如果2023年是畢馬威會計事務所（KPMG）在其報告中所提的“北美流媒體通脹年”，那么2024年顯然是前一年的延續(xù)，且為全面升級版。

近期，北美各大視頻和音樂流媒體服務的價格都在上調(diào)，部分尚未漲價的服務也在計劃中。這是近年流媒體行業(yè)第二次大范圍漲價。

從今年7月開始，NBC環(huán)球（NBCUniversal）旗下流媒體平臺孔雀（Peacock）的高級（Premium）和終極無廣版（Premium Plus）會員月費，同時上調(diào)了2美元，而這兩項服務的月費在前一年剛剛漲過1美元。顯然，孔雀是因為拿到了即將開幕的巴黎奧運會流媒體直播授權(quán)，才能如此“有恃無恐”。

今年6月，華納兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）將旗下流媒體平臺Max的無廣告服務月費提高了1美元，并在漲價后馬上上線了新一季《龍之家族》（House of the Dragon）。流媒體音樂服務領(lǐng)頭羊Spotify也將高級會員訂閱費用根據(jù)不同套餐上調(diào)了1到3美元不等，并開始提供有聲書內(nèi)容。

可以想見，今年的北美流媒體漲價浪潮肯定會一浪接一浪，而且會越來越頻繁。

6月4日，摩根大通公司（JPMorgan）分析師丹尼爾·克文在一篇報告中提及，雖然各大銀行預計所有流媒體音樂服務商應該會在2025年第三季度前完成提價，但他本人認為，這個時間可能將提前到今年年底，“18個月內(nèi)2次提價，已經(jīng)是一個很明顯的趨勢了，在如今這個非常成熟的市場中，價格上漲是必然趨勢?！?/p>

表面看，價格上漲似乎讓用戶享受到了“增值”服務，如Netflix用戶可觀看美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）的賽事直播，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓漲價顯得合情合理。不過，短時間內(nèi)頻繁漲價，其實等于迫使消費者做出選擇：要么加錢，要么選別的。

如果不想增加開支，那么消費者有兩個選項：含廣告服務和捆綁套餐。正如已經(jīng)被Hulu證明過，同時是Netflix高管最近一年多次公開表示過的：含廣告服務的收益要遠高于免廣告服務。很多時候，漲價只是為了讓消費者感覺帶廣告的服務看起來性價比更高。而Max最近一次提價和Netflix去年的提價，含廣告服務的價格都維持不變，也說明了這一點。

Netflix在今年Upfront廣告發(fā)布會上透露，訂閱其含廣告流媒體套餐的全球月活躍用戶為4000萬。鑒于Netflix在全球有2.7億用戶，說明大部分用戶仍在訂閱無廣告套餐，這對同類競爭者是一個好消息。

摩根大通的分析師安穆斯在5月一份文件中預測，“相信Netflix今后將通過捆綁套餐、提高定價及營銷來推動廣告層用戶的增長。我們預計Netflix含廣告套餐在2024年的月活躍用戶為6000萬，2025年升至8000萬?！?/p>

市場研究機構(gòu)Hub Research的分析師馬克·朗內(nèi)（Mark Loughney）在不久前的一篇報告中認為，“現(xiàn)在來看，訂閱含廣告服務的人數(shù)在增加，訂閱免廣告服務的用戶在減少，而且這種趨勢在未來還將加速——隨著訂閱價格上調(diào)，很多免廣告用戶會認為，只要可以少花錢，看些廣告也無所謂。隨著越來越多消費者意識到還有含廣告服務這個選擇，這部分訂閱用戶就會加速增長。”

消費者的另一個選擇是捆綁套餐。如今各個流媒體平臺都在洽談合作，如迪士尼與華納兄弟探索將為用戶提供一個包含Disney+、Hulu和Max服務的流媒體捆綁包；康卡斯特也推出了包含孔雀、Netflix和蘋果旗下Apple TV+的捆綁服務；Verizon近日也在商談整合Netflix和Max服務的事宜。

捆綁套餐不但讓更多用戶成為廣告對象，也降低了取消訂閱的用戶數(shù)量。有很多消費者只為觀看某一部劇或者某一項賽事才購買會員，觀看完畢就會馬上取消訂閱。各大流媒體平臺都對此深惡痛絕，但又無可奈何。而捆綁套餐能在分擔損失的同時，提供更多吸引消費者的內(nèi)容。

華納兄弟探索CEO戴維·扎斯拉夫（David Zaslav）在5月舉行的一次決策會上舉例說明，“捆綁模式如果想效果好，就必須包括更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更豐富的類別。比如，我的孫子想看迪士尼電影和《哈利·波特》系列電影，而他的父母想看《繼承之戰(zhàn)》，一個家庭通常是這樣分布。我們發(fā)現(xiàn)，如果捆綁套餐內(nèi)包含其他家庭成員感興趣的內(nèi)容，觀看行為就會更多更頻繁，退訂率就會越來越低?！?/p>

這正是美國銀行分析師杰西卡·賴夫·埃利希6月初的市場分析報告中所說的，大趨勢將重回捆綁銷售，“我們的結(jié)論是，由于北美流媒體市場已經(jīng)趨于飽和，加上捆綁套餐帶來的取消量降低和‘拉新’成本下降，流媒體公司將回歸商業(yè)合作/捆綁協(xié)議狀態(tài)。今年以來，這一趨勢已經(jīng)體現(xiàn)得相當明顯?！?/p>

對于任何公司來說，漲價都是為了實現(xiàn)某個目標，可能是利潤率，也可能是改變消費習慣。而流媒體服務的每一次提價，都是提高利潤率的機會，也可以溫和地推動消費者向廣告層和捆綁套餐轉(zhuǎn)移。這些，顯然都服務于公司更大的目標。