梁少云

隨著媒體發(fā)展進入移動互聯(lián)時代，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播影響力日益式微。越來越多的傳統(tǒng)媒體主持人主動轉(zhuǎn)型為新媒體從業(yè)者，如短視頻博主。傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型短視頻博主有著天然優(yōu)勢，但也需要深刻認識短視頻的傳播特性，只有這樣才能獲得更好的傳播效果。現(xiàn)以新媒體傳播學(xué)為理論支撐，從新媒體傳播學(xué)的相關(guān)理論和短視頻的傳播特點出發(fā)，將前北京電視臺著名主持人、現(xiàn)擁有500萬以上粉絲的短視頻博主譚江海的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷作為案例，分析傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型短視頻博主在傳播方式和傳播內(nèi)容兩方面理念變化的關(guān)鍵影響因素，利用深度訪談法、案例分析法等研究方法，總結(jié)短視頻時代傳統(tǒng)媒體主持人的轉(zhuǎn)型策略，為國內(nèi)面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)媒體主持人提供一定的參考借鑒。

隨著移動智能終端的普及，移動互聯(lián)技術(shù)進入5G時代，短視頻應(yīng)運而生。短視頻集文字、語音和視頻等多種傳播方式于一體，以更直觀和立體的方式滿足用戶社交、娛樂、學(xué)習(xí)、獲取信息等多種需求。2024年3月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)濟總體回升向好態(tài)勢持續(xù)鞏固，互聯(lián)網(wǎng)在加快推進新型工業(yè)化、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、助力經(jīng)濟社會發(fā)展等方面發(fā)揮重要作用?！?024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，我國電視機的開機率從2016年的70%降至2022年的30%以下。傳統(tǒng)廣播電視媒體在短視頻開始流行后加速衰退，許多知名主持人紛紛開設(shè)自己的短視頻賬號，轉(zhuǎn)型成為短視頻博主。譚江海就是投身短視頻創(chuàng)作大潮并且獲得成功的知名主持人之一。

從傳統(tǒng)媒體主持人到短視頻博主

譚江海有兩個身份標簽，一個是原北京電視臺主持人，另一個是擁有500萬粉絲的抖音博主。譚江海1992年畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)（原北京廣播學(xué)院）播音系。和當時很多播音系畢業(yè)生所走的道路一樣，譚江海在畢業(yè)之后通過了北京電視臺的招錄考試，成為播音部的一名節(jié)目主持人。從1996年正式進入電視臺，到2023年正式離職，在北京電視臺工作期間，譚江海曾主持過《首都經(jīng)濟報道》《檔案》等多檔知名節(jié)目。

譚江海開始嘗試短視頻制作的過程并非一帆風(fēng)順。譚江海第一次接觸短視頻是受朋友的邀請，制作的短視頻內(nèi)容都是主持人工作之余的幽默段子，屬于短視頻中最常見的搞笑類視頻。這次嘗試開啟了譚江海與短視頻創(chuàng)作的第一次親密接觸。在譚江海和他的朋友看來，作為電視臺主持人，有公眾人物的光環(huán)和原本積累的觀眾的加持，著名主持人做短視頻應(yīng)該不是什么難事。但是，結(jié)果卻不像他們想象的那么簡單，譚江海的搞笑視頻在眾多短視頻創(chuàng)作者中并沒有突出的特點，最后無疾而終。這次與短視頻的首次接觸對于譚江海來說，雖然是抱著“玩”的心態(tài)，但失敗的經(jīng)歷給他帶來了深深的觸動，也讓他重新思考如何才能從一名傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人成功轉(zhuǎn)型成為一名短視頻創(chuàng)作者。

2019年7月，譚江海發(fā)布了第一條自己制作的短視頻作品，2023年4月，譚江海從北京電視臺辭職，順利完成了事業(yè)上的華麗轉(zhuǎn)身，正式成為一名短視頻博主。作為一名電視節(jié)目主持人，譚江海對電視節(jié)目制作和主持是信手拈來。但同是視頻產(chǎn)品，播出平臺由大屏轉(zhuǎn)向小屏，譚江海在不斷地調(diào)整和試錯之后調(diào)整了部分原有傳統(tǒng)媒體的傳播策略，轉(zhuǎn)變觀念重新適應(yīng)短視頻這種新媒體形式的傳播特點。

廣播電視和短視頻分屬傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種不同的傳播介質(zhì)，在傳播方式和傳播內(nèi)容上都有其獨特之處。譚江海的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷代表了一部分傳統(tǒng)媒體主持人從傳統(tǒng)媒體跨越到新媒體的嘗試和思考?，F(xiàn)通過結(jié)合不同媒介特點之間的差異，對譚江海的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷展開分析。

傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型策略

適應(yīng)新媒體傳播方式

從傳播方式上看，以電視廣播為代表的傳統(tǒng)媒體是典型的線性傳播，而新媒體出現(xiàn)則打破了這種單向傳播的模式，呈現(xiàn)出非線性、網(wǎng)狀傳播的特點。新媒體分眾化傳播使新媒體用戶成為新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個傳播節(jié)點，而擁有更多關(guān)注的“網(wǎng)紅”、某一領(lǐng)域的明星或者某一學(xué)科的權(quán)威者等，代表著新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中較大的節(jié)點，更容易成為新的意見領(lǐng)袖。相較于普通用戶，傳統(tǒng)媒體主持人有著成為新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中大的節(jié)點、受到更多關(guān)注的天然優(yōu)勢。要想利用好這種優(yōu)勢，主要依靠兩方面的轉(zhuǎn)型策略來實現(xiàn)。

1.選人設(shè)

孫惠柱教授根據(jù)人類表演學(xué)發(fā)展而來的《社會表演學(xué)》強調(diào)，人一般總會自覺不自覺地設(shè)法控制自己的行動和表情，目的都是給予看的人某種預(yù)期印象。這一觀點在新媒體傳播中表現(xiàn)得更加突出。新媒體時代的分眾化傳播特點使得面對受眾的異質(zhì)化傳播成為可能，從而突出了受眾的個性化特征。這就需要傳播者提高傳播的精準度，注重用戶的個性化體驗，滿足受眾的個性化需求。在新媒體環(huán)境中，受眾被賦予了更多的自主選擇權(quán)，傳播者如果不能滿足受眾需求，達不到受眾的心理預(yù)期，自然會遭到受眾拋棄。這一點，譚江海深有體會。

試水短視頻的譚江海在轉(zhuǎn)型之初，錄制搞笑視頻雖然只是工作之余的無心之舉，但呈現(xiàn)在用戶面前的卻是以幽默搞笑為主的視頻博主。譚江海當時的職業(yè)身份是一名電視節(jié)目主持人，這種身份會在觀眾心中產(chǎn)生一種相對固化的印象。將這種印象利用得當，就會成為轉(zhuǎn)型優(yōu)勢，將原本的觀眾快速轉(zhuǎn)化為短視頻用戶，但如果差別較大則會失去部分原有的受眾。譚江海這次失敗的角色轉(zhuǎn)型就是一個很好的例證，他沒有利用好自己在電視臺積累的人氣，也沒有達到觀眾的心理預(yù)期。

譚江海在經(jīng)歷失敗的人設(shè)轉(zhuǎn)型之后，將過去的經(jīng)驗和未來的規(guī)劃相結(jié)合，重新出發(fā)。譚江海主持過影響力最大的節(jié)目是一檔文化專題類節(jié)目《檔案》。憑借著過去積攢的人氣，他將自己定位為文化知識類視頻博主，用輕松的方式為用戶講述歷史文化知識。這樣的人設(shè)定位充分利用了之前在傳統(tǒng)媒體中塑造的熒幕形象，成功將一部分原有的電視觀眾轉(zhuǎn)化為短視頻用戶，也為譚江海成功轉(zhuǎn)型短視頻博主奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.重反饋

傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)媒介對受眾進行單向度的“同質(zhì)化傳播”，容易忽視受眾的個性化需求。在新媒體環(huán)境下，以用戶為中心的理念日益凸顯。受眾參與傳播活動的積極性不斷提高，對傳播內(nèi)容進行點贊、評論、分享等反饋成為其主動參與傳播活動的主要形式。對這一方面的認識，譚江海是由尋找和設(shè)計“槽點”的切實感受得來的。

“槽點”由網(wǎng)絡(luò)詞匯“吐槽”引申而來，常常表示吐槽的“爆點”。在短視頻中，“槽點”往往能夠有效地激發(fā)用戶點贊、評論和分享的興趣，形成討論話題。因此，有沒有優(yōu)質(zhì)“槽點”也是一個短視頻能否收獲更多關(guān)注的重要因素。2020年8月，譚江海在故宮拍攝了一條介紹珍妃井的視頻，獲得了八十多萬的點贊量，成為譚江海早期短視頻創(chuàng)作的一條“爆款”視頻。讓觀眾們議論紛紛的，是在視頻的最后譚江海離開畫面時，身后遠處走廊的盡頭出現(xiàn)了一個“宮女”形象的影子。人們對這個畫面進行瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，并在視頻的評論區(qū)展開熱烈討論。事后，譚江海對此進行了解釋，當時畫面中走廊的盡頭有一位穿白衣的故宮工作人員，為了配合視頻內(nèi)容的神秘感，視頻編輯利用后期剪輯，將工作人員替換成一個“白衣宮女”的形象。但該視頻因此成為“爆款”視頻，卻是譚江海始料未及的。譚江海逐漸意識到，在新媒體環(huán)境中，對于相同質(zhì)量內(nèi)容的評價會因為反饋差異而呈現(xiàn)出巨大的差別。自此，重視反饋成為譚江海在轉(zhuǎn)型過程中的一大收獲。

新媒體環(huán)境下，傳播者對于網(wǎng)絡(luò)價值的重視體現(xiàn)在對用戶價值的重視。麥特卡夫定律強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比。由此可知，分享某個話題的用戶越多，整體的效能就越大。因此，選準人設(shè)和重視反饋是傳統(tǒng)媒體主持人在新媒體傳播環(huán)境下重要的轉(zhuǎn)型策略。

熟知新媒體內(nèi)容傳播特點

在傳播活動中，不論傳播主體和傳播方式如何變化，傳播內(nèi)容始終居于最核心的地位。內(nèi)容價值本質(zhì)上是信息資源所具有的信息屬性的體現(xiàn)，是信息資源產(chǎn)品價值中最為核心的價值，是信息資源能夠成為商品的基礎(chǔ)。新媒體技術(shù)的加持下，傳播渠道日趨數(shù)字化、智能化，極大地加快了信息的生產(chǎn)和傳播速度。碎片化、簡單化的內(nèi)容大多不再需要復(fù)雜的剪輯和后期制作，在降低成本的同時，受眾對內(nèi)容創(chuàng)新性和實用性的期待卻日益提高。中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（視聽調(diào)查研究機構(gòu)）發(fā)布《短視頻用戶價值研究報告2022》顯示，用戶觀看短視頻的日均時長為85分鐘，較2021年有所下降，用戶傾向高效、有價值的觀看體驗。在Web3.0時代，信息到達率和用戶價值成為媒體的評價標準。對于創(chuàng)作者而言，提高信息到達率、更好實現(xiàn)用戶價值的主要方式，就是提高新媒體傳播內(nèi)容質(zhì)量。追熱點和普新知是新媒體傳播者提高傳播內(nèi)容質(zhì)量的兩個重要手段。

1.追熱點

隨著通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體對時效性的要求越來越高，但就快捷性和及時性而言，傳統(tǒng)媒體和依靠移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體相比較，還有著較大的差距。區(qū)別于大眾傳播時代由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的“議題設(shè)置”，一旦某一個社會“熱點”出現(xiàn)，新媒體往往能夠依靠民間傳播力迅速形成“輿論場”，搶占新媒體用戶的注意力。而從新媒體用戶的角度而言，新媒體傳播的自主性催生了傳播內(nèi)容的個性化。調(diào)查顯示，74.7%的短視頻用戶認為，通過短視頻平臺能“看到更多重大、熱點事件的內(nèi)容”。

譚江海對于熱點的敏銳捕捉是從失敗中總結(jié)出來的。2023年，音樂界的一個“熱點”是著名歌手刀郎發(fā)布的新歌《羅剎海市》。這首歌的創(chuàng)作背景來源于古典名著《聊齋志異》。除此之外，這首歌的歌詞非常具有話題性。譚江海主要集中于知識類短視頻的創(chuàng)作，和《羅剎海市》的創(chuàng)作背景具有一定的關(guān)聯(lián)性，但譚江海忽略了歌曲的影響力，認為歌曲的背景顯而易見，就沒有跟風(fēng)創(chuàng)作。直到這首歌在全網(wǎng)爆火，很多短視頻靠著創(chuàng)作與《羅剎海市》有關(guān)的內(nèi)容，從而在短時間內(nèi)獲得了大量的關(guān)注，譚江海才懊悔不已，認為自己錯過了一個吸引關(guān)注的絕佳良機。

媒介變遷與時間性的掌控有著不可分割的關(guān)系，特別是在信息多元化的數(shù)字媒介中，其內(nèi)容如何能快速吸引用戶注意力成為核心因素。追逐“熱點”是新媒體的重要特征，在各短視頻平臺的算法推薦中，熱門話題是一個重要的算法邏輯。因此，傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型新媒體從業(yè)者必須擁有一雙能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)并捕捉熱點的眼睛。

2.普新知

短視頻誕生之初，最主要的功能是娛樂大眾，幽默搞笑視頻占據(jù)了絕大部分流量。隨著瀏覽短視頻習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的短視頻用戶選擇關(guān)注知識類、科普類、文化類等更能夠滿足人們精神文化需求的視頻內(nèi)容?！?022抖音知識數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年抖音平臺知識達人數(shù)量超50萬，知識類內(nèi)容作品發(fā)布數(shù)量增長率為35.4%。目前，短視頻傳播還處在從野蠻生長到健康發(fā)展的過渡階段。各短視頻平臺中，過分追求流量，迎合平臺算法，模仿成風(fēng)的現(xiàn)象時有發(fā)生，真正有質(zhì)量、有思想、有個性的原創(chuàng)作品熱度較為欠缺。傳播領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)新主要來源于兩個方面。一是在信息傳播領(lǐng)域較為罕見或者受眾知之甚少的傳播內(nèi)容。二是雖然傳播很廣，但是對傳播內(nèi)容進行過再加工、再創(chuàng)作，有創(chuàng)新觀點的傳播內(nèi)容。在新媒體傳播領(lǐng)域，后者的內(nèi)容創(chuàng)新較為普遍，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說也較容易實現(xiàn)。

譚江海能夠迅速積累超過500萬的粉絲，也是基于其對傳播內(nèi)容的不斷創(chuàng)新。譚江海在一次參觀故宮時遇到一名導(dǎo)游，這位導(dǎo)游在向游客講解為什么太和殿廣場上沒有樹時，解釋說是為了防止刺客行刺，這也是較為流行的說法。譚江海在2020年11月發(fā)布了一條視頻，專門對此做出了糾正。太和殿在古代主要是禮儀場所，之所以沒有樹，一是為了容納更多的參禮人員，二是為了突出皇權(quán)的威嚴和官員的渺小。譚江海認為，即便內(nèi)容相同，觀點和角度也要不同，只有內(nèi)容具有創(chuàng)新性，才更容易得到用戶的青睞。

新傳媒傳播者的生存能力在一定程度上取決于創(chuàng)新能力。新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者只有加強對傳播內(nèi)容的深度挖掘以及二次創(chuàng)作，給受眾帶來連續(xù)、一體化的用戶體驗，才能在激烈競爭中保持旺盛的生命力。用戶對知識的追求是專業(yè)化、個性化、差異化與定制化的交織。只有精益求精、多渠道打造精品內(nèi)容，才能增強用戶黏性，這也是知識傳播的應(yīng)有之義。

隨著通信技術(shù)的進一步革新和短視頻平臺的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型短視頻博主，在未來一段時間將會成為常態(tài)。雖然短視頻具有大眾性、操作簡單以及準入門檻低的特點，但是，短視頻創(chuàng)作需要具備一定制作水準，從而創(chuàng)作出能夠滿足受眾期待的優(yōu)秀作品。經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的主持人在這一方面具備一定優(yōu)勢能夠在政策理解和輿論引導(dǎo)等方面發(fā)揮自己的作用?？傊?，希望更多的傳統(tǒng)媒體主持人主動擁抱新媒體，投身短視頻創(chuàng)作，為媒體的融合發(fā)展貢獻力量。

（作者單位：首都師范大學(xué)科德學(xué)院傳媒學(xué)院）