摘要：卷煙營銷市場化取向改革，要求以市場為導(dǎo)向、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、以滿足市場需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把消費(fèi)者作為中心，高質(zhì)高效服務(wù)消費(fèi)。充分發(fā)揮卷煙零售終端市場觸角功能，有效獲取市場信息、強(qiáng)化終端數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用是卷煙營銷市場化取向改革的必行環(huán)節(jié)。文章以Y市煙草公司為例，分析其卷煙零售終端市場信息采集與應(yīng)用的不足，運(yùn)用AHP層次分析法優(yōu)化選點(diǎn)，完善以云POS采集為主、以線上問卷采集為輔的終端信息采集模式，從選點(diǎn)、考核、服務(wù)等方面著手，提高采集的數(shù)據(jù)質(zhì)量，再通過“兩個(gè)數(shù)據(jù)庫+還原校驗(yàn)”，對數(shù)據(jù)去偽存真、深入分析與應(yīng)用，為精準(zhǔn)營銷和高質(zhì)量服務(wù)提供有效數(shù)據(jù)支撐，促進(jìn)卷煙營銷向業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化邁進(jìn)。

關(guān)鍵詞：信息采集；AHP層次分析法；業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化

2021年湖南省煙草專賣局（公司）出臺的《湖南省煙草商業(yè)系統(tǒng)卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作方案》中強(qiáng)調(diào)，要“強(qiáng)化數(shù)據(jù)歸集，推進(jìn)數(shù)據(jù)采集與分析體系構(gòu)建”，加快湖南省卷煙營銷數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程，推動全省卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)進(jìn)位。發(fā)揮卷煙零售終端市場觸角功能，把好終端市場信息精準(zhǔn)采集大關(guān)，深化終端數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)卷煙需求預(yù)測、精準(zhǔn)貨源投放、客戶精準(zhǔn)營銷、卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提和基礎(chǔ)。Y市煙草公司積極學(xué)習(xí)浙江、福建等先進(jìn)單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的寶貴經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本市實(shí)際，構(gòu)建了以終端云POS掃碼采集為主，以電話調(diào)查、客戶經(jīng)理線下調(diào)查為輔的市場信息采集模式，在指導(dǎo)貨源投放、客戶服務(wù)方面起到了一定作用。但在采集點(diǎn)選擇、數(shù)據(jù)真實(shí)性和代表性、數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用等方面存在較多問題，需要進(jìn)一步探索和改進(jìn)。

一、Y市煙草卷煙零售終端市場信息采集現(xiàn)狀

Y市煙草在網(wǎng)運(yùn)行客戶總數(shù)19828戶，卷煙零售終端市場信息采集的方式主要有終端機(jī)掃碼采集、不定期的電話調(diào)查和線下客戶經(jīng)理采集。

目前，Y市煙草卷煙零售客戶終端云POS系統(tǒng)應(yīng)用客戶2615戶，占全市客戶總數(shù)的13.19%。因客戶經(jīng)營習(xí)慣、文化水平、數(shù)字化經(jīng)營理念等差異，客戶之間云POS系統(tǒng)應(yīng)用程度存在較大差異。根據(jù)《Y市煙草卷煙零售戶現(xiàn)代終端機(jī)使用月度評星方案》進(jìn)行月度評價(jià)，評價(jià)指標(biāo)包括客戶活躍度、在線支付功能、庫存合理率、建立會員、開機(jī)時(shí)長、全商品掃碼、賬實(shí)相符、日均掃碼集中度、掃碼匹配率9大指標(biāo)，主要采集卷煙銷售規(guī)格、卷煙價(jià)格、銷量、金額、盈利、庫存等信息。

輔助采集手段為電話調(diào)查和客戶經(jīng)理線下采集，是主要針對節(jié)假日、特殊時(shí)段的不定期采集，以抽取個(gè)別經(jīng)營能力較強(qiáng)的零售客戶的形式，對重點(diǎn)在銷規(guī)格進(jìn)行市場價(jià)格調(diào)查，根據(jù)價(jià)格浮動情況了解卷煙市場動態(tài)，為貨源投放提供參考。

二、Y市煙草卷煙零售終端市場信息采集存在的問題

（一）選點(diǎn)代表性不強(qiáng)

Y市云POS采集點(diǎn)選點(diǎn)流程是：營銷中心下發(fā)年度任務(wù)—根據(jù)市縣銷售權(quán)重及客戶數(shù)分解任務(wù)—根據(jù)客戶經(jīng)理客戶數(shù)劃分任務(wù)—客戶經(jīng)理綜合選點(diǎn)。這種選點(diǎn)模式操作簡單高效，但市縣按客戶數(shù)量、銷售權(quán)重分配發(fā)展任務(wù)，客戶經(jīng)理根據(jù)管轄片區(qū)客戶擋位、經(jīng)營能力意愿等發(fā)展云POS數(shù)據(jù)采集點(diǎn)基本都是基于主觀判斷，缺乏對市縣各行政村（鎮(zhèn)）經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗、人口集中度、消費(fèi)人群、消費(fèi)特點(diǎn)等綜合考慮，客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)能力、知識水平、對市場判斷能力參差不齊，導(dǎo)致各區(qū)域選擇的終端云POS數(shù)據(jù)采集點(diǎn)集中于高檔位客戶、集中于市區(qū)，選點(diǎn)分布不均等問題明顯，獲取的數(shù)據(jù)無法全面反映全市各區(qū)域市場狀態(tài)和需求情況。

（二）掃碼數(shù)據(jù)失真

掃碼數(shù)據(jù)失真主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是掃碼遺漏賬實(shí)不符，零售客戶習(xí)慣于傳統(tǒng)的銷售方式，沒有掃碼銷售習(xí)慣，漏掃出庫的情況較為普遍，加上人工盤點(diǎn)工作量較大、耗費(fèi)時(shí)間長，導(dǎo)致實(shí)際庫存與系統(tǒng)庫存不符較為普遍。二是客戶計(jì)算機(jī)操作水平有限，Y市煙草營銷中心隨機(jī)抽取轄區(qū)200名零售客戶，對零售客戶計(jì)算機(jī)應(yīng)用情況進(jìn)行問卷調(diào)查，其中計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平為“簡單操作”“不會使用”的人數(shù)占比達(dá)到67%。且掃碼系統(tǒng)部分功能模塊不便捷，部分客戶反饋“掃碼太麻煩”“忘記操作步驟”等問題，導(dǎo)致客戶掃碼積極性不強(qiáng)，數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證。三是云POS評星方案缺乏靈活性，評星方案對掃碼筆數(shù)、掃碼時(shí)段的限定，對客戶平均每天掃碼銷售卷煙筆數(shù)、天數(shù)都做了具體的要求，平均每天掃碼時(shí)段也要求嚴(yán)格，考核指標(biāo)彈性不足，缺乏對不同店鋪經(jīng)營、銷售實(shí)際的考慮，部分零售客戶為獲得評星資格而掃碼，提供的掃碼數(shù)據(jù)失真。

（三）輔助手段采集效率低

針對節(jié)假日、特殊時(shí)段的電話調(diào)查和客戶經(jīng)理線下采集，采集范圍集中在個(gè)別經(jīng)營能力較強(qiáng)的零售客戶，采集范圍窄、采集戶數(shù)少、采集時(shí)間長、采集效率低，且紙質(zhì)檔填報(bào)方式匯總難度大。采集的卷煙規(guī)格、周期和要求等沒有統(tǒng)一，缺乏規(guī)范性文件和標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)質(zhì)量無法保證，采集到的數(shù)據(jù)也沒有進(jìn)一步分析和應(yīng)用。

（四）數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用不足

終端云POS掃碼采集的數(shù)據(jù)可通過管理員系統(tǒng)查詢，但采集的數(shù)據(jù)沒有細(xì)分到各區(qū)域、各客戶、各品規(guī)；且營銷線缺乏專業(yè)數(shù)據(jù)分析人才，無法對數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)歸集和分析應(yīng)用，數(shù)據(jù)僅用于簡單查驗(yàn)或統(tǒng)計(jì)，大量數(shù)據(jù)留存于后臺，沒有對數(shù)據(jù)去偽存真、歸集統(tǒng)計(jì)和分析應(yīng)用，無法獲知各區(qū)域市場銷售特點(diǎn)、各規(guī)格的銷售潛力、客戶的真實(shí)需求。市場信息采集存在重?cái)?shù)據(jù)采集、輕分析應(yīng)用的問題，終端數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)相脫鉤。

三、卷煙零售終端市場信息采集與應(yīng)用優(yōu)化

（一）運(yùn)用 AHP模型優(yōu)化選點(diǎn)，提高采集點(diǎn)代表性

1. AHP分析模型

AHP分析模型（Analytic Hierarchy Process），即層次分析法，基本思路是通過分析系統(tǒng)所包含的要素及相互關(guān)系，建立遞階層次結(jié)構(gòu)；再對同一層次的各元素關(guān)于上一層次中某一要素的重要性進(jìn)行兩兩比較，得出該層要素對于該要素的權(quán)重；最后計(jì)算各層次要素對于總體目標(biāo)的總權(quán)重，從而得出不同設(shè)想方案權(quán)值，選擇最優(yōu)方案。

2. 樣本選取與模型構(gòu)建

本文以Y市某區(qū)某工業(yè)園區(qū)為例，運(yùn)用AHP層次分析法選取具有代表性的終端云POS數(shù)據(jù)采集點(diǎn)。Y市某區(qū)某工業(yè)園為新興工業(yè)園區(qū)，該區(qū)域在網(wǎng)正常運(yùn)行客戶243戶。2022年Y市云POS數(shù)據(jù)采集點(diǎn)覆蓋率目標(biāo)達(dá)到總客戶數(shù)14%，因此各社區(qū)基本可覆蓋，本文以光明社區(qū)為例，運(yùn)用AHP模型分析，選擇最優(yōu)采集點(diǎn)，其他區(qū)域可用類似方法選點(diǎn)。光明社區(qū)零售客戶基本信息表見表1。

3. 建立層次結(jié)構(gòu)模型

該模型有目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層，其中，準(zhǔn)則層是中間環(huán)節(jié)，它決定最終的方案，是布局分析的關(guān)鍵。本文考慮地理位置、零售客戶經(jīng)營能力、電腦操作水平等要素綜合分析。

4. 構(gòu)造判斷矩陣

根據(jù) AHP 層次分析方法建立判斷矩陣，本文使用標(biāo)準(zhǔn)的1～9 標(biāo)度法作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)A1為門店位置，B1為所屬商圈、B2為購物便捷性、B3為人流量；A2為零售客戶經(jīng)營能力，B4為零售客戶擋位、B5為零售客戶門店大小、B6為經(jīng)營業(yè)態(tài)；A3為零售客戶電腦操作水平，B7是零售客戶年齡段、B8是零售客戶知識水平、B9為零售客戶云POS系統(tǒng)應(yīng)用意愿。按九級標(biāo)度和專家評價(jià)法對各因素成對比較打分，建立云POS選點(diǎn)判斷矩陣見表2。

5. 一級指標(biāo)權(quán)重

本文使用 yaahp 層次分析軟件計(jì)算得到門店位置、客戶經(jīng)營能力、云POS系統(tǒng)應(yīng)用能力所占權(quán)重如表3，其中零售客戶經(jīng)營能力為云POS數(shù)據(jù)采集點(diǎn)選擇的一級主導(dǎo)因素。

6. 二級指標(biāo)權(quán)重分析

通過 yaahp 層次分析軟件計(jì)算得到二級指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重，其中門店大小和零售客戶擋位為云POS數(shù)據(jù)采集點(diǎn)選擇的二級主導(dǎo)因素。

7. 最佳方案確定

使用 yaahp 層次分析軟件計(jì)算比較判斷矩陣A1、A2、A3、B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8、B9的一致性比例、λmax，矩陣計(jì)算所得的 CR 值均小于0.1，通過了一致性檢驗(yàn)，說明矩陣可用。

通過對上面的一級指標(biāo)和二級指標(biāo)權(quán)重的一致性檢查，可以看出這幾組對比的設(shè)計(jì)比較合理。對光明社區(qū)6個(gè)候選采集點(diǎn)進(jìn)行綜合評價(jià)得出結(jié)果，C1權(quán)重為0.2121，C2權(quán)重為0.2402，C3權(quán)重為0.127，C4權(quán)重為0.1217，C5權(quán)重為0.1555，C6權(quán)重為0.1435。在6個(gè)候選地址中，C2、C1、C5所占權(quán)重分別為0.2402、0.2121、0.1555，具有相對優(yōu)勢。因此，某工業(yè)園光明社區(qū)云POS數(shù)據(jù)采集點(diǎn)優(yōu)先選擇C2、C1、C5，即Y市某區(qū)湘盛超市、Y市某區(qū)朗朗百貨經(jīng)營部、Y市某區(qū)好又快美食。AHP模型分析選取的數(shù)據(jù)采集點(diǎn)人流量較大，客戶經(jīng)營能力較強(qiáng)，能夠較好地反映不同商圈附近的卷煙銷售狀況，客戶云POS系統(tǒng)綜合應(yīng)用能力及意愿較強(qiáng)，數(shù)據(jù)采集質(zhì)量有更多保障。

（二）聚力攻破“掃碼難”，提升云POS采集數(shù)據(jù)質(zhì)量

簡化系統(tǒng)，讓操作更便捷。卷煙訂貨、掃碼銷售、商品入庫、庫存盤點(diǎn)、會員管理為最常用的功能，在系統(tǒng)優(yōu)化升級時(shí)可著重優(yōu)化這些模塊，收集云POS采集點(diǎn)客戶、營銷人員的相關(guān)意見，讓操作更為便捷、人性化，讓后臺數(shù)據(jù)收集與分析更切合實(shí)際需求。可開發(fā)便捷版和標(biāo)準(zhǔn)版兩種操作模式，便捷版主要適用于年齡結(jié)構(gòu)偏大、計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平較低的客戶，符合基本的數(shù)據(jù)采集與分析需求，操作便捷化、人性化更利于客戶養(yǎng)成掃碼銷售習(xí)慣。

優(yōu)化考核，調(diào)動客戶積極性。云POS數(shù)據(jù)采集點(diǎn)評星初衷在于提升終端機(jī)使用質(zhì)量，數(shù)據(jù)真實(shí)才具有分析和應(yīng)用價(jià)值，考核方案應(yīng)引導(dǎo)客戶真實(shí)掃碼。將數(shù)據(jù)真實(shí)性納入考核，采取客戶經(jīng)理不定期交叉檢查、市縣聯(lián)動實(shí)地盤庫存、核數(shù)據(jù)、暗訪查看掃碼銷售情況等多種方式抽查。綜合定期和不定期檢查結(jié)果，每月對采集數(shù)據(jù)真實(shí)性評分。同時(shí)，增加靈活性考核指標(biāo)，引導(dǎo)客戶真實(shí)掃碼，準(zhǔn)確反饋價(jià)格、庫存、 訂單量等市場基礎(chǔ)信息，在此基礎(chǔ)上拓展到全商品掃碼、全店鋪管理。

強(qiáng)化跟進(jìn)，消除掃碼障礙。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的采集質(zhì)量，運(yùn)用ABC分類法實(shí)施采集點(diǎn)分類管理，開展針對性服務(wù)指導(dǎo)。專員“日提醒、周跟進(jìn)、月通報(bào)”，及時(shí)解決信息采集點(diǎn)采集過程中的問題，及時(shí)做好數(shù)據(jù)糾偏，提升對數(shù)據(jù)的異常監(jiān)控。

（三）創(chuàng)新輔助性采集手段，拓寬市場信息采集路徑

卷煙零售終端市場信息采集除了使用終端機(jī)、云POS系統(tǒng)掃碼采集外，也要結(jié)合其他輔助采集方式，提高終端數(shù)據(jù)采集的廣度和深度，使得采集數(shù)據(jù)更加真實(shí)地反映市場狀態(tài)和市場需求。

輔助采集方式是依托信息技術(shù)，設(shè)置微信平臺專欄，以方便快捷的方式廣泛收集市場數(shù)據(jù)，如運(yùn)用微信平臺、騰訊問卷小程序等設(shè)計(jì)電子采集問卷等，線上推送給廣大零售客戶，對配合市場價(jià)格及社會庫存填報(bào)的零售客戶予以誠信互助小組積分獎勵。通過這種形式可低成本地從零售終端獲取最為直接、有效的一手資料。再對采集的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性清洗，找到有用的部分，進(jìn)一步進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總和分析，助力營銷中心以量化為基礎(chǔ)，做出更為準(zhǔn)確的銷售預(yù)測和卷煙貨源投放。

輔助性采集可以分周采集和特殊節(jié)點(diǎn)采集。周采集主要采集重點(diǎn)在于規(guī)格銷量、社會庫存、市場價(jià)格等；特殊節(jié)假日主要針對春節(jié)、元旦、中秋節(jié)、“五一”、“十一”等特殊節(jié)點(diǎn)，在采集市場動銷、價(jià)格、庫存采集的同時(shí)，增加客戶大宗型用煙品規(guī)及數(shù)量需求預(yù)測調(diào)研，為科學(xué)組織貨源提供參考，有效把握卷煙銷售小高峰的同時(shí)穩(wěn)定市場價(jià)格、維護(hù)市場規(guī)范。

（四）強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，助推終端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化

首先，建模深化數(shù)據(jù)分析應(yīng)用。建立多源并軌數(shù)據(jù)庫，將終端掃碼數(shù)據(jù)和輔助手段采集的數(shù)據(jù)并軌匯入數(shù)據(jù)池，建立市場信息采集源數(shù)據(jù)庫。再建立多維數(shù)據(jù)分析庫，根據(jù)采集點(diǎn)區(qū)域、市場類型、商圈類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模等維度，對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗分類，將終端掃碼采集數(shù)據(jù)與輔助手段采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，推算市場狀態(tài)還原模型。結(jié)合第三方市場監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析庫推算結(jié)果進(jìn)行交叉校驗(yàn)，輔助邏輯回歸、決策樹等多種算法，對數(shù)據(jù)進(jìn)行還原修正。根據(jù)信息采集工作流程和標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)對標(biāo)看板系統(tǒng)和數(shù)據(jù)預(yù)警系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)異常預(yù)警推送、回溯查驗(yàn)機(jī)制。將異常采集點(diǎn)信息推送到客戶經(jīng)理工作平臺，幫助客戶及時(shí)解決異常。

其次，豐富數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式。運(yùn)用信息技術(shù)改變數(shù)據(jù)用單一的表格、文檔呈現(xiàn)形式，結(jié)合終端數(shù)據(jù)、移動通信大數(shù)據(jù)等，逐步構(gòu)建消費(fèi)熱力圖；充分應(yīng)用可視化數(shù)字一體化大屏設(shè)施，動態(tài)展現(xiàn)全省與本市卷煙動銷、銷售價(jià)格、零售客戶毛利等各項(xiàng)指標(biāo)及在全省的排名情況，使用BI工具使數(shù)據(jù)查詢與監(jiān)控更直觀、便捷，實(shí)現(xiàn)市場狀態(tài)數(shù)字化、動態(tài)化監(jiān)控。

最后，要多維度推進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化。以信息采集工作為牽引繩，串聯(lián)終端數(shù)據(jù)與需求預(yù)測、貨源采購與投放、品牌培育、消費(fèi)者畫像、服務(wù)指導(dǎo)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。圍繞客戶需求、市場狀態(tài)、品牌狀態(tài)等維度分析社會動銷狀態(tài)，開展“俏、緊、平、松、軟”智能化評價(jià)。進(jìn)一步以市場大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，探索建立區(qū)域市場、零售客戶、消費(fèi)者分析模型，完善事件用煙等快速需求響應(yīng)和多渠道供貨機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從“經(jīng)驗(yàn)營銷”向“數(shù)據(jù)營銷”轉(zhuǎn)型升級。

四、結(jié)語

國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確提出“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國”。把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新機(jī)遇，逐步形成煙草行業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展新優(yōu)勢，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，是煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。在卷煙營銷方面，不斷創(chuàng)新終端數(shù)據(jù)采集方式、拓展數(shù)據(jù)采集廣度和深度、強(qiáng)化數(shù)據(jù)歸集和分析應(yīng)用是為業(yè)務(wù)工作“做減法”的有效途徑，也是實(shí)現(xiàn)卷煙營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、進(jìn)一步向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化升華的基礎(chǔ)。只有堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動，不斷探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，卷煙營銷管理才能逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、精細(xì)化、規(guī)范化，才能為高質(zhì)量發(fā)展提供最有力的支撐。

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（作者單位：湖南省煙草公司益陽市公司）