任奕菲

摘要：近年來(lái)，黨和國(guó)家高度重視傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中華文明的智慧結(jié)晶，要堅(jiān)定歷史自信、文化自信，堅(jiān)持古為今用、推陳出新。現(xiàn)基于微信平臺(tái)的圖書館古籍閱讀推廣傳播效能為研究對(duì)象，以探究不同類型古籍短視頻節(jié)目傳播效果為手段，總結(jié)梳理當(dāng)下古籍短視頻節(jié)目開(kāi)展現(xiàn)狀，探究公共圖書館在微信平臺(tái)開(kāi)展古籍閱讀推廣的傳播效能優(yōu)化路徑。

目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)字閱讀在公共文化中的地位愈加重要，已成為公眾閱讀的重要方式。短視頻應(yīng)用因其門檻低、碎片化、互動(dòng)性強(qiáng)和傳播效率高等特點(diǎn)逐漸興起，使人們獲取信息更加快速便捷。同時(shí)，也為公共圖書館在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高古籍保護(hù)利用，尤其在宣介傳播、閱讀推廣方面提供了全新方案。從文化傳承的角度出發(fā)，對(duì)國(guó)家圖書館及全國(guó)35所省級(jí)公共圖書館，在微信公眾平臺(tái)錄制發(fā)布古籍保護(hù)類短視頻節(jié)目開(kāi)展情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)并分類，通過(guò)構(gòu)建傳播效能評(píng)價(jià)體系對(duì)現(xiàn)有古籍短視頻節(jié)目?jī)?nèi)容形式以及推廣效果展開(kāi)研究，為古籍保護(hù)閱讀推廣服務(wù)發(fā)展提供參考性意見(jiàn)，促進(jìn)古籍短視頻節(jié)目在微信公眾平臺(tái)傳播效能的提升。

古籍短視頻節(jié)目傳播效能評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

設(shè)計(jì)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)

效能評(píng)價(jià)體系是將傳播效果理論置于文化傳承的視域下，從產(chǎn)品供給方和受眾群體兩個(gè)角度，運(yùn)用德?tīng)柗品ê虯HP層次分析法構(gòu)建后，完成對(duì)古籍短視頻節(jié)目傳播效能的全面考量。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理總結(jié)，將傳播效果形成過(guò)程劃分為三個(gè)階段，第一階段為接觸效能，從供給方出發(fā)，考察微信平臺(tái)屬性和影響力；第二階段為受眾認(rèn)知，重點(diǎn)關(guān)注信息接收過(guò)程中的具體情況；第三階段為目標(biāo)效能，包括文化傳承和受眾認(rèn)同等。指標(biāo)設(shè)計(jì)需要遵從系統(tǒng)性、層次性、邏輯性，同時(shí)還需要具備易獲取、夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)，使其能夠?qū)偶桃曨l節(jié)目的傳播效能做出科學(xué)評(píng)價(jià)。初期得到的效能評(píng)價(jià)指標(biāo)框架，如表1所示。

一級(jí)指標(biāo)體系以媒介效果為依托，一級(jí)指標(biāo)劃分為接觸效能、認(rèn)知效能、目標(biāo)效能等三個(gè)維度。二級(jí)指標(biāo)以文化傳承為視角，與古籍短視頻節(jié)目特點(diǎn)相結(jié)合，將傳播效能指標(biāo)劃分為合法運(yùn)營(yíng)、媒體影響、信息接收、文化傳承、受眾認(rèn)同5個(gè)維度。為了與一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)更好的結(jié)合，并且充分考量古籍短視頻節(jié)目的功能與特點(diǎn)，本研究將二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化和完善，在接觸效能、認(rèn)知效能、目標(biāo)效能三個(gè)一級(jí)指標(biāo)之下，依次將合法運(yùn)營(yíng)、媒體影響、信息接收、文化傳承、受眾認(rèn)同等確定為二級(jí)指標(biāo)，三級(jí)指標(biāo)是在上級(jí)指標(biāo)的基礎(chǔ)之上，對(duì)一、二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步的細(xì)化。

基于AHP層次分析法的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

在確立指標(biāo)層級(jí)模型之后，通過(guò)向15名專家發(fā)放問(wèn)卷的形式，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行打分并計(jì)算幾何平均值。專家選取對(duì)象包含研究館員、短視頻編輯制作人員和部分讀者。按照層級(jí)模型將三級(jí)指標(biāo)兩兩相比，構(gòu)建判斷矩陣，最終形成矩陣A=（axy）n×n，axy即為xy兩要素之比較結(jié)果，n為參與比較的指標(biāo)數(shù)。研究利用Yaahp軟件計(jì)算得出三級(jí)指標(biāo)各項(xiàng)權(quán)重值，如表2所示。

在構(gòu)建出環(huán)境類新媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之后，需進(jìn)一步對(duì)該指標(biāo)體系的各個(gè)層級(jí)指標(biāo)制定評(píng)分細(xì)則，本研究是按照5分、3分、1分的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)體系中的三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行打分，進(jìn)而加權(quán)求出二級(jí)、一級(jí)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)，最后得出目標(biāo)樣本的總體得分。在該評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)中，5分表示特別完善，3分表示一般，1分表示特別差或者無(wú)。具體做法是收集平臺(tái)在固定時(shí)間段內(nèi)所發(fā)布的古籍短視頻節(jié)目作為研究樣本，由評(píng)分專家對(duì)照三級(jí)指標(biāo)評(píng)分依據(jù)對(duì)節(jié)目逐一審核打分，根據(jù)各個(gè)節(jié)目的評(píng)分結(jié)果，計(jì)算出該類節(jié)目各三級(jí)指標(biāo)的平均值作為得分，最后依照對(duì)應(yīng)權(quán)重，得出評(píng)價(jià)結(jié)果，如表3所示。

目標(biāo)樣本的篩選和確定

從文化傳承的角度出發(fā)，對(duì)國(guó)家圖書館及全國(guó)35所省級(jí)公共圖書館在微信公眾平臺(tái)錄制發(fā)布古籍保護(hù)類短視頻節(jié)目開(kāi)展情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)并分類，時(shí)間范圍定為2020年1月至2023年8月。經(jīng)過(guò)查詢，在微信公眾號(hào)或視頻號(hào)發(fā)布過(guò)古籍短視頻節(jié)目的共計(jì)21所，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)各圖書館發(fā)布古籍短視頻節(jié)目的平臺(tái)、主題、內(nèi)容形式等信息，確定研究樣本選取范圍后，進(jìn)一步篩選具有代表性數(shù)據(jù)的公眾平臺(tái)，這可以使得后續(xù)研究工作順暢簡(jiǎn)潔。同時(shí)，獲得較強(qiáng)的數(shù)據(jù)差異性和說(shuō)服力，總結(jié)提煉的研究成果也會(huì)具有更強(qiáng)的普屬性和實(shí)用性。數(shù)據(jù)方面參考標(biāo)準(zhǔn)為“清博指數(shù)”。清博指數(shù)是第三方新媒體大數(shù)據(jù)評(píng)估和研究平臺(tái)，“兩微一端”新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)。其獨(dú)有的WCI、BCI、TGI算法公式已成為各大部委、央企、500強(qiáng)企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，具有較強(qiáng)權(quán)威性。筆者在同一時(shí)間（2023年7月11日）對(duì)以上21所公共圖書館的微信公眾號(hào)微信傳播指數(shù)WCI（V13.0）進(jìn)行查詢，排名情況如表4所示。

以上樣本選取時(shí)間范圍的劃定是基于前期文獻(xiàn)研究所顯示的古籍推廣服務(wù)在移動(dòng)端以短視頻形式發(fā)布傳播初具規(guī)模的時(shí)期。這一時(shí)期，各公共圖書館經(jīng)過(guò)初期的實(shí)踐探索，古籍短視頻制作形式、發(fā)布周期基本固定。同時(shí)，積累了一部分較為固定的受眾，各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)趨于穩(wěn)定，適合抓取提煉有效信息。而所有WCI數(shù)據(jù)，鑒于指數(shù)更新以天為周期，所有數(shù)據(jù)均在同一天內(nèi)完成篩查，保證了排序的客觀公平。

基于以上篩查結(jié)果和WCI排名順序，兼顧所包含的地方文化特色、文化傳承視角，參照地域特色、節(jié)目特色等因素，最終確定上海圖書館“在《營(yíng)造法式》中發(fā)現(xiàn)宋制官式建筑之美”、四川省圖書館“妙手書醫(yī)——古籍修復(fù)技藝”、內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書館“解鎖塵封的記憶 聆聽(tīng)古籍的聲音”、山東圖書館“大眾講壇——古籍保護(hù)漫談”作為目標(biāo)樣本進(jìn)行測(cè)評(píng)。

選擇依據(jù)在于其具備以下特點(diǎn)。一是古籍短視頻節(jié)目的形式涵蓋館員解讀、直播引領(lǐng)、實(shí)物介紹、古籍知識(shí)拓展等；二是樣本發(fā)布路徑涵蓋官方小程序，又有訂閱號(hào)、視頻號(hào)等；三是樣本所在區(qū)域涵蓋中國(guó)的東西南北，同時(shí)加入少數(shù)民族自治區(qū)，更全面評(píng)價(jià)文化傳承效能；四是賬戶的受眾基礎(chǔ)參照微信傳播指數(shù)WCI（V13.0）進(jìn)行排名，在符合以上選取條件的基礎(chǔ)上，選擇排名靠前者。

這樣選取樣本的目的，在于既能夠選取具有一定受眾基礎(chǔ)的微信公眾號(hào)，又能兼顧古籍短視頻節(jié)目的不同類型，盡可能提高研究結(jié)果的嚴(yán)謹(jǐn)性和普適性，使得研究成果能夠作為該項(xiàng)工作深化發(fā)展的有益參考。

樣本的數(shù)據(jù)處理

鑒于各省圖書館微信公眾號(hào)的短視頻節(jié)目發(fā)布存在周期性的差別，為更好地反映總體情況，本研究的樣本采集以發(fā)布時(shí)間為考量基準(zhǔn)，選取樣本時(shí)選擇發(fā)布時(shí)間相近的節(jié)目期次進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，閱讀數(shù)據(jù)累計(jì)時(shí)間不超過(guò)一個(gè)月。邀請(qǐng)專家對(duì)樣本點(diǎn)擊量、互動(dòng)量等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，取平均值后得到每個(gè)樣本各項(xiàng)指標(biāo)的最終得分，之后對(duì)評(píng)分進(jìn)行加權(quán)量化，得到每個(gè)樣本的最終打分情況，進(jìn)行權(quán)計(jì)算后表5所示。

表5 樣本古籍短視頻節(jié)目傳播情況得分表

傳播效能影響因素分析

通過(guò)比較前序觀測(cè)點(diǎn)得分，考察各類古籍短視頻節(jié)目的傳播效能情況，綜合目標(biāo)效能得分梳理，得出以下觀點(diǎn)。

1.短視頻傳播內(nèi)容被認(rèn)可

觀察發(fā)現(xiàn)，各類短視頻節(jié)目中歷史文化傳播與產(chǎn)品點(diǎn)擊量的得分?jǐn)?shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯正相關(guān)關(guān)系。說(shuō)明古籍短視頻節(jié)目作為以圖書館藏各類珍貴古籍為核心要素的線上閱讀推廣新媒體產(chǎn)品，其圍繞古籍串聯(lián)起的歷史背景、重大事件、重要人物、文化內(nèi)涵等元素會(huì)有效增加用戶對(duì)于古籍知識(shí)的接受度和認(rèn)可度。而且，對(duì)提升受眾的文化素養(yǎng)和歷史文化認(rèn)知水平也具有積極作用。生動(dòng)形象的視聽(tīng)語(yǔ)言，通過(guò)精煉的片段和深入淺出的解讀，將古籍中塵封的歷史記憶激活，展現(xiàn)給受眾一個(gè)真實(shí)、鮮活、有趣的文化世界。

2.修復(fù)知識(shí)普及元素影響二次傳播

筆者在前期調(diào)研中看到各圖書館制作發(fā)布的古籍短視頻節(jié)目，除了節(jié)目形式存在差異外，內(nèi)容元素方面也存在側(cè)重點(diǎn)的差異，調(diào)查表中的修復(fù)知識(shí)普及元素與二次傳播呈現(xiàn)較為統(tǒng)一的關(guān)聯(lián)性。說(shuō)明這種直觀的展示方式，有效引發(fā)了用戶對(duì)于古籍修復(fù)技藝的興趣和好奇。且由于其為用戶提供了一種新的知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，相較于古籍中歷史文化傳播類的內(nèi)容要素，技藝的展示更有利于用戶進(jìn)行二次傳播。例如，四川圖書館發(fā)布的《“妙手書醫(yī)”古籍修復(fù)技藝》就以古籍修復(fù)知識(shí)普及為重點(diǎn)，以古籍修復(fù)技藝為主題，通過(guò)短視頻的形式向用戶展示了古籍修復(fù)的詳細(xì)過(guò)程和精巧技藝。

3.周期性發(fā)布提高傳播效能

通過(guò)對(duì)比短視頻節(jié)目樣本發(fā)布周期與點(diǎn)擊量可得到，發(fā)布周期短的短視頻節(jié)目更容易獲得用戶的穩(wěn)定關(guān)注。首先，周期性發(fā)布使得用戶能對(duì)內(nèi)容有更好的預(yù)期和規(guī)劃，從而減少內(nèi)容消費(fèi)的決策壓力。其次，發(fā)布周期短的短視頻節(jié)目也更有利于增強(qiáng)用戶黏性，周期性發(fā)布使得用戶更容易適應(yīng)和融入節(jié)目?jī)?nèi)容，持續(xù)穩(wěn)定地接收信息輸出，獲得古籍相關(guān)的文化、知識(shí)、技能等整體認(rèn)知，形成有效傳播。此外，定期更新的節(jié)目可以更好地與用戶保持聯(lián)動(dòng)，提高用戶對(duì)節(jié)目的關(guān)注度和討論度。這不僅能增加節(jié)目的曝光率，還有助于提高其傳播效果。

4.原創(chuàng)性與權(quán)威性影響古籍價(jià)值塑造

接觸效能中，原創(chuàng)類的節(jié)目均獲得較高評(píng)分，表明圖書館開(kāi)展古籍短視頻節(jié)目閱讀推廣具有的資源優(yōu)勢(shì)得以充分顯現(xiàn)，但在節(jié)目中加入館員研究成果相關(guān)內(nèi)容要素（權(quán)威性）方面存在較大差異。在評(píng)分過(guò)程中，上海圖書館《在<營(yíng)造法式>中發(fā)現(xiàn)宋制官式建筑之美》和內(nèi)蒙古自治區(qū)《解鎖塵封的記憶 聆聽(tīng)古籍的聲音》節(jié)目在內(nèi)容中以館內(nèi)研究館員對(duì)古籍內(nèi)容梳理、分析研究為主，論點(diǎn)原創(chuàng)性高、學(xué)術(shù)性強(qiáng)。其中，內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書館《解鎖塵封的記憶 聆聽(tīng)古籍的聲音》依靠地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，以漢文古籍與蒙文古籍為主體制作節(jié)目，蒙文古籍節(jié)目中更增設(shè)蒙古語(yǔ)文案，能夠得到廣泛的科普效應(yīng)。因而，在目標(biāo)效能中的古籍價(jià)值塑造方面分值較高。通過(guò)對(duì)比分析不難看出，原創(chuàng)性和權(quán)威性并非構(gòu)成古籍短視頻節(jié)目古籍價(jià)值塑造的唯一要素，但的確發(fā)揮著不可忽視的影響作用。

微信平臺(tái)古籍短視頻閱讀推廣效能的思考

以上述四個(gè)研究樣本為例，在分析古籍短視頻節(jié)目傳播現(xiàn)狀的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了目前圖書館制作、發(fā)布古籍短視頻閱讀推廣節(jié)目中存在的一些問(wèn)題，筆者根據(jù)調(diào)查結(jié)果及自身學(xué)習(xí)與工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有針對(duì)地提出幾點(diǎn)思考，以供參考借鑒。

1.提升推文原創(chuàng)力，強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)

傳播效能的首要原則即是打造更加優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)。目前，各省級(jí)公共圖書館均建有官方微信公眾號(hào)，推送內(nèi)容主要包含閱讀推廣內(nèi)容投放、讀者業(yè)務(wù)辦理、新聞動(dòng)態(tài)三方面。其中，閱讀推廣內(nèi)容中原創(chuàng)占比較小，資源庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)引用較多，在契合讀者方面受到內(nèi)容制約，對(duì)于用戶吸引力有限，造成WCI指數(shù)相較于“三聯(lián)周刊”“理想國(guó)”等閱讀類公眾號(hào)普遍偏低。從提升原創(chuàng)力的角度解決公共圖書館微信公眾號(hào)的用戶關(guān)注度，可以有效增強(qiáng)古籍短視頻節(jié)目等原創(chuàng)精品的傳播效能。

2.重視周期效果，增強(qiáng)用戶黏性

用戶黏性對(duì)于古籍短視頻節(jié)目來(lái)說(shuō)，在培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣、塑造與用戶之間的“強(qiáng)關(guān)系”方面有不可忽視的作用。在讀者形成固定閱讀期待的同時(shí)，也能確保節(jié)目的持續(xù)性和連貫性，不僅可以提高節(jié)目的影響力，還能為節(jié)目的長(zhǎng)期發(fā)展提供穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)。在周期性推送的基礎(chǔ)上推出不同季節(jié)的特別節(jié)目或單元，帶給用戶耳目一新的感覺(jué)，避免因長(zhǎng)時(shí)間接受同類信息而產(chǎn)生信息疲勞。

3.豐富內(nèi)容元素，深耕精細(xì)化制作

打鐵還需自身硬。古籍短視頻節(jié)目若想提高傳播效能，深耕產(chǎn)品自身品質(zhì)是線上古籍閱讀推廣建設(shè)的必由之路。一是豐富文案腳本敘述形式，嘗試使用不同的敘述形式，如訪談、講述、幽默等。在滿足受眾需求的同時(shí)，有效吸引潛在用戶的注意力。例如，針對(duì)年輕人群體，可以嘗試運(yùn)用流行元素和語(yǔ)言風(fēng)格；針對(duì)中老年人群體，可以注重內(nèi)容的實(shí)用性和教育意義。二是豐富視頻節(jié)目素材形式。除了常見(jiàn)的現(xiàn)場(chǎng)拍攝外，還可以嘗試?yán)脛?dòng)畫、真人秀、短片等多種形式，以吸引不同群體的關(guān)注。三是豐富傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，更好地滿足受眾的文化需求。在節(jié)目中融合更多的傳統(tǒng)文化元素，如傳統(tǒng)音樂(lè)、舞蹈、戲曲、美術(shù)等。同時(shí)，通過(guò)專訪專家、解析經(jīng)典等方式，深入挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和價(jià)值。

4.多渠道服務(wù)拓展，優(yōu)化讀者體驗(yàn)

古籍短視頻節(jié)目由于傳播渠道在線上，傳播過(guò)程單向輸出占主導(dǎo)，隨著發(fā)布期次的增加，傳播的單一性片面性也隨之增加，若沒(méi)有線下拓展和補(bǔ)充，傳播效能會(huì)逐漸受線上局限性的影響。所以，需要拓寬服務(wù)渠道，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，提升用戶參與度。一是通過(guò)微信公眾號(hào)首發(fā)，其他新媒體平臺(tái)官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的方式拓寬傳播渠道。二是圍繞節(jié)目主體制作發(fā)布融媒體產(chǎn)品周邊，如預(yù)告片、幕后故事和讀者感悟等，吸引更多人關(guān)注。三是線下通過(guò)舉辦專家講座、讀者沙龍、古籍閱讀會(huì)等靈活多樣的活動(dòng)形式，開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，提高讀者參與度，實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的傳播。

本文系中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)2022年閱讀推廣課題“文化傳承視域下古籍短視頻閱讀推廣效能分析研究--以微信平臺(tái)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：YD2022B64）的研究成果之一。

（作者單位：內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書館）