摘要：體育賽事吉祥物作為城市吉祥物的重要類型之一，在體育賽事活動的宣傳推廣、城市品牌形象的塑造、體育精神的傳播、觀眾與賽事的情感維系等方面發(fā)揮著重要作用。體育賽事吉祥物是城市文旅品牌塑造和城市文旅資源轉化的重要載體。目前，吉祥物經(jīng)濟已經(jīng)成為我國文旅經(jīng)濟的重要組成部分。大型體育賽事吉祥物設計開發(fā)項目往往會耗費大量人力、物力和財力，其生命周期不應局限于體育賽事期間。

文章以2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和杭州2022年第19屆亞運會吉祥物“江南憶”為研究案例，分別從吉祥物項目的設計定位，形象、名稱和數(shù)目，平臺規(guī)格，營銷宣傳四個方面進行對比分析。文章認為，大型體育賽事吉祥物應在體育賽事結束后完成“生命蛻變”，作為獨立動漫IP和城市資產(chǎn)的一部分來進行持續(xù)性品牌化包裝、營銷和推廣。文章旨在為大型體育賽事吉祥物的創(chuàng)新性發(fā)展提供思路參考。

關鍵詞：吉祥物；大型體育賽事；城市文旅；城市品牌形象；吉祥物經(jīng)濟

中圖分類號：G811.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）10-0060-04

基金項目：本論文為浙江省教育廳一般科研項目“杭州城市文旅動漫吉祥物開發(fā)策略研究”成果，項目編號：Y202045450；國家社科基金項目一般項目“基于青少年科學素養(yǎng)提升的中國科幻動畫創(chuàng)新發(fā)展研究”階段性成果，項目編號：21BXW11616

體育賽事吉祥物是城市吉祥物的重要類型之一。項目設計定位、形象、名稱、營銷方案、設計團隊、平臺規(guī)格、市場環(huán)境等，均是影響吉祥物項目設計成果的重要因素。近年來，體育賽事吉祥物的手辦模型、盲盒等衍生品銷售火爆，開發(fā)空間大、市場潛能足，日漸成為城市文旅品牌塑造和文旅資源轉化的重要載體。設計開發(fā)大型體育賽事吉祥物需要耗費大量人力、物力和財力，如果其生命周期局限于賽事期間，實為是對資源的浪費。

2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和杭州2022年第19屆亞運會吉祥物“江南憶”（“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”）是極具代表性的大型體育賽事吉祥物。文章以“冰墩墩”和“江南憶”為研究案例，重點從吉祥物項目的設計定位，形象、名稱和數(shù)目，平臺規(guī)格以及營銷宣傳四個方面展開對比分析。

一、設計定位

以往我國體育賽事吉祥物的設計定位相對保守，導致其生命周期往往局限于體育賽事期間。

人民日報客戶端體育頻道于2022年5月20日發(fā)布的《冰墩墩上新，“5·20”的體育表達》顯示，2月4日至5月18日，奧林匹克天貓官方旗艦店的訪客量超2.9億人次，打破了奧運周邊的銷售記錄?！氨斩铡背蔀闅v屆奧運吉祥物中總銷量、單日銷量第一名?！懊妊啃堋薄靶艽笮芏忸^強”“熊本熊”“米老鼠”等案例也充分證明，動漫形象IP具有巨大的市場潛能，其生命周期可以百年不衰。而吉祥物的設計定位直接影響吉祥物的設計過程、宣傳策略等，很大程度決定了其潛在的生命周期。

“冰墩墩”和“江南憶”的名稱、造型均蘊含濃厚的中華文化底蘊?！氨斩铡痹O計立足于“國”的維度，以大熊貓為設計原型，極大地降低了公眾的認知成本。“江南憶”設計立足于“城”的維度，分別代表杭州的良渚古城遺址、西湖和京杭大運河，很好地融合了杭州文化特色，展現(xiàn)了不同層面的文化內涵和底蘊。

二、形象、名稱和數(shù)目

（一）形象

本文主要從直觀的視覺形象方面展開比較，而非專業(yè)的吉祥物設計鑒賞視角。

“冰墩墩”以大熊貓為設計原型，整體造型非常簡潔，色彩以黑白兩色為主，配以少量彩色作為點綴。

“冰墩墩”頭部裝飾彩色光環(huán)，搭配流動色彩線條[1]，掌心有小紅心，是內八字[2]。

“冰墩墩”性別中立，不能發(fā)出聲音，僅以肢體動作傳達信息[3]，整體形象憨態(tài)可掬，具有很強的親和力。

“冰墩墩”是60年來首次進行雙層結構設計的奧運吉祥物，這一設計巧思在奧運吉祥物歷史上獨一無二，極具獨特的視覺美感[4]（見圖1）。

“江南憶”以充滿科技感的機器人形態(tài)呈現(xiàn)，“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”的造型各具特色。但對于一組形象而言，其個體的差異性相對較弱，不利于形成直觀的符號化識別，記憶點相對較弱。

3個吉祥物依次排開，暖黃色調的“琮琮”在中間，分別為藍、綠色調的“宸宸”和“蓮蓮”在兩旁。

3個吉祥物的頭部最具特色，也是視覺造型方面區(qū)分最明顯的部位（見圖2）。

（二）名稱

吉祥物的名稱是一個符號標識，但它不僅僅是一個簡單的標識，更是情感、認知和行為的引導者。

我國的吉祥物命名多為疊詞，優(yōu)勢是親切、易懂、記憶性強。

疊詞通常還具有一定的幽默感和俏皮感，與吉祥物形象結合后，會使吉祥物的整體形象更加生動。但隨著吉祥物數(shù)量增多，這樣的命名方式暴露出一個明顯的問題，即缺乏新意、易重名。

在這種情況下，“冰墩墩”這個名稱選用一個前綴加一個疊詞的組合方式，在保留疊詞優(yōu)勢的同時，又賦予其個性，讀起來朗朗上口，且名稱和吉祥物形態(tài)、性格相匹配，極大程度降低了傳播和記憶成本，為其在世界范圍內傳播打下了堅實基礎，具有很強的品牌屬性。

“江南憶”是杭州亞運會吉祥物“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”的組合名。從字面和讀音上看，其組合名稱和單個名稱之間缺乏關聯(lián)性，無形中增加了公眾識別和記憶的難度，短期內會對品牌化宣傳和推廣產(chǎn)生負面影響。

從傳播角度看，簡潔、易識別、易傳播的屬性應放在首位。易傳播性是吉祥物命名出色的關鍵，如果連吉祥物的名字都難以被人記住，那必定無法取得好的傳播效果。

（三）數(shù)目

“冰墩墩”作為北京冬奧會的唯一選項，集萬千寵愛于一身。而“江南憶”有數(shù)量優(yōu)勢，為公眾提供了更多的選擇空間，其寓意覆蓋了更廣泛的地域文化背景，相對來說更為聚焦，能夠傳達更多元化的文化內涵和精神，為受眾提供更豐富多樣的視覺體驗。

吉祥物的數(shù)目越多，相關產(chǎn)品的開發(fā)寬度越大，產(chǎn)品的開發(fā)價值也越高[5]。但若僅僅從聚焦度方面看，單個吉祥物更易進行品牌建設和營銷推廣。單個吉祥物和多個吉祥物各具優(yōu)勢和劣勢，具體需根據(jù)實際情況進行考慮。

三、平臺規(guī)格

奧運吉祥物的設計目的是拉近觀眾與奧運賽事的距離，向觀眾傳播體育精神。因此，吉祥物是一種大眾符號，對于吉祥物的評價最終還是要回歸公眾和市場[6]。

平臺規(guī)格越高，吉祥物的社會關注度和影響力就越高。相應的，對吉祥物審美水準的公眾要求也越高。

2016年央視春晚吉祥物“康康”的3D版造型一公布，便引發(fā)廣大網(wǎng)友的關注和吐槽，網(wǎng)友直言“丑哭了”，最終疑因爭議過大，“康康”沒有出現(xiàn)在春晚舞臺上。

從輿論反應來看，該吉祥物得到較低認同度后，話題熱度不減反增，網(wǎng)絡上甚至出現(xiàn)大量“康康”的惡搞版本，“猴腮雷”的表情包刷爆全網(wǎng)[7]。

為何會引起如此強烈的社會反響？除了吉祥物本身形象不符合大眾審美，還與它的平臺規(guī)格密切相關。央視春晚無疑是國內受重視度和社會關注度最高的春節(jié)聯(lián)歡晚會，這一重要晚會的吉祥物的呈現(xiàn)最終取決于公眾和社會對于文化符號的認知和選擇，美學上的趣味和追求必須適應公眾對符號的要求和社會的普遍認知，同時還要考量各方面的認知和理解，從而形成最大程度的共識[8]。

北京冬奧會和杭州亞運會均是受全球媒體廣泛關注的高規(guī)格大賽，但冬奧會知名度更高、參賽范圍更廣，因而在媒體關注度方面略勝一籌。

受疫情影響，北京冬奧會舉辦期間，全球觀眾都聚集在線上關注這場盛會，掀起了一場全球網(wǎng)絡大聯(lián)盟，共有20.1億人通過廣播電視和數(shù)字平臺觀看賽事；奧運社交媒體在賽事期間的互動量達32億；截至2022年5月，吉祥物“冰墩墩”毛絨玩具的銷量達520萬只[9]，“冰墩墩”成為歷屆奧運吉祥物中總銷量、單日銷量第一名[10]。

杭州亞運會則因疫情將賽事延期至2023年9月23日開幕。同期國內承辦的大型體育賽事還有成都大運會，這在一定程度上對杭州亞運會造成了分流。

四、營銷宣傳

運營即品牌塑造。我國原創(chuàng)動漫所占市場份額較低，缺少自己的動漫明星，絕大多數(shù)動畫角色品牌化程度低[11]。

體育賽事吉祥物主要服務于體育賽事活動的宣傳，設計目的是提高賽事和舉辦城市的知名度，助力城市文旅等。體育賽事吉祥物的各種衍生品是體育賽事最重要的商品銷售來源。

近年來，我國舉辦了諸多國際國內體育大賽，在體育賽事吉祥物的宣傳推廣、銷售運營方面積累了寶貴經(jīng)驗，同時在其銷售網(wǎng)絡、銷售渠道、產(chǎn)品品質、價格以及知識產(chǎn)品保護等方面做了大量工作。國際奧委會主席巴赫稱：“北京冬奧會是有史以來數(shù)字化參與程度最高的一屆冬奧會?！?/p>

數(shù)字化時代，觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)觀看體育盛會，購買吉祥物及其衍生品。

北京冬奧會和杭州亞運會兩大賽事的吉祥物正式亮相后，組委會通過網(wǎng)絡、電視等多種媒介進行宣傳、推廣、報道。賽事前期，通過各種活動開展宣傳，為賽事活動預熱，提高公眾關注度和認知度。并且，還在宣傳過程中積極設置話題，如#萌翻全場！志愿者和“冰墩墩”斗舞名場面來了#、#“冰墩墩”現(xiàn)場搞怪引圍觀#、#“冰墩墩”上演“卡門”瞬間憨厚可愛引眾人注意#、#“冰墩墩”做客“義墩墩”演播室又雙叒叕被卡門了#、#亞運吉祥物三小只拜訪大熊貓的家 竟然要和大熊貓“奪筍”吃？#、#吉祥物“三小只”馬拉松現(xiàn)場體驗沖線的快樂#、#亞運“三小只”為考生送祝福#、#亞運吉祥物也要過六一#，等等。

從某種意義上來說，商業(yè)價值是判斷吉祥物形象受歡迎程度的一桿標尺[12]。早在2019年9月17日，“冰墩墩”就亮相售賣，但當時并未引起較大反響。相關數(shù)據(jù)顯示，2022年2月4日至2月16日，微博上與“冰墩墩”相關的熱搜上百條，其中關于“冰墩墩”的話題閱讀量突破38.8億。各種相關衍生品瞬間銷售一空，可謂一“墩”難求，以至于“你搶到‘冰墩墩’了嗎？”成為網(wǎng)友熱議的話題[13]。

2020年4月3日，杭州亞運會吉祥物“江南憶”發(fā)布。關于杭州亞運會的話題非常多，吉祥物被廣泛應用于場館內外的標識和裝飾，城市形象景觀如道路指示系統(tǒng)、戶外廣告屏，電視轉播及融媒宣傳等。然而，雖然整體曝光度很高，但至今熱度和相關衍生品的銷量平平。

近年來，隨著社交媒體的興起和城市品牌推廣需求加大，越來越多的城市開始注重吉祥物形象的設計與宣傳，尤其是體育賽事吉祥物。出色的體育賽事吉祥物除了能滿足賽事需求，還能收獲很好的市場效益，吉祥物及其相關衍生品的銷售往往伴隨比賽的開幕而達到高峰。

從賽事的角度看，北京冬奧會和杭州亞運會兩大賽事的吉祥物運營得都很成功。但從吉祥物IP運營的角度看，體育賽事吉祥物的市場潛能遠未被激發(fā)。新形勢下，需要重新審視體育賽事吉祥物的營銷宣傳策略，以更好地滿足城市品牌宣傳的需要，實現(xiàn)文旅資源的轉化。

五、結語

從以往的體育賽事吉祥物案例看，我國體育賽事吉祥物的生命周期通常局限于賽事期間，賽事結束后吉祥物“隱退”，這無疑是對資源的一種浪費。放眼全球，體育賽事吉祥物運營成功案例不勝枚舉。體育賽事結束后，吉祥物應華麗轉身，實現(xiàn)“生命蛻變”，作為獨立的動漫IP來進行長線運營和推廣。換言之，大型體育賽事吉祥物是城市資產(chǎn)的一部分，需要進行更多元化的運營和市場化推廣，以延長吉祥物的生命周期，賦予其更加豐富的文化內涵，進而助力城市形象的建構與傳播。

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作者簡介 申寧濤，講師，研究方向：動漫藝術創(chuàng)作與理論。王靜，研究方向：動漫與新媒體藝術。