天圖投資

三浦展（Miura Atsushi）

編者按：

在探究中國(guó)消費(fèi)未來(lái)路徑的過(guò)程中，日本消費(fèi)社會(huì)似乎是一個(gè)可以參考的鏡鑒。本文作者系長(zhǎng)期深耕大消費(fèi)賽道的知名投資機(jī)構(gòu)，不久前，其在深度考察和研習(xí)日本消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，與“日本消費(fèi)研究第一人”三浦展進(jìn)行了深度交流，從日本的人口結(jié)構(gòu)變化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念演變歷程中，一定程度上可以獲取一些關(guān)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的啟發(fā)和靈感。

被譽(yù)為“日本消費(fèi)研究第一人”的三浦展（Miura Atsushi），研究日本消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)40余年，寫下了國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)爭(zhēng)相研究的《第四消費(fèi)時(shí)代》《孤獨(dú)社會(huì)》《下流社會(huì)》等著作。此次交流中，三浦展老師就日本消費(fèi)社會(huì)在過(guò)去100年的變遷過(guò)程，背后動(dòng)因以及接下來(lái)可能的方向進(jìn)行了分享，筆者就部分內(nèi)容進(jìn)行整理分享如下——

一、第一到第四消費(fèi)時(shí)代變遷

第一消費(fèi)時(shí)代（1914～1936年）。日本城市的發(fā)展讓人口有了一次爆炸性增長(zhǎng)，勞動(dòng)人口的增加推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的增長(zhǎng)，人們開始崇尚時(shí)尚文化和享受，中產(chǎn)階級(jí)家庭的生活方式也隨之興起。

第二消費(fèi)時(shí)代（1952～1974年）。二戰(zhàn)結(jié)束后，日本社會(huì)進(jìn)入和平發(fā)展的年代，進(jìn)而帶來(lái)了嬰兒潮。勞動(dòng)人口不斷爆炸式增長(zhǎng)，以家庭為單位的大規(guī)模消費(fèi)開始出現(xiàn)，批量生產(chǎn)商品在全國(guó)普及和推廣?！按蟮木褪呛玫摹保蟊娤M(fèi)社會(huì)也在這個(gè)時(shí)期逐漸形成。

第三消費(fèi)時(shí)代（1975～1997年）。石油危機(jī)之后，日本進(jìn)入“低增長(zhǎng)期”，消費(fèi)單位開始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，人們更向往富裕多元化的城市生活，開始強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和差異化。千篇一律的大眾逐漸消失，并分化成不同的小群體和小部分。人們也從過(guò)去更注重東西的數(shù)量到強(qiáng)調(diào)東西的質(zhì)量，從看重物質(zhì)到提倡服務(wù)。

第四消費(fèi)時(shí)代（1998～2020年）。在經(jīng)歷了消費(fèi)社會(huì)充分的發(fā)展后，日本人開始追求簡(jiǎn)樸，注重人際關(guān)系，“共享”的概念也出現(xiàn)得更加頻繁。

在第一到第四消費(fèi)時(shí)代中，我們可以看到幾個(gè)比較大的變化：

一是人口結(jié)構(gòu)的變化。在第二消費(fèi)時(shí)代到第三消費(fèi)時(shí)代的過(guò)程中，夫妻及孩子組成的小家庭由750萬(wàn)戶達(dá)到了1500萬(wàn)戶，家庭數(shù)量在日本增長(zhǎng)了一倍。這對(duì)企業(yè)意味著，不斷有新的家庭組建，不斷生孩子，再不斷有新的家庭組建，將會(huì)有更多的機(jī)會(huì)把電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱、自行車、汽車賣給新組建的家庭。在當(dāng)時(shí)，大規(guī)模的生產(chǎn)，大規(guī)模的售賣，大量的家庭進(jìn)行購(gòu)買，這是非常典型的第二消費(fèi)時(shí)代的特征。大概在1975年左右，由夫妻及孩子組成的小家庭幾乎不再增長(zhǎng)，單人家庭開始出現(xiàn)，并從1980年左右的500萬(wàn)戶，增長(zhǎng)到2010年的1500萬(wàn)戶，這樣的家庭結(jié)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)了三倍。這一階段，為個(gè)人消費(fèi)提供商品和服務(wù)的企業(yè)才能掙到錢。此時(shí)，家庭消費(fèi)已經(jīng)飽和，不斷增長(zhǎng)的個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景成為新的業(yè)態(tài)，只有在這個(gè)賽道的日本企業(yè)才有可能得到進(jìn)一步發(fā)展和存活的空間，“單身經(jīng)濟(jì)”開始崛起。

二是消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)系。每一個(gè)消費(fèi)階段與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是緊密聯(lián)系的。第一消費(fèi)時(shí)代中，日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，出現(xiàn)了“中產(chǎn)階級(jí)”，一部分人先富起來(lái)的時(shí)代直到二戰(zhàn)才結(jié)束。二戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)開始騰飛，快速成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。在這個(gè)過(guò)程中，人口增長(zhǎng)導(dǎo)致勞動(dòng)力增加，工業(yè)得到快速發(fā)展，老百姓的收入也極大地提高，出現(xiàn)了第二消費(fèi)時(shí)代。1973年石油危機(jī)之后，日本進(jìn)入經(jīng)濟(jì)相對(duì)緩慢增長(zhǎng)的階段，出現(xiàn)以個(gè)人為單位的消費(fèi)，進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代。1990年之后，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，雖然沒(méi)有大的衰退，但GDP幾乎不增不漲，進(jìn)入所謂的“失去的30年”。

三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化。整體而言，從第一到第四消費(fèi)時(shí)代的推進(jìn)過(guò)程中，第三產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度是非?？斓模译S著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步。服務(wù)行業(yè)存在波峰和波谷，大量的第三產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)之后，日本社會(huì)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的雇傭?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的發(fā)展是不太有利的，所以開始摸索非常規(guī)的模式，如采用臨時(shí)工和小時(shí)工等非正式雇傭，這樣對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是更加合理的存在。但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，大量的非正式雇傭員工基本按照小時(shí)掙錢，都屬于低收入人群。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了第三產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了收入的下滑。

二、第四消費(fèi)時(shí)代的現(xiàn)象特點(diǎn)

現(xiàn)今，日本人口可以用兩個(gè)詞來(lái)形容，即Self Care和Community Care。根據(jù)日本單人家庭的發(fā)展現(xiàn)狀推算，未來(lái)會(huì)慢慢成為中老年單人家庭的社會(huì)，進(jìn)而變成“孤獨(dú)社會(huì)”。對(duì)于老人家庭來(lái)說(shuō)，Self Care由此變得非常重要。普通常見的小毛病感冒發(fā)熱，自己買藥、自我照顧產(chǎn)生的消費(fèi)會(huì)占到很大的比重。但同時(shí)，老年生活中身體治療的方方面面不能僅僅通過(guò)Self Care去解決。因此，另一個(gè)概念會(huì)變得非常重要——Community Care，家庭以外可以互相照顧的社區(qū)，成為了一種消費(fèi)的場(chǎng)景，這種場(chǎng)景將成為中老年單身社會(huì)中不可缺少的一環(huán)。

1. 對(duì)健康的關(guān)注逐漸年輕化

近年來(lái)，日本統(tǒng)計(jì)局關(guān)于家庭支出的統(tǒng)計(jì)，增加了單人家庭消費(fèi)支出。盡管收入沒(méi)有增長(zhǎng)，消費(fèi)有些停滯，但自我關(guān)懷的健康類消費(fèi)支出仍然是正向的。其中，保健品支出的增長(zhǎng)速度非?？臁?4歲以下的年輕人，無(wú)論是男性還是女性，保健品支出幾乎呈一倍增長(zhǎng)。當(dāng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)入老年化，尤其當(dāng)他們知道要工作到75歲才能拿到退休金時(shí)，會(huì)讓年輕人很早開始布局關(guān)注自己的健康。在全民都如此關(guān)注健康的大環(huán)境下，很多商品的屬性開始發(fā)生了變化。如床墊和枕頭等在中國(guó)屬于家居用品，但在日本屬于保健用品，包括被子、床墊、枕頭都屬于大健康范圍，這些用品還能提供保養(yǎng)按摩、恢復(fù)疲勞的功能。

2. 共享社會(huì)逐漸形成

具體通過(guò)什么形式來(lái)形成社區(qū)關(guān)懷呢？“share house共享住宅”是其中較為典型的模式。10年前，當(dāng)日本開始出現(xiàn)share house時(shí)，我也無(wú)法理解為什么要去和別人合租——日本人是比較注重隱私的，大學(xué)絕大多數(shù)學(xué)校沒(méi)有宿舍，大學(xué)生也很少與別人合租。但是現(xiàn)在，開始有很多日本年輕人愿意與他人合租，這個(gè)趨勢(shì)在不斷地上升。

share house的快速增長(zhǎng)，我認(rèn)為可以提供以下價(jià)值：第一，形成圈子。住在共享住宅里，你可以獲得一個(gè)community，與各種人住在一起本身就是個(gè)小的社區(qū)，可以獲得各種機(jī)會(huì)，相互幫助。第二，個(gè)性化。在日本買賣的新房基本上都是統(tǒng)一裝修好的，租共享住宅的話，房東往往會(huì)把房子重新裝修，每一套每一間都不一樣，有很強(qiáng)的個(gè)性化和差異性。第三，經(jīng)濟(jì)性。與他人合租的費(fèi)用會(huì)比較少，可以拎包入住，減少初期投入。第四，安全性，與他人同住，防盜防災(zāi)有一定保障，生病的時(shí)候比較有安全感，尤其是女性。第五，多元化。一般日本房東不愿意租房子給非正式員工（收入不穩(wěn)定），也不愿意出租給外國(guó)人、中老年人、單身媽媽，但是共享住宅沒(méi)有這些限制，甚至還有為單身媽媽特制的共享住宅。第六，工作的機(jī)會(huì)性。各種各樣背景的人聚集到一個(gè)屋檐下，有著更多相處交流和合作的機(jī)會(huì)。

還存在很多類似share house的社區(qū)業(yè)態(tài)，比如社區(qū)共享食堂。現(xiàn)在日本還出現(xiàn)了一個(gè)新的現(xiàn)象，這在中國(guó)早就出現(xiàn)過(guò)——小飯桌。媽媽下班很晚沒(méi)人給孩子做飯，在學(xué)校周邊區(qū)域的家庭住宅里開設(shè)為中小學(xué)生提供餐飲、休息的場(chǎng)所，這種“小飯桌”的業(yè)態(tài)也出現(xiàn)在了日本。這種共享的形式還引申出了很多其他的業(yè)態(tài)，如投幣洗衣房、咖啡洗衣店——在等洗衣服的時(shí)候，你可以在這喝咖啡、工作，或者把家務(wù)活拿來(lái)做，還可以帶孩子來(lái)玩。這樣的業(yè)態(tài)，獲得了政府層面及專業(yè)層面的認(rèn)可，現(xiàn)在已經(jīng)在全國(guó)展開，并獲得了日本設(shè)計(jì)的大獎(jiǎng)。當(dāng)日本進(jìn)入到第四和第五消費(fèi)時(shí)代，物質(zhì)進(jìn)入高度飽和的時(shí)代后，“share”非常重要。

三、第五消費(fèi)時(shí)代

進(jìn)入第五消費(fèi)時(shí)代，一些社會(huì)跡象值得注意。

1. Wellbeing已成為政府和大企業(yè)的目標(biāo)

當(dāng)下，在日本有一個(gè)詞非?；稹癢ellbeing”。這個(gè)詞很難用中文準(zhǔn)確翻譯，其實(shí)是兩個(gè)英文單詞連在一起，Well和Being，就是活著，好好地活著。這是一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的社會(huì)安寧、生活保障的狀態(tài)。身體健康、有自己的生活目標(biāo)，社會(huì)對(duì)性別、年齡、殘疾、種族充滿包容，有非常好的自然環(huán)境，有足夠生活的金錢。這種狀態(tài)是非常穩(wěn)定的，被稱之為叫“Wellbeing”。

2. 七個(gè)“S”特征愈發(fā)明顯

所謂七個(gè)“S”，即：

——Slow?？觳妥兟?，快時(shí)尚變慢時(shí)尚，更多傾向手工制作。

——Small。從喜歡大規(guī)模的東西、大商場(chǎng)、大購(gòu)物中心，開始傾向喜歡小規(guī)模的、離自己身邊更近的、更加貼近于自己實(shí)際生活的東西，小的商圈、小的業(yè)態(tài)，更加受到重視。

——Sociable。小小的空間將會(huì)帶來(lái)更多的social。因?yàn)樾?，人和人的距離更加貼近，帶來(lái)更好的社交化關(guān)系。隨著科技的進(jìn)步，無(wú)人化技術(shù)會(huì)有更多的進(jìn)步。但正是因?yàn)榈教幎际菬o(wú)人化，才需要更多的社交，在自己生活的復(fù)雜圈子內(nèi)需要更多的social。

——Soft。由硬件優(yōu)先的城市發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)向更軟性的內(nèi)核性內(nèi)容。

——Sensuous。從原來(lái)追求性能及功能，到現(xiàn)在更注重感官上的體驗(yàn)。

——Sustainable?？沙掷m(xù)性，更強(qiáng)調(diào)綠色以及再利用。

——Solution of Social Problems。即解決社會(huì)問(wèn)題，為社會(huì)提供價(jià)值。

3. 去連鎖品牌化趨勢(shì)

連鎖意味著效率化，意味著fast，但當(dāng)下的年輕人從小就成長(zhǎng)于連鎖品牌泛濫的環(huán)境中，反而會(huì)更加喜歡一些非連鎖的充滿個(gè)性的店鋪。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越是年輕的消費(fèi)者，越希望住宅周圍不修建大型購(gòu)物中心，希望有更多的個(gè)性化小店。在東京西邊立川的商業(yè)體GREEN SPRINGS是Wellbeing的代表。整個(gè)環(huán)境充滿了綠色，像大自然一樣非常幽靜，沒(méi)有那么強(qiáng)的商業(yè)氣息，這片區(qū)域有很多類似的非連鎖個(gè)性化商店。

4. 古著的吸引力

古著在日本非常受歡迎，這是因?yàn)椋鋼碛泄缕穼傩?，哪怕?dāng)年是批量化生產(chǎn)的產(chǎn)物，但在多年后仍可能是一件都找不到的孤品；第二，有故事性，曾經(jīng)三浦展穿過(guò)，這是個(gè)故事，現(xiàn)在的日本年輕人會(huì)覺得這個(gè)事情很有意思；第三，古著不像現(xiàn)在工業(yè)化產(chǎn)品都是設(shè)計(jì)好的，搭配沒(méi)有邊界，男女都可以穿，非常自由。據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，二手市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3萬(wàn)億日元左右，未來(lái)還會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。

中國(guó)處于什么樣的“消費(fèi)時(shí)代”？科技進(jìn)步會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生什么新的變化？去品牌化的品牌會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)嗎？本文作者與三浦展圍繞中日經(jīng)濟(jì)社會(huì)差異、中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)等話題進(jìn)行了深入的探討。

Q：您認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)處在什么樣的消費(fèi)階段？用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷中國(guó)有沒(méi)有進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代？

三浦展：我與中國(guó)的企業(yè)家和投資人交流已經(jīng)有7年的時(shí)間，通過(guò)交流發(fā)現(xiàn)，中國(guó)第二消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，但第二階段是包含著第三階段的。這是因?yàn)?，中?guó)已經(jīng)不是“少品種大量生產(chǎn)”的國(guó)家了，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代不是第三，而一定是第四。這是我當(dāng)前的理解。

Q：您認(rèn)為，去品牌化與連鎖品牌會(huì)“較勁”嗎？

三浦展：連鎖店，就像我們生活中的水電，如果沒(méi)有，會(huì)非常不方便；有，也是理所當(dāng)然的。在一般情況下，九成的需求都可以靠連鎖店來(lái)滿足，但剩下的一成，人們總會(huì)想做一些符合自己個(gè)性的事，滿足個(gè)性消費(fèi)需求，進(jìn)而去個(gè)性化的門店。