摘 要：數(shù)字經(jīng)濟時代，新零售和互聯(lián)網(wǎng)進入了大眾的視野，家居建材企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)生存的必由之路，但如何進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)的難題。本文采用案例研究法，以居然之家為例，將研究問題聚焦于“新零售”數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程的具體實施策略。研究發(fā)現(xiàn)，居然之家“新零售”數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務主要有四點：首先，居然之家實現(xiàn)了從“業(yè)務數(shù)據(jù)化”向“數(shù)據(jù)業(yè)務化”的轉(zhuǎn)變，利用數(shù)據(jù)挖掘工具精準捕捉消費者需求，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務決策和優(yōu)化。其次，居然之家推動線上線下一體化，通過與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，打造“同城站”平臺、拓寬銷售渠道，并提升顧客體驗。再次，居然之家構(gòu)建數(shù)字化“智鏈”和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，提供從設計到物流的一站式服務。最后，居然之家向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)變，通過組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和數(shù)字化技術(shù)的實施，提升內(nèi)部運營效率和客戶服務水平。居然之家的成功展示了數(shù)字化轉(zhuǎn)型在提高企業(yè)競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展中的重要作用，鼓勵更多企業(yè)積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，迎接新時代的挑戰(zhàn)與機遇。

關(guān)鍵詞：居然之家；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；新零售；商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；供應鏈體系

中圖分類號：F272；F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）08（a）--04

2020年國家發(fā)改委提出了“數(shù)字化轉(zhuǎn)型伙伴行動”倡議；“十四五”規(guī)劃在“加快發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、推動經(jīng)濟體系優(yōu)化”這一目標中明確將“加快數(shù)字化發(fā)展”列為重要指導方針，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的熱度“更上層樓”。家居建材行業(yè)作為一個深受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的實體行業(yè)，為了適應互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，為企業(yè)帶來新的發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為家居建材行業(yè)的熱門選擇。

在此背景下，目前對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)研究主要聚焦于實證研究法，本文采用案例研究法，以居然之家為例，對居然之家的“新零售”數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程進行分析，旨在完善企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)研究，為我國家居建材行業(yè)實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供切入方向。

1 居然之家“新零售”數(shù)字化轉(zhuǎn)型分析

1.1 居然之家公司介紹

居然之家新零售集團股份有限公司（簡稱“居然之家”）由北京居然之家投資控股集團、阿里巴巴集團、泰康人壽保險集團等投資人共同投資設立，以家居零售為核心業(yè)務，同時依托大消費平臺進行擴展。截至2022年12月31日，居然之家在中國29個省份和直轄市成功運營了428家家居零售市場，其中包括91家直接運營的賣場和337家加盟賣場。

面對大眾消費需求的迭代升級及數(shù)字化時代的到來，居然之家領(lǐng)先于行業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。企業(yè)自2012年起便著眼于新零售領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索，展現(xiàn)了其前瞻性的商業(yè)洞察力和創(chuàng)新精神。2018年，企業(yè)邁出了關(guān)鍵性的一步，成功引入了阿里巴巴集團作為戰(zhàn)略投資者，既標志著雙方的深度合作，也開啟了家居新零售行業(yè)的全新篇章，領(lǐng)先行業(yè)實行線上線下一體化新零售模式。

1.2 居然之家“新零售”數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務分析

1.2.1 居然之家向“數(shù)據(jù)業(yè)務化”轉(zhuǎn)變

當前，我國眾多實體行業(yè)正借助數(shù)字化手段對業(yè)務流程進行革新，但多數(shù)仍處于“業(yè)務數(shù)據(jù)化”階段。所謂“業(yè)務數(shù)據(jù)化”，是將業(yè)務流程中的信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全程的數(shù)字化管理，這一過程具備了信息的全面性、可視化及可追溯性等顯著特點。隨著企業(yè)業(yè)務數(shù)據(jù)的積累和數(shù)字化技術(shù)的進步，企業(yè)應從數(shù)據(jù)中挖掘新業(yè)務，精準捕捉消費者的需求和偏好，實現(xiàn)“數(shù)據(jù)業(yè)務化”，為企業(yè)尋找新的增值途徑。

居然之家通過打造“智慧門店”實現(xiàn)了“數(shù)據(jù)業(yè)務化”。居然之家利用門店長期累積的客戶信息，通過各種數(shù)據(jù)挖掘工具，將賣場的商品服務、會員服務乃至營銷、金融全部打通融合，鎖定了客戶需求。居然之Or3CALs04xf296D++/pvzA==家利用數(shù)據(jù)挖掘工具，在以商場為半徑的范圍內(nèi)預測哪些消費者會在不久的時間內(nèi)裝修，并向該批消費者推送廣告。針對憑借廣告營銷吸引而來的客戶，居然之家又會根據(jù)大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)判斷該客戶喜好的裝修風格。居然之家通過打造的智慧門店為消費者畫像，通過預測消費者的購買行為，實現(xiàn)了更加精確的生產(chǎn)和配送，標志著“數(shù)據(jù)業(yè)務化”的真正實現(xiàn)，即將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為驅(qū)動業(yè)務決策和優(yōu)化的核心資源。同時為居然之家線上線下業(yè)務一體化打下了基礎。2019年底，居然之家已累計完成了110家智慧門店的改造。

1.2.2 居然之家線上線下一體化轉(zhuǎn)變

隨著電子商務的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)實體行業(yè)正積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，紛紛將業(yè)務拓展至線上領(lǐng)域。這一轉(zhuǎn)型既包括自主構(gòu)建網(wǎng)絡電商平臺，又涵蓋了與第三方平臺的戰(zhàn)略合作多種方式，其目的都是拓寬自己的銷售渠道，提高企業(yè)的銷量和搶占線上銷售的市場份額。但目前，我國的線上銷售市場趨于飽和，想要僅通過線上銷售的方式來獲取市場愈發(fā)困難。同時，家居建材行業(yè)是一個“重體驗，重服務”的行業(yè)，線下門店直接面對消費者，為消費者提供直接的服務和體驗是家居建材行業(yè)不可忽略的優(yōu)勢。與單純的渠道線上化相區(qū)別，線上線下一體化戰(zhàn)略促進了供應鏈的深層次整合，從線上線下利潤競爭的關(guān)系轉(zhuǎn)向兩者互惠共贏的關(guān)系。

居然之家的高管王寧先生指出了渠道線上化的痛點，“第一，左右手互搏，如果線上多賣一單，那么線下就少賣一單；第二，品牌方與經(jīng)銷商博弈。家居行業(yè)品牌方開設線上旗艦店面向全國市場，它的送貨安裝還要通過城市經(jīng)銷商來服務。第三，議價的問題。線上價格、線下價格如何平衡，兩者也有矛盾”。所以，居然之家抓住了家居建材行業(yè)的特點，在2018年與阿里巴巴達成了戰(zhàn)略合作，開始從渠道線上化向線上線下一體化進行轉(zhuǎn)變，與阿里巴巴旗下的天貓商城共同打造全域流量平臺“同城站”。

商品的交易分為四個階段：集客、體驗、結(jié)算和交付?！巴钦尽睂⒓秃徒Y(jié)算集中于線上，而顧客的體驗和商品的交付則實現(xiàn)本地化。居然之家通過打造屬于自己的直播IP，如“Boss來了”“總裁駕到”吸引消費者，達到集客的目的；消費者通過直播間的介紹下單商品并付款，實現(xiàn)了線上的結(jié)算；商品則由當?shù)氐慕?jīng)銷商進行配送和安裝，實現(xiàn)了線下的體驗和商品交付，最終實現(xiàn)了銷售閉環(huán)。在此過程中，居然之家找到了同城站的邏輯，打造以一個同城站為核心、以直播為營銷抓手，賦能本地的經(jīng)銷商，最終將商品轉(zhuǎn)化到線下成交，實現(xiàn)了線上線下的融合。同時，居然之家加大推進與騰訊、字節(jié)、百度等公域流量平臺的戰(zhàn)略合作，提高整體推廣獲客效率和資源競爭力。

2022年，居然之家同城站業(yè)務覆蓋137座城市，實現(xiàn)日均訪客22.9萬，同比增加19%；線上獲客167萬，同比增加120%；商品成交75.7億元，完成目標率116%；企業(yè)微信私域獲客297.9萬，目標完成率115%；全集團430位總經(jīng)理在各大公域平臺發(fā)布短視頻9.6萬條，積累粉絲952.8萬，開展直播4萬場，直播獲客49.1萬。

1.2.3 居然之家進入數(shù)字化3.0新征程

根據(jù)企業(yè)不同的數(shù)字化程度，一般將數(shù)字化分為三個階段，分別是數(shù)字化1.0、數(shù)字化2.0和數(shù)字化3.0。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初期階段，即數(shù)字化1.0，企業(yè)主要集中于在客戶端推廣數(shù)字化，利用社交網(wǎng)絡和移動設備積累用戶流量，并借助數(shù)字化手段提升購物體驗。進入數(shù)字化2.0時代，企業(yè)開始將數(shù)字化擴展至供應鏈管理，注重構(gòu)建高效的數(shù)字化供應鏈體系，以更好地滿足消費者對個性化產(chǎn)品和服務的需求。在數(shù)字化3.0階段，企業(yè)不僅關(guān)注客戶端和供應鏈端的數(shù)字化，還致力于整合和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源，通過生態(tài)賦能打造數(shù)字化的“智慧鏈”企業(yè)及其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而在數(shù)字化進程中保持領(lǐng)先，并推動整個行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標的實現(xiàn)。

居然之家在引入阿里巴巴戰(zhàn)略投資后逐步嘗試了數(shù)字化1.0和2.0，于2021年迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型3.0時代。居然之家自主研發(fā)了S2B2C數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務平臺 ——“洞窩”。 隨后，居然之家圍繞“洞窩”逐步構(gòu)建數(shù)字化“智鏈”和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，向上下游拓展，從設計和裝修、家具建材銷售、智能家居、物流配送、到家服務組成完整的家居消費鏈。

“每平每屋·設計家”是由居然之家和阿里巴巴共同投資設立的一個家裝家居數(shù)字化設計平臺，能夠讓消費者線上選擇其偏好的裝飾風格，同時鏈接設計師，使消費者與設計師直接溝通?！懊科矫课荨ぴO計家”不僅使裝修設計價格透明清晰，還提高了裝修設計的效率?！拜o+”App的上線則為家裝工長提供高品質(zhì)、多元化的主材及輔材選擇，實現(xiàn)了工廠線上訂貨、線下配送的服務模式。2022年，智慧物流平臺“洞車”和到家服務平臺“洞心”為居然之家打造了“中心倉+前置倉+到家服務”的物流交付“地網(wǎng)”。

截至2022年底，“洞窩”累計實現(xiàn)平臺交易357億元，累計注冊用戶達到1，294萬，上線342個賣場，5.1萬個商戶及114萬件去重商品，其中外部的賣場及商戶在平臺上的占比均超過35%。

王寧先生也指出了居然之家原有的關(guān)于信息化能力難以解決的問題：“第一，看不清，無法為管理者的決策提供準確、實時的數(shù)據(jù)；第二，管不住，起初居然之家的信息化系統(tǒng)種類繁多、互不連通，沒有統(tǒng)一的標準，數(shù)據(jù)存儲的離散度非常高，最后形成一個個數(shù)據(jù)孤島，互不來往；第三，用不了，比如有很多會員注冊后就與居然之家失去了聯(lián)系，這部分數(shù)據(jù)形如僵尸”。因此，居然之家開始了新的數(shù)據(jù)中臺SAAS的研發(fā)建設。首先，通過對數(shù)據(jù)應用的挖掘，能夠為管理層提供從招商運營到物業(yè)的管理、連鎖、營銷，乃至最后經(jīng)營看板、決策分析的全鏈路服務。其次，開始對生態(tài)鏈上的合作伙伴，包括賣場、品牌方及廠方等提供數(shù)據(jù)支持，甚至可以告訴工廠哪些產(chǎn)品可以賣得更好。

在賦能供應端方面，居然之家通過投資研發(fā)數(shù)字化SAAS平臺，為家居賣場、工廠、經(jīng)銷商和導購員提供從基礎設施到場景應用的全域解決方案，打通產(chǎn)業(yè)鏈并重構(gòu)價值鏈，實現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效；在服務消費者端方面，重構(gòu)了在線選品、到店體驗、離店決策和到家服務四個關(guān)鍵消費場景，打造用戶全生命周期服務閉環(huán)，提升用戶體驗，并充分沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)外部資源的智能協(xié)同，建立了協(xié)作化的數(shù)字化商業(yè)生態(tài)。

2018年，居然之家購入Autodesk公司的軟件，并以此為基礎，進一步自主研發(fā)了設計家平臺系統(tǒng)。該系統(tǒng)涵蓋了設計云平臺、家具材料采購平臺、商品銷售平臺、施工管理平臺、物流配送平臺及智能家居服務平臺六大核心組成部分，旨在實現(xiàn)線上線下家裝服務的無縫對接。居然之家通過這一平臺提供全面的一站式服務，覆蓋從設計構(gòu)思到材料選購、施工管理，再到物流配送各個環(huán)節(jié)，為消費者提供便捷高效的Xyp2bVvdI2WFudzerApDMHYcwQDWGHrKNwE3G6ulr8s=家裝解決方案。2019年5月，與阿里巴巴簽訂增資及股權(quán)購買協(xié)議，約定阿里巴巴通過受讓股權(quán)和增資取得增資后的設計家60%的股權(quán)，股權(quán)由100%變?yōu)?0%，核算方法的改變使研發(fā)費用減少。2020年，研發(fā)費用（見圖1）主要是由喪失控制權(quán)的設計公司產(chǎn)生。2021年、2022年，居然之家開始打造S2B2C模式的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)——“洞窩”、數(shù)字化運營管理平臺和智能家裝服務平臺，開始新一段數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新征程，導致研發(fā)費用逐步上升。

1.2.4 居然之家向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)變

目前，實體行業(yè)一直將消費者需求放在首要位置，所以大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化更多是關(guān)注營銷數(shù)字化、客戶體驗數(shù)字化和商品銷售數(shù)字化等方面，比如個性化營銷、社交媒體互動、移動應用程序、VR和AR技術(shù)等方式。但只關(guān)注營銷數(shù)字化不能再滿足企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)阻礙其數(shù)字化建設的是組織結(jié)構(gòu)、數(shù)字化技術(shù)的滯后，紛紛開始實施組織結(jié)構(gòu)的變革和研發(fā)與企業(yè)實際業(yè)務相匹配的數(shù)字化技術(shù)。

以前企業(yè)的各部門分別收集相關(guān)數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)模式不再適合數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)需要將原本孤立的數(shù)據(jù)資源匯集起來，確保數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性和可共享性，從而通過數(shù)據(jù)的有效流通創(chuàng)造更大的價值。所以，企業(yè)需要對原有的組織結(jié)構(gòu)實施變革，由原有的多層組織結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向扁平化、協(xié)同化的結(jié)構(gòu)，減少中間組織的結(jié)構(gòu)和環(huán)節(jié)才能讓數(shù)據(jù)高效流動、信息快速流轉(zhuǎn)，才能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新能力。居然之家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中對其組織結(jié)構(gòu)重新設計，如圖2所示，成立了數(shù)字化委員會，由數(shù)字化委員會決定企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向，同時通過重新設計的平臺制組織結(jié)構(gòu)，壓縮中間層，把信息衰減控制在最小范圍，高管、員工中層、基層都可以在平臺上及時交流和溝通。

2 居然之家“新零售”數(shù)字化轉(zhuǎn)型啟示

2.1 瞄準前沿科技進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)如果想用數(shù)據(jù)來創(chuàng)造價值，那么就需要使用行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字化科技，比如人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計算技術(shù)等。部分企業(yè)即便有進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心，但苦于沒有支撐其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)而轉(zhuǎn)型失敗。業(yè)務流程方面，先進的數(shù)字化技術(shù)能夠使企業(yè)高效率地利用其累計的客戶數(shù)據(jù)，并依據(jù)客戶需求賦能上下供應鏈，同時使企業(yè)在行業(yè)內(nèi)保持競爭力。組織結(jié)構(gòu)方面，前沿的數(shù)字化技術(shù)能夠使企業(yè)的組織架構(gòu)產(chǎn)生變革，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型更加適配，提升各層級溝通的效率和效果，提高企業(yè)內(nèi)部的運行效率。當落后的數(shù)字化技術(shù)使居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步履維艱時，居然之家著手研發(fā)符合其業(yè)務發(fā)展的數(shù)字化SAAS平臺，為其打造數(shù)字化商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡打下了堅實的技術(shù)基礎。

2.2 建設高效、智能化的供應鏈體系

隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等多項技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)打破了傳統(tǒng)的內(nèi)部分工壁壘，從傳統(tǒng)的推式供應鏈向拉式供應鏈轉(zhuǎn)化，企業(yè)結(jié)合消費者的需求，通過數(shù)字化技術(shù)向上游供應商進行信息反饋，快速對市場需求反應，提高供給的質(zhì)量和效率。同時，企業(yè)的數(shù)字化平臺應是開放的數(shù)字化平臺，這樣才能形成高效的溝通，并協(xié)同企業(yè)的外部商業(yè)生態(tài)伙伴，通過開放的數(shù)字化平臺，企業(yè)能夠為外部伙伴提供各自所需的決策數(shù)據(jù)。居然之家通過建設“洞窩”平臺，并結(jié)合自研家居數(shù)字化經(jīng)營SAAS平臺，為家居賣場、工廠、品牌商、經(jīng)銷商及泛家居產(chǎn)業(yè)鏈核心服務環(huán)節(jié)提供從基礎設施到場景應用的全域解決方案，打通產(chǎn)業(yè)鏈、重構(gòu)價值鏈，實現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效。

2.3 緊密結(jié)合自身實際進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

整合銷售渠道、構(gòu)建智能供應鏈系統(tǒng)、提高數(shù)字化技術(shù)能力、優(yōu)化業(yè)務流程及調(diào)整組織架構(gòu)，這些都是企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的核心要素。在構(gòu)建這些關(guān)鍵要素的過程中，企業(yè)應將其與企業(yè)核心業(yè)務能力和自身實際情況相結(jié)合，而不是眼高手低、舍近求遠，放棄本身已經(jīng)營多年并有豐富經(jīng)驗的核心業(yè)務。企業(yè)要緊抓核心業(yè)務能力，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型使企業(yè)在同行業(yè)競爭者中脫穎而出。居然之家深知家居建材行業(yè)“重體驗、重服務”的行業(yè)特點，并未放棄已經(jīng)營多年的線下家居門店，而是決定了線上獲客引流的目的最終是線下門店，通過與阿里巴巴打造的“同城站”全域流量平臺進行線上的引流集客，以“洞窩”為載體，推進門店運營管理數(shù)字化，利用智能化降本增效，加強對門店的管理賦能和流量賦能。

3 結(jié)語

居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是其自身發(fā)展歷程中的一次重大飛躍，還為整個家居行業(yè)樹立了一個積極的典范。通過這一轉(zhuǎn)型，居然之家不僅優(yōu)化了內(nèi)部運營流程，提高了效率，還增強了與消費者的互動，提供了更加個性化和便捷的購物體驗。這一過程凸顯了數(shù)字化在現(xiàn)代企業(yè)競爭中的核心地位，也展示了創(chuàng)新技術(shù)在推動行業(yè)發(fā)展中的巨大潛力。對于同行業(yè)的其他企業(yè)而言，居然之家的經(jīng)驗提供了寶貴的參考，可以借鑒居然之家的成功做法，結(jié)合自身特點，制定和實施適合自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃。在這個信息爆炸和技術(shù)快速發(fā)展的時代，只有不斷適應變化，積極擁抱數(shù)字化，企業(yè)才能保持競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。居然之家的案例鼓勵著每一個企業(yè)勇敢邁出轉(zhuǎn)型的步伐，共同迎接數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)與機遇。

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