李卓 張金龍 杜婧 丁娟

摘?要：本文通過客戶價(jià)值模型即“RFM”模型理論，運(yùn)用“最近一次消費(fèi)的時(shí)間”“某段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)頻率次數(shù)”“某段時(shí)間消費(fèi)的總金額”等指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)級(jí)分類，通過對(duì)客戶現(xiàn)狀進(jìn)行分析，運(yùn)用具體的方法工具模型，優(yōu)化培訓(xùn)模式，提升經(jīng)營能力，解決問題短板，提出適合南陽市煙草公司卷煙零售客戶盈利水平提升的解決對(duì)策，有效推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：RFM模型；盈利提升；客戶價(jià)值

中圖分類號(hào)：F23?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.12.053

0?引言

卷煙零售客戶是煙草行業(yè)的重要合作伙伴，是煙草營銷的主陣地，也是煙草企業(yè)聯(lián)系市場、了解市場、影響市場的重要途徑。他們肩負(fù)著產(chǎn)品銷售、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、市場自律等重要功能，而獲利是零售客戶最基本的需求，有效挖掘客戶潛能，提高零售戶的配合度和經(jīng)營能力，指導(dǎo)和幫助零售戶提高自身配合度和經(jīng)營能力，提升零售戶整體盈利能力，是行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)力。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加快發(fā)展，卷煙逐漸市場化，競爭也越演越烈。賣煙困難、利潤微薄成為困擾不少零售的心頭之患，因此，煙草行業(yè)要思考如何通過以“問題為導(dǎo)向”強(qiáng)化客戶培訓(xùn)，以“能力提升”促進(jìn)盈利水平，增強(qiáng)客我黏性、密切客我關(guān)系，促進(jìn)煙草企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)前亟待解決的重要問題。

1?RFM模型簡介

圖1?RFM模型

RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造利益能力的重要工具和手段。在眾多的客戶關(guān)系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型被廣泛提到。該模型通過一個(gè)客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況，如圖1所示。

RFM模型的核心維度主要包括：

最近一次消費(fèi)的時(shí)間（Recency）：該維度指的是最近一次消費(fèi)時(shí)間間隔（R），也就是上一次消費(fèi)的時(shí)間間隔，該值越小客戶價(jià)值越高，這是因?yàn)橄M(fèi)間隔越近的客戶越有可能產(chǎn)生二次消費(fèi)。

某段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)頻率次數(shù)（Frequency）：消費(fèi)頻次（F）體現(xiàn)了客戶的購買頻率，那么購買頻次越高，越能體現(xiàn)用戶的消費(fèi)活躍程度，因此，客戶價(jià)值也就越高。

某段時(shí)間消費(fèi)的總金額（Monetary）：消費(fèi)金額（M）這個(gè)從字面意思即可知道，用戶的消費(fèi)金額越高，用戶的消費(fèi)能力越強(qiáng)，那么自然用戶的價(jià)值也就越高。

RFM模型核心維度的影響因素和應(yīng)用場景如表1所示。

2?南陽市卷煙零售客戶經(jīng)營現(xiàn)狀、存在問題及原因分析

2.1?南陽市卷煙零售客戶經(jīng)營現(xiàn)狀

南陽，古稱宛，河南省轄地級(jí)市。全市轄13個(gè)縣、總面積26509萬平方公里、常住人口為9713112人。南陽市共有卷煙零售客戶37198戶，已累計(jì)建成加盟終端853戶，其中金葉便利687戶，金葉零售166戶。現(xiàn)有現(xiàn)代終端6936戶，占客戶總數(shù)的1865%。截至目前，累計(jì)銷售卷煙214658箱，2022年同期214981箱，同比減少323箱，減幅015%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)單箱銷售收入36957元，上年同期35177元，同比增加1780元。累計(jì)銷售一類煙67187箱，同比增長1305%，銷售比重313%，同比提升365個(gè)百分點(diǎn)；銷售二類煙47473箱，同比減少095%，銷售比重為2212%，同比下降018個(gè)百分點(diǎn)；銷售三類煙86619箱，同比減少696%，銷售比重為4035%，同比下降295個(gè)百分點(diǎn)；銷售四類煙13323箱，同比減少788%，銷售比重為621%，同比下降052個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)銷售重點(diǎn)品牌192645箱，同比（193747箱）減少1103箱，減少057%，占卷煙總銷量的8975%，同比下降038個(gè)百分點(diǎn)。

2.2?零售客戶卷煙經(jīng)營中存在的問題

2.2.1?零售客戶整體利潤較低

目前卷煙經(jīng)營進(jìn)入門檻較低，零售商戶數(shù)量較多，部分零售戶缺乏規(guī)范經(jīng)營、明碼標(biāo)價(jià)的意識(shí)，導(dǎo)致市場中仍有不少零售戶靠降價(jià)拉攏顧客，造成零售戶利潤降低。

2.2.2?卷煙經(jīng)營能力不足

零售戶缺乏經(jīng)營意識(shí)，對(duì)整體的卷煙銷售沒有宏觀規(guī)劃，跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，在銷售模式上較為單一，競爭力較弱。

2.2.3?缺乏品牌推介技巧

卷煙零售客戶不熟悉各類卷煙品規(guī)的賣點(diǎn)和技巧，未能有效積極地向卷煙零售客戶適時(shí)推薦，導(dǎo)致很多新品卷煙上柜率不高。

2.2.4?卷煙陳列不規(guī)范

經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，部分卷煙零售客戶柜臺(tái)陳列混亂。柜臺(tái)上和柜臺(tái)前堆放雜物現(xiàn)象屢禁不止。價(jià)簽不統(tǒng)一且價(jià)格比較混亂，影響整體的市場銷售。

2.3?存在問題原因分析

2.3.1?零售戶培訓(xùn)體系與客戶經(jīng)營能力不匹配

客戶培訓(xùn)目標(biāo)模糊、方法單一，靈活性差，缺乏針對(duì)性，沒有以滿足市場和客戶需求為導(dǎo)向開發(fā)培訓(xùn)課程；培訓(xùn)師隊(duì)伍不足，無法擴(kuò)大培訓(xùn)覆蓋面，未形成一套可操作性強(qiáng)的培訓(xùn)體系，現(xiàn)有培訓(xùn)制度無法滿足不同類別的客戶需求。

2.3.2?零售戶服務(wù)能力與消費(fèi)者需求不匹配

零售客戶在日常經(jīng)營中，認(rèn)為沒必要花費(fèi)過多的時(shí)間和精力提升與改善，在卷煙經(jīng)營方面習(xí)慣想當(dāng)然，或者憑自己的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者缺乏應(yīng)有的耐心和激情，不能針對(duì)不同的顧客性格、愛好需求、消費(fèi)能力以及消費(fèi)傾向，有的放矢地開展“因人施策，靈活銷售”。

2.3.3?零售戶經(jīng)營手段與終端銷售需求不匹配

不少零售戶將卷煙作為輔助品，對(duì)待消費(fèi)者未能用心用情，對(duì)卷煙品規(guī)不熟悉，對(duì)卷煙進(jìn)銷存管理不到位，造成庫存積壓等問題。

2.3.4?個(gè)性化服務(wù)水平與客戶自身發(fā)展需求不匹配

當(dāng)前，營銷人員在客戶拜訪服務(wù)中，往往是根據(jù)自己的想法進(jìn)行盲目服務(wù)，對(duì)客戶的短板弱項(xiàng)沒有進(jìn)行很好的溝通交流，不能根據(jù)客戶的實(shí)際情況制定“一對(duì)一”的差異化指導(dǎo)，導(dǎo)致客戶開口營銷能力、數(shù)字化經(jīng)營能力、誠信守法意識(shí)與客戶實(shí)際情況不匹配的現(xiàn)象，無法滿足客戶自身發(fā)展需求。

綜上所述，缺乏有效的培訓(xùn)體系、客戶服務(wù)能力不足、客戶經(jīng)營手段單一、客戶服務(wù)水平參差不齊等方面的問題，制約了卷煙零售戶的盈利水平，影響了行業(yè)的整體發(fā)展。

3?基于RFM模型的卷煙零售客戶盈利水平提升策略研究

基于RFM模型的三個(gè)維度、影響因素和應(yīng)用場景，卷煙零售客戶細(xì)分類型如表2所示。

3.1?做好客戶綜合畫像，全面了解客戶盈利水平

客戶畫像必須以數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，與零售客戶實(shí)際情況相符合。因此，要有一個(gè)專業(yè)的數(shù)據(jù)收集分析小組，負(fù)責(zé)制定收集計(jì)劃、甄別數(shù)據(jù)類別、制作調(diào)查問卷、收集反饋數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。數(shù)據(jù)收集可以從零售戶的經(jīng)營資源、經(jīng)營能力、經(jīng)營情況等方面出發(fā)，對(duì)客戶的盈利水平進(jìn)行全面評(píng)估。其中經(jīng)營資源包括店面所處地理位置、店內(nèi)設(shè)施、經(jīng)營人員。經(jīng)營能力主要包括管理能力、開口營銷能力、店面數(shù)據(jù)分析能力、業(yè)務(wù)拓展能力。經(jīng)營情況包括訂貨情況、庫存情況、資金情況。

3.2?注重兩支隊(duì)伍建設(shè)，為客戶盈利水平作保障

近年來隨著消費(fèi)者理念、水平和需求的變化，零售客戶盈利水平若想得到進(jìn)一步提升，必須要在拓展經(jīng)營項(xiàng)目、創(chuàng)新經(jīng)營方式、提高經(jīng)營理念上下功夫。一方面通過技能比武、員工互評(píng)、領(lǐng)導(dǎo)測(cè)評(píng)等多維度選拔一批銳意進(jìn)取、業(yè)績突出、經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀營銷人才作為內(nèi)訓(xùn)師，并對(duì)其進(jìn)行“賽馬式”培養(yǎng)，最大程度提升內(nèi)訓(xùn)師綜合素質(zhì)。另一方面通過零售客戶自薦、各縣分公司初選、市公司銷售管理科審查等三級(jí)程序選拔熱愛煙草、熱心培訓(xùn)、具有一定專業(yè)理論知識(shí)的優(yōu)秀零售客戶作為客戶講師，并對(duì)其進(jìn)行測(cè)評(píng)，根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果劃分為助理客戶講師、中級(jí)客戶講師、高級(jí)客戶講師，定期對(duì)零售戶進(jìn)行培訓(xùn)，解決內(nèi)訓(xùn)師缺少的局面。

3.3?加強(qiáng)零售戶培訓(xùn)，提升客戶盈利能力

零售客戶的品牌推薦能力、溝通技巧、服務(wù)態(tài)度及水平對(duì)消費(fèi)者的最終購買決策發(fā)揮著非常重要的作用。一方面要結(jié)合零售戶培訓(xùn)需求，開展分類培訓(xùn)。根據(jù)客戶所處的商圈類別、經(jīng)營規(guī)模、資金周轉(zhuǎn)等情況，指導(dǎo)零售客戶科學(xué)訂購、合理庫存，并為其提供經(jīng)營管理、數(shù)據(jù)分析、店面安全等多方面內(nèi)容的培訓(xùn)。另一方面可以結(jié)合零售客戶對(duì)培訓(xùn)方式的不同需求，線上+線下、實(shí)地+直播多渠道多方位開展培訓(xùn)課程，同時(shí)采用講授法、案例分析法、現(xiàn)場演示法、分享交流和參觀學(xué)習(xí)等方法，增強(qiáng)培訓(xùn)的實(shí)用性，全面提升客戶的盈利能力。

3.4?加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，拓寬客戶盈利渠道

卷煙零售經(jīng)營目的就是為了盈利，要想獲得更多的盈利，必須具備較強(qiáng)的經(jīng)營能力和市場敏感性，能夠根據(jù)市場變化不斷調(diào)整經(jīng)營方向，作出科學(xué)的經(jīng)營決策?？蛻艚?jīng)理要幫助客戶學(xué)會(huì)分析運(yùn)用店內(nèi)日常經(jīng)營數(shù)據(jù)、庫存、消費(fèi)群體、消費(fèi)特征等數(shù)據(jù)，從中選擇適合自己門店的經(jīng)營品牌和項(xiàng)目，同時(shí)常態(tài)化向客戶宣傳貨源投放政策、品牌賣點(diǎn)及推介技巧，幫助客戶優(yōu)化店面產(chǎn)品布局，引入多多買菜、快遞收發(fā)、充電寶租借等增值服務(wù)，拓寬盈利渠道。

3.5?提供差異服務(wù)，提升零售客戶整體盈利水平

卷煙零售戶年齡結(jié)構(gòu)、整體素質(zhì)參差不齊，因此客戶經(jīng)理在面向零售戶提供服務(wù)時(shí)一定要結(jié)合客戶畫像，有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)。特別是對(duì)待部分店鋪面積小、經(jīng)營能力薄弱，日常收入對(duì)卷煙依靠程度深的農(nóng)村客戶要給予特別關(guān)注，“一對(duì)一、手把手”地進(jìn)行指導(dǎo)服務(wù)，重點(diǎn)在商品管理、店面布局、硬件更換、經(jīng)營指導(dǎo)、數(shù)據(jù)分析等方面進(jìn)行指導(dǎo)。對(duì)于一些符合條件的及時(shí)引入金葉客掃碼系統(tǒng)，幫助零售戶充分了解哪些品牌動(dòng)銷快，哪些品牌利潤大，哪些品牌庫存多等日常經(jīng)營數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化店內(nèi)經(jīng)營品牌，收獲更多利潤。

3.6?做好成果收集，科學(xué)指導(dǎo)零售提高盈利水平

要做好對(duì)日常培訓(xùn)課件、視頻、零售戶經(jīng)營技巧、經(jīng)驗(yàn)心得等內(nèi)容的分類、收集、整理，從中選取一部分可借鑒程度高又能指導(dǎo)實(shí)踐的典型案例進(jìn)行提煉、匯編，形成一套具有內(nèi)在邏輯、既有理論依據(jù)又有實(shí)操內(nèi)容的成果集，指導(dǎo)零售戶科學(xué)經(jīng)營。

4?結(jié)語

隨著煙草市場的開放，煙草行業(yè)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)與危機(jī)并存，如何拓展零售客戶的盈利渠道，持續(xù)提升零售客戶的盈利能力，是我們當(dāng)代煙草營銷人員急需解決的問題。本次基于RFM模型，聚焦零售客戶價(jià)值引導(dǎo)，通過“最近一次消費(fèi)的時(shí)間”“某段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)頻率次數(shù)”“某段時(shí)間消費(fèi)的總金額”等指標(biāo)，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)級(jí)分類，強(qiáng)化客戶培訓(xùn)、提升經(jīng)營能力，使卷煙零售客戶從底層“鋼鐵”向“黃金層”轉(zhuǎn)變，再由“黃金層”向“珀金層”迸發(fā)，不斷提高卷煙零售客戶的盈利水平。同時(shí)展望未來，零售戶的整體提升是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的過程，提升零售客戶的盈利能力，不僅能為零售客戶帶來收益，還能增強(qiáng)客戶的黏性、依附性和信任度，從而提升煙草企業(yè)的渠道控制力和競爭力，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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