高玉冰

近幾年，中國(guó)跨境電商呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度跨境電商進(jìn)出口1.7萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.4%?；厮菘缇畴娚痰某晒Π咐?，利用社交媒體進(jìn)行跨境營(yíng)銷(xiāo)是其中的重要一環(huán)。本文以國(guó)內(nèi)眼鏡品牌ZEELOOL的跨境營(yíng)銷(xiāo)為例，從品牌定位、鎖定粉絲、社交平臺(tái)選擇以及互動(dòng)方式等維度，分享其營(yíng)銷(xiāo)策略，希望對(duì)有意出海營(yíng)銷(xiāo)的眼鏡企業(yè)有所幫助。

打造產(chǎn)品的差異化

品牌出海前期工作很重要：首先將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者聚攏，可依托短平快的營(yíng)銷(xiāo)方式，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，收集反饋與數(shù)據(jù)，進(jìn)而指導(dǎo)選品；以數(shù)據(jù)分析為內(nèi)核，做好差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的差異化認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)黏性積累；最后，持續(xù)輸出品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，長(zhǎng)期布局。

進(jìn)軍海外市場(chǎng)之初，ZEELOOL就堅(jiān)持走品牌化路線(xiàn)，注重品牌塑造和用戶(hù)體驗(yàn)，憑借性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品差異化突出重圍。由于海外眼鏡消費(fèi)從下單到收貨，時(shí)間周期較長(zhǎng)，ZEELOOL以快速發(fā)貨為宣傳語(yǔ)，提供“免費(fèi)全球運(yùn)輸、30 天退貨保證以及1年免費(fèi)維修保障”等服務(wù)，力求為海外消費(fèi)者提供不一樣的體驗(yàn)。

與其他國(guó)內(nèi)眼鏡出海品牌不同的是，ZEELOOL擁有一個(gè)相當(dāng)成熟的獨(dú)立站，從選品、購(gòu)買(mǎi)到售后都可以在網(wǎng)站解決。據(jù) PipeCandy的數(shù)據(jù)顯示，ZEELOOL獨(dú)立站月訪(fǎng)問(wèn)量平均可達(dá)180萬(wàn)人次，不定期地在獨(dú)立站發(fā)布選購(gòu)眼鏡的技巧，可以提高顧客的留存率。據(jù)介紹，ZEELOOL的每一款眼鏡在上市售賣(mài)前，都會(huì)針對(duì)目標(biāo)人群做試用服務(wù)，通過(guò)試戴反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，為消費(fèi)者提供更舒適的眼鏡，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。為了更加貼合海外用戶(hù)的審美，ZEELOOL還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師款眼鏡專(zhuān)區(qū)，采用夸張的色彩搭配、新穎個(gè)性化的款式，為更多時(shí)尚人士提供潮流搭配，滿(mǎn)足海外用戶(hù)時(shí)尚、新潮的風(fēng)格需求。

海外社媒布局

對(duì)于出海企業(yè)，社交媒體是快速接觸本地消費(fèi)者并與其進(jìn)行溝通的重要渠道之一，是市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵手段。一位跨境商家告訴筆者，“很多中國(guó)跨境電商不善于和海外社交媒體打交道，造成了信息的不對(duì)稱(chēng)，人家越不了解你，就越不可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。應(yīng)該主動(dòng)和海外社交媒體多聯(lián)動(dòng)，做好引流?！?/p>

據(jù)了解，在ZEELOOL獨(dú)立站的訪(fǎng)問(wèn)量中有43.96%的流量是直接輸入網(wǎng)址進(jìn)入，Search搜索流量占比28%，社媒流量占比16%。品牌在TikTok、Facebook、Instagram、YouTube、Pinterest上均開(kāi)通了官方賬號(hào)，通過(guò)分享時(shí)尚眼鏡穿搭、新品眼鏡預(yù)告等視頻，獲得了用戶(hù)的廣泛認(rèn)可，復(fù)購(gòu)率也得到了提升。

以Facebook為例，品牌圈粉83萬(wàn)，發(fā)布內(nèi)容涉及優(yōu)惠活動(dòng)、限時(shí)折扣、免費(fèi)贈(zèng)品等，以吸引用戶(hù)的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)；用戶(hù)評(píng)論、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、使用指南等內(nèi)容意在鼓勵(lì)用戶(hù)留言互動(dòng)；定期推出調(diào)查問(wèn)卷或投票活動(dòng)，了解用戶(hù)的喜好和反饋。

在TikTok，品牌圈粉95.3萬(wàn)，擁有兩個(gè)和品牌相關(guān)的話(huà)題標(biāo)簽#zeelooleyewear以及#zeelool，瀏覽量均超過(guò)千萬(wàn)，為品牌曝光帶來(lái)很大的助力。此外，還有購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)經(jīng)常在TikTok上分享ZEELOOL眼鏡購(gòu)物體驗(yàn)、開(kāi)箱測(cè)評(píng)等視頻，最高達(dá)到1590萬(wàn)次播放，160多萬(wàn)的點(diǎn)贊，為品牌帶來(lái)了大量的曝光度。

建立網(wǎng)絡(luò)紅人矩陣

跨境品牌用社交媒體收集用戶(hù)反饋，不僅能聽(tīng)到海外消費(fèi)者真實(shí)的聲音，還能借助海外網(wǎng)紅在社交媒體上的影響力，打造信任背書(shū)，將網(wǎng)絡(luò)紅人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的初始粉絲。因此，ZEELOOL在尋找符合品牌風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)紅人、時(shí)尚達(dá)人合作時(shí)，特意挑選不同國(guó)家、多風(fēng)格的紅人，展示其產(chǎn)品的多元化，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)紅人矩陣，開(kāi)拓增量市場(chǎng)，贏得新用戶(hù)。

例如時(shí)尚博主kaylieleass，擅長(zhǎng)用不同款式的眼鏡來(lái)搭配不同風(fēng)格的服裝，使眼鏡成為整體搭配的點(diǎn)睛之筆，讓人看了就忍不住想要購(gòu)買(mǎi)同款。另一位生活類(lèi)博主Saianana發(fā)布了一個(gè)以眼鏡人的日常為主題的視頻，在輕松有趣中自然地植入產(chǎn)品，起到了很好的種草安利效果；博主Amostrombetto則在個(gè)人媒體賬號(hào)上全方位介紹了ZEELOOL眼鏡的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，包括快速發(fā)貨服務(wù)、近期優(yōu)惠折扣等，雖然是一條帶貨視頻，仍收獲許多點(diǎn)贊。

小編說(shuō)

隨著中國(guó)眼鏡品牌的崛起，“出?！币讶皇瞧髽I(yè)的重要戰(zhàn)略布局之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聚焦移動(dòng)端和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)KOL帶貨等全方位的渠道，可以快速提升品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品銷(xiāo)量，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性和信賴(lài)度。需要注意的是，出海營(yíng)銷(xiāo)既做營(yíng)銷(xiāo)，也做創(chuàng)意，還要因地制宜，結(jié)合不同的文化環(huán)境，制定富有本土特色的跨文化創(chuàng)意，找到獨(dú)特的發(fā)展策略和營(yíng)銷(xiāo)手段，才能贏得海外用戶(hù)的認(rèn)可和信賴(lài)。