摘要：隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，內(nèi)容素材和信息碎片打破媒體的邊界限制，呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展讓形態(tài)各異的內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)也從微觀層面改變了內(nèi)容與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)系——內(nèi)容正以全新的方式，賦能知識(shí)產(chǎn)權(quán)，增強(qiáng)了其獨(dú)立的商品屬性。針對(duì)內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行的精細(xì)化媒介運(yùn)營(yíng)，使內(nèi)容具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性，形成了內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)這類新型產(chǎn)權(quán)形態(tài)。游戲作為新型融媒體，也在內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用。游戲不僅打破了品牌、行業(yè)之間的壁壘，也與短視頻行業(yè)相結(jié)合，以全新的形式參與內(nèi)容與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)系重塑。理解內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成的原因、傳播原理及傳播要素對(duì)促進(jìn)融媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷有積極意義。文章旨在解析融媒體背景下內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成的動(dòng)因和要素，并結(jié)合作者主導(dǎo)的游戲內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)跨界營(yíng)銷具體案例，分析內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)要素在媒介運(yùn)營(yíng)和傳播中起到的重要作用，挖掘內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新生產(chǎn)方式與擴(kuò)散方式，并得到針對(duì)在內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)精細(xì)化傳播中，要素進(jìn)行資源配置和規(guī)則設(shè)計(jì)的具體方法，以提升傳播效率，提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)化能力。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)；游戲；跨界營(yíng)銷；短視頻；商業(yè)化

中圖分類號(hào)：D923.4；F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）10-0250-04

對(duì)于新概念，理論落后于實(shí)踐是融媒體時(shí)代的常態(tài)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)也不例外。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了文化及媒體產(chǎn)業(yè)的融合，產(chǎn)業(yè)、技術(shù)以及用戶的邊界進(jìn)一步消弭[1]。

游戲作為多媒介與技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，因其帶來(lái)的廣泛且互動(dòng)性極強(qiáng)的觸媒方式，融媒體產(chǎn)物逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一源于法學(xué)界，涵蓋專利、版權(quán)、商標(biāo)等不同權(quán)力形態(tài)的概念，也正在微觀層面發(fā)生著深刻的變化。

一、內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的成因

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的到來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力和穩(wěn)定器，推動(dòng)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的變革[2]。這種變革也催生了內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)形態(tài)——大量的碎片化、具有時(shí)效性的、制作成本較低的內(nèi)容已突破單一媒體的限制，成為主流的內(nèi)容傳播形態(tài)，并逐漸形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)。內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)興于內(nèi)容傳播，也在豐富著傳播形式。

在流媒體時(shí)代，內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)不再單純指書(shū)籍、影視、舞劇，它的含義得到延展：網(wǎng)紅、短劇集、歌曲等，甚至瘋傳的舞蹈都是可能衍生出知識(shí)產(chǎn)權(quán)的胚胎，但它們并不是真正的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

多數(shù)情況下，火爆的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容素材缺乏實(shí)際的權(quán)利人。比如隨機(jī)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的表情包，“科目三”舞蹈，“想你的風(fēng)還是吹到了……”這樣的網(wǎng)絡(luò)熱梗等。即使是網(wǎng)紅博主或達(dá)人，在沒(méi)有清晰的內(nèi)容規(guī)劃前，他們的內(nèi)容生產(chǎn)通常是隨機(jī)和無(wú)序的，難以讓用戶形成一套完整的認(rèn)知系統(tǒng)。

而知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心商業(yè)化方法是授權(quán)或變相授權(quán)。沒(méi)有整體的認(rèn)知系統(tǒng)，就無(wú)法形成品牌效應(yīng)，進(jìn)而難以進(jìn)行商業(yè)化。

品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)化一方面賦能內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)輸出；另一方面通過(guò)將品牌可視覺(jué)化，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好形象，拉近與受眾的距離[3]。以內(nèi)容為載體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)運(yùn)而生。

以更多觸點(diǎn)擴(kuò)大內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的傳播渠道和用戶群體，是內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的首要追求。這讓權(quán)利人能夠利用更多方式對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品展開(kāi)有序的精細(xì)化營(yíng)銷，從而提升內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)化價(jià)值。

二、內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的傳播原理

（一）內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)與創(chuàng)新擴(kuò)散

融媒體時(shí)代，以短視頻為核心傳播渠道的內(nèi)容獲得全新的生產(chǎn)方式。這種生產(chǎn)方式的變革在生產(chǎn)力和生產(chǎn)工具上有所體現(xiàn)。

從生產(chǎn)力的角度來(lái)說(shuō)，短視頻的出現(xiàn)使得內(nèi)容制作門檻進(jìn)一步降低。2018—2022年，發(fā)布過(guò)自制短視頻的用戶比例從28.2%攀升至46.9%，有4.75億短視頻用戶不同程度參與了內(nèi)容創(chuàng)作，短視頻成為普通人記錄生活、表達(dá)自己的重要形式[4]。在內(nèi)容供給端，越來(lái)越多的生產(chǎn)者開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容填充。

在生產(chǎn)工具方面，基于AI算法的文本生成平臺(tái)，各類快速剪輯的手機(jī)軟件，大大降低了視頻制作成本。在經(jīng)歷短暫的繁榮和打破一系列發(fā)展困境之后，內(nèi)容商業(yè)化已由初期的粗制濫造轉(zhuǎn)向穩(wěn)中向好的發(fā)展趨勢(shì)。內(nèi)容的高質(zhì)量創(chuàng)作、形式的多樣與創(chuàng)造性、力求滿足長(zhǎng)尾需求的特點(diǎn)，讓它擺脫為吸人眼球而進(jìn)行創(chuàng)作的階段，轉(zhuǎn)向進(jìn)行真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作的階段[5]。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身也開(kāi)始為內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形成提供土壤。內(nèi)容創(chuàng)作者不拘泥于形式，開(kāi)始在內(nèi)容搭建方面建立統(tǒng)一認(rèn)知，并形成調(diào)性一致的內(nèi)容影響力。

根據(jù)Ryan（2044，pp.227-359）的觀點(diǎn)，搭建故事世界的底層邏輯無(wú)外乎“統(tǒng)一設(shè)定”與“核心形象”。兩者既在各個(gè)世界中相互依存，但又分別發(fā)揮著主要和次要作用[6]。優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容也是如此，如網(wǎng)絡(luò)游戲《英雄聯(lián)盟》既有電腦版，同時(shí)騰訊光子工作室群也生產(chǎn)了《英雄聯(lián)盟》的手游版。

在影視劇方面，經(jīng)過(guò)多方統(tǒng)籌和跨國(guó)合作，《英雄聯(lián)盟》開(kāi)發(fā)了系列衍生劇《雙城之戰(zhàn)》，對(duì)游戲世界進(jìn)行充分的敘事補(bǔ)充，也讓其核心游戲人物形象變得更加豐滿完整。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成“內(nèi)容矩陣”的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者也深諳此道。

短視頻達(dá)人往往以區(qū)域或話題的相似性形成傳播的矩陣效應(yīng)——將內(nèi)容進(jìn)行碎片化分層，由不同的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行多任務(wù)、多線程的傳播，但突出一個(gè)人物形象或一個(gè)品牌系統(tǒng)，從而最大限度地獲取用戶關(guān)注。例如“樊登讀書(shū)”抖音短視頻矩陣，利用賬號(hào)疊加、主題填充、時(shí)間互補(bǔ)、數(shù)量堆積、場(chǎng)景營(yíng)造等方式，滿足用戶對(duì)文化內(nèi)容及觀看時(shí)間、數(shù)量的訴求[7]。內(nèi)容生產(chǎn)方式的創(chuàng)新也帶來(lái)了全新的內(nèi)容擴(kuò)散方法，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)收益最大化。探究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新擴(kuò)散需要理解其擴(kuò)散原理。

美國(guó)著名傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯在《創(chuàng)新與擴(kuò)散》中提出了經(jīng)典的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，其四大要素分別是創(chuàng)新、溝通渠道、時(shí)間和社會(huì)體系[8]。受這一理論影響，諸多經(jīng)典內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。它們有創(chuàng)新的內(nèi)容生產(chǎn)者，極具互動(dòng)性的觸媒渠道，占用了用戶大量的碎片時(shí)間，也形成了以算法推薦為核心的用戶社交體系——信息碎片基于算法被定向推送給潛在受眾。受眾作為創(chuàng)作者，參與其中，生產(chǎn)出更多帶有“模仿”屬性的內(nèi)容，在“模仿”內(nèi)容和原生內(nèi)容的雙重疊加下，形成了在單一平臺(tái)分散、低門檻和可互動(dòng)的局部熱點(diǎn)。此時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者需要積極、有序引導(dǎo)，因?yàn)檫@種“抄襲”行為存在一定的弊端，易形成“羊群效應(yīng)”，可能會(huì)消磨短視頻創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)新的積極性[9]。要編制謹(jǐn)慎積極的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則，需要進(jìn)一步對(duì)當(dāng)下的傳播和社交環(huán)境進(jìn)行解構(gòu)，明確內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成的要素。

（二）內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形成要素

在這樣的傳播邏輯中，新的傳播社交圈應(yīng)運(yùn)而生。這一社交圈并非傳統(tǒng)模式下通過(guò)現(xiàn)實(shí)聯(lián)系而建立的相對(duì)狹小、存在局限性的交流圈，而是依托互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，通過(guò)對(duì)新聞信息持有的態(tài)度、觀點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上通過(guò)互相關(guān)注、評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)等形成的一種圈子[10]。社交圈子與內(nèi)容創(chuàng)作者共同構(gòu)成了內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)的重要基石——傳播資源。合理利用這些傳播資源，建立健全的傳播規(guī)則至關(guān)重要。

此外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)一定要有明確的權(quán)利人。相較于傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)如版權(quán)、專利、商標(biāo)，內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利人來(lái)源往往是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)以及內(nèi)容生產(chǎn)者。我國(guó)著作權(quán)法第10條規(guī)定，“發(fā)行權(quán)，即以出售或者贈(zèng)與方式向公眾提供作品的原件或者復(fù)制件的權(quán)利[11]”。從理論上來(lái)說(shuō)，每個(gè)生產(chǎn)出可傳播內(nèi)容的自然人，都享有其發(fā)行權(quán)，內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)也讓更多的網(wǎng)絡(luò)用戶可以享受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)帶來(lái)的商業(yè)化收益。

但從社會(huì)實(shí)踐和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，即使作者擁有其內(nèi)容的發(fā)行權(quán)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化的現(xiàn)狀，往往這些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)行收益也因權(quán)利人不明晰而無(wú)法主張。帶有產(chǎn)權(quán)屬性的內(nèi)容作品，被淹沒(méi)在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，被平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的作者進(jìn)行加工，以此產(chǎn)生了良好的傳播效果，但也失去了對(duì)原內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的權(quán)利尊重。這也是內(nèi)容無(wú)法形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要原因。

內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的明確，需要權(quán)衡商業(yè)主體、作者與傳播平臺(tái)之間的關(guān)系，并基于這些關(guān)系制定明晰的規(guī)則，推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品在傳播平臺(tái)中的有序傳播和利益分配。

近年來(lái)，短視頻平臺(tái)規(guī)則的完善和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方式的合理設(shè)計(jì)，對(duì)于明晰內(nèi)容權(quán)利人起到了積極作用。短視頻是融媒體時(shí)代內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)誕生的主要陣地。短視頻側(cè)重于以一種更符合短視頻平臺(tái)傳播機(jī)制的姿態(tài)傳播視頻內(nèi)容[12]。這類傳播形式極大地提升了內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的傳播效率，明確了內(nèi)容權(quán)利人。短視頻平臺(tái)也使得內(nèi)容輸出者和接受者的身份可以隨時(shí)互換，提升了用戶參與度和娛樂(lè)體驗(yàn)[13]。平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者和商業(yè)主體在短視頻平臺(tái)生態(tài)中進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而形成了多方共贏的商業(yè)局面，成就了內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的盈利。短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，也驗(yàn)證了在整個(gè)內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的要素和方法——明確權(quán)利人的利益，基于傳播資源，進(jìn)行精細(xì)化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)傳播，產(chǎn)出具有整體性的內(nèi)容產(chǎn)品，形成內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

在融媒體時(shí)代，數(shù)字商業(yè)組織—平臺(tái)、數(shù)字技術(shù)要素—算法、數(shù)字資源要素—數(shù)據(jù)，構(gòu)成了三維融合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)[14]。這一競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)讓內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的傳播更依賴于平臺(tái)數(shù)據(jù)與算法的作用，也明確了內(nèi)容權(quán)利人在其中的位置。內(nèi)容權(quán)利人、傳播資源和內(nèi)容產(chǎn)品在平臺(tái)算法的科學(xué)引導(dǎo)下，形成了完整的內(nèi)容生態(tài)鏈。

三、內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)精細(xì)化傳播及傳播案例

在內(nèi)容生態(tài)鏈中，如何針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)傳播？這不得不提到筆者擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——游戲知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷。

游戲作為最具互動(dòng)性的媒介傳播手段之一，其與用戶接觸的豐富場(chǎng)景已成為融媒體概念的重要組成部分。以該領(lǐng)域?yàn)槔瑱?quán)利人在游戲領(lǐng)域意味著優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)提供者；傳播資源主要指內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容素材；內(nèi)容產(chǎn)品指生產(chǎn)者在特定規(guī)則下生產(chǎn)的內(nèi)容?？梢钥闯觯绾沃贫ㄒ?guī)則便是內(nèi)容權(quán)利人打造內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵。而在“化長(zhǎng)為短、化繁為簡(jiǎn)”的大趨勢(shì)下，“內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)”才是平臺(tái)真正需要去攀爬的高地[15]。

在此，筆者以游戲《黎明覺(jué)醒》和福特汽車的跨界內(nèi)容營(yíng)銷案例為例，重點(diǎn)闡述如何基于內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)三要素進(jìn)行資源配置和規(guī)則設(shè)計(jì)，以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

首先需要明確權(quán)利人。2020年，筆者與同事一起接觸了知名汽車生產(chǎn)廠商——美國(guó)福特汽車。彼時(shí)，恰逢騰訊光子工作室群戰(zhàn)略級(jí)開(kāi)放世界生存游戲《黎明覺(jué)醒》上線，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始與福特汽車電動(dòng)車事業(yè)部用戶運(yùn)營(yíng)及傳播副總裁張俊偉和他帶領(lǐng)的福特電馬Mach-E團(tuán)隊(duì)的深度溝通。福特汽車希望借《黎明覺(jué)醒》游戲上線的熱度讓福特的品牌形象在年輕群體中得到廣泛傳播，而《黎明覺(jué)醒》希望與福特汽車深度聯(lián)動(dòng)，在游戲場(chǎng)景中使用福特汽車電馬Mach-E，福特猛禽F150以及福特野馬Mustang車型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)使用權(quán)，在游戲中以前所未有的方式讓玩家獲得真實(shí)的駕乘感受。此營(yíng)銷事件所涵蓋的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利非常豐富，涉及網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)則和軟件設(shè)計(jì)、汽車工業(yè)化模型和品牌資產(chǎn)、營(yíng)銷事件中內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)出的內(nèi)容資產(chǎn)、與明星藝人合作時(shí)共同呈現(xiàn)的藝人肖像權(quán)等。明確每個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容權(quán)利人和權(quán)利邊界，是合作的前置條件。

其次則是內(nèi)容產(chǎn)品的整體性產(chǎn)出和優(yōu)化配置傳播資源。這需要嚴(yán)格按照雙方權(quán)利人限定的范圍進(jìn)行內(nèi)容制作，并符合雙方整體的品牌調(diào)性，同時(shí)合理利用傳播資源。在雙方法務(wù)和業(yè)務(wù)側(cè)漫長(zhǎng)的溝通中，作為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的提供者，福特汽車方面提供了三款車型的工業(yè)模型數(shù)據(jù)。筆者也在此次事件中與福特汽車業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了深度溝通，形成了傳播資源優(yōu)化配置的方案。傳播資源以游戲內(nèi)產(chǎn)品資源和平臺(tái)渠道資源為主。在游戲內(nèi)，團(tuán)隊(duì)基于數(shù)據(jù)開(kāi)展深度優(yōu)化，進(jìn)行模型調(diào)整和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適配等。團(tuán)隊(duì)還依托這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)制作出面向玩家的商業(yè)化道具。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)篩選優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)資源，并制定了傳播策略。平臺(tái)渠道資源分為兩個(gè)主要部分，內(nèi)容生產(chǎn)者資源（達(dá)人）和平臺(tái)資源（短視頻平臺(tái)）。這對(duì)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于平臺(tái)規(guī)則的理解和應(yīng)用能力提出了較高要求。雙方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)行業(yè)內(nèi)數(shù)家頭部?jī)?nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，將內(nèi)容生產(chǎn)者分為頭部、中部、中腰部、尾部達(dá)人，集結(jié)數(shù)百位內(nèi)容生產(chǎn)者形成達(dá)人矩陣，針對(duì)達(dá)人矩陣采取不同的合作策略：頭部達(dá)人，普遍采用現(xiàn)金結(jié)算模式，以廣告商單作為切入點(diǎn)，撬動(dòng)并鎖定合作檔期；中部達(dá)人，采用現(xiàn)金激勵(lì)+CPC分成模式（點(diǎn)擊鏈接，按用戶點(diǎn)擊次數(shù)結(jié)算），以在保證達(dá)人基礎(chǔ)收入的同時(shí)，刺激其進(jìn)行更高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作；中腰部達(dá)人，使用內(nèi)容挑戰(zhàn)賽機(jī)制，設(shè)立高上限獎(jiǎng)金，促使中腰部達(dá)人積極參與，并產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容；尾部達(dá)人，采用低價(jià)包月，保證量產(chǎn)的合作形式，持續(xù)保證短視頻平臺(tái)中相關(guān)話題的內(nèi)容補(bǔ)充量及與用戶的接觸頻率。

這種內(nèi)容生態(tài)的搭建方式，最大限度地保證了各層內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性，也使其自發(fā)對(duì)所生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量負(fù)責(zé)。

短視頻平臺(tái)方和對(duì)其規(guī)則的應(yīng)用也是優(yōu)化傳播資源配置的關(guān)鍵一步。雙方團(tuán)隊(duì)與快手、嗶哩嗶哩動(dòng)畫等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，華為、小米、榮耀等手機(jī)廠商的應(yīng)用商店開(kāi)展渠道深度合作，以持續(xù)產(chǎn)出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源的置換，并設(shè)計(jì)了一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以保持與內(nèi)容達(dá)人的產(chǎn)出和渠道運(yùn)營(yíng)活動(dòng)相匹配。最終產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品也需要保證交付質(zhì)量，以符合多方權(quán)利人要求，包括嚴(yán)格按照福特汽車和《黎明覺(jué)醒》雙方要求的品牌認(rèn)知體系、營(yíng)銷賣點(diǎn)、傳播話術(shù)和資產(chǎn)質(zhì)量進(jìn)行交付把控，并確保其符合游戲上線周期的整體傳播節(jié)奏。

最終，福特汽車和《黎明覺(jué)醒》的合作，在游戲上線初期取得了成功，共有近1000萬(wàn)玩家認(rèn)可了團(tuán)隊(duì)的合作，加深了對(duì)雙方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)印象；有數(shù)百萬(wàn)玩家在內(nèi)容渠道了解了游戲產(chǎn)品和汽車信息，在游戲內(nèi)實(shí)際產(chǎn)生了活躍或付費(fèi)行為。

從賣實(shí)體汽車到售賣數(shù)據(jù)模型，同時(shí)獲取廣泛的傳播知名度，這無(wú)疑是一個(gè)雙贏的內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化變現(xiàn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)跨界營(yíng)銷的案例。具有話題性的品牌跨界聯(lián)合可以引發(fā)消費(fèi)者參與形成廣泛和迅速的傳播，從而進(jìn)一步活化消費(fèi)者頭腦中的品牌[16]。而在本案例中，品牌資產(chǎn)作為重要的內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以多種形式在游戲內(nèi)發(fā)揮了實(shí)際的商業(yè)價(jià)值，完成了從認(rèn)知層面到商業(yè)化變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，也為用戶帶來(lái)了煥然一新的內(nèi)容體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上實(shí)踐，筆者也得到一些寶貴經(jīng)驗(yàn)：“精細(xì)化傳播”是內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)思路的關(guān)鍵詞。精細(xì)化傳播要求運(yùn)營(yíng)者針對(duì)不同內(nèi)容要素分階段進(jìn)行拆解，結(jié)合游戲這一新型融媒體特質(zhì)，創(chuàng)造新的傳播思路，以促進(jìn)內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)在融媒體背景下的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)優(yōu)化和內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值增長(zhǎng)。筆者亦認(rèn)為，對(duì)內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視和合理的內(nèi)容營(yíng)銷不僅可以為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)客觀的商業(yè)化收益和品牌價(jià)值，也能對(duì)保護(hù)內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)和內(nèi)容行業(yè)的良性發(fā)展起到積極作用。

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作者簡(jiǎn)介 欒鑫，助理編輯，研究方向：媒介傳播與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。