摘 要 中國擁有眾多百年老店，如同仁堂、全聚德、恒源祥等，其品牌美學(xué)面臨著文化內(nèi)涵的傳承發(fā)展與視覺形象的當(dāng)代表達(dá)挑戰(zhàn)。在辨析品牌美學(xué)所兼具的愉悅屬性與價(jià)值屬性基礎(chǔ)上，采用橫向比較與案例分析的方法，從愉悅與價(jià)值兩個(gè)維度對(duì)中外百年品牌的美學(xué)內(nèi)涵進(jìn)行比較分析，并對(duì)國外品牌形象進(jìn)行縱向剖析，從愉悅與價(jià)值兩方面提出實(shí)現(xiàn)百年品牌美學(xué)傳承與當(dāng)代表達(dá)的思考，為中國百年品牌美學(xué)價(jià)值傳承與文化內(nèi)涵拓展提供參考。

關(guān)鍵詞 品牌美學(xué)；樂感價(jià)值；品牌形象；文化內(nèi)涵

品牌形象是品牌美學(xué)客觀呈現(xiàn)的載體，亦是大眾直觀感受品牌美學(xué)的主要途徑。品牌通過其視覺形象與社會(huì)活動(dòng)向大眾傳播美學(xué)理念。設(shè)計(jì)師通過視覺元素塑造品牌形象，傳達(dá)品牌內(nèi)涵和價(jià)值。優(yōu)秀的品牌形象有助于提升品牌認(rèn)知度，并逐步形成品牌辨識(shí)度，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值傳遞、與用戶群體建立情感聯(lián)系的目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展中逐漸完善品牌文化與精神內(nèi)涵，大眾審美亦隨時(shí)代而變，然而，我國眾多百年品牌的外在形象在歷史演進(jìn)中一成不變，未能積極響應(yīng)品牌美學(xué)內(nèi)涵的發(fā)展，面臨著品牌與用戶群體情感聯(lián)系漸行漸遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。百年老店“全聚德”以三個(gè)漢字作為其品牌形象，歷史積淀深厚，承載著中華民族的一段集體記憶，但其與年輕人之間的審美溝壑亦不容忽視。百年品牌的美該如何傳承與發(fā)展，其品牌形象該如何實(shí)現(xiàn)當(dāng)代表達(dá)，并與新時(shí)代青年建立情感聯(lián)結(jié)？解決上述問題對(duì)百年品牌的健康發(fā)展具有重要意義。

品牌文化、價(jià)值內(nèi)涵與品牌形象有機(jī)融合是品牌美學(xué)塑造的關(guān)鍵路徑。已有研究從品牌視覺要素[1]、視覺形象[2]、消費(fèi)符號(hào)[3]等視角提出品牌視覺設(shè)計(jì)策略，對(duì)提升百年品牌形象有積極作用。然而，上述研究多從設(shè)計(jì)實(shí)踐的角度提出改造品牌視覺形象的方法和思路，對(duì)品牌內(nèi)涵的外化路徑提煉不足，容易造成視覺形象與品牌文化內(nèi)涵背離的問題，使得品牌美學(xué)違和感凸顯。為解決上述問題，本研究將采用案例分析的方法，探索百年品牌的美學(xué)傳承與當(dāng)代表達(dá)方式。

一、主客合一：品牌美學(xué)的樂感價(jià)值

祁志祥教授在“樂感美學(xué)”中對(duì)美的定義是：“美是有價(jià)值的樂感對(duì)象?！盵1]該定義明確了美的三個(gè)屬性，一是使人愉悅，二是具有價(jià)值，三是客觀的審美對(duì)象。美存在主觀性，即當(dāng)群體或特定個(gè)體感受到其價(jià)值時(shí)美才存在，但美也具有客觀性，存在于客體與主體的特定關(guān)系中。[2]品牌在生存與發(fā)展過程中，其美學(xué)內(nèi)涵保持了較高的穩(wěn)定性，形成了品牌的辨識(shí)度。品牌經(jīng)濟(jì)是主動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快樂消費(fèi)，在視覺、觸覺、嗅覺、味覺、體感方面給予消費(fèi)者愉悅感。消費(fèi)者在品牌消費(fèi)后進(jìn)入反思價(jià)值階段，品牌的樂感價(jià)值進(jìn)一步促進(jìn)了品牌信譽(yù)構(gòu)筑，使品牌超越感覺美，實(shí)現(xiàn)內(nèi)與外、主與客的統(tǒng)一。

品牌形象是有價(jià)值的樂感載體，具備審美特征，反映品牌的精神形態(tài)。主客合一的品牌形象是品牌設(shè)計(jì)的最高追求。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的所有聯(lián)想的集合體，它反映了品牌在消費(fèi)者記憶中的圖景。[3]品牌形象不僅由視覺形象構(gòu)成，如品名、商標(biāo)、包裝、圖案、廣告、產(chǎn)品，還包括企業(yè)文化、行為、服務(wù)等非可視化內(nèi)容。品牌的視覺形象美是顯性且直觀的，容易被個(gè)體感知，但受個(gè)體審美水平、經(jīng)驗(yàn)的影響；品牌內(nèi)涵與價(jià)值則是隱性的，需個(gè)體經(jīng)歷反思才能被感知。因此，品牌形象是主體與客體的相互作用，消費(fèi)者在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式感知客體，其樂感屬性能夠被快速感知，而價(jià)值屬性則需要反思與時(shí)間沉淀。有價(jià)值的愉快感是大眾對(duì)品牌美學(xué)的正確反應(yīng)，也是對(duì)品牌美學(xué)的深刻認(rèn)識(shí)。

品牌美學(xué)的樂感屬性借由視覺設(shè)計(jì)提升，而價(jià)值屬性則依賴于文化傳承與內(nèi)涵建設(shè)。設(shè)計(jì)師擅長通過系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法，快速提升品牌的設(shè)計(jì)質(zhì)感與品味，使品牌形象賞心悅目。品牌的視覺設(shè)計(jì)能夠影響大眾對(duì)品牌自下而上的認(rèn)知過程，給大眾以愉悅感，從而初步形成對(duì)品牌的好印象，進(jìn)而促進(jìn)大眾對(duì)品牌的信任和消費(fèi)。視覺形象設(shè)計(jì)雖能快速使大眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知有所改善，但缺點(diǎn)是樂感效果持續(xù)時(shí)間短，不能讓大眾形成對(duì)品牌的忠誠度。品牌美學(xué)的價(jià)值屬性需要長期塑造才能呈現(xiàn)效果。大眾通過體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)反思品牌價(jià)值，深度認(rèn)知品牌美學(xué)特征。品牌價(jià)值屬性反思是對(duì)品牌美學(xué)樂感屬性的補(bǔ)充，提升了大眾對(duì)品牌美學(xué)的認(rèn)知水平，有益于企業(yè)對(duì)品牌美學(xué)的建設(shè)。

綜上，品牌美學(xué)是主體與客體的統(tǒng)一。品牌視覺形象設(shè)計(jì)是品牌美學(xué)愉悅屬性的物化過程，具有一定的客觀性；品牌文化傳承與內(nèi)涵建設(shè)是品牌美學(xué)對(duì)價(jià)值屬性的內(nèi)化，存在主觀性。大眾在認(rèn)識(shí)品牌美學(xué)的過程中，通常先依賴視覺感受品牌形象的愉悅屬性，在與品牌產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)中反思，形成對(duì)品牌美學(xué)價(jià)值屬性自上而下的認(rèn)知。因此，品牌美學(xué)建設(shè)應(yīng)兼顧愉悅屬性與價(jià)值屬性，并在視覺設(shè)計(jì)中思考如何體現(xiàn)品牌的價(jià)值屬性。

二、中外百年品牌的美學(xué)傳承與發(fā)展

在日益激烈的市場競爭中，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。百年品牌以其悠長的歷史表征著品牌的價(jià)值屬性，但這并不意味著其品牌形象不發(fā)生變化。國內(nèi)外眾多百年品牌形象都隨著時(shí)代變遷而升級(jí)，或引領(lǐng)或跟隨當(dāng)下流行的審美時(shí)尚。品牌美學(xué)的愉悅屬性決定了品牌形象發(fā)展的必然性與必要性，因?yàn)榇蟊姷膶徝浪绞軅€(gè)人經(jīng)歷、社會(huì)環(huán)境、學(xué)識(shí)增長等諸多因素影響而不斷發(fā)展變化，品牌形象發(fā)展應(yīng)當(dāng)引領(lǐng)大眾審美。

設(shè)計(jì)史的發(fā)展證明了人們對(duì)美的認(rèn)知與變化。在手工藝時(shí)代，大眾以復(fù)雜、裝飾為美，體現(xiàn)為對(duì)巴洛克和洛可可風(fēng)格的喜愛，即為簡單的產(chǎn)品提供復(fù)雜的裝飾紋樣；在工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代，大眾以自然和流暢的線條為美，體現(xiàn)為對(duì)北歐斯堪的納維亞風(fēng)格、流線型風(fēng)格的青睞，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要求線條流暢且?guī)в谢【€；在信息化時(shí)代，大眾以簡約為美，崇尚現(xiàn)代主義風(fēng)格，如蘋果手機(jī)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了對(duì)極致簡約的追求，審美傾向于簡約美，摒棄了復(fù)雜裝飾。因此，品牌形象與時(shí)代審美高度關(guān)聯(lián)，該如何發(fā)展有待于進(jìn)一步分析。

1.恒與易：國內(nèi)外百年品牌的形象發(fā)展比較

國內(nèi)有很多百年品牌，如北京的榮寶齋、全聚德、同仁堂，上海的功德林、鳳凰、恒源祥等。在發(fā)展中，部分品牌的視覺形象保持不變，以全聚德為代表的漢字招牌與店內(nèi)陳設(shè)百年來始終如一，努力還原了百年前的味道，古色古香。此外，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)百年品牌的視覺符號(hào)多以點(diǎn)名文字為招牌，在歷史沿革中保持了原貌。但亦有部分百年品牌進(jìn)行了更新，比如，青島啤酒成立于1903年，至今已有121年，其包裝設(shè)計(jì)在升級(jí)后更符合當(dāng)下審美，受大眾喜愛，為消費(fèi)者帶來愉悅感。

國內(nèi)一些百年品牌為生存發(fā)展被迫作出形象變革?；亓φQ生于1927年，有“回天有力”的寓意，在上海唐山路設(shè)廠?；亓υ缙诘囊曈X形象受神話故事“后羿射日”啟發(fā)，采用了“勇士彎弓射日”的圖形標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，成為幾代中國人的共同回憶。那時(shí)上海已是中西方文化交流的重要場所，回力的標(biāo)識(shí)便是這段歷史的重要佐證，其標(biāo)識(shí)采用了中英文對(duì)照形式，中文叫“回力”，英文叫“Warrior”，取勇士之意。

進(jìn)入21世紀(jì)，青少年群體受西方時(shí)尚與審美文化影響，認(rèn)為回力在時(shí)尚、國際感上遜色于耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌。為響應(yīng)新的市場需求，2008年回力發(fā)布了新品牌標(biāo)識(shí)（圖1）。新標(biāo)識(shí)摒棄了“勇士彎弓射日”的圓形圖標(biāo)與藍(lán)白配色，采用了抽象符號(hào)——W，設(shè)計(jì)師對(duì) Warrior的第一個(gè)字母W進(jìn)行設(shè)計(jì)，將后半部分傾斜向上，動(dòng)感利落的線條和硬朗有力的輪廓邊角象征“神弓射箭”，給人以運(yùn)動(dòng)的感覺。右下角的文字沿用舊標(biāo)識(shí)中的“回力”字體并且加上了品牌建立時(shí)間“1927”，突出老品牌的歷史感。總體上，回力的品牌視覺形象變化很大，雖迎合了青少年審美變化，但缺少中間過渡，在視覺傳承方面略有不足。

國外也有眾多百年品牌，產(chǎn)品服務(wù)品類涉及面廣，品牌形象傳承性較好，對(duì)品牌形象更新持開放態(tài)度。如巴寶莉、可口可樂、麥當(dāng)勞等品牌都對(duì)品牌形象做了多次升級(jí)，以確保品牌形象與時(shí)代審美同步，并通過品牌更新向大眾傳遞品牌文化的新內(nèi)涵。國外品牌形象發(fā)展并不是拋棄原有形象，樹立新形象，而是在原有形象基礎(chǔ)上進(jìn)行形式和風(fēng)格調(diào)整，如可口可樂的品牌標(biāo)識(shí)始終以文字為核心，未做增減，但標(biāo)識(shí)字體風(fēng)格變化很大。

國外品牌形象更新頻率較高，在原有標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化其視覺形象。以英國品牌巴寶莉?yàn)槔?，該品牌主營時(shí)尚類產(chǎn)品，如服飾、箱包等，其品牌形象更新既是對(duì)時(shí)代與企業(yè)國際化需求的回應(yīng)，也展現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)和歷史的尊重。從1901年建立品牌標(biāo)識(shí)至今已更新4次（圖２），分為5個(gè)時(shí)間點(diǎn)：1901年、1968年、1999年、2018年和2023年。1901年版品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)紅色騎士圖案，騎士穿著盔甲，揮舞著長矛，旗幟上有一個(gè)大寫的字母B，下方寫著“Burberrys”，顏色鮮艷，細(xì)節(jié)繁多；1968年，巴寶莉?qū)ζ放菩蜗笞隽说谝淮涡薷?，簡化原有形象，配色改為黑白，減少騎士圖案的細(xì)節(jié)，文字變成“Burberrys of London”，增加了地域標(biāo)識(shí)；1999年，進(jìn)一步簡化標(biāo)識(shí)形象，保留騎士圖案和品牌名稱“Burberry”、地點(diǎn)“London”，字體變得更加現(xiàn)代和簡潔；2018年，品牌標(biāo)識(shí)去掉騎士圖案，字體進(jìn)一步更新，變得更加粗壯和幾何化，同時(shí)添加“London England”字樣，增強(qiáng)了品牌的國際化形象；2023年，品牌標(biāo)識(shí)重新引入騎士圖案，但采用藍(lán)色調(diào)，并且騎士圖案比1901年版更加抽象和現(xiàn)代，字體也是現(xiàn)代簡潔風(fēng)格，保留品牌名稱“Burberry”。

從這些變化中可以分析出，巴寶莉品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)從最初的復(fù)雜插圖風(fēng)格，逐漸轉(zhuǎn)向簡約和現(xiàn)代化，這可能是為了適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的視覺傳播需要，確保在不同尺寸和媒介上的清晰度。它也反映了品牌從傳統(tǒng)英國本土品牌向國際化品牌的轉(zhuǎn)變。2023年的設(shè)計(jì)又重新引入騎士元素，顯示出品牌對(duì)其傳統(tǒng)的重新認(rèn)同和現(xiàn)代解讀，這可能是為了在保持現(xiàn)代感的同時(shí)，傳達(dá)出品牌的歷史價(jià)值和文化價(jià)值。

綜上，國內(nèi)外品牌在發(fā)展中有相似之處，亦有所差別。百年前，中外品牌都以人名、姓氏作為招牌，且多以名字作為品牌視覺形象，如國內(nèi)品牌張小泉、王致和等，國外品牌麥當(dāng)勞、迪士尼等；在那個(gè)時(shí)代，國內(nèi)外品牌的建立多依靠個(gè)人聲譽(yù)，時(shí)代塑造了國內(nèi)外品牌的共性。但伴隨國際化進(jìn)程，掌門人更替，國外品牌多采用微更新的方式發(fā)展，與時(shí)代保持統(tǒng)一步調(diào)。國內(nèi)品牌視覺形象則走向兩個(gè)極端，或基本保持不變，或徹底改頭換面。從品牌傳承的效果分析，微更新的思路似乎更值得借鑒。

2.視覺形象與文化內(nèi)涵：百年品牌美學(xué)的傳承

品牌美學(xué)傳承分為視覺形象傳承與品牌文化內(nèi)涵傳承。品牌視覺形象旨在為大眾提供愉悅、可識(shí)別的客觀對(duì)象，反映品牌的文化內(nèi)涵，但非品牌文化內(nèi)涵的全部。品牌視覺形象包含產(chǎn)品特點(diǎn)、設(shè)計(jì)風(fēng)格和品質(zhì)、品牌標(biāo)識(shí)、傳播方式，以及品牌的形象代言人和塑造者等，直觀且易被識(shí)別，依靠視覺符號(hào)，感官體驗(yàn)傳承。在視覺形象傳承方面，巴寶莉品牌標(biāo)識(shí)的變化既反映了設(shè)計(jì)趨勢的演變，也深受時(shí)代背景、社會(huì)文化和品牌定位變化的影響，但其視覺形象始終傳承了品名和騎士圖形（2018年版除外），變化在于形式與風(fēng)格的改變。1901年，巴寶莉品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在工業(yè)革命后、維多利亞時(shí)代末期，那時(shí)品牌形象常常與奢華、細(xì)節(jié)和傳統(tǒng)工藝緊密關(guān)聯(lián)。騎士的形象體現(xiàn)了英國的尊貴和冒險(xiǎn)精神，紅色的使用可能是為了引人注意，也可能是印刷技術(shù)從黑白升級(jí)至彩色后的一次嘗試。1968年，隨著現(xiàn)代主義的興起，設(shè)計(jì)開始傾向于簡化和功能主義，這反映在品牌標(biāo)識(shí)的簡化上。20世紀(jì)60年代，隨著全球化的開始，品牌開始強(qiáng)調(diào)自己的地理身份，“of London”強(qiáng)化了巴寶莉作為一個(gè)英國品牌的形象。1999年，互聯(lián)網(wǎng)加速了品牌傳播，新技術(shù)、新時(shí)代要求品牌必須在數(shù)字媒介上具有清晰可識(shí)別的視覺標(biāo)識(shí)。簡潔的黑白設(shè)計(jì)易于復(fù)制，并能在各種尺寸和分辨率上保持一致性，因此其品牌用色再次受到技術(shù)的影響。這個(gè)時(shí)期的品牌標(biāo)識(shí)去除了復(fù)雜的圖案，反映了品牌向更加現(xiàn)代化、簡潔的全球品牌形象轉(zhuǎn)變。2018年的更新反映了新的國際審美需求，即“清晰化、簡約化和統(tǒng)一品牌形象”。蘋果設(shè)計(jì)已風(fēng)靡全球，形成了極簡主義風(fēng)格審美，巴寶莉品牌標(biāo)識(shí)的簡化反映了對(duì)用戶審美變化的關(guān)切，以及對(duì)在數(shù)字和物理空間中的可識(shí)別性的關(guān)注。2023年是最近一次更新，這次變化是對(duì)“復(fù)古復(fù)興”和“新復(fù)古”設(shè)計(jì)趨勢的回應(yīng)，亦是對(duì)極簡風(fēng)的文化價(jià)值反思。在一段時(shí)間的極簡后，品牌和消費(fèi)者開始尋求更有個(gè)性和歷史感的設(shè)計(jì)元素，新添加的藍(lán)色給品牌注入了新鮮感，同時(shí)騎士的現(xiàn)代解讀也可以看作是對(duì)品牌遺產(chǎn)的現(xiàn)代詮釋，這符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)“新舊融合”設(shè)計(jì)的興趣。

品牌形象的更新是品牌不斷審視自身的市場定位、消費(fèi)者群體的變化，以及品牌遺產(chǎn)的結(jié)果。巴寶莉透過這些變化，不斷地調(diào)整其品牌形象以保持與大眾審美的一致性，同時(shí)也傳達(dá)了其品質(zhì)、傳統(tǒng)和英國精致風(fēng)格的長期價(jià)值。這些變化也是品牌美學(xué)的一部分，旨在吸引新的消費(fèi)者群體，維持其在時(shí)尚界的地位和影響力。巴寶莉品牌標(biāo)識(shí)的演變是應(yīng)對(duì)社會(huì)文化變遷、消費(fèi)者行為變化和市場需求的直觀反映。

品牌文化內(nèi)涵是該品牌所具有的獨(dú)特性和價(jià)值觀，反映品牌的歷史、傳統(tǒng)、理念、目標(biāo)及品牌所代表的生活方式。品牌文化內(nèi)涵是品牌美學(xué)價(jià)值屬性的供給方，影響大眾對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知和情感認(rèn)同。百年品牌歷史延承的核心是品牌文化內(nèi)涵，表現(xiàn)為品牌的經(jīng)營理念、價(jià)值觀和使命的傳承，以及品牌對(duì)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知的統(tǒng)一性。

恒源祥是一家上海百年老店，創(chuàng)立于1927年，注重品牌價(jià)值的歷史傳承。該品牌在為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、有價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，注重社會(huì)公益，在公益活動(dòng)中強(qiáng)化品牌的文化內(nèi)涵。如1989年贊助上?；虞喕?，恒源祥與運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，其產(chǎn)品服務(wù)奧運(yùn)；2004年，恒源祥建立了第一個(gè)國家級(jí)藏羚羊救護(hù)中心——恒源祥可可西里藏羚羊救護(hù)中心，以保護(hù)產(chǎn)品原材料為契機(jī)，發(fā)起對(duì)野生動(dòng)物的保護(hù)；2005年，中國兒童少年基金會(huì)和恒源祥聯(lián)合發(fā)起“中國關(guān)愛孤殘兒童第一品牌——恒愛行動(dòng)”，用恒源祥產(chǎn)品為孤殘兒童送去溫暖，活動(dòng)持續(xù)至今。在一系列社會(huì)公益活動(dòng)中，企業(yè)很好地將產(chǎn)品與社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起，促進(jìn)了品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)。

三、品牌美學(xué)的當(dāng)代表達(dá)反思

品牌美學(xué)是引起大眾愉悅的有價(jià)值對(duì)象，美由物起，由心生，是一種主客觀合一的意象。品牌視覺形象的美是自下而上被感知的，客觀對(duì)象的直觀感知形成了用戶對(duì)美的初步認(rèn)知。美的認(rèn)知也反映了個(gè)體自上而下的信息處理過程，用戶主觀意識(shí)影響對(duì)美的感受，導(dǎo)致個(gè)體不能真實(shí)地反映客體對(duì)象；這種自上而下的認(rèn)知具有主觀性，有時(shí)甚至是錯(cuò)誤的，表現(xiàn)為個(gè)體與群體對(duì)品牌美學(xué)的認(rèn)識(shí)發(fā)生沖突。塑造、傳承以及發(fā)展品牌美學(xué)，要兼顧客觀與主觀的雙重屬性，引導(dǎo)、解釋、影響用戶對(duì)品牌美學(xué)的認(rèn)知。根據(jù)中外百年品牌的比較與案例分析，筆者提出品牌美學(xué)當(dāng)代表達(dá)的思考。

1.品牌視覺微更新：滿足時(shí)代發(fā)展對(duì)品牌美學(xué)的需求

品牌視覺需要更新以符合時(shí)代與企業(yè)發(fā)展需求，原因有二。其一，品牌視覺是用戶認(rèn)知品牌美的客體對(duì)象，影響用戶對(duì)品牌美學(xué)認(rèn)知的直觀感受。消費(fèi)者對(duì)品牌視覺的美學(xué)感受是動(dòng)態(tài)變化的，受個(gè)人審美經(jīng)驗(yàn)、水平和社會(huì)環(huán)境等因素的影響。社會(huì)整體審美水平會(huì)隨經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展而有所提升，品牌視覺美學(xué)有必要與社會(huì)整體審美水平同步調(diào)整，以符合時(shí)代要求。反之，個(gè)體則會(huì)認(rèn)為品牌美學(xué)是過時(shí)的，不符合時(shí)代潮流的。其二，品牌視覺是企業(yè)與用戶溝通的橋梁，應(yīng)反映企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路，服務(wù)企業(yè)發(fā)展需求，向用戶傳遞企業(yè)發(fā)展動(dòng)向。品牌與用戶之間需要溝通與情感交流，從而培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，根據(jù)市場反饋、用戶變化、技術(shù)進(jìn)步而調(diào)整。品牌視覺是傳達(dá)企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的有效途徑，當(dāng)企業(yè)發(fā)生重大調(diào)整時(shí)，可以調(diào)整品牌視覺以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求。因此，建議百年品牌根據(jù)自身發(fā)展需求，適時(shí)調(diào)整品牌視覺形象。

品牌視覺設(shè)計(jì)不建議動(dòng)輒全盤否定原有形象，而是要有所變有所不變，維系好用戶的集體記憶，傳遞出企業(yè)的發(fā)展思想。品牌視覺是喚醒用戶記憶、辨識(shí)產(chǎn)品品牌的重要通道。用戶的品牌認(rèn)知一旦形成，很難在短時(shí)間內(nèi)改變，如果徹底變換品牌視覺，則意味著用戶對(duì)該品牌要重新建構(gòu)一次認(rèn)知過程，這對(duì)老用戶很不友好。回力與巴寶莉分別采用了兩種品牌形象變更方式，其效用也存在較大差異。回力在新時(shí)代遭受國外品牌的全面競爭，老用戶流失嚴(yán)重，年輕用戶則崇尚國外品牌，因此不得不大刀闊斧地改變，將其原本的“勇士彎弓射日”形象改為異化的字母形象，實(shí)現(xiàn)與國際品牌接軌的目標(biāo)，從而贏得年輕人的青睞。品牌形象更新后，憑借其歷史悠久的產(chǎn)品口碑和高性價(jià)比，確實(shí)贏得了部分年輕用戶，實(shí)現(xiàn)了品牌的延續(xù)和發(fā)展。然而，這樣的品牌形象變革有著極高風(fēng)險(xiǎn)，容易陷入年輕人不認(rèn)可、老用戶不認(rèn)識(shí)的窘境。巴寶莉的微更新策略相對(duì)更容易與用戶達(dá)成默契，品牌視覺有變化，但變化不大，較好地維系了品牌與用戶之間的關(guān)系，這種處理方式安全性高，容易與用戶達(dá)成共識(shí)。

國內(nèi)百年品牌應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展需要選擇適合的品牌視覺發(fā)展策略。國內(nèi)百年品牌需主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代，維護(hù)老品牌、開發(fā)子品牌，建立品牌的多元化發(fā)展路徑。新老品牌宜采用微更新的方式與社會(huì)審美互動(dòng)，吸引更多人關(guān)注。綜上，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)考慮品牌美學(xué)的當(dāng)代表達(dá)，以實(shí)現(xiàn)老品牌的當(dāng)代價(jià)值。

2.塑造與傳承：品牌文化內(nèi)涵的再認(rèn)與發(fā)展

美應(yīng)當(dāng)是令人崇尚的、具有審美價(jià)值的愉悅對(duì)象。品牌美的感知具有主觀性，受主體價(jià)值觀影響，而道德、法律、真理是衡量品牌美學(xué)的價(jià)值底線，即個(gè)體對(duì)美的欣賞不能突破法律、道德的約束。品牌美學(xué)由視覺形象和文化內(nèi)涵塑造，其中文化內(nèi)涵包括企業(yè)行為、服務(wù)、價(jià)值觀等，這些要素潛移默化地表達(dá)與塑造了品牌美學(xué)。品牌美學(xué)塑造依賴時(shí)間的沉淀，大眾在反思中逐漸感悟品牌價(jià)值，形成對(duì)品牌的再認(rèn)與確認(rèn)。

一個(gè)成功的品牌美學(xué)的建立，歷經(jīng)塑造與傳承兩個(gè)階段。在品牌美學(xué)塑造期，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、行為塑造品牌美學(xué)的價(jià)值屬性，使品牌成為有價(jià)值的樂感對(duì)象。行為是思維、理念的直觀反映，是顯性可視的，而思維、理念是隱性、難以直觀察覺的，大眾需根據(jù)企業(yè)行為，逐步反思其理念。此外，品牌理念是引導(dǎo)其行為的基因，雖難以覺察，但在無形中引領(lǐng)并規(guī)范著企業(yè)行為。由于大眾對(duì)品牌美學(xué)的感知存在自上而下的特點(diǎn)，即存在主觀性，因此，誠信、品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新、價(jià)值、信譽(yù)等優(yōu)秀品質(zhì)既是品牌美學(xué)塑造的核心對(duì)象，又是品牌向大眾重點(diǎn)傳播的美學(xué)文化內(nèi)涵。產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)是構(gòu)建品牌信譽(yù)與價(jià)值的載體，是用戶反思品牌美學(xué)的直接對(duì)象。優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)用戶對(duì)品牌美學(xué)感知的愉悅度，提升品牌樂感屬性。創(chuàng)新是價(jià)值創(chuàng)造的靈魂，為品牌美學(xué)的價(jià)值屬性賦能，使其成為吸引用戶的魅力因子。在品牌美學(xué)傳承期，企業(yè)要在保持創(chuàng)新激情、保障產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，為品牌文化增加新的內(nèi)涵。

品牌美學(xué)傳承不能因循守舊，而要繼承與發(fā)展。品牌美學(xué)的塑造并非一勞永逸，美具有時(shí)效性，只有不斷發(fā)展才能保持品牌美學(xué)的吸引力。品牌基因決定了企業(yè)的有為與無為，市場環(huán)境、用戶反饋、時(shí)尚發(fā)展是品牌基因的觸發(fā)器，影響品牌美學(xué)的文化內(nèi)涵。品牌美學(xué)也會(huì)根據(jù)市場變化、受眾需求、時(shí)尚潮流給予回應(yīng)，具體表現(xiàn)為新產(chǎn)品開發(fā)、迎合或引領(lǐng)時(shí)尚趨勢，在繼承中開拓品牌文化新內(nèi)涵。然而，品牌美學(xué)的文化內(nèi)涵拓展重在價(jià)值重塑，即在已有品牌價(jià)值基礎(chǔ)上，增加新價(jià)值，并與已有品牌價(jià)值完美融合。比如，參加社會(huì)公益是增加品牌美學(xué)價(jià)值感知的重要途徑，但擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任要與品牌理念一致，案例中恒源祥所做公益與該品牌產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)，贊助奧運(yùn)為服裝品質(zhì)提供了價(jià)值賦能，保護(hù)藏羚羊?yàn)楫a(chǎn)品原材料提供品質(zhì)保障。綜上所述，品牌美學(xué)要在繼承中發(fā)展，不斷增加美學(xué)的文化內(nèi)涵，才能永葆品牌美學(xué)的生命力。

四、結(jié)語

百年品牌在發(fā)展中面臨著市場潮流、用戶群體變化等諸多挑戰(zhàn)，品牌美學(xué)的樂感價(jià)值應(yīng)從品牌視覺與文化內(nèi)涵兩方面實(shí)現(xiàn)傳承，并在傳承的基礎(chǔ)上有新的發(fā)展。百年品牌的美學(xué)傳承與當(dāng)代表達(dá)，要采用品牌視覺微更新策略回應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與時(shí)代需求，傳承并發(fā)展品牌美學(xué)文化內(nèi)涵以增強(qiáng)品牌美學(xué)價(jià)值，保持品牌美學(xué)活力。上述研究結(jié)論為百年老店實(shí)現(xiàn)品牌美學(xué)延續(xù)提供了思路與參考。

【作者簡介】

侯冠華：東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授。

（責(zé)任編輯 劉艷妮）