王龍　韓栩

摘要：體育用品品牌的信任度是建立在良好的營(yíng)銷(xiāo)推廣基礎(chǔ)之上的，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，在線負(fù)面評(píng)論的產(chǎn)生會(huì)對(duì)體育用品品牌信任產(chǎn)生非常直接的影響。為降低在線負(fù)面評(píng)論對(duì)體育用品品牌信任產(chǎn)生的不利影響，應(yīng)該注重科學(xué)運(yùn)用好精細(xì)化的管理策略，主動(dòng)關(guān)注負(fù)面在線評(píng)論，有效控制好負(fù)面在線評(píng)論的數(shù)量，正確引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品和品牌的不同屬性等。

關(guān)鍵詞：在線負(fù)面評(píng)論；體育用品；品牌信任；影響

在線評(píng)論主要是通過(guò)在線論壇、門(mén)戶網(wǎng)站討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)方式傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種特殊的口碑類型，是在線口碑的一種重要形式。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面快速發(fā)展的背景下，電子商務(wù)的發(fā)展也異常迅猛。依托于電子商務(wù)平臺(tái)，體育用品的消費(fèi)數(shù)量或者消費(fèi)類型日益豐富化。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的電子商務(wù)網(wǎng)站建立在了在線評(píng)論系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供在線評(píng)論平臺(tái)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際意愿，對(duì)體育用品的認(rèn)可度、好感度等來(lái)進(jìn)行自主評(píng)論。據(jù)艾瑞咨詢公司的科學(xué)統(tǒng)計(jì)，在電子商務(wù)平臺(tái)中，約70%用戶在購(gòu)買(mǎi)或者選擇某種商品或者服務(wù)時(shí)，會(huì)通過(guò)瀏覽評(píng)論的方式來(lái)輔助自己決策。當(dāng)在線負(fù)面評(píng)論產(chǎn)生后，無(wú)疑會(huì)對(duì)體育用品品牌產(chǎn)生一定的發(fā)展威脅。因此，在實(shí)踐過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)負(fù)面在線評(píng)論的管理。

一、在線負(fù)面評(píng)論的概述

在線負(fù)面評(píng)論是相對(duì)于在線正面平論而言的，它與在線正面評(píng)論的差異性主要體現(xiàn)在傳播方向的差異性。通俗理解，在線負(fù)面評(píng)論就是指評(píng)論方向偏負(fù)面或者消極的。在實(shí)踐過(guò)程中，在線負(fù)面評(píng)論具有非常顯著的特征。第一，在線負(fù)面評(píng)論更突出且更容易讓人信服。數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺(tái)上，90%以上都是正面評(píng)論。特別是近年來(lái)刷單、網(wǎng)絡(luò)水軍等的出現(xiàn)，更是讓在線正面評(píng)論成了重災(zāi)區(qū)。在人們看來(lái)，在線正面評(píng)論可能多源自網(wǎng)絡(luò)水軍，是商家營(yíng)銷(xiāo)炒作的一種拙劣方式。相較之下，在諸多在線正面評(píng)論中，有的負(fù)面評(píng)論就顯得更加真實(shí)可信。所以，在體育用品的電子商務(wù)活動(dòng)中，消費(fèi)者很容易輕信在線負(fù)面評(píng)論，即便它的數(shù)量有限，內(nèi)容單一。但只有存在，就會(huì)有消費(fèi)者選擇信任它們。從這方面來(lái)講，在線負(fù)面評(píng)論會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的決策，也會(huì)對(duì)體育用品品牌產(chǎn)生極大的影響。第二，在線負(fù)面評(píng)論的傳播速度和覆蓋面會(huì)更廣。體育用品電子商務(wù)中的在線正面評(píng)論可能傳播面相對(duì)比較窄，傳播力也不夠，這可能與其千篇一律有關(guān)。但若存在在線負(fù)面評(píng)論，往往能夠在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)酵，繼而愈演愈烈。因此，在體育用品品牌營(yíng)造維護(hù)等過(guò)程中，應(yīng)該注重科學(xué)全面加強(qiáng)對(duì)在線負(fù)面評(píng)論的研究，以此有效遏制和減少在線負(fù)面評(píng)論產(chǎn)生的影響和危害。

二、在線負(fù)面評(píng)論的強(qiáng)度分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面快速發(fā)展，電子商務(wù)的整體發(fā)展也異常迅猛。為切實(shí)有效提升體育用品的整體發(fā)展質(zhì)量，也為了全面推動(dòng)體育用品的高效發(fā)展，應(yīng)該注重科學(xué)全面開(kāi)展品牌信任度的建設(shè)。在實(shí)踐過(guò)程中，在線負(fù)面評(píng)論會(huì)對(duì)體育用品品牌信任造成較大影響，為切實(shí)有效提升體育用品品牌信任度，也為了全面提升消費(fèi)者的認(rèn)可度，有必要科學(xué)開(kāi)展好在線負(fù)面評(píng)論的研究，尤其是加強(qiáng)對(duì)在線負(fù)面評(píng)論強(qiáng)度的研究，如圖1所示。

（一）負(fù)面評(píng)論數(shù)量

在電子商務(wù)平臺(tái)中，體育用品的商家或者品牌是非常廣的，這也在很大程度上加劇了體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于商家而言，為打造良好的品牌信任度，也為了不斷加大自身的營(yíng)銷(xiāo)力度，就應(yīng)該著重加強(qiáng)品牌信任建設(shè)，全面加強(qiáng)對(duì)負(fù)面評(píng)論的管理與防范。在實(shí)踐中，影響在線負(fù)面評(píng)論強(qiáng)度的一個(gè)重要因素就是負(fù)面評(píng)論的數(shù)量。消費(fèi)者在作為購(gòu)買(mǎi)體育用品的決策過(guò)程中，當(dāng)他們面對(duì)比較多的在線負(fù)面評(píng)論時(shí)，自然會(huì)受其影響，繼而做出放棄購(gòu)買(mǎi)或者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他同類型體育用品的決策。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)算法等，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注某一體育用品的在線負(fù)面評(píng)論時(shí)，就會(huì)有非常大的可能性檢索或者瀏覽到更多的在線負(fù)面評(píng)論。從這方面來(lái)講，在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的感知和評(píng)價(jià)，繼而影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的整體信任度。尤其是一些知名的體育用品品牌，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接觸到其越來(lái)越多的負(fù)面評(píng)論后，自然會(huì)果斷放棄選擇這一品牌的體育用品，甚至還會(huì)主動(dòng)加入在線負(fù)面評(píng)論的生產(chǎn)和推送過(guò)程中?？梢?jiàn)，在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量直接影響其強(qiáng)度。

（二）負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量

在體育用品品牌創(chuàng)設(shè)的過(guò)程中，在線負(fù)面評(píng)論所產(chǎn)生的影響和危害是相對(duì)比較大的，甚至能夠在很大程度上影響著體育用品的品牌營(yíng)造，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。除在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量外，在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量同樣具有很大的影響。當(dāng)然，消費(fèi)者是具有決策判斷能力的。正因?yàn)槿绱耍藗冊(cè)跒g覽和翻閱在線負(fù)面評(píng)論時(shí)，不僅會(huì)關(guān)注它的數(shù)量，還會(huì)關(guān)注它的內(nèi)容質(zhì)量?；诖?，可以將在線負(fù)面評(píng)論從內(nèi)容質(zhì)量上大致分為兩個(gè)類型，一種是人們對(duì)產(chǎn)品特性、質(zhì)量等詳盡的描述，明確指出體育用品質(zhì)量或者服務(wù)上的不足或者缺陷；另一種是人們完全出于主觀方面的一種情緒宣泄，甚至攜帶大量的污言穢語(yǔ)等。對(duì)于消費(fèi)者而言，一些較為客觀的在線負(fù)面評(píng)論，往往就會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生比較直觀的影響，更容易被消費(fèi)者所吸收和接納，也就更容易影響著消費(fèi)者的決策和判斷。

（三）負(fù)面評(píng)論屬性重要性

在電子商務(wù)平臺(tái)上，體育用品的消費(fèi)群體是非常廣泛的，這些消費(fèi)群體包羅萬(wàn)象，既包括一些知識(shí)分子，可能也包括一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民消費(fèi)者。不同的消費(fèi)者因自身的認(rèn)知存在不同，或者因自身的著眼點(diǎn)存在偏差，或因?yàn)樽陨淼倪x擇方向不同等，往往會(huì)對(duì)體育用品負(fù)面評(píng)論的關(guān)注焦點(diǎn)產(chǎn)生不同的看法。如在部分消費(fèi)看來(lái)，他們?cè)谶x擇體育用品時(shí)，會(huì)將著眼點(diǎn)放在體育用品的質(zhì)量方面，所以他們可能就會(huì)更多關(guān)注體育用品的質(zhì)量。所以，他們?cè)谶x擇翻閱或者查看在線負(fù)面評(píng)論時(shí)，可能就會(huì)傾向于選擇一些描述產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)容。而部分消費(fèi)者對(duì)于三方物流的關(guān)注度比較高，所以他們?cè)谶x購(gòu)體育用品時(shí)，可能就會(huì)從這些方面出發(fā)。正因?yàn)椴煌w育用品負(fù)面評(píng)論屬性的重要性存在著較大的區(qū)別，所以消費(fèi)者的關(guān)注視角也不同，它們對(duì)于體育用品品牌影響也不盡相同。

三、在線負(fù)面評(píng)論針對(duì)體育用品品牌信任影響模型

對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，他們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)某一品牌的體育用品時(shí)，對(duì)于體育用品品牌的信任是至關(guān)重要的。正因?yàn)樾湃芜@一體育品牌，所以他們才會(huì)加快自己的購(gòu)買(mǎi)速度，也才能夠提升自己的購(gòu)買(mǎi)意愿，在此基礎(chǔ)上來(lái)保持對(duì)這一品牌的整體忠誠(chéng)度。相反，若廣大消費(fèi)者不信任這一體育品牌，或者對(duì)體育品牌的認(rèn)知度不足，那么他們自然不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)體育用品。為研究在線負(fù)面評(píng)論對(duì)體育用品品牌影響，特進(jìn)行了相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查。

（一）樣本選擇

從諸多的消費(fèi)實(shí)踐中可以看出，體育用品的主要消費(fèi)群體可能更偏向于年輕化的力量，比如在校大學(xué)生，或者剛剛尚未步入中年的年輕人。在本次調(diào)查研究的過(guò)程中，從網(wǎng)絡(luò)契合度、在線負(fù)面評(píng)論的關(guān)注度等多個(gè)維度綜合考慮，特選取了 18～35歲之間的300名年輕人。接受調(diào)查的群體中，他們普遍消費(fèi)認(rèn)識(shí)比較強(qiáng)，同時(shí)自身的文化素養(yǎng)也比較高，在屢次的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑也比較關(guān)注。綜上，本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷300份，有效回收問(wèn)卷276份，有效回收率達(dá)到了97.5%。

（二）量表設(shè)計(jì)及信效度檢驗(yàn)

為科學(xué)提升調(diào)查設(shè)計(jì)活動(dòng)的真實(shí)可信度，也為了全面了解以及精準(zhǔn)把握好在線負(fù)面評(píng)論對(duì)體育用品品牌信任的影響，在實(shí)踐中，對(duì)量表進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)，同時(shí)也進(jìn)行了必要的信效度檢驗(yàn)，以此來(lái)整體提升研究質(zhì)量。問(wèn)卷設(shè)計(jì)中共涉及負(fù)面評(píng)論數(shù)量、負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、負(fù)面評(píng)論屬性重要性、質(zhì)量認(rèn)知、情感認(rèn)知和品牌信任等6個(gè)量表。

（三）研究結(jié)果

在有效回收的問(wèn)卷調(diào)查中，通過(guò)對(duì)不同人群的精細(xì)化分類的基礎(chǔ)上，得到了較為客觀的結(jié)論。

第一，在線負(fù)面評(píng)論會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)體育用品質(zhì)量認(rèn)知和情感認(rèn)知，繼而影響消費(fèi)者對(duì)該體育用品品牌的整體信任度。從在線負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程的影響上來(lái)看，可以明確看出，在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量會(huì)對(duì)情感認(rèn)知產(chǎn)生比較大的影響，繼而影響消費(fèi)者的信任度。面對(duì)越來(lái)越多的在線負(fù)面評(píng)論時(shí)，即便消費(fèi)者無(wú)法作出理性的價(jià)值判斷，但他們也可以作出感性的判斷，輕易認(rèn)為某體育用品的品牌無(wú)法給自身帶來(lái)良好的體驗(yàn)，無(wú)法滿足自己的發(fā)展需求，無(wú)法契合自身的發(fā)展需要，所以他們可能就會(huì)選擇拋卻這一體育用品品牌，繼而重新選擇新的體育用品品牌。相較之下，在線負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者對(duì)某一體育用品品牌的質(zhì)量認(rèn)知的影響相對(duì)比較小。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?cè)跒g覽這些在線負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，因難以綜合比對(duì)不同負(fù)面評(píng)論的真實(shí)程度或者可信程度等，所以他們可能不會(huì)輕易選擇相信這些言論?！澳阏J(rèn)為在線負(fù)面評(píng)論會(huì)影響你對(duì)體育用品質(zhì)量判斷”的調(diào)查中，76%的人選擇了“輕易不會(huì)”，14%的人選擇了“不會(huì)”，剩余10%的人則選擇了“會(huì)”。從這一調(diào)查結(jié)果也可以看出，消費(fèi)者在選擇體育用品時(shí)變得更加理性。

第二，在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量影響體育用品的質(zhì)量認(rèn)知。從上述研究中可以看出，影響在線負(fù)面評(píng)論強(qiáng)度的內(nèi)容包括在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量。這其實(shí)比較好理解，當(dāng)在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)比較低時(shí)，那么它們自然難以取信于消費(fèi)者，也難以給消費(fèi)者帶來(lái)直觀的認(rèn)識(shí)。但當(dāng)在線負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)比較高時(shí)，就會(huì)給消費(fèi)者對(duì)體育用品的質(zhì)量認(rèn)識(shí)產(chǎn)生比較大的影響。比如當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為在線負(fù)面評(píng)論講得“有板有眼”時(shí)，自然會(huì)采信這些在線負(fù)面評(píng)論，繼而對(duì)體育用品品牌的質(zhì)量產(chǎn)生不信任感。相比較之下，在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者對(duì)某一體育用品品牌情感認(rèn)識(shí)的影響是比較小的。比如在“你覺(jué)得哪一類的在線負(fù)面評(píng)論會(huì)影響你對(duì)體育用品的質(zhì)量判斷”的多項(xiàng)調(diào)查中，65%的人選擇了“評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量高且講述比較完整”；76%的人選擇了“評(píng)論客觀理性且有板有眼有配圖”；85%的人選擇了“講述詳盡且增加了很多體驗(yàn)性的內(nèi)容”。從這些調(diào)查中同樣可以看出，在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量對(duì)體育用品品牌的質(zhì)量認(rèn)知是影響比較大的。

第三，在線負(fù)面評(píng)論屬性重要性對(duì)情感認(rèn)知和質(zhì)量認(rèn)知的雙重影響。在情感方面，當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽負(fù)面評(píng)論時(shí)，很容易在情感層面上產(chǎn)生對(duì)負(fù)面評(píng)論的認(rèn)識(shí)，也很容易在情感上輕信負(fù)面評(píng)論。在質(zhì)量認(rèn)識(shí)上，消費(fèi)者可能會(huì)從感性認(rèn)識(shí)逐步上升到理性認(rèn)識(shí)，繼而對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生認(rèn)識(shí)偏差。消費(fèi)者在進(jìn)行決策的過(guò)程中，認(rèn)識(shí)是重要的第一步，當(dāng)?shù)谝徊秸J(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差或者不足后，那么他們自然很容易作出不予消費(fèi)的決策和判斷。

四、加強(qiáng)在線負(fù)面評(píng)論對(duì)體育用品品牌信任影響的舉措

在體育用品品牌創(chuàng)設(shè)的過(guò)程中，在線負(fù)面評(píng)論的存在，具有非常明顯的影響和威脅，會(huì)在很大程度上影響人們對(duì)體育用品品牌質(zhì)量的信任。在實(shí)踐過(guò)程中，為科學(xué)全面提升和增強(qiáng)體育用品品牌信任度，也為了全方位推動(dòng)體育用品電子商務(wù)的健康有序發(fā)展，應(yīng)該注重科學(xué)運(yùn)用精細(xì)化的管理措施，確保體育用品品牌創(chuàng)設(shè)真正取得突出質(zhì)效。

（一）主動(dòng)關(guān)注在線負(fù)面評(píng)論

伴隨著電子商務(wù)的全面快速發(fā)展，越來(lái)越多的體育用品品牌將發(fā)展著力點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，寄希望通過(guò)龐大的網(wǎng)絡(luò)體系以及電子商務(wù)平臺(tái)等來(lái)提升自身的整體銷(xiāo)量，不斷優(yōu)化自身的發(fā)展質(zhì)量。但在實(shí)踐過(guò)程中，在線負(fù)面評(píng)論對(duì)于體育用品品牌信任的影響是比較大的，為有效防范其產(chǎn)生的不利影響，應(yīng)該主動(dòng)關(guān)注在線負(fù)面評(píng)論，時(shí)刻關(guān)注在線負(fù)面評(píng)論的動(dòng)態(tài)變化，尤其是要格外關(guān)注一些具有重要性或者內(nèi)容質(zhì)量較高的在線負(fù)面評(píng)論。在實(shí)踐過(guò)程中，體育用品的電子商務(wù)部門(mén)可以抽出專門(mén)的人員成立專門(mén)的組織架構(gòu)，全面系統(tǒng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中在線負(fù)面評(píng)論的搜集以及研判分析等，及時(shí)關(guān)注這些在線負(fù)面評(píng)論背后的實(shí)際需求，對(duì)于確屬自己的問(wèn)題，要正確看待，積極應(yīng)對(duì)，要以積極誠(chéng)懇的態(tài)度來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)解決。對(duì)于不屬于自己的問(wèn)題，或者通過(guò)調(diào)查研判，發(fā)現(xiàn)是部分網(wǎng)絡(luò)水軍的人為有意詆毀等，在必要時(shí)可以做好詳盡的證據(jù)收集，并積極報(bào)警處理?？梢哉f(shuō)，在電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程中，在線負(fù)面評(píng)論的產(chǎn)生是必然的現(xiàn)象。無(wú)論是對(duì)于所謂的一線體育用品品牌，還是對(duì)于一些新生的體育用品品牌而言，在線負(fù)面評(píng)論的出現(xiàn)都是必然的，只要保持時(shí)刻關(guān)注以及精準(zhǔn)防范，就一定能夠?qū)⒃诰€負(fù)面評(píng)論對(duì)體育用品品牌信任的侵蝕影響降到最低。

（二）有效降低在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量

從上述的調(diào)查研究可以看出，在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量對(duì)于負(fù)面評(píng)論的強(qiáng)度的影響是比較直觀的。正所謂“眾口鑠金”，當(dāng)某一事情說(shuō)的人多了，自然就會(huì)有人信了。在體育用品品牌的創(chuàng)設(shè)過(guò)程中，同樣是這樣的道理。當(dāng)在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量不斷增加，甚至日益積累后，那么它們所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)必然是非?？捎^的。因此，對(duì)于體育用品的電子商務(wù)企業(yè)而言，應(yīng)該在發(fā)展實(shí)踐中，著重關(guān)注在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量。雖然在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量可能并不會(huì)直接影響著消費(fèi)者對(duì)體育用品的質(zhì)量認(rèn)知，但卻直接影響著消費(fèi)者對(duì)體育用品的情感認(rèn)知，繼而使得廣大消費(fèi)者對(duì)體育用品品牌的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生極大的不信任感。因此，在發(fā)展實(shí)踐過(guò)程中，體育用品的電商企業(yè)應(yīng)該注重從源頭上來(lái)降低和減少在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量。

第一，建立廣闊的互動(dòng)渠道。對(duì)于廣大體育用品的消費(fèi)者而言，他們選擇購(gòu)買(mǎi)體育用品時(shí)，當(dāng)遇到質(zhì)量或者服務(wù)等方面的問(wèn)題時(shí)，如果能夠通過(guò)便捷高效的渠道來(lái)積極尋求與商家的溝通解決，自然不會(huì)通過(guò)留言討論的方式來(lái)滿足自己的訴求，宣泄自己的情緒。從這方面來(lái)講，作為電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該注重整合自身的發(fā)展資源，科學(xué)全面構(gòu)建廣闊的溝通與交互渠道等。比如電子商務(wù)企業(yè)可以在日?？头O(shè)置的基礎(chǔ)上，著重安排一些人員來(lái)組織開(kāi)展產(chǎn)品售后服務(wù)，及時(shí)了解與掌握消費(fèi)者的不同訴求，并就他們反饋的問(wèn)題及時(shí)給予合理的解決，有效挽回消費(fèi)者對(duì)于體育用品品牌的信任度，從源頭上來(lái)減少他們?cè)诰€負(fù)面評(píng)論的發(fā)布數(shù)量。

第二，及時(shí)改進(jìn)自身的問(wèn)題。在體育用品品牌創(chuàng)設(shè)的過(guò)程中，在線負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者品牌信任度的侵蝕影響是非常大的。作為體育用品的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該注重及時(shí)調(diào)查研究消費(fèi)者反饋出來(lái)的問(wèn)題，若發(fā)現(xiàn)自身的產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)或者某一批次體育用品質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)，要及時(shí)進(jìn)行召回處理，并快速采取處置措施。比如可以通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)線，優(yōu)化生產(chǎn)流程，創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容來(lái)贏得廣大消費(fèi)者的信任。

第三，人為控制負(fù)面評(píng)論的數(shù)量。在體育用品品牌創(chuàng)設(shè)的過(guò)程中，在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量會(huì)直接從主觀層面上來(lái)影響著消費(fèi)者的品牌信任。為此，電商企業(yè)可以通過(guò)人為控制在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量的方式來(lái)進(jìn)行規(guī)避。比如電商企業(yè)可以在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)中設(shè)置在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量或者整個(gè)評(píng)論條數(shù)的數(shù)量等，這樣就能夠從源頭上來(lái)減少負(fù)面評(píng)論的展示量。再比如電商企業(yè)也可以依托于技術(shù)權(quán)限等方式來(lái)設(shè)置在線負(fù)面評(píng)論的復(fù)制。

（三）整體降低負(fù)面在線評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量

在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量，更多表現(xiàn)在在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容的精細(xì)化程度、詳細(xì)情況概述以及對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的細(xì)致描述等方面。在體育用品品牌創(chuàng)設(shè)的過(guò)程中，若在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量越高，越容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響，越容易讓消費(fèi)者作出不購(gòu)買(mǎi)體育用品的決策。因此，對(duì)于體育用品電商企業(yè)而言，他們?cè)诎l(fā)展實(shí)踐中，應(yīng)該整體降低負(fù)面在線評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量。

第一，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有序評(píng)價(jià)。在實(shí)踐過(guò)程中，體育用品的電商企業(yè)可以通過(guò)引導(dǎo)和控制的方式來(lái)合理調(diào)控負(fù)面在線評(píng)論的整體數(shù)量。比如在傳統(tǒng)的發(fā)展過(guò)程中，一部分消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)長(zhǎng)篇大論的方式來(lái)詳盡表述自己對(duì)體育用品服務(wù)或者質(zhì)量等方面的諸多不滿，這必然會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響，繼而使得其他消費(fèi)者作出不購(gòu)買(mǎi)的決策。在實(shí)踐過(guò)程中，電商企業(yè)可以采用分割評(píng)論的方式，將質(zhì)量、服務(wù)、物流等不同方向，按照不同維度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)論。這樣消費(fèi)者在發(fā)表負(fù)面評(píng)論時(shí)，只能夠針對(duì)某一內(nèi)容來(lái)進(jìn)行評(píng)論，無(wú)法進(jìn)行籠統(tǒng)評(píng)價(jià)。同時(shí)，這一科學(xué)的評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)方式，還能夠幫助消費(fèi)者更加全面而客觀地進(jìn)行評(píng)價(jià)，避免消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)，只評(píng)價(jià)其缺點(diǎn)，不評(píng)價(jià)其優(yōu)點(diǎn)的問(wèn)題。

第二，對(duì)質(zhì)量高的負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行及時(shí)回饋。體育用品電商企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，往往會(huì)遇到很多質(zhì)量高的負(fù)面評(píng)價(jià)內(nèi)容。一味回避，可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。為此，體育用品電商企業(yè)應(yīng)該注重科學(xué)全面做好評(píng)價(jià)的管理工作，尤其是針對(duì)一些質(zhì)量比較高的在線負(fù)面評(píng)價(jià)，電商企業(yè)可以在評(píng)論頁(yè)面進(jìn)行詳盡而全面的回饋，對(duì)消費(fèi)者陳述的問(wèn)題進(jìn)行答疑解惑，以真誠(chéng)的態(tài)度來(lái)重新贏得消費(fèi)者的信任。同時(shí)，電商企業(yè)的這種做法，同樣也是一種負(fù)面輿情管控的方式，能夠有效維護(hù)自己的品牌。

（四）正確引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品與品牌屬性

對(duì)于在線負(fù)面評(píng)論，消費(fèi)者是重要的認(rèn)識(shí)主體。若消費(fèi)者被在線負(fù)面評(píng)論所誤導(dǎo)，或者消費(fèi)者輕信于在線負(fù)面評(píng)論，自然會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷。因此，作為體育用品品牌的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該注重培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將關(guān)注焦點(diǎn)放在產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量以及品牌屬性等方面，這樣他們?cè)谶x擇或者決策時(shí)，才會(huì)更有目的性。當(dāng)然，電子商務(wù)企業(yè)也要保證信息的公開(kāi)透明化，引導(dǎo)消費(fèi)者熟悉與把握產(chǎn)品全方位的屬性，幫助消費(fèi)者作出合理的判斷。

五、結(jié)語(yǔ)

在體育用品品牌創(chuàng)設(shè)的過(guò)程中，在線負(fù)面評(píng)論的存在會(huì)產(chǎn)生比較大的影響與威脅。作為體育用品的電商企業(yè)應(yīng)該注重科學(xué)把握好在線負(fù)面評(píng)論的概述特征等，積極把握好在線負(fù)面評(píng)論的強(qiáng)度屬性，并綜合運(yùn)用好科學(xué)的防范和規(guī)避措施，有效降低在線負(fù)面評(píng)論所產(chǎn)生的負(fù)面消極影響，不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

參考文獻(xiàn)：

[1]武瑞娟，劉京京，張志帥.幽默負(fù)面評(píng)論、商家回復(fù)與消費(fèi)者對(duì)商家的態(tài)度[J].營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)，2023，3（03）：102-120.

[2]王嘉楠.線上負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].上海管理科學(xué)，2021，43（03）：40-45.

[3]王曉輝，張明睿.在線負(fù)面評(píng)論對(duì)體育用品品牌信任的影響研究[J].沈陽(yáng)體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，40（04）：101-108+126.

＊基金項(xiàng)目：2022年廣西民辦教育科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)課題“廣西民辦高校校園體育文化建設(shè)研究”項(xiàng)目編號(hào)：2022MBZX10。

（作者單位：王龍，廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院；韓栩，首都體育學(xué)院。韓栩?yàn)橥ㄐ抛髡撸?/p>