劉磊?周睿

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式日趨多樣化。戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展仍處于起步階段，但其設(shè)計(jì)與開發(fā)逐漸變得豐富多樣。文創(chuàng)產(chǎn)品的最終目的是文化消費(fèi)?，F(xiàn)從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，構(gòu)建用戶畫像，通過(guò)采用文獻(xiàn)分析、問(wèn)卷調(diào)查、案例分析、田野調(diào)查等研究方法，分析戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，探究其提質(zhì)與創(chuàng)新策略，這對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、保護(hù)和傳承非遺都具有重要意義。

元宇宙、VR、AR等新技術(shù)影響了戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式。現(xiàn)從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，構(gòu)建用戶畫像，分析戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。這對(duì)戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的提質(zhì)與創(chuàng)新具有重要的指導(dǎo)意義。

戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的界定與現(xiàn)狀

鑒于戲劇的廣泛性和多樣性，為了對(duì)具體案例進(jìn)行更為精準(zhǔn)的探討，首先需要對(duì)戲劇的概念進(jìn)行明確的界定。這不僅能為相關(guān)案例的研究提供規(guī)范性的指導(dǎo)，還有助于全面、深入地理解戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的核心要義。戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品是基于戲曲、舞臺(tái)劇、音樂(lè)劇、皮影戲、木偶戲等多種形式所開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。這種界定方式有助于更全面地把握戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的核心要義。

“上官婉兒·梁祝”（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

目前，實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)主要聚焦于傳統(tǒng)工藝和原材料，而數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品則主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨界合作，通過(guò)制作游戲皮膚、打造虛擬戲劇場(chǎng)景等，提升用戶的數(shù)字化體驗(yàn)，并吸引年輕用戶的關(guān)注。如圖1所示，2019年10月，《王者榮耀》推出的四周年限定皮膚“上官婉兒·梁祝”就體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。

戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的界定

戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)日趨多樣化，涵蓋實(shí)物、數(shù)字媒體和沉浸式體驗(yàn)三種主要形式。這些形式既相互融合，又各具特色，共同體現(xiàn)了戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵。因此，在研究戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，需要結(jié)合具體情況進(jìn)行深入分析。

設(shè)計(jì)與開發(fā)現(xiàn)狀

如圖1—2所示，目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方式主要包括實(shí)物開發(fā)和數(shù)字媒體呈現(xiàn)。在基于傳統(tǒng)戲劇的創(chuàng)新方面，如圖3所示，《白蛇：緣起》系列影視戲劇在傳統(tǒng)粵劇的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，上映后獲得了廣泛好評(píng)。這一案例的成功表明，以文創(chuàng)產(chǎn)品為傳播媒介，可以有效地將戲劇藝術(shù)融入人們的日常生活中，從而促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展[1]。此外，在商業(yè)模式方面，戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品主要采取零售、聯(lián)名開發(fā)和沉浸式體驗(yàn)三種模式，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持。

戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)探析

在戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)過(guò)程中，用戶體驗(yàn)始終處于核心地位。通過(guò)深入研究用戶對(duì)戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好，結(jié)合當(dāng)前戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，可以更加深入地了解用戶的需求和體驗(yàn)觸點(diǎn)。堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為中心的核心理念在戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)中至關(guān)重要，同時(shí)對(duì)于傳承和發(fā)展戲劇文化也具有積極的意義。

戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)邏輯

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)旨在贏得消費(fèi)市場(chǎng)和促進(jìn)戲劇文化的傳承。首先，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)需要緊密圍繞消費(fèi)者的需求和喜好進(jìn)行，深入了解其審美偏好和產(chǎn)品需求，以確保產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)需求。其次，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，傳承戲劇文化是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的重要使命。因此，戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)必須緊密圍繞其所屬的戲劇IP，通過(guò)創(chuàng)新和巧思展現(xiàn)戲劇文化的獨(dú)特魅力，從而實(shí)現(xiàn)文化的傳承與發(fā)展。

用戶需求調(diào)研

為了更加精準(zhǔn)地了解用戶對(duì)戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好和需求，筆者進(jìn)行了一次詳細(xì)的用戶需求調(diào)研。采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，共發(fā)放了645份問(wèn)卷，其中回收了403份有效問(wèn)卷。這些問(wèn)卷數(shù)據(jù)將為分析用戶對(duì)戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式的可接受程度以及可行的設(shè)計(jì)方法提供重要的參考依據(jù)。

如表1—2和圖4所示，女性對(duì)戲劇元素作為裝飾圖案的支持率略高于男性，并且她們更加關(guān)注人物造型，也更易于接受戲曲中人物形象的卡通化設(shè)計(jì)。在戲曲的妝容和飾品方面，女性相較于男性表現(xiàn)出更強(qiáng)的興趣。此外，傳統(tǒng)戲曲中的曲目情節(jié)和人物服裝對(duì)女性而言，具有更強(qiáng)的吸引力。

用戶畫像

美國(guó)“交互設(shè)計(jì)之父”Alan Cooper最早提出了“用戶畫像”概念，認(rèn)為“用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型”[2]。基于數(shù)據(jù)分析，完成典型消費(fèi)者的標(biāo)簽提取和畫像體系構(gòu)建，戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶畫像分為男性用戶和女性用戶兩種。

1.男性用戶畫像

男性用戶主要集中在企事業(yè)單位的成熟男性群體，年齡層主要在26至40歲之間。他們普遍擁有本科及以上學(xué)歷，多數(shù)擔(dān)任中層管理或?qū)I(yè)技術(shù)人員職務(wù)。這部分用戶群體收入較高且穩(wěn)定，雖然工作繁忙，但非常注重生活品質(zhì)，追求精神上的滿足。在消費(fèi)心理方面，他們傾向于選擇蘊(yùn)含深厚文化底蘊(yùn)和極具藝術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品，尤其注重產(chǎn)品的實(shí)用性和品質(zhì)。對(duì)于戲劇元素的融合，他們更看重其元素與整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)性，而非僅僅追求創(chuàng)意。

2.女性用戶畫像

女性用戶則主要集中在高校在讀女學(xué)生群體，年齡多在18至25歲之間，她們大多學(xué)習(xí)人文社科類或藝術(shù)類專業(yè)，家庭經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)優(yōu)越，校園生活豐富多彩，熱愛(ài)社交并樂(lè)于分享。在消費(fèi)方面，她們追求個(gè)性化與創(chuàng)意，對(duì)新鮮事物充滿好奇，并且愿意嘗試與戲劇相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。對(duì)于戲曲人物形象的卡通化設(shè)計(jì)，她們表現(xiàn)出較高的接受度和喜愛(ài)度，并樂(lè)于在社交媒體上分享自己的購(gòu)物心得和體驗(yàn)。

構(gòu)建用戶畫像可以為戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)提供重要參考，但仍需進(jìn)一步完善細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)，以便更全面地了解用戶需求，為戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)提供更為精準(zhǔn)的思路。

體驗(yàn)觸點(diǎn)

在戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)過(guò)程中，要以用戶為中心，即以滿足用戶需求為首要任務(wù)。應(yīng)當(dāng)運(yùn)用同理心以了解用戶的真實(shí)需求，同時(shí)確保設(shè)計(jì)能夠與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)“設(shè)計(jì)思維”整合創(chuàng)新用戶體驗(yàn)與文化品牌價(jià)值，為用戶創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物和使用體驗(yàn)[3]。在用戶購(gòu)買或體驗(yàn)戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，與產(chǎn)品接觸的每一個(gè)體驗(yàn)觸點(diǎn)都至關(guān)重要，它們將直接影響用戶的購(gòu)買決策和使用滿意度。

戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的提質(zhì)與創(chuàng)新

隨著戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品用戶主體的日益年輕化，新一代消費(fèi)者身處媒介多元的時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品質(zhì)和創(chuàng)新性有著更高的要求。在戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)過(guò)程中，為了精準(zhǔn)地滿足用戶需求，設(shè)計(jì)師需要充分考慮設(shè)計(jì)中的本能、行為和反思三個(gè)層面，以找到與設(shè)計(jì)目標(biāo)相契合的平衡點(diǎn)[4]。特別是在戲劇人物形象設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化上，設(shè)計(jì)師通過(guò)巧妙融入戲劇影視作品中的道具與場(chǎng)景等元素，能夠打破常規(guī)，增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)識(shí)別性。這種設(shè)計(jì)方法不僅有助于提高戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品質(zhì)，還能有效激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。

戲劇形象設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化

為了增強(qiáng)戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺(jué)識(shí)別性，在開發(fā)與設(shè)計(jì)有關(guān)戲劇人物的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)在保留代表性的元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如圖5所示，以《白蛇：緣起》系列影視戲劇為例，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)與開發(fā)同款發(fā)簪時(shí)，保留了原作中的代表性元素，并進(jìn)行了創(chuàng)意設(shè)計(jì)。這款發(fā)簪在觀眾心中留下了深刻的印象，并在京東、淘寶等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)得到了廣泛的推廣和銷售。

戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的“出圈”與“出劇”

戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力在于其能夠超越戲劇本身的性質(zhì)和劇情框架，展現(xiàn)出無(wú)限的創(chuàng)意和可能性。“出圈”是指戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品在保持戲劇IP高識(shí)別度的同時(shí)，跳出傳統(tǒng)框架，進(jìn)入新的領(lǐng)域，進(jìn)行富有創(chuàng)新性的展示。而“出劇”則是在尊重原有劇情設(shè)定的基礎(chǔ)上，對(duì)戲劇中的人物、道具、場(chǎng)景等進(jìn)行有意識(shí)的且不完全遵循劇情原貌的改造，從而為用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)。例如，《英雄聯(lián)盟·雙城之戰(zhàn)》便是基于網(wǎng)絡(luò)游戲《英雄聯(lián)盟》這一IP，成功轉(zhuǎn)化為一部創(chuàng)新性影視戲劇作品。近年來(lái)，傳統(tǒng)戲劇也在不斷探索和創(chuàng)新，以適應(yīng)新時(shí)代年輕人的審美和喜好。在保留戲劇本質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)部分情節(jié)進(jìn)行適度的調(diào)整，使這些戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品更加貼近年輕人的心理需求和審美標(biāo)準(zhǔn)。

戲劇元素提煉賦能文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)

在戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)中，提煉和運(yùn)用戲劇元素至關(guān)重要。為了提高戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的辨識(shí)度，在設(shè)計(jì)前期需要深入挖掘戲劇中的經(jīng)典形象、特色道具以及深刻寓意等，并將其融入文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)中。在此過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需要遵循一定的審美規(guī)律與原則，以確保戲劇IP能夠有效賦能文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)。文化元素雖然是無(wú)形的，但是可以借助載體真實(shí)地展現(xiàn)出來(lái)，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中營(yíng)造出一種獨(dú)特的意境，傳達(dá)出深厚的文化內(nèi)涵，讓人們?cè)谛蕾p的同時(shí)理解其更深層次的文化內(nèi)涵[5]。戲劇元素的運(yùn)用不僅是設(shè)計(jì)的核心，也是戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品文化性的基礎(chǔ)，它決定了產(chǎn)品的整體風(fēng)格和主題。

戲劇體驗(yàn)多元賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域如圖書出版、電影電視、文藝演出等也在穩(wěn)步發(fā)展，并借助數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，特別是移動(dòng)化的手段，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與換代[6]。隨著交互技術(shù)的不斷發(fā)展，戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)形式日趨多樣化，如AR技術(shù)的應(yīng)用、傳統(tǒng)戲劇的二次創(chuàng)作以及沉浸式戲劇體驗(yàn)等，這些都是消費(fèi)時(shí)代與科技時(shí)代融合下的產(chǎn)物，有力推動(dòng)著戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品朝著更加多元化的方向發(fā)展。在戲劇IP的引領(lǐng)下，所有戲劇作品及其衍生產(chǎn)品都需要緊密圍繞其IP核心進(jìn)行創(chuàng)作與創(chuàng)新，而戲劇的獨(dú)特性及其內(nèi)在的精神文化內(nèi)涵，無(wú)疑是打造戲劇IP的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)戲劇文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正步入上升通道，但完整的戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。因此，對(duì)于傳統(tǒng)戲劇而言，如何既能適應(yīng)市場(chǎng)變化進(jìn)行自我調(diào)整，又能有效地傳播戲劇文化，無(wú)疑是一項(xiàng)重大的挑戰(zhàn)。目前，戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展仍處于起步階段，在戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)過(guò)程中，除了要傳承傳統(tǒng)戲曲文化外，也需要積極探索新的文創(chuàng)發(fā)展模式。戲劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)當(dāng)以用戶體驗(yàn)為主，圍繞戲劇文化進(jìn)行創(chuàng)新，旨在為用戶提供良好戲劇體驗(yàn)的同時(shí)，傳承和弘揚(yáng)戲劇文化。如何把握時(shí)代潮流，促進(jìn)文化消費(fèi)并獲取時(shí)代紅利，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和非遺的傳承都具有重要的意義。

（作者單位：西華大學(xué)）