摘要：直播帶貨作為一種新興銷售模式，憑借獨特魅力和強互動性，吸引了大量消費者。在出版領域，直播帶貨已經成為提升圖書銷售業(yè)績、擴大圖書品牌影響力的重要手段。

文章深入研究粉絲經濟視域下圖書直播的路徑，認為要提升直播帶貨效果，出版機構首先要深入認識粉絲經濟的內涵，認識主播作用。直播帶貨不只是一種銷售手段，更是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，其充當著粉絲與品牌之間的情感紐帶。這種紐帶基于價值認同，一旦建立便會激發(fā)粉絲強烈的消費意愿。出版機構應善于運用直播帶貨，通過實時互動、直觀展示和個性化推薦等途徑，強化與粉絲的情感聯(lián)結。其次應提升知識服務水平，精心維護粉絲社群。出版機構需敏銳捕捉行業(yè)發(fā)展動態(tài)，持續(xù)提升直播內容品質，強化傳播效果，搶占市場先機。最后應建構消費符號，打造出版業(yè)生態(tài)品牌。通過數據分析，為粉絲提供更精準的個性化推薦。

關鍵詞：粉絲經濟；圖書直播；直播帶貨；情感紐帶；消費符號；品牌

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）10-0064-03

基金項目：本論文為教育部人文社科青年基金項目“國統(tǒng)區(qū)《新華日報》（1938-1947）詩歌研究”成果，項目編號：22YJC751038

一、深入認識粉絲經濟的內涵，認識主播作用

信息化時代，直播帶貨受到廣泛關注。直播帶貨過程中，問答、抽獎、評論等互動，可以有效拉近品牌與粉絲的距離，實現口碑、銷量的提升。

2024年1月，董宇輝攜手《人民文學》雜志，短短4個小時就實現了驚人的8.26萬套銷售業(yè)績。此事迅速在網絡上掀起熱議，并引發(fā)出版業(yè)及相關行業(yè)廣泛關注。廣西師大出版社黎金飛認為，“這場直播對出版業(yè)的啟發(fā)在于，如今是一個以董宇輝、小嘉、都靚、王芳等‘群雄’并起的超級個體時代，一個立起來的超級個體及其團隊能夠聚集的能量前所未有的大”[1]。

回溯出版業(yè)涉足直播領域的時間線可以發(fā)現，出版業(yè)涉足直播領域較早。2015年，人民文學出版社就曾舉辦圖書直播活動，吸引了5000余名讀者關注，大幅度提升了銷量。

但近年來，隨著直播行業(yè)競爭加劇，出版業(yè)利潤空間受到擠壓，圖書營銷與直播媒介整合未能達到理想狀態(tài)。許多出版機構只是簡單地將傳統(tǒng)促銷方式移植到網絡直播中，導致直播場景雜亂、內容單調。部分主播過度強調低價促銷，缺乏對圖書內容的深入介紹，直接影響了圖書直播的轉化效果。

為優(yōu)化直播表現、突破同質化競爭，出版機構亟需探討如何在直播中融入創(chuàng)新元素，增強內容吸引力，與觀眾建立緊密互動關系。

何為粉絲經濟？在激烈的市場競爭中，商品的核心價值逐漸以符號價值為中心，符號價值超越實用價值，成為影響消費者決策的關鍵要素。人們的各種需求并非他們的真實欲望，而只是這個符號系統(tǒng)最終的概念化形式[2]128。粉絲在消費偶像推薦或代言的商品時，更加重視其中所承載的符號意義。直播帶貨作為粉絲與偶像之間的紐帶，使雙方建立起更為緊密的情感聯(lián)結。

在直播帶貨領域，主播的身份定位及影響力至關重要。他們不僅是商品推廣者，更是架在品牌與消費者之間的橋梁。主播的言行舉止、態(tài)度表現會直接影響消費者對商品的認知和情感傾向。

也就是說，主播在消費者認知和情感變化中扮演著關鍵角色。知名作者、資深編輯或明星等特定身份的主播更容易引發(fā)粉絲的情感共鳴和消費沖動。對于偶像推薦的商品，粉絲更愿意接受、購買、傳播。主播對于銷售業(yè)績的提升、商品知名度和影響力的擴大、品牌與消費者之間情感聯(lián)結的加強具有促進作用。此外，具備專業(yè)知識和經驗的主播提供的內容往往質量更高，他們會根據觀眾反饋調整呈現方式，使直播活動更加生動有趣。

總之，主播在出版業(yè)直播銷售中發(fā)揮著至關重要的作用，其不僅影響消費者對商品的認知和情感傾向，還直接影響直播內容的接受度和傳播效果。因此，出版機構在選擇主播時應充分考慮其身份定位、專業(yè)知識和經驗等因素，以確保直播銷售達到最佳效果。

二、提升知識服務水平，精心維護粉絲社群

如今，知識服務屬性與特色成為出版業(yè)的核心功能?！霸诋敶霭鏄I(yè)中，其知識服務的本色就是對海量信息進行處理，通過對信息進行采集、過濾、分類，然后結合網絡直播和出版技術，對文化知識進行普及宣傳推廣，運用交互式的方法為網絡用戶提供服務?！盵3]

出版業(yè)應積極運用直播平臺，豐富直播內容的層次與內涵，將傳統(tǒng)的商品銷售轉變?yōu)橹R服務型直播活動，通過線上線下相結合的銷售模式持續(xù)推廣內容，進而實現出版物與出版業(yè)的“長尾”發(fā)展。

“互聯(lián)網技術的革新使得知識中介能夠充當跨界的基本元素，減輕知識生產者與知識接受者之間存在的時空障礙。”[4]知識服務類直播以圖書為紐帶，以議題為導向，扎根于圖書的豐富底蘊，但其視野并未局限于紙頁之間。它巧妙地將作者、出版商與讀者連接起來，同時融入社會需求、時代背景等多重元素，全方位傳遞圖書的深厚內涵和價值。這類直播深入探討圖書內容，滿足廣大讀者的知識需求，為出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展注入了新的活力。

從董宇輝等主播對《活著》《蘇東坡傳》《額爾古納河右岸》等作品的情感化推廣中可以看到，對粉絲需求的敏銳洞察和粉絲運營的精心策劃是出版項目取得成功的關鍵。

當下，粉絲的行為已經不再是簡單的“追星”，他們更傾向于融入“參與式文化”中，以“票友式”的熱情深度參與其中。這種轉變不僅體現了粉絲對文化消費的升級需求，也給出版業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。

勞倫斯·克羅斯伯格認為，“粉絲對于某些實踐與文本的投入使得他們對自己的情感生活獲得了某種程度的支配權”[5]。

運用彈幕、與主播實時連線、贈送虛擬禮物等交流手段，可讓粉絲深度參與直播過程。這種積極參與不僅提升了直播熱度，還增強了傳播力。在網絡空間中，因為共同的情感認同和價值契合，粉絲們建立起緊密的粉絲社群。粉絲社群的建立使粉絲間的溝通交流更加頻繁，粉絲們迅速實現心理認同，繼而聚攏更多粉絲?！胺劢z對內容的參與有更強的社群屬性，基于共同的文本內容形成議題，再通過接龍式、眾言堂式的參與完成了具有一定社群屬性的‘輿論場’建構。”[6]

粉絲在社群中的積極參與和熱情互動，不僅能讓直播更加有趣，還能讓直播的議程更加豐富，為圖書暢銷奠定堅實基礎。因而，出版機構需不斷提升知識服務水平，精心維護粉絲社群。

“積極調動身體愉悅感覺是審美語境編碼的基本原則與手段，也是消費符號潛移默化地吸引并塑造消費者的重要方式?！盵7]62出版業(yè)應深入挖掘粉絲需求，提供新穎獨特、富有價值的內容，以吸引用戶付費觀看，擴充變現方式。同時，要創(chuàng)新直播形式，通過結合社會熱點策劃內容來提高圖書的知名度，以及舉辦線下互動來滿足粉絲需求。此外，“在直播過程中，主播回答問題的及時性、專業(yè)性、推薦書籍的熱情程度，以及該直播間是不是觀眾經常參與的直播間，均可加強主播與觀眾之間的情感紐帶，增強觀眾對主播的信任”[8]。直播結束后，主播要進行詳盡的“復盤”分析，目的是優(yōu)化互動策略，提高觀眾的信任度和消費意愿。

三、建構消費符號，打造出版業(yè)生態(tài)品牌

“消費是一種主動的集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度?！盵2]73在當下的閱讀活動中，自我形象塑造與身份認同尋求已逐漸成為關鍵驅動力，推動閱讀行為表演化的形成與發(fā)展。

在直播銷售領域，主播借助服飾、道具等元素，打造具有辨識度和社會認同感的形象，展示戲劇化、情感化的前臺與幕后。此類表演形式遵循劇場邏輯，屬于觀賞娛樂型的消費方式。在這種充滿儀式感的消費模式中，通過選擇個性化的品牌，消費者實現自我的身份構筑?！皩οM者來說，消費的不僅是某個商品，更是對想象中的文本情境比如生活品質、社會階層的消費?！盵7]61

戲劇性的消費行為深刻影響著消費對象的符號化和標簽化，同時決定了銷售模式的程式化。這種消費行為使商品不僅僅是物質上的滿足，更成為身份認同、社會地位和品位的象征。因此，商家需要不斷創(chuàng)新銷售模式，以滿足消費者對于符號和標簽的追求，從而贏得市場份額。

當下，注意力成為各方競相爭奪的稀缺資源，進而引發(fā)了知識焦慮。為了更便捷地消費與獲取，人們無可避免要將消費對象符號化、標簽化。

鮑德里亞指出，“要成為消費的對象，物品必須成為符號；被消費的不是商品的物質性，而是商品的差異”[9]。在圖書消費尤其是圖書直播消費中，消費者關注的已不再局限于書籍這一物質形態(tài)，而是延展至與之相關的各類衍生產品、生活方式以及文化符號等多元化價值消費領域。

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，內容過剩、信息碎片化問題逐漸凸顯，進一步加大了獲取有效知識的難度和成本?！盁o限知識和有限注意力之間的張力，不僅構成用戶知識焦慮的來源，而且提高了人們甄別、篩選和獲取知識的時間成本?！盵10]

個人或組織在知識生產、傳播與運用中扮演著中介者的角色，如同領航員協(xié)助人們在信息海洋中精準捕捉、篩選并傳遞有價值的知識，為知識傳播與應用奠定基礎。

為了更好地利用粉絲的符號消費心理，出版機構需明確自身角色定位，并在直播時精準捕捉粉絲的符號消費需求。通過歸類粉絲的消費心態(tài)，可以更便捷地完成商品與粉絲的接洽。出版機構應選擇適合的圖書品類進行直播，并確立標簽化、符號化的文本，幫助粉絲快速確定消費路徑，滿足消費需求。

“就傳統(tǒng)網紅經濟而言，是注意力經濟的本質規(guī)定在互聯(lián)網時代的外顯，依托超大流量的粗暴、反復擊打、轟炸，形成挾裹性的力量，并轉化為對粉絲消費選擇的脅迫。”[11]

在現代出版業(yè)的競爭中，策劃精準的營銷主題是提升銷售業(yè)績的關鍵因素。為了實現這一目標，出版機構需深入洞察粉絲的興趣和需求，從而針對性地組織各類直播活動，精確鎖定目標消費群體。例如，2020年上海書展前夕，浙江文藝出版社精心挑選多款暢銷書進行預測與篩選，通過符號化、標簽化的策略，成功刻畫了目標消費群體的特征，從而實現了銷售業(yè)績的顯著提升。

在激烈的市場競爭中，出版機構要想長期穩(wěn)定發(fā)展，不僅要重視內容創(chuàng)新，還要注重主播及自身形象的符號化設計。主播的人格魅力對于吸引粉絲和銷售圖書至關重要，出版機構應構建獨特文化符號和品牌形象，通過專業(yè)主播傳遞內容，精心設置直播議程，與消費者建立起緊密的消費關系。

四、結語

本文探討了直播帶貨在出版業(yè)中的重要地位及其巨大的發(fā)展?jié)摿?，著重強調了實時互動、直觀展示以及個性化推薦在建立品牌與粉絲之間深厚情感紐帶方面所起到的關鍵作用。面對行業(yè)發(fā)展瓶頸，出版機構需深入認識粉絲經濟的內涵，并通過創(chuàng)新內容來提升吸引力；應高度重視主播的身份定位，精準把握粉絲的多樣化需求，不斷創(chuàng)新直播形式，豐富呈現方式，打造獨特的消費符號，實現精準營銷。通過持續(xù)提升服務品質、革新直播形式與手法，巧妙運用主播的個人魅力來滿足消費者的消費需求，推動圖書直播營銷高質量發(fā)展。

參考文獻：

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[11] 朱春陽，曾培倫.圈層下的“新網紅經濟”：演化路徑、價值邏輯與運行風險[J].編輯之友，2019（12）：5-10.

作者簡介 張昊，編輯，研究方向：編輯出版學。許金瓊，講師，研究方向：詩學研究。