摘要：隨著社會信息傳播格局的變化，國產(chǎn)汽車品牌近年來面臨著營銷模式改革的重大挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)直播成為品牌營銷的主要形式之一。受汽車的商品屬性、價格屬性等因素影響，國產(chǎn)汽車品牌依托網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營銷的成效目前尚未達(dá)到顯著層次，亟須結(jié)合實際現(xiàn)狀加以改進(jìn)?，F(xiàn)通過分析國產(chǎn)汽車品牌直播營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出符合國產(chǎn)汽車品牌特性的直播營銷原則，并在此基礎(chǔ)上提出有效改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；國產(chǎn)汽車；品牌營銷

自網(wǎng)絡(luò)直播模式興起以來，各類消費產(chǎn)品的商業(yè)營銷陣地開始拓展，國產(chǎn)汽車品牌也積極借助這一模式展開營銷，試圖打通與更多消費者之間的信息對接端口。目前，許多國產(chǎn)汽車品牌通過運用“互聯(lián)網(wǎng)+思維”，開設(shè)了品牌直播賬號，依托線上流量突破了傳統(tǒng)營銷模式中覆蓋面狹窄、信息流通不及時等問題。但汽車這一品類在屬性上不同于快消品，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中不能完全照搬其他領(lǐng)域的營銷策略，而應(yīng)充分結(jié)合產(chǎn)品屬性，打造適宜的品牌直播營銷方案，使之作用于實際。

一、國產(chǎn)汽車品牌直播營銷現(xiàn)狀分析

國產(chǎn)汽車品牌直播營銷是以近年興起的網(wǎng)絡(luò)直播為基礎(chǔ)，運用線上視頻直播的形式對接主播與消費者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品信息宣傳、品牌價值擴散、銷售額增長等目的營銷過程。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，我國直播產(chǎn)業(yè)所覆蓋的領(lǐng)域日益廣闊，汽車行業(yè)與直播經(jīng)濟(jì)的結(jié)合由此成為常態(tài)。國產(chǎn)汽車品牌在國家大力扶持發(fā)展下，逐漸在國際市場上具有一定影響力，但在汽車消費群體上仍較難作為優(yōu)選項。結(jié)合汽車消費群體年輕化發(fā)展趨勢，國產(chǎn)汽車品牌認(rèn)識到，了解年輕群體的信息接收習(xí)慣、迎合年輕群體的內(nèi)容喜好已成為當(dāng)下汽車營銷的重點之一。因此，網(wǎng)絡(luò)直播模式作為當(dāng)下時興的一種內(nèi)容傳播渠道，以更高的信息密度、更強的互動性、更沉浸式的傳播體驗而被大眾接受，也因此成為國產(chǎn)汽車品牌營銷的新興陣地。

目前，國產(chǎn)汽車品牌用于開展直播營銷的渠道主要有以下幾類：一是懂車帝、汽車之家等汽車垂直平臺，特點在于專業(yè)性強、定位精準(zhǔn)，消費者信賴度較高；二是抖音、快手等短視頻平臺，特點在于用戶規(guī)模龐大、下沉市場廣闊，但整體氛圍偏社區(qū)化，對汽車目標(biāo)客戶群體定位不夠精準(zhǔn)；三是淘寶、京東等電商平臺，特點在于本身的消費屬性鮮明，有利于產(chǎn)品營銷陣地的開發(fā)；四是微博、小紅書等社交平臺，特點在于裂變能力強，有利于挖掘潛在的意向消費群體，但專業(yè)性方面相對欠缺。在不同類型平臺的集成效應(yīng)下，國產(chǎn)汽車品牌的直播營銷空間在不斷擴大，通過這類一對多的實時互動模式，也在很大程度上滿足了消費者的汽車信息獲取需求。但從實際數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)汽車直播營銷帶來的實際成交量卻仍未達(dá)到預(yù)期，一方面是由于汽車屬于大宗消費產(chǎn)品，消費者的決策周期一般較長，且直播營銷無法為消費者提供試駕體驗，不利于促成消費決策；另一方面則是由于汽車品類在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域進(jìn)駐時長尚短，對產(chǎn)品特性與直播經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點把握不足，加上主播篩選不當(dāng)、線上互動能力不足等因素的影響，容易造成成本與收益不對等的局面。

二、網(wǎng)絡(luò)直播背景下國產(chǎn)汽車品牌直播營銷的原則

（一）風(fēng)格個性原則

在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，要增強受眾記憶點、獲取更多流量，就需要從特色化、個性化視角出發(fā)，打造直播賬號的個人標(biāo)簽，從而在龐大的直播浪潮中保留競爭力。以此為參照，國產(chǎn)汽車品牌在創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播時，首先也需要明O+zDNiEFfgpCLBA0kxSYD1AVgXjP+ex6bbe3js0/Gpw=確自身風(fēng)格定位，結(jié)合汽車產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，營造對應(yīng)的直播風(fēng)格，在凸顯品牌調(diào)性的同時，在目標(biāo)消費群體中設(shè)置記憶錨點，使品牌賬號更易被識別。另外，在聘請主播時，也需要秉承風(fēng)格一致原則，在語言表述、互動舉措等形式上與汽車產(chǎn)品及品牌定位相貼合，并實時關(guān)注粉絲群體與目標(biāo)客戶的重合度，通過風(fēng)格細(xì)節(jié)的調(diào)整來盡可能吸引更多的目標(biāo)人群。

（二）內(nèi)容趣味原則

結(jié)合其他領(lǐng)域中短視頻直播營銷的經(jīng)驗可知，內(nèi)容的豐富性與趣味性是決定直播間觀看人數(shù)與粉絲黏度的重要因素。因此，國產(chǎn)汽車品牌在打造直播賬號時，也應(yīng)秉承內(nèi)容趣味原則，以高質(zhì)量的內(nèi)容輸出來吸引觀眾停留，進(jìn)而帶動粉絲留存率、銷量轉(zhuǎn)化率的提升。汽車這一品類的直播營銷過程中，對于相關(guān)專業(yè)知識的講解通常占據(jù)著較大比例，容易因其枯燥性特征造成觀眾的流失。要突破這一營銷困境，就需要主播在講解產(chǎn)品相關(guān)知識的同時，不時穿插適當(dāng)?shù)娜の缎哉Z言或游戲來弱化其中枯燥性，或可通過展示汽車產(chǎn)品本身自帶的娛樂系統(tǒng)來吸引觀眾關(guān)注，在增加觀眾產(chǎn)品認(rèn)知度的同時，豐富直播內(nèi)容的趣味性，無形中促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)與國產(chǎn)汽車品牌的融合。

（三）雙向互動原則

在吸引觀眾的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步提高產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率，還需從增加互動頻次、提升互動質(zhì)量的方向出發(fā)，促使品牌與觀眾雙方建立起良性對話關(guān)系，使觀眾在充分了解國產(chǎn)汽車品牌特性的基礎(chǔ)上提高購買可能。網(wǎng)絡(luò)直播模式在國產(chǎn)汽車品牌營銷中最大的優(yōu)勢在于實時性與直觀性，能夠為直播間的觀眾提供全方位的產(chǎn)品細(xì)節(jié)實時展示服務(wù)，這一特性為雙方的即時交互與對接提供了有利前提。在此前提下，主播應(yīng)持續(xù)推動直播間的雙向互動，在向觀眾進(jìn)行高質(zhì)量內(nèi)容信息傳送的同時，盡可能地通過設(shè)計共同話題等形式將觀眾引入產(chǎn)品使用當(dāng)中，將部分主動權(quán)交給觀眾，在引導(dǎo)觀眾沉浸式投入的基礎(chǔ)上刺激購買意愿生成。另外，還可鼓勵觀眾以發(fā)送彈幕等形式交流試駕體驗或用車感受，逐漸形成熱烈的直播間交互氛圍。

（四）利益保護(hù)原則

從消費者視角來看，促成購買決策的關(guān)鍵要素之一在于自身利益能否得到保障。因此，只有在充分遵循利益保護(hù)原則的前提下，才能從根本上帶動直播營銷的轉(zhuǎn)化率提升。尤其對于國產(chǎn)汽車品類而言，由于汽車產(chǎn)品單價較高，使用時間較長，消費者對于利益保護(hù)的要求也隨之提高，更需要國產(chǎn)汽車品牌從這一方面做好相關(guān)保障。譬如，針對進(jìn)入品牌直播間的觀眾提供增值服務(wù)包、價格促銷等額外福利，在體現(xiàn)粉絲觀眾專屬性的同時，從利益層面將直播營銷雙方進(jìn)行適度綁定，從而提高觀眾對于主播及品牌的信賴度與認(rèn)同感。另外，還可通過設(shè)計“進(jìn)店有禮”等形式將線上觀眾引流至線下，更好地將線上實時交互與線下試駕體驗的優(yōu)勢進(jìn)行結(jié)合，使觀眾在信息獲取與體驗感知相結(jié)合的前提下全面完善認(rèn)知，規(guī)避額外風(fēng)險，實現(xiàn)利益保護(hù)。

三、網(wǎng)絡(luò)直播背景下國產(chǎn)汽車品牌直播營銷的關(guān)鍵要素

（一）直播營銷的定位

國產(chǎn)汽車品牌開設(shè)直播營銷賬號前，首先需要明確自身在市場中的具體定位，由此確定目標(biāo)受眾、用戶畫像、營銷重心、直播目的等，只有在找準(zhǔn)定位的前提下，才能確保直播營銷的資源投放可獲得預(yù)期回報，使國產(chǎn)汽車品牌能夠打響市場知名度。譬如，市場知名度相對偏低的國產(chǎn)汽車品牌，可對自身做出“小眾品牌”定位，將直播營銷的目的集中于“讓更多人群認(rèn)識品牌”；本身已經(jīng)具有較高知名度且價位偏低的品牌，可對自身做出“大眾剛需”的定位，直播營銷目的則可集中于“重點推廣新的技術(shù)性能”或“推出新的車型”等，使目標(biāo)群體能夠更精準(zhǔn)地接收。如奇瑞汽車曾在天貓平臺中進(jìn)行公開的連環(huán)追尾碰撞測試直播，在突出品牌產(chǎn)品“平價性”的同時，將“安全性”這一優(yōu)勢定位根植于直播間觀眾心中，當(dāng)天售出汽車數(shù)量達(dá)500輛以上，在汽車直播營銷領(lǐng)域有里程碑意義。

（二）直播營銷的素材

明確國產(chǎn)汽車品牌的直播營銷定位后，下一步驟通常在于直播營銷素材的篩選與整合。所謂“素材”，即在經(jīng)過二次加工處理后可作為直播營銷內(nèi)容的原材料，一般包括品牌歷史故事、日常運營經(jīng)驗、相關(guān)社會話題、汽車知識等。國產(chǎn)汽車品牌要做好直播營銷，便需要盡可能地拓寬素材來源渠道，從而在提高內(nèi)容豐富程度的前提下，使不同營銷主題的表達(dá)都能鮮活化，防止直播內(nèi)容淪為平淡。在篩選直播營銷素材時，還應(yīng)注意剔除冗余信息，或未經(jīng)科學(xué)求證的部分，以防在直播過程中因無效信息過多、錯誤信息干擾而造成直播營銷效果“打折”，甚至可能對品牌口碑造成不良影響。

（三）直播營銷的平臺

目前，可開展直播營銷的平臺日益增多，但并非每種平臺都適用于國產(chǎn)汽車品牌，應(yīng)結(jié)合品牌定位做好平臺選擇工作，將平臺的選擇視為一大關(guān)鍵要素。譬如，如國產(chǎn)汽車品牌的直播營銷中心在于打造品牌形象與輸出內(nèi)容，可選擇抖音這類去中心化平臺作為主陣地；如品牌營銷預(yù)算充足且具有訂單收集需求，則可選擇天貓這類的流量龐大的購物平臺；如品牌預(yù)計走“情懷路線”，則可將快手這類社交屬性明顯、半中心化的平臺作為直播營銷主陣地?？偟膩碚f，直播營銷平臺的選擇取決于國產(chǎn)汽車品牌的具體定位與營銷目的，才能最大程度規(guī)避盲目性。

（四）直播營銷的人員

直播營銷的人員直接決定著直播的走向，包括策劃人員、出鏡人員、后勤人員等?；谄放贫ㄎ慌c直播主題的差異性，適宜作為主播的人員也往往各不相同。目前，國產(chǎn)汽車品牌選擇的主播大致分為明星、專業(yè)主播或品牌高層幾類，如要在短時間內(nèi)快速打響品牌知名度，一般以合作明星為優(yōu)選；如對直播營銷流程并不熟悉，可與各大直播平臺的知名主播合作，在厘清需求的前提下共同制定直播方案；如要清晰講述品牌故事、營造情懷氛圍，則以品牌CEO等高層親自直播為優(yōu)選。

（五）直播營銷的話術(shù)

直播營銷的話術(shù)是指將不同的內(nèi)容包裝為相對固定、能夠被大部分人接受的話語形式，包括自我介紹話術(shù)、暖場話術(shù)、產(chǎn)品介紹話術(shù)、情感喚醒話術(shù)等。對于直播營銷這種集中于線上對話的營銷模式而言，如何利用語言的有效表達(dá)來快速取得受眾信任并引發(fā)受眾共鳴是關(guān)鍵，話術(shù)要素能夠為主播提供一定的臨場反應(yīng)空間，確保直播營銷的整體走向保持在預(yù)期范圍內(nèi)，降低發(fā)生“直播事故”的可能。

（六）直播營銷的流程

直播營銷需要依托一套完整的流程來有序開展，因此，對直播營銷流程的規(guī)劃設(shè)計也屬于重點要素，通常包括以下幾個環(huán)節(jié)。一是預(yù)告環(huán)節(jié)，同時在各個傳媒平臺發(fā)布直播活動的預(yù)告，吸引目標(biāo)受眾觀看；二是暖場環(huán)節(jié)，由主播通過提問、講故事等舉措完成直播間的氣氛烘托任務(wù)；三是互動環(huán)節(jié)，由主播根據(jù)直播主題，與觀眾進(jìn)行有獎問答等互動；四是抽獎及搶購環(huán)節(jié)，根據(jù)參與問答活動的人員名單，抽選幸運觀眾發(fā)放獎勵，同時面向全體觀眾發(fā)送搶購鏈接；五是復(fù)盤環(huán)節(jié)，通過回顧直播數(shù)據(jù)及成效，分析其中成功之處與不足之處，作為下一次直播改進(jìn)調(diào)整的依據(jù)。

四、網(wǎng)絡(luò)直播背景下國產(chǎn)汽車品牌直播營銷的優(yōu)化改進(jìn)策略

（一）關(guān)注具體需求差異，實施精細(xì)管理辦法

國產(chǎn)汽車品牌要進(jìn)一步擴大市場覆蓋面、吸引更多消費人群，需要盡可能地規(guī)避直播營銷中的盲目性，從精準(zhǔn)關(guān)注受眾需求、實施精細(xì)管理的角度優(yōu)化觀眾體驗。

一方面，打造專業(yè)直播團(tuán)隊。直播營銷進(jìn)入成熟發(fā)展階段后，崗位分工也逐步明確，國產(chǎn)汽車品牌可根據(jù)自身直播營銷的重點方向，從內(nèi)容設(shè)計、形象管理、數(shù)據(jù)分析、臺前表演、幕后支持等方向分別設(shè)置專門崗位，共同應(yīng)對直播營銷程序中可能出現(xiàn)的風(fēng)險與挑戰(zhàn)，在優(yōu)化專業(yè)服務(wù)能力的基礎(chǔ)上帶動觀眾體驗升級。

另一方面，細(xì)化直播主題方向。針對不同消費群體之間的需求差異，國產(chǎn)汽車品牌在直播營銷中可分別設(shè)計不同的內(nèi)容主題方向，用于同步吸引對應(yīng)受眾。譬如，在保證直播畫面光線、背景清晰明亮的基礎(chǔ)上，針對重視聽覺氛圍的觀眾，可設(shè)計以沉浸式音樂播放場景為主題的直播內(nèi)容；針對重視技術(shù)分享的觀眾，可配合節(jié)奏感強烈的背景音樂展開技術(shù)講解；針對有選車需求的觀眾，可進(jìn)入生產(chǎn)線開展全流程式工廠直播，全方位滿足觀眾的信息獲取需求。同時，還可充分結(jié)合不同車型的特點及銷售數(shù)據(jù)，制定統(tǒng)一的線上直播專屬車型，推進(jìn)直播間交易鏈條的完整化，也進(jìn)一步帶動消費體驗的線上、線下融合。

（二）高頻展示產(chǎn)品功能，實時收集用戶反饋

產(chǎn)品營銷的本質(zhì)在于產(chǎn)品功能特性的普及，在增強消費者認(rèn)知、認(rèn)同的基礎(chǔ)上帶動銷量提升。因此，在國產(chǎn)汽車品牌的直播營銷中，可通過對產(chǎn)品本身的特色功能進(jìn)行高頻展示，來結(jié)合數(shù)據(jù)觀察觀眾真正的興趣點所在，用于對后續(xù)營銷方案、產(chǎn)品功能改進(jìn)方向提供有效依據(jù)。

一方面，增加用戶調(diào)研環(huán)節(jié)。品牌方可面向直播間粉絲及觀眾開展不定期的需求調(diào)研工作，主要了解潛在消費群體對于汽車功能需求。目前，國產(chǎn)汽車品牌在基礎(chǔ)功能方面已經(jīng)基本完善，可從突出特色功能的方向提升競爭力。譬如，根據(jù)用戶在車燈設(shè)計、座椅舒適度、防護(hù)功能等方面給出的需求反饋，在直播中著重突出能夠滿足對應(yīng)需求的車型介紹，通過高頻展示相關(guān)功能來吸引目標(biāo)人群關(guān)注，轉(zhuǎn)化為增加消費可能的優(yōu)勢因素。

另一方面，增設(shè)直播選車功能。在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)節(jié)，可增加個性化大燈選裝、汽車內(nèi)飾私人定制、車型顏色選擇等功能服務(wù)，使具有不同需求的潛在消費群體可根據(jù)自身需求進(jìn)行個性選配，大致了解選配后的產(chǎn)品形態(tài)，以直觀的場景刺激消費意愿。同時，對直播間版面的觸控面板做出優(yōu)化調(diào)整，確保用戶需求能夠及時反饋至后臺，減少用戶所需消耗的時間成本。

（三）充分挖掘附加價值，著重突出品牌優(yōu)勢

國產(chǎn)汽車品牌要在激烈的市場競爭中搶占更多生存空間，還應(yīng)在完善基礎(chǔ)價值功能的前提下，充分挖掘附加價值，使目標(biāo)消費群體能夠獲悉品牌優(yōu)勢所在，增加選擇傾向。

一方面，提煉品牌背景文化。對于國產(chǎn)汽車品牌而言，一大天然優(yōu)勢在于國民的“愛國情懷”，品牌方可通過結(jié)合中國汽車發(fā)展歷史，在直播內(nèi)容設(shè)計中重點突出品牌創(chuàng)建的歷史文化背景，以“故事營銷”為一大賣點，借助網(wǎng)絡(luò)直播的廣泛傳播優(yōu)勢，使更多人群能夠接觸到品牌背景文化。同時，通過結(jié)合汽車產(chǎn)品本身所應(yīng)用的核心科技，在直播間的口號設(shè)計、語言設(shè)計中加入服務(wù)理念、技術(shù)理念等軟性內(nèi)涵，激發(fā)觀眾更多情感認(rèn)同。

另一方面，創(chuàng)設(shè)品牌交流空間。依托現(xiàn)有的傳媒渠道，可搭建全媒體式直播營銷鏈條，并在微博、抖音、微信公眾號等平臺內(nèi)創(chuàng)設(shè)用于品牌信息集中交流空間，形成全方位的營銷矩陣，使國產(chǎn)汽車品牌受眾能夠從更多領(lǐng)域收集到品牌相關(guān)信息。同時，主播可在直播過程中引導(dǎo)已購車的粉絲群體在彈幕、評論區(qū)域分享用車技巧、購車流程等信息，并將一些具有話題性的內(nèi)容進(jìn)行整合，形成交流話語集中的空間，對意向購車群體產(chǎn)生無形吸引。

另外，注重用戶感知體驗。結(jié)合各個傳媒平臺的直播數(shù)據(jù)分析結(jié)果，整理出對應(yīng)的用戶畫像，并進(jìn)行大致分類，通過捕捉不同類型受眾的感知喜好，來對直播營銷的細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整與完善，在提升用戶感知體驗的同時突出品牌的服務(wù)理念。譬如，根據(jù)用戶對于直播間背景、主播語速、產(chǎn)品展示中心等喜好，對直播環(huán)境、直播風(fēng)格、直播方向做出適度調(diào)整，并盡量保持直播時段與直播人員的穩(wěn)定性，逐漸提高直播間粉絲黏度，構(gòu)成品牌附加價值中的重要一環(huán)。

（四）豐富雙向互動形式，引發(fā)受眾情感共鳴

國產(chǎn)汽車品牌開展直播營銷的一大重要目的在于拉近品牌與市場受眾之間的心理距離，鞏固受眾對于品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)后，才能進(jìn)一步引發(fā)認(rèn)同感與購買uEB2bylXpNIWl26odpVxdCkzEr7Ht+gogqV1eixr0+M=欲。雙向互動作為直播營銷的重點環(huán)節(jié)之一，對于激活觀眾的情感功能、深化觀眾參與程度具有重要意義，可通過進(jìn)一步豐富其中形式來促進(jìn)有效性的提升。

一方面，迎合受眾認(rèn)知習(xí)慣。通過對以往直播數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，大致了解觀眾的內(nèi)容喜好傾向，把握觀眾更熱衷參與的話題，制定直播間專屬的言語互動方案，在直播過程中調(diào)動觀眾的積極情緒，引發(fā)興趣共鳴。同時，從消費者視角出發(fā)，主動找出并解決消費者在看車至購車過程中面臨的實際難題，從而降低消費者對于直播營銷的抵觸情緒，產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同意識。為進(jìn)一步滿足受眾認(rèn)知需求，主播還充分熟知品牌文化、產(chǎn)品信息、促銷政策等層面信息，不斷鞏固自身專業(yè)基礎(chǔ)，以專業(yè)而精準(zhǔn)的信息傳達(dá)來從根本上建立起受眾對于品牌的信賴感。

另一方面，積極引入新興科技。鑒于人工智能等新興科技產(chǎn)品對于數(shù)據(jù)分析的支持作用，國產(chǎn)汽車品牌可嘗試進(jìn)一步引入相關(guān)科技設(shè)備，用于精準(zhǔn)分析用戶的需求點與興趣點，從而提供更為精細(xì)化的服務(wù)，夯實用戶對于品牌的情感基礎(chǔ)。依托先進(jìn)技術(shù)，主播可在直播中豐富雙向互動的形式，避開自顧自講解的誤區(qū)，如通過設(shè)計“看結(jié)構(gòu)猜車”等游戲，使觀眾能夠透過清晰的結(jié)構(gòu)或部件展示來參與“猜車”游戲，再由主播利用彈幕抽選功能向猜中答案的幸運觀眾發(fā)放答題獎勵，在深化互動程度的同時，吸引更多觀眾主動參與。

另外，創(chuàng)造私域流量空間。網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式下，主播需要以“一對多”的形式面向全體直播間觀眾進(jìn)行溝通，難免存在信息交互層面的局限性。因此，為鞏固直播配套鏈條，國產(chǎn)汽車品牌還可通過搭建社群營銷群的形式，創(chuàng)建相對獨立的私域流量空間，主要針對直播營銷中觀眾尚未得到解答的疑惑進(jìn)行解答，同時在群內(nèi)發(fā)送關(guān)于后續(xù)每一場直播活動的觀看邀請，以維持直播間熱度。

（五）提升直播專業(yè)層次，夯實內(nèi)容傳播根基

對于國產(chǎn)汽車品牌而言，要從根本上增強網(wǎng)絡(luò)直播營銷的有效性，還應(yīng)從提升品牌直播營銷的專業(yè)性與規(guī)范性著手，遵循科學(xué)的客觀規(guī)律來迎合觀眾的感知需求，使?fàn)I銷內(nèi)容在高效的傳播過程中被更多人群自主自發(fā)地接收。

一方面，搭建沉浸直播場景。場景構(gòu)建是直播營銷中決定觀眾沉浸式體驗程度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可根據(jù)營銷方向及主題的不同，設(shè)計能夠給觀眾帶來更強“社會臨場感”體驗的直播場景，營造出可供觀眾進(jìn)行沉浸式體驗的特色空間，或可根據(jù)主推產(chǎn)品的特色賣點，如車燈、汽車內(nèi)飾、造型結(jié)構(gòu)等，布置具有類似元素的日常直播間，便于觀眾直觀了解產(chǎn)品外觀特色，產(chǎn)生對品牌的直接印象，在記憶中將品牌與直播內(nèi)容深度關(guān)聯(lián)。

另一方面，營造熱烈直播氛圍。較之線下銷售行為，網(wǎng)絡(luò)直播營銷更傾向于把握觀眾的“沖動性”或“感性化”，需要從氛圍營造的角度給觀眾帶來積極的情緒體驗與購物熱情。因此，國產(chǎn)汽車品牌可在日常直播營銷中，將一些促銷活動包裝為富有趣味性的直播語言，或推出“1元秒殺購車抵用券”等福利性禮包，由主播以熱情洋溢的語調(diào)進(jìn)行活動內(nèi)容講解，或可設(shè)置副播負(fù)責(zé)引導(dǎo)話題、帶動氣氛，提高促銷活動內(nèi)容的吸引力。

另外，豐富直播內(nèi)容主題。在相對固定的直播營銷流程下，可通過設(shè)置差異化主題、開展故事化講解等方式，來豐富直播營銷內(nèi)容的趣味性，給人以內(nèi)容翔實、形式多元、方法靈活的觀感。譬如，結(jié)合當(dāng)下社會熱點，打造貼合潮流的品牌IP形象，圍繞產(chǎn)品內(nèi)核深挖創(chuàng)新點，完成直播內(nèi)容的進(jìn)一步延展。同時，還可在直播中增加更多動態(tài)化內(nèi)容，如性能演示、試駕直播等，在短時間內(nèi)快速吸引觀眾眼球。

五、結(jié)語

綜上所述，國產(chǎn)汽車品牌在直播營銷領(lǐng)域進(jìn)行了初步的探索，但由于缺乏匹配的營銷策略與成熟的營銷體系，短板和局限性也較為明顯。為進(jìn)一步突破營銷瓶頸，可從重新確立國產(chǎn)汽車品牌營銷原則的方向出發(fā)，在風(fēng)格個性原則、內(nèi)容趣味原則、雙向互動原則、利益保護(hù)原則基礎(chǔ)上實施有效營銷策略，包括關(guān)注具體需求差異、高頻展示產(chǎn)品功能、充分挖掘附加價值、豐富雙向互動形式、提升直播專業(yè)層次等，強化直播營銷成效，助推國產(chǎn)汽車品牌升級。

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（作者單位：天津交通職業(yè)學(xué)院）