張龍 田李娟

摘? 要：傳統(tǒng)水稻銷售模式因煩瑣的中間流通環(huán)節(jié)、信息不對(duì)稱及缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制而受限。電商平臺(tái)通過簡(jiǎn)化銷售流程提高效能、利用豐富的市場(chǎng)數(shù)據(jù)支持精準(zhǔn)決策、透明的交易流程增強(qiáng)消費(fèi)者信任，展示了其在水稻銷售中的顯著優(yōu)勢(shì)。為實(shí)現(xiàn)這一模式的創(chuàng)新與實(shí)踐，可以采用直銷路徑直接連接消費(fèi)者，實(shí)施預(yù)售策略優(yōu)化供需關(guān)系，利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)集聚購(gòu)買力。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái)；水稻銷售；直銷；預(yù)售

中圖分類號(hào)：F323? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－6737（２０24）03－００70－０3

在當(dāng)前的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)中，電子商務(wù)平臺(tái)正逐步改變著商品的銷售和分銷方式，尤其對(duì)于像水稻這樣的基礎(chǔ)糧食。這種變革帶來了一系列潛在的效率提升和市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)，重新定義了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的交互關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和全球電商的蓬勃興起，水稻銷售模式亦步入了一個(gè)全新的階段。這種趨勢(shì)不僅突顯了技術(shù)在現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)中的核心作用，也提出了如何有效利用這些技術(shù)以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求的問題。探索電商平臺(tái)如何影響水稻銷售，并從中提煉出創(chuàng)新的銷售模式和實(shí)踐策略，將為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供重要的市場(chǎng)洞察，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來更多的選擇和更優(yōu)的購(gòu)買體驗(yàn)。因此，本文旨在深入分析電商平臺(tái)對(duì)水稻銷售模式的影響，通過綜合考察其在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)中的角色和功能，探討這一平臺(tái)助力農(nóng)業(yè)市場(chǎng)有效轉(zhuǎn)型的策略。本文將不僅為學(xué)術(shù)界提供研究視角，更為行業(yè)實(shí)踐者指明前行方向。

1? 傳統(tǒng)水稻銷售模式的局限性

水稻銷售是一個(gè)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和參與者的復(fù)雜過程，從種植到消費(fèi)者手中，這個(gè)過程不僅是物理商品的轉(zhuǎn)移，還包括價(jià)值的創(chuàng)造、信息的交換和市場(chǎng)的互動(dòng)。但傳統(tǒng)的水稻銷售模式存在多種局限性，這些局限性既影響了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)效益，也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

首先，煩瑣的中間流通環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)水稻銷售模式的中間流通環(huán)節(jié)過于煩瑣，這會(huì)顯著增加農(nóng)產(chǎn)品從田間到市場(chǎng)的路徑長(zhǎng)度和成本。這是因?yàn)樵谒句N售中，長(zhǎng)鏈條的銷售模式涉及多個(gè)層次，每一個(gè)層次都意味著額外的物流和管理成本，這可能會(huì)引入額外的利潤(rùn)分?jǐn)?，使消費(fèi)者最終面臨更高的價(jià)格，還可能延長(zhǎng)市場(chǎng)響應(yīng)時(shí)間，使農(nóng)民難以快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，從而減少他們的收益。

其次，信息的不對(duì)稱與隔閡。傳統(tǒng)水稻銷售的模式比較刻板，導(dǎo)致從農(nóng)田到消費(fèi)者的每一步都可能出現(xiàn)信息的滯后或失真，農(nóng)民往往不能及時(shí)了解市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)、消費(fèi)者需求和偏好，而消費(fèi)者也難以獲得關(guān)于水稻的種植細(xì)節(jié)、產(chǎn)地和質(zhì)量保證的確切信息。這種信息不對(duì)稱限制了農(nóng)民根據(jù)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)的能力，降低了他們的市場(chǎng)談判力，也削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買信心和滿意度。此外，這種隔閡還提高了市場(chǎng)的不透明度，為不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為提供了空間，如價(jià)格操縱和質(zhì)量欺詐，從而侵蝕了市場(chǎng)的整體健康和發(fā)展。

最后，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)控的缺失。在傳統(tǒng)水稻銷售模式中，水稻的生產(chǎn)和銷售往往缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上水稻產(chǎn)品的質(zhì)量波動(dòng)較大，消費(fèi)者難以辨別產(chǎn)品的好壞。缺乏有效的質(zhì)量控制機(jī)制使低質(zhì)產(chǎn)品與高質(zhì)產(chǎn)品混雜在一起銷售，不利于優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者的公正競(jìng)爭(zhēng)，還可能導(dǎo)致整體市場(chǎng)價(jià)格的不穩(wěn)定和消費(fèi)者信心的下降。這些問題的存在，不僅削弱了水稻產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，還降低了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)水稻產(chǎn)品的信任，從而抑制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和創(chuàng)新能力的提高。

2? 電商平臺(tái)在水稻銷售中的優(yōu)勢(shì)

2.1? 高效銷售：縮減流程，提升效能

電商平臺(tái)通過縮減傳統(tǒng)水稻銷售中的多級(jí)中間環(huán)節(jié)顯著提升了銷售效能。這需要通過與傳統(tǒng)的水稻銷售模式進(jìn)行比對(duì)才能得以顯現(xiàn)?；谏衔目芍?，在傳統(tǒng)的水稻銷售模式中，水稻產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間橫亙著多個(gè)交易模塊，如地方收購(gòu)者和生產(chǎn)者的交易、批發(fā)商和零售商的交易、零售商和消費(fèi)者的交易等。每個(gè)不同的交易模塊都會(huì)產(chǎn)生獨(dú)立的溝通內(nèi)容和溝通成本。一整套流程下來大大增加了銷售鏈條的時(shí)間和成本。但電商平臺(tái)與之不同，電商平臺(tái)可以直接利用數(shù)字化的平臺(tái)，將所有與水稻銷售相關(guān)的參與者和責(zé)任人都拉入其中，直接建立靈活的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流，也就是農(nóng)民可以直接在平臺(tái)上發(fā)布水稻銷售的各種信息，其他所有銷售參與者可直接與農(nóng)民建立交流，或在平臺(tái)上自由交易和買賣，從而有效簡(jiǎn)化交易過程中的各種信息冗余。最重要的是，這種高效的平臺(tái)銷售，不但提升了溝通效率，還為不想“中間商賺差價(jià)”的農(nóng)民提供了其他的銷售可能性。加上許多銷售平臺(tái)都擁有獨(dú)立的物流體系，或與國(guó)內(nèi)各個(gè)物流大企業(yè)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這使基于電商平臺(tái)的水稻銷售也可以有效提升分銷效率、保障物流質(zhì)量。這種高效的物流處理方式加快了產(chǎn)品從田間到餐桌的速度、提高了市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)能力。通過這些措施，電商平臺(tái)的銷售模式不僅提升了交易的速度和準(zhǔn)確性，還優(yōu)化了資源的分配和使用，提高了整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。這種模式的效能提升體現(xiàn)在成本和時(shí)間的節(jié)約上，還增強(qiáng)了市場(chǎng)的靈活性和消費(fèi)者的滿意度，為水稻銷售帶來了質(zhì)的飛躍。

2.2? 市場(chǎng)洞察：數(shù)據(jù)豐富，決策精準(zhǔn)

電商平臺(tái)的本質(zhì)就是利用互聯(lián)網(wǎng)來提供商品或服務(wù)交易的一種在線市場(chǎng)，數(shù)字技術(shù)是其核心技術(shù)構(gòu)成，而數(shù)字技術(shù)的最大優(yōu)勢(shì)就是可以收集并應(yīng)用數(shù)據(jù)?；陔娚唐脚_(tái)的水稻銷售，可以在數(shù)字技術(shù)的加持下，有效獲取市場(chǎng)中有關(guān)于水稻銷售的各種信息（消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、銷售趨勢(shì)、價(jià)格波動(dòng)以及市場(chǎng)需求變化）并將相關(guān)數(shù)據(jù)有效整理，以支持水稻銷售做出更科學(xué)、精準(zhǔn)的策略調(diào)整。比如，銷售人員可以利用電商平臺(tái)中的用戶畫像調(diào)查功能，分析出水稻消費(fèi)的相關(guān)用戶都有哪些購(gòu)買傾向，或者調(diào)查出近期哪一類水稻產(chǎn)品的銷量更好，哪一款種子材料更受到消費(fèi)者和市場(chǎng)的喜愛等，以此來靈活調(diào)整水稻相關(guān)產(chǎn)品的銷售策略、促銷時(shí)機(jī)。還可以通過平臺(tái)中的往期價(jià)格查詢功能，及時(shí)比對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)態(tài)，進(jìn)而為自身的購(gòu)買、售賣提供更精準(zhǔn)的價(jià)格衡量服務(wù)。豐富的數(shù)據(jù)還可以為水稻銷售者提供高質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)管理。因?yàn)槭袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)只能深入市場(chǎng)中進(jìn)行辨別，所以對(duì)個(gè)人的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)洞察力有較高要求。部分農(nóng)民并不擅長(zhǎng)識(shí)別市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如果農(nóng)民學(xué)會(huì)使用電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能，就可以通過平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)趨勢(shì)去判斷消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，從而提前采取措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，電商平臺(tái)如果可以成為水稻銷售的主平臺(tái)，那么就可以在降低市場(chǎng)分析準(zhǔn)入門檻的基礎(chǔ)上，再利用其海量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析功能，為水稻銷售提供更精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察支持。而這必然會(huì)間接促進(jìn)水稻銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，推動(dòng)水稻產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健運(yùn)行。

2.3? 建立信賴：透明交易，贏得信心

電商平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)是通過實(shí)施透明交易策略，在水稻銷售中建立消費(fèi)者信任。[1]透明交易可提供全面的產(chǎn)品信息和開放的交易過程，保障消費(fèi)者能清晰看到購(gòu)買的每一批水稻的來源、處理方式、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格構(gòu)成。這些詳細(xì)的信息能夠幫助消費(fèi)者了解整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的信心，也能為新入場(chǎng)的水稻產(chǎn)品潛在客戶提供數(shù)據(jù)參考，促使生產(chǎn)者和銷售者維持高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的正循環(huán)，從而獲得更好的評(píng)價(jià)和更廣泛的市場(chǎng)接受度。市場(chǎng)透明度能夠增強(qiáng)消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過程中的信任感，有利于水稻電商品牌構(gòu)建正面的品牌形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度吸引和維護(hù)更多的忠實(shí)客戶。

3? 基于電商平臺(tái)的水稻銷售模式創(chuàng)新與實(shí)踐對(duì)策

3.1? 直銷路徑：簡(jiǎn)化流程，直達(dá)消費(fèi)者

直銷是一種將產(chǎn)品或服務(wù)直接從生產(chǎn)者或供應(yīng)商銷售給消費(fèi)者，而不通過傳統(tǒng)的零售中間商的銷售模式。這種模式通常涉及制造商或批發(fā)商直接向最終用戶銷售產(chǎn)品，從而省去了零售商環(huán)節(jié)，可以減少成本并增加利潤(rùn)空間。這一策略施行的關(guān)鍵，是建設(shè)一個(gè)可以讓農(nóng)民輕松使用的電商平臺(tái)。該平臺(tái)應(yīng)盡可能滿足賣家產(chǎn)品信息披露和管理的需求，一方面，要支持賣家詳盡地上傳自己的經(jīng)營(yíng)資料和產(chǎn)品信息；另一方面，還要支持賣家實(shí)時(shí)對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行管理和更新。[2]也就是在該平臺(tái)中，農(nóng)民是賣家，需要直接將水稻銷售移到線上，認(rèn)真填寫并發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的來源、優(yōu)勢(shì)、庫(kù)存量、生產(chǎn)及收獲時(shí)間、價(jià)格等，并及時(shí)根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整更新店鋪信息。這樣才能保證消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品來源有足夠多和足夠深入的了解，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。此外，建議各個(gè)地方政府對(duì)有水稻直銷意愿的農(nóng)民開展平臺(tái)應(yīng)用培訓(xùn)，使其學(xué)習(xí)一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，如學(xué)會(huì)激勵(lì)式購(gòu)買營(yíng)銷措施的計(jì)劃和應(yīng)用等，讓農(nóng)民明白什么是折扣、樣品、會(huì)員，以及這些營(yíng)銷手段如何使用才能促進(jìn)水稻購(gòu)買力的增長(zhǎng)，使其有能力獨(dú)立經(jīng)營(yíng)線上店鋪。為提高直銷模式的效率和吸引力，建議平臺(tái)開展合作伙伴關(guān)系，如與物流公司合作，以優(yōu)化配送過程，確保消費(fèi)者能夠接收到新鮮的水稻農(nóng)產(chǎn)品。這種直銷路徑的策略可以簡(jiǎn)化銷售流程，減少了中間成本，通過提供從田間直達(dá)餐桌的綠色供應(yīng)鏈，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)水稻產(chǎn)品的整體滿意度和品牌忠誠(chéng)度。

3.2? 預(yù)售先機(jī)：提前鎖定，優(yōu)化供需

預(yù)售模式是一種商業(yè)策略，商家在產(chǎn)品生產(chǎn)或者可用之前提前向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。而在基于電商平臺(tái)的水稻銷售中，實(shí)施預(yù)售先機(jī)策略是一種有效的方法，可以提前鎖定市場(chǎng)需求并優(yōu)化供需關(guān)系。[3]具體的操作是設(shè)置預(yù)售期，即在水稻種植季節(jié)開始之前，在電商平臺(tái)上為消費(fèi)者提供預(yù)訂選項(xiàng)。水稻生產(chǎn)者可以根據(jù)已接到的訂單量，靈活調(diào)整水稻種植規(guī)模和資源配置補(bǔ)給，降低過剩生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)并保障水稻收成與市場(chǎng)需求高度匹配。要想實(shí)施這一策略，應(yīng)在電商平臺(tái)上設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)立頁(yè)面用于展示詳盡的產(chǎn)品介紹，介紹內(nèi)容應(yīng)包含預(yù)售的水稻品種、預(yù)計(jì)收獲時(shí)間以及預(yù)售的價(jià)格優(yōu)惠等重要交易信息。平臺(tái)需要建設(shè)訂單管理系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)大量預(yù)訂訂單的管理和實(shí)時(shí)更新，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)查看訂單情況和預(yù)期的發(fā)貨時(shí)間。為了增加預(yù)售的吸引力和提高消費(fèi)者的參與度，可以結(jié)合市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)推出針對(duì)特定客群的定制化水稻產(chǎn)品，如有機(jī)水稻或特定品種的水稻，這些水稻品種通常在市場(chǎng)上具有較高的需求但供應(yīng)不足。而將種類需求眾多但供給不足的商品作為預(yù)售主推商品，就可以吸引到一些購(gòu)買力更強(qiáng)的特殊顧客。[4]這不但可以提升利潤(rùn)，還可有效拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，并提升水稻品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。需要注意的是，銷售這些特殊產(chǎn)品很依賴賣家與消費(fèi)者之間的溝通，這需要水稻銷售人員精進(jìn)客戶服務(wù)知識(shí)。

3.3? 社區(qū)力量：團(tuán)購(gòu)模式，集聚購(gòu)買力

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種新興的電子商務(wù)模式，它通過組織地理相近的消費(fèi)者集體購(gòu)買產(chǎn)品以獲取批發(fā)價(jià)格的優(yōu)惠。這種模式主要依賴于社區(qū)或鄰里網(wǎng)絡(luò)，允許消費(fèi)者以團(tuán)體的形式進(jìn)行購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠和便利的配送服務(wù)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)有很強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，所以非常適合水稻這種農(nóng)產(chǎn)品的銷售。具體來說，電商平臺(tái)需要與地方社區(qū)建立合作關(guān)系，這可以通過與社區(qū)管理機(jī)構(gòu)、居民委員會(huì)或其他社區(qū)團(tuán)體協(xié)作實(shí)現(xiàn)。[5]合作的第一步是向社區(qū)成員宣介水稻團(tuán)購(gòu)模式的好處，如價(jià)格優(yōu)惠、保證的商品質(zhì)量和便捷的配送服務(wù)。通過這種方式，平臺(tái)可以激發(fā)社區(qū)成員的興趣和購(gòu)買意愿。此外，平臺(tái)需要設(shè)置具有吸引力的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策。這通常包括提供比普通購(gòu)買更低的價(jià)格、免運(yùn)費(fèi)服務(wù)或其他價(jià)值增值服務(wù)如贈(zèng)品等。但需要注意，要想讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式長(zhǎng)久運(yùn)行，優(yōu)惠政策的設(shè)計(jì)就必須基于互利共贏這一前提。電商平臺(tái)需要善于運(yùn)用自身的技術(shù)功能，盡早開發(fā)出管理系統(tǒng)，專門負(fù)責(zé)為團(tuán)購(gòu)用戶提供物流監(jiān)管、購(gòu)買進(jìn)度監(jiān)管和訂單自動(dòng)處理等服務(wù)。除此之外，平臺(tái)還應(yīng)積極開發(fā)各種團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，如勞動(dòng)節(jié)團(tuán)購(gòu)、秋收?qǐng)F(tuán)購(gòu)、季節(jié)性特賣活動(dòng)等，持續(xù)擴(kuò)大社區(qū)團(tuán)購(gòu)的影響力。通過上述策略，電商平臺(tái)可以有效地聚集社區(qū)購(gòu)買力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低銷售成本，提高效率，同時(shí)也能增強(qiáng)社區(qū)成員之間的互動(dòng)和連接，激發(fā)社區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力和社會(huì)凝聚力。

4? 結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的深入發(fā)展，基于電商平臺(tái)的水稻銷售模式已經(jīng)顯示出改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的巨大潛力。這一新興模式不僅能簡(jiǎn)化水稻銷售冗余、雜亂的過程，還能有效提升市場(chǎng)的透明度，讓買家、賣家都能在更安全、更明晰的前提下交易。也就是說新模式的出現(xiàn)，既提升了水稻銷售的效率，也增加了賣家對(duì)水稻交易市場(chǎng)的信任。未來，伴隨銷售技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，水稻銷售需要及時(shí)與更高質(zhì)量的技術(shù)接軌，以此帶領(lǐng)水稻產(chǎn)業(yè)鏈向更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。

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