碑維系的護(hù)城河。

在流量效應(yīng)不穩(wěn)定的時(shí)代，這種自播的模式對(duì)于品牌來說，才更有安全性。在直播平臺(tái)與頭部主播的共生關(guān)系中，品牌自播的興起也標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的到來。

多渠道的探索

與此同時(shí)，多元化渠道的搭建也成為品牌在新時(shí)代下構(gòu)建品牌力的有力方式。以小紅書、視頻號(hào)電商、拼多多為代表的平臺(tái)正在悄然崛起。

以小紅書為例，多家品牌主理人都表示，這兩年的大促節(jié)點(diǎn)，會(huì)更加注重在小紅書的營(yíng)銷與資源投入，將小紅書作為重點(diǎn)營(yíng)銷矩陣之一。

董潔、章小蕙小紅書直播間的接連出圈，進(jìn)一步驗(yàn)證了該渠道的市場(chǎng)潛力。2023年8月，小紅書COO柯南也曾表示，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，將通過發(fā)展買手?jǐn)U大電商生態(tài)。

從小紅書的社區(qū)氛圍和用戶群體看，該平臺(tái)擁有一批消費(fèi)能力相對(duì)較高且高知的女性用戶，尤其是那些生活在一二線城市的成熟女性，年齡多在30歲至40歲之間。

她們對(duì)商品的選擇不僅僅停留在價(jià)格上，更注重于商品的內(nèi)在價(jià)值，包括選擇商品所花費(fèi)的時(shí)間成本與嘗試新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)成本。

可以說，從內(nèi)容側(cè)到用戶側(cè)，小紅書的平臺(tái)生態(tài)都與購(gòu)買人群的生活場(chǎng)景息息相關(guān)，這也正是其他平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)。

而同樣作為后起之秀的視頻號(hào)電商，主要消費(fèi)群體則和小紅書截然不同。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，46歲以上的人群用視頻號(hào)購(gòu)物的比例明顯高于年輕人群。

因此，性價(jià)比較高的白牌產(chǎn)品是該平臺(tái)銷售最高的品類。從私域流量的角度看，這對(duì)于知名度較低的中小商家較為友好。

直播行業(yè)的新格局

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時(shí)表示，超級(jí)主播與平臺(tái)的關(guān)系或?qū)⒂泳o密，以實(shí)現(xiàn)共同的增長(zhǎng)，只不過前者需要加強(qiáng)跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的能力，后者則需要推動(dòng)形成多個(gè)超級(jí)主播、大量中腰部主播和海量店播互補(bǔ)的健康生態(tài)格局。

因此，可以預(yù)見的是，隨著超級(jí)主播的隱退，行業(yè)將越來越細(xì)分化，未來會(huì)有一大批垂類主播爆發(fā)。由中腰部主播、新人主播、垂類主播組成的多元化生態(tài)，將會(huì)是平臺(tái)、品牌以及MCN機(jī)構(gòu)三方都愿意看到的。

盡管市場(chǎng)上對(duì)于直播帶貨的未來發(fā)展充滿了各種討論和預(yù)測(cè)，下半場(chǎng)局勢(shì)的變化充滿了不確定性，但不可否認(rèn)的是：品牌方在追求銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，也在積極探索與自身品牌戰(zhàn)略相契合的直播模式和多平臺(tái)的投放策略。

以中腰部主播、垂類主播及多元化渠道構(gòu)建的行業(yè)新生態(tài)將是品牌未來探索的新方向。