胡曉云 陳清爽 魏春麗

作者簡介：胡曉云，女，博士生導師，多年從事品牌特別是區(qū)域品牌、農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)研究，E-mail：zjubrand@163.com

摘要：對167個中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值的有效評估數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值穩(wěn)步增長，品牌收益持續(xù)攀升，但品牌收益能力差距漸趨顯著。品牌產(chǎn)品的市場價格變化平緩，多數(shù)品牌的品牌忠誠度因子隨之提升，品牌強度整體增強。近年來，盡管中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在國際市場遇冷，但我國茶企持續(xù)探索文化與科技賦能品牌的經(jīng)營發(fā)展路徑，努力提高品牌價值，呈現(xiàn)出企業(yè)（產(chǎn)品）品牌與區(qū)域公用品牌協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢。未來，中國茶葉企業(yè)需把握趨勢，正視自身的競爭特色，以文化、創(chuàng)意與聯(lián)盟等多元化方式增強品牌競爭力，進而推動品牌價值的全面提升。

關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價值；價值評估

中圖分類號：F590.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1000－3150（2024）06-33-13

2024 Product Brand Value Evaluation Report of Chinese Tea Enterprises

HU Xiaoyun， CHEN Qingshuang， WEI Chunli

Research Group of Chinese Tea Brand Value Evaluation， Hangzhou 310058， China

Abstract： Effective evaluation data on the brand value of 167 Chinese tea brands shows that the brand value of Chinese tea products was on the rise and the brand income had continued to increase. However， there was a noticeable gap in the earning capacity among brands. In addition， the market prices for these branded products had remained steady. The brand loyalty of most brands was increased， which contributed to an overall boost in brand strength. In recent years， even though Chinese tea brands have been cold in the international market， tea companies in China continue to explore the operation and development path of culture and technology enabled brands， strive to improve the brand value， and show a coordinated development trend of enterprise brands and regional public brands. In the future， Chinese tea companies need to grasp the trend what makes them unique and outstanding， so as to sharpen their edge through cooperation in terms of culture， creativity and alliance. This approach could help make their brands even better.

Keywords： tea， product brand， brand value， value evaluation

2023年12月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值研究”（評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū)）公益課題，開展第十四次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論。

1? 數(shù)據(jù)分析

申報本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共171個。本次評估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2），采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，通過品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。經(jīng)過對申報品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了167個申報品牌的有效評估，較上一年度增加了26個品牌。其中，有106個品牌連續(xù)參與了2022—2024年茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估。

本次獲評的167個品牌來自全國17個省（自治區(qū)、直轄市），其中，福建省以34個品牌位居第一，而后依次是浙江?。?9個）、安徽?。?7個）、山東省（15個）、江西?。?4個）、四川?。?2個）、河南?。?1個）、湖北?。?個）、江蘇?。?個）、重慶市（6個）、廣西壯族自治區(qū)（6個）、廣東省（5個）、貴州省（4個）、云南?。?個）、陜西?。?個）、湖南?。?個）和北京市（1個）。

據(jù)CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項各級指標展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價值及其各項指標的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1? 品牌價值：高低懸殊，升降不一，部分品牌實現(xiàn)跨越發(fā)展

本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌價值最大值為18.70億元，最小值為15萬元，品牌價值相差懸殊。其中，品牌價值在10億元以上的品牌有12個，5億～10億元之間的有25個，1億～5億元之間的有76個，1億元以下的有54個。由此可見，2024年獲評品牌的品牌價值多位于5億元以下，占比高達77.84%，這表明，多數(shù)獲評品牌未來仍具有巨大的品牌價值增長空間。

本次獲評品牌的品牌價值十強分別為吳裕泰、寧紅、品品香、新坦洋、崟露、漢家劉氏、鼎白茶業(yè)、文新、采花和巴陵春（表1）。除新坦洋之外，其他9個品牌的品牌價值均實現(xiàn)了不同程度的增長，品品香、文新兩個品牌的品牌價值增幅超過27%。

本次獲評的品牌中，品牌所在主體為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌有24個、省級88個、地市級29個、縣級5個。相關(guān)性分析可見，本次獲評品牌的品牌價值與品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.306。整體而言，對大部分品牌來說，品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別越高，其品牌價值相對越高，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合實力最為強勁。但也存在例外情況，如本次獲評品牌吳裕泰，其品牌價值排名第一，但品牌的所在主體并非任一層級的龍頭企業(yè)。

對比3年來連續(xù)獲評的106個品牌的品牌價值可見，吳裕泰、寧紅等92個品牌在2022—2024年評估中，其品牌價值表現(xiàn)為持續(xù)增長，占連續(xù)獲評品牌的86.79%。其中，曬白金等11個品牌的品牌價值，在2022—2024年間增量超過2億元，品牌價值增長十分可觀（表2）。

此外，天祥號等14個品牌在2022—2024年間，品牌價值增幅超過100%（圖1），品牌價值增長勢頭十分強勁，其中，天祥號的品牌價值增幅高達492.10%。

鄣公山等7個品牌的品牌價值在2023年下降后，經(jīng)過1年的經(jīng)營努力，成功扭轉(zhuǎn)了品牌價值下降頹勢，2024年實現(xiàn)上升（圖2）。

王光熙、永榮和五云村3個品牌的品牌價值在2023年上升，但2024年出現(xiàn)了一定程度的回落（圖3），盡管這3個品牌并未跌回2022年的品牌價值，但仍需自檢自查，分析品牌價值下跌的主要原因，及時進行相應(yīng)調(diào)整。

新坦洋、聖種和堯歌3個品牌的品牌價值在2022—2024年間持續(xù)下跌（圖4），必須高度重視這一現(xiàn)象，分析品牌價值持續(xù)下跌的深層原因，并做出針對性的品牌經(jīng)營調(diào)整以盡快扭轉(zhuǎn)品牌價值持續(xù)下跌窘境。

1.2? 品牌收益：多數(shù)品牌持續(xù)增長，品牌溢價能力差距顯著

茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項投入成本、相關(guān)稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。

本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌收益最大值為10 421.21萬元，最小值為1.23萬元，平均值為1 968.30萬元，各品牌之間差距較大。其中，僅吳裕泰的品牌收益在1億元以上，品牌收益在5 000萬～1億元之間的品牌有17個，在1 000萬～5 000萬元之間的有75個，在100萬～1 000萬元之間的有64個，在100萬元以下的有10個?？梢?，2024年獲評品牌的品牌收益多集中于100萬～5 000萬元之間，仍具有較大的增長空間。

本次獲評品牌的品牌收益前10位分別為吳裕泰、寧紅、品品香、崟露、新坦洋、巴陵春、漢家劉氏、鼎白茶業(yè)、文新和奇古枝（表3）。除新坦洋和鼎白茶業(yè)2個品牌收益較上年有所降低外，其他8個品牌均實現(xiàn)了不同程度增長。

比較品牌價值前10位品牌（表1）與品牌收益前10位品牌（表3）可見，品牌價值前3位品牌和品牌收益前3位品牌一致，但后續(xù)品牌的排序之間存在一定差異。由此發(fā)現(xiàn)，品牌收益對品牌價值具有重要影響，但二者并非是嚴格的對應(yīng)關(guān)系，品牌如果能在品牌強度或忠誠度上表現(xiàn)出色，則能在品牌價值上實現(xiàn)反超。

比較連續(xù)3年獲評的106個品牌的品牌收益，品品香等72個品牌在2022—2024年間品牌收益持續(xù)增長。其中，曬白金等4個品牌在2022—2024年間品牌收益增量超過2 000萬元，將軍峰等8個品牌品牌收益增量超過1 000萬元，但不足2000萬元（表4）。

吳裕泰等15個品牌的品牌收益在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2024年重新上升，上述品牌經(jīng)過1年的經(jīng)營，努力提升銷售額后成功扭轉(zhuǎn)了品牌收益下降頹勢，但吳裕泰、羊巖山、霧里青、鵬翔、萬佛山和禹露6個品牌仍未回到2022年的品牌收益水平（圖5）。

新坦洋等16個品牌的品牌收益在2023年上升后卻在2024年出現(xiàn)了下跌（圖6）。其中，新坦洋等6個品牌的品牌收益已跌破2022年的品牌收益水平。上述品牌需對銷售情況進行深入剖析，及時分析品牌在2023年銷售額下降的核心原因，針對性地進行營銷策略優(yōu)化。

采花、鄣公山和堯歌3個品牌的品牌收益在2022—2024年持續(xù)下跌（圖7），這3個品牌需高度重視品牌收益持續(xù)下跌的原因，盡快調(diào)整品牌營銷策略以扭轉(zhuǎn)品牌銷售額的下降，遏制品牌收益的持續(xù)下跌。

1.3? 品牌忠誠度因子：市場價格整體趨平，忠誠度位于中高水平

品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價－銷售價格標準差）/過去3年平均售價，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關(guān)。

本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌忠誠度因子最大值為1，最小值為0.265，整體平均值為0.927。品牌忠誠度因子在0.95及以上的品牌77個（其中為1的品牌有2個），0.90（含）～0.95的品牌有53個，0.85（含）～0.90的品牌有18個，0.80（含）～0.85的品牌有8個，低于0.80的品牌11個（其中1個品牌不足0.50）。由此可見，本次獲評的絕大多數(shù)品牌的品牌忠誠度因子均超過0.90，這表明多數(shù)獲評品牌近3年的市場零售價較為穩(wěn)定。

比較連續(xù)3年獲評品牌的品牌忠誠度因子，光州等31個品牌呈現(xiàn)持續(xù)增長，占連續(xù)獲評品牌的29.25%。其中，沂蒙雪尖等14個品牌的增幅最為明顯，主要由于上述品牌在2019—2021年品牌市場零售價上升明顯，導致其在2022年品牌忠誠度因子極低。隨著2021—2023年上述品牌零售價格逐漸穩(wěn)定，其品牌忠誠度因子隨之獲得大幅提升。

三泉等27個品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后，在2024年重新上升，上述品牌的市場零售價在疫情期間出現(xiàn)了一定波動，近3年來品牌零售價漸趨穩(wěn)定，品牌忠誠度因子也重新上升。

霧里青等26個品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫上升后在2024年出現(xiàn)下降（圖8）。其中，藝福堂、華和、巴南銀針等12個品牌的品牌忠誠度因子在2024年跌破其2022年的水平。上述品牌要及時診斷其品牌忠誠度因子下跌的原因，分析品牌定價與零售價波動原因，盡量讓品牌零售價穩(wěn)步增長，以免消費者因為高價格敏感性等因素選擇其他品牌，進而影響消費者對品牌的忠誠度。

綠水丫丫等21個品牌的品牌忠誠度因子在2022—2024年持續(xù)下跌。其中，綠水丫丫、東林雨露、西湖本山、祁毫、百鳥崢茗、聖種、大別山黃茶、巴陵春、春曦、嬌芽10個品牌的品牌忠誠度因子下跌超過10%（圖9）。上述品牌所在主體要高度重視品牌忠誠度因子下降這一現(xiàn)象，探討造成品牌市場零售價波動的具體原因，及時根據(jù)市場銷售狀況與競品定價情況進行定價策略的調(diào)整，以避免品牌忠誠度因子持續(xù)下跌。

1.4? 品牌強度乘數(shù)：品牌領(lǐng)導力仍為關(guān)鍵，品牌經(jīng)營力與發(fā)展力重要性增強

品牌強度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權(quán)計算得出。該指標體現(xiàn)了品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。具體評估中，“品牌強度及其乘數(shù)”各指標數(shù)值均根據(jù)當年度獲評品牌的橫向比較得出。

本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌強度乘數(shù)最大值為19.09，最小值為16.21，整體平均值為17.70。2024年獲評品牌的品牌強度乘數(shù)前10位分別為品品香、新坦洋、曬白金、天之紅、坦洋老樅、文新、東裕茗茶、曉陽春、白沙溪和吳裕泰品牌（表5）。除吳裕泰外，其他9個品牌的品牌強度乘數(shù)均在2024年實現(xiàn)了不同程度的提升，其中，增幅最大的是坦洋老樅。

依據(jù)2022—2024年連續(xù)3年的評估數(shù)據(jù)，分析品牌價值與品牌強度五力之間的相關(guān)系數(shù)（表6）可見，近年來，品牌領(lǐng)導力和品牌傳播力與品牌價值之間的相關(guān)性先升后降，品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌發(fā)展力與品牌價值之間的相關(guān)性逐漸增強，其中，品牌領(lǐng)導力與品牌價值之間的相關(guān)性最高，其次為品牌資源力。這表明，目前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值的提升仍主要依靠品牌在行業(yè)中的地位及品牌自身的歷史、文化與環(huán)境等資源優(yōu)勢，呈現(xiàn)出較強的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與資源環(huán)境依賴特征。此外，盡管2024年評估數(shù)據(jù)顯現(xiàn)一定波動，但綜合來看，品牌傳播力對品牌價值的提升效用也日趨明顯。

數(shù)據(jù)提示，品牌所在主體企業(yè)在進行品牌價值提升時應(yīng)牢固行業(yè)地位優(yōu)勢，充分挖掘并塑造品牌的資源優(yōu)勢，并通過增加品牌傳播投入迅速提升品牌價值。數(shù)據(jù)同時提示，2024年度，獲評品牌的品牌領(lǐng)導力、品牌傳播力與品牌價值之間的相關(guān)性出現(xiàn)了下降。這表明，依托行業(yè)地位和傳播投入所帶來的品牌價值提升會出現(xiàn)瓶頸。鑒于此，考慮到品牌價值的長期提升，我國茶葉企業(yè)需探索品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的提升，著重關(guān)注品牌標準、認證與檢測體系等的品質(zhì)提升建設(shè)，切實增強自身的品牌經(jīng)營、品牌保護、品牌營銷能力，以便建立品牌的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

表7是本次獲評品牌中品牌強度一級指標位于前10位的品牌。從表中可見，品牌領(lǐng)導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力第一位的品牌分別為品品香、綠劍、品品香、吳裕泰和新坦洋。數(shù)據(jù)表明，品品香的品牌領(lǐng)導力和品牌經(jīng)營力突出，綠劍的品牌資源力強，吳裕泰的品牌傳播力高，新坦洋的品牌發(fā)展力強。據(jù)表7數(shù)據(jù)統(tǒng)計可見，新坦洋、品品香和曬白金品牌出現(xiàn)次數(shù)最多（均出現(xiàn)4次），表明這3個品牌的品牌強度綜合實力較強。

比較2022—2024年連續(xù)3年獲評品牌的品牌強度乘數(shù)可見，品品香、天之紅和文新等36個品牌在2022—2024年間的品牌強度乘數(shù)持續(xù)提升；其中，東林雨露、大別山黃茶、妙高、融心茶和西山碧芽5個品牌的品牌強度增幅最為明顯，品牌強度乘數(shù)增量超過0.5。新坦洋、曬白金、坦洋老樅等60個品牌的品牌強度乘數(shù)在2022—2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2023—2024年重新回升。

定心、羊巖山、綠芳、沂蒙雪尖和謝裕泰5個品牌的品牌強度乘數(shù)在2022—2023年間經(jīng)歷了短暫的上升后在2023—2024年出現(xiàn)下降（圖10）。其中，定心的品牌強度乘數(shù)下降主要歸結(jié)于其品牌領(lǐng)導力、品牌傳播力與品牌發(fā)展力的持續(xù)下跌；羊巖山的品牌強度下降是因受到其品牌強度五力的綜合影響，這直接導致了羊巖山的品牌強度已跌破其2022年的數(shù)值；綠芳的品牌強度下降是受到其品牌領(lǐng)導力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的復合影響；沂蒙雪尖的品牌強度乘數(shù)下降為品牌資源力和傳播力下降的合力結(jié)果；謝裕泰的品牌強度乘數(shù)下降受到其品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力下降的影響（表8）。

九華山、鵬翔、鑫品、鄣公山和西竺5個品牌在2022—2024年間的品牌強度乘數(shù)持續(xù)下跌，品牌強度乘數(shù)跌幅基本在1%上下（圖11）。其中，九華山品牌強度乘數(shù)的持續(xù)下降主要歸結(jié)于品牌傳播力的大幅下降；鵬翔品牌強度乘數(shù)的下降受到品牌領(lǐng)導力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力的復合影響；鑫品和鄣公山的品牌強度乘數(shù)下降受到品牌領(lǐng)導力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的綜合影響；西竺品牌強度乘數(shù)的下降受到品牌傳播力和品牌發(fā)展力下降的影響（表9）。

2? 現(xiàn)狀分析

2.1? 品牌價值呈現(xiàn)，經(jīng)濟、生態(tài)與社會效益彰顯

“利稅”是利潤和稅收的合稱，反映企業(yè)的經(jīng)濟效益和對國家稅收方面的貢獻。分析2022—2024年間獲評品牌的品牌價值與品牌利稅創(chuàng)造之間的相關(guān)關(guān)系，其中2022年評估中該相關(guān)系數(shù)為0.825，2023年上升至0.865，2024年繼續(xù)攀升至0.866。品牌價值與品牌利稅創(chuàng)造相關(guān)系數(shù)的持續(xù)提升表明，近年來，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)濟效益和國家稅收方面的貢獻不斷提升，品牌經(jīng)濟效益漸趨可觀。

與此同時，隨著品牌的持續(xù)建設(shè)，企業(yè)不斷加強對自有茶葉基地和合作茶葉基地的投入，越來越多的企業(yè)積極參與相關(guān)的國家標準、行業(yè)標準和地方標準建設(shè)，推進自身認證體系、標準體系與檢測體系的建設(shè)與完善。獲評品牌數(shù)據(jù)顯示，品牌環(huán)境資源與標準體系、認證體系與檢測體系之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.601、0.728、0.310，這表明，品牌茶葉基地的投入改造與標準體系、認證體系和檢測體系的建設(shè)有利于提升品牌的環(huán)境資源水平，進而更好地推動品牌生態(tài)功能的發(fā)揮，強化品牌生態(tài)效益。

2023年獲評品牌共創(chuàng)造了23 441個正式崗位，55 405個臨時/季節(jié)性崗位。2024年獲評品牌的創(chuàng)造就業(yè)崗位數(shù)量持續(xù)增加，共創(chuàng)造了25 180個正式崗位，76 849個臨時/季節(jié)性崗位。由此能夠發(fā)現(xiàn)，獲評品牌為其所在區(qū)域及相關(guān)區(qū)域創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，能夠在一定程度上增加農(nóng)民就業(yè)，增加當?shù)鼗蛳嚓P(guān)農(nóng)民的可支配收入，凸顯了品牌巨大的社會效益。

2.2? 文化賦能品牌，非遺等要素有利價值提升

本次獲評的167個品牌中，擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計80個，其中國家級非遺30個、省級非遺30個、地市級非遺16個、縣級非遺4個。獲評品牌中擁有各級中華老字號稱號的品牌共計44個，占26.35%。數(shù)據(jù)顯示，品牌價值排名前列的品牌基本具有至少1名中國制茶大師或非遺傳承人等優(yōu)秀人才。

進一步分析品牌價值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱號之間的關(guān)系可見，品牌價值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)之間呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.320；獲評品牌的品牌價值與老字號品牌稱號也呈正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)系數(shù)僅為0.194。由此發(fā)現(xiàn)，非遺與中華老字號等文化資源對品牌價值的積累具有重要意義，其中，非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)對品牌價值的影響更大。

此外，本次獲評品牌的品牌傳播力與非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱號之間也存在著一定的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.212、0.198，品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號能夠在品牌傳播中發(fā)揮重要作用。因此，品牌在營銷傳播過程中應(yīng)依托文化元素構(gòu)建品牌的新質(zhì)生產(chǎn)力，以文化為根基賦予品牌更持久的生命力與更強大的市場適應(yīng)力，推動品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展[1]。

2.3? 科技支撐發(fā)展，品牌自主創(chuàng)新能力仍顯薄弱

本次獲評品牌中，137個品牌主體在2021—2023年間在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面增加了投入，占獲評品牌的82%；16個品牌主體減少了投入，14個品牌主體投入并未發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示獲評品牌中有119個品牌主體獲得了不同的技術(shù)認定級別，其中29個品牌主體獲得了國家級高新技術(shù)企業(yè)認定，30個品牌主體獲得了省級高新技術(shù)企業(yè)認定，11個品牌主體獲得國家級科技型中小企業(yè)認定，30個品牌主體獲得省級科技型中小企業(yè)認定，1個品牌主體獲得省級專精特新中小企業(yè)（獲得多項認證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計歸口）。

獲評品牌主體在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)上的投入產(chǎn)出成效，最直接的體現(xiàn)是品牌獲得授權(quán)的專利數(shù)量、相關(guān)新品種登記數(shù)量。其中，87個品牌擁有發(fā)明專利，106個品牌擁有實用新型專利，93個品牌擁有外觀設(shè)計專利，19個品牌擁有相關(guān)新品種登記。

上述數(shù)據(jù)表明，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌主體越來越重視科技在品牌建設(shè)中的應(yīng)用，并持續(xù)增強在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入。然而，當前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)投入產(chǎn)出多集中于實用新型專利與外觀專利，真正能夠體現(xiàn)科技力量的發(fā)明專利和擁有相關(guān)新品種登記數(shù)量相對較少，品牌的科技自主創(chuàng)新能力仍顯不足。

此外，隨著品牌在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入，品牌的標準體系、認證體系和質(zhì)量追溯體系逐漸完善，上述質(zhì)量體系與品牌創(chuàng)新能力共同支撐著品牌的健康與可持續(xù)發(fā)展。

2.4? 母子品牌聯(lián)動，區(qū)域品牌產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展

比較不同區(qū)域2023—2024年兩度獲評品牌的品牌價值增量發(fā)現(xiàn)，來自廣西壯族自治區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值增長態(tài)勢最為顯著，除聖種的品牌價值出現(xiàn)小幅下跌外，三鶴、熹譽、將軍峰、臻譽、莉香LIXIANG5個品牌的品牌價值增長態(tài)勢喜人，三鶴和將軍峰的品牌價值增量超2億元（圖12）。三鶴、熹譽和臻譽品牌均來自梧州市，其品牌價值的快速增長離不開母品牌——梧州六堡茶的積極建設(shè)。近年來，梧州市以全產(chǎn)業(yè)鏈思維，推動六堡茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、量價齊升的良好勢頭。在此基礎(chǔ)上，三鶴等子品牌享受到了母品牌——梧州六堡茶快速發(fā)展的帶動效應(yīng)，而這些企業(yè)產(chǎn)品品牌又對梧州六堡茶母品牌形成了反哺支撐，形成了母子品牌協(xié)同發(fā)展的良好局面[2]。除廣西外，來自山東省的母品牌嶗山茶與子品牌萬里江、曉陽春等，來自福建省的母品牌福鼎白茶與品品香、奇古枝等子品牌之間也呈現(xiàn)了母子品牌聯(lián)動的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢。

2.5? 國際市場遇冷，深耕國內(nèi)多元渠道

2021—2023年，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口貿(mào)易持續(xù)萎縮。2024年獲評品牌中，茶葉傳統(tǒng)出口貿(mào)易銷售總額增加的品牌有38個，其余129個獲評品牌的出口銷售總額下降或并未出口。在線上渠道，茶葉跨境電商實際銷售總額增加的品牌僅有27個，其余140個品牌的出口銷售總額下降或并未開展跨境電商銷售業(yè)務(wù)。整體來說，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口表現(xiàn)不佳，國際市場持續(xù)遇冷，跨境電商渠道表現(xiàn)較傳統(tǒng)出口渠道更為慘淡。

隨著茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在國際市場遇冷，越來越多的品牌主體將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，深耕國內(nèi)多元渠道。本次獲評品牌中，多數(shù)完成了品牌線上與線下雙渠道建設(shè)，其中線下渠道為大型賣場超市、展銷會、品牌專賣店與品牌特許加盟店。品牌價值較高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較少關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場這一線下渠道，反而更加注重酒店會所等渠道建設(shè)。在線上渠道，2023年很多品牌發(fā)力推進京東旗艦店建設(shè)，品牌在京東旗艦店的占比首次超過天貓旗艦店，京東在電商渠道中強勢崛起（圖13）。

2.6? 傳播轉(zhuǎn)化滯后，加大傳播投入的預測效果

針對2022—2024年連續(xù)獲評品牌的品牌傳播力與品牌傳播投入展開相關(guān)分析可見，2022年的品牌傳播力與2019、2020、2021年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.330、0.307、0.294，其中以2019年的相關(guān)系數(shù)最高；2023年的品牌傳播力與2020、2021、2022年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.325、0.301、0.278，其中以2020年相關(guān)系數(shù)最高；2024年的品牌傳播力與2021、2022、2023年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.294、0.294、0.278，以2021、2022年的相關(guān)系數(shù)最高。由此可見，品牌傳播投入帶來的品牌傳播力增長存在時滯性。分析這一現(xiàn)象出現(xiàn)的核心原因是品牌傳播力涉及品牌知名度、品牌認知度、品牌好感度三大指標，而品牌傳播投入通過品牌傳播活動傳遞至消費者需要一定的物理時間，消費者接收品牌相關(guān)信息進而形成對品牌的知名度、認知度和好感度還需要一定的認知、體驗及心理時間，由此，品牌傳播投入成效會呈現(xiàn)一定的滯后性。因此，提前預算、提前做好系統(tǒng)投入，才能準確掌握品牌傳播效果，獲得更強的品牌傳播力。

3? 未來建議

3.1? 科學建立適應(yīng)性優(yōu)勢，提升品牌抵御風險能力

2023年以來，國際政治環(huán)境的動蕩、自然環(huán)境的極端多變，以及真假混雜的行業(yè)信息，使得中國茶葉企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商業(yè)環(huán)境日趨復雜。在如此復雜多變的品牌經(jīng)營背景下，企業(yè)需科學把握變幻莫測的商業(yè)環(huán)境，通過經(jīng)營管理優(yōu)化不斷重塑企業(yè)，建立品牌的適應(yīng)性優(yōu)勢，進而提升品牌抵御風險的能力。

首先，茶葉企業(yè)需提升對商業(yè)環(huán)境的感知能力，避免被不實信息裹挾以致失去有效判斷，要依托大數(shù)據(jù)等科學技術(shù)手段及時準確把握市場趨勢、競爭對手動向及目標消費者的需求變化。其次，茶葉企業(yè)要積極增強自主創(chuàng)新能力，以提升品牌產(chǎn)品對市場及消費者需求變化的響應(yīng)度，在優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上主導標準制定與持續(xù)完善認證體系，探索豐富特色茶產(chǎn)品的開發(fā)與儲備，通過提供符合及引領(lǐng)消費需求的產(chǎn)品提高品牌的知名度、認知度和好感度。再次，茶葉企業(yè)還需要通過鍛造產(chǎn)業(yè)鏈韌性、創(chuàng)造多元盈利業(yè)務(wù)板塊等提升企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)健性，以充分應(yīng)對潛在的環(huán)境危機與經(jīng)營危機。

3.2? 深入探索品牌文化屬性，扭轉(zhuǎn)茶葉消費固有認知

由于中國茶歷來的禮品屬性及生產(chǎn)信息不對稱，長期以來，我國茶葉企業(yè)能夠通過打造“禮品茶”創(chuàng)造巨大的商品溢價空間。然而，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展與茶葉直播帶貨的興起，茶葉生產(chǎn)及產(chǎn)品信息漸趨透明化，消費者掌握的產(chǎn)品信息逐漸豐富，茶產(chǎn)業(yè)的信息繭房也逐漸被打破，導致茶葉企業(yè)難以依靠過往信息不對稱的優(yōu)勢賺取高額利潤，企業(yè)利潤空間被大幅壓縮。

前文研究表明，非遺等文化要素有利于茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值的積累。因此，為持續(xù)提升品牌的溢價空間，保障經(jīng)營利潤，企業(yè)必須跳出茶葉產(chǎn)品的物理屬性限制，挖掘、提升其品類功能屬性，同時要開發(fā)其文化屬性，扭轉(zhuǎn)消費者單純以產(chǎn)品“性價比”出發(fā)，只認知茶葉物理屬性的固有思維。企業(yè)應(yīng)探索品牌文化賦能的發(fā)展路徑，深入挖掘茶的文化特性，并將茶文化的豐富內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品品牌的獨特品牌文化屬性，讓消費者對企業(yè)茶葉產(chǎn)品品牌形成獨特的文化價值、品牌理念認知，讓品牌文化深入消費者，探索品牌的多元溢價可能。

3.3? 把握趨勢正視自身，從現(xiàn)實出發(fā)選擇經(jīng)營路徑

資源與能力是企業(yè)競爭力形成的關(guān)鍵所在。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營路徑中并不存在最佳路徑，而應(yīng)在充分把握市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上從自身資源、能力等現(xiàn)實要素出發(fā)，選擇合適的經(jīng)營路徑。

近年來，隨著新式茶飲消費場景的多元化，新茶飲品類得以不斷創(chuàng)新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，新式茶飲市場迎來井噴式增長，到2025年該市場規(guī)模可能增長至4 000億元。然而，面對如此巨大的市場，并非所有茶葉企業(yè)都應(yīng)積極進入新式茶飲領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)充分分析自身的資源及能力，冷靜選擇。若企業(yè)自身規(guī)模較大，具有大量茶園基地，但缺乏具有核心競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品，則可以擁抱井噴發(fā)展的新式茶飲市場，與新式茶飲品牌聯(lián)合為其保質(zhì)保量供給原料茶，薄利多銷，走規(guī)模經(jīng)營路徑。如若企業(yè)本身規(guī)模不大，但具有較為獨特的優(yōu)勢產(chǎn)品，可以考慮探索小而美的經(jīng)營路徑，錨定目標人群需求進行產(chǎn)品優(yōu)化、實現(xiàn)茶文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新，進而通過提升品牌單個產(chǎn)品的溢價空間以保障企業(yè)經(jīng)營利潤。

3.4? 強強聯(lián)手走向競合，構(gòu)建優(yōu)勢互補的品牌聯(lián)盟

品牌聯(lián)盟是品牌為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標與其他品牌在利益共享的基礎(chǔ)上形成的一種優(yōu)勢互補的網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟有利于聯(lián)盟多方一定程度規(guī)避競爭，推動品牌知名度和競爭力的全面提升[3]。

如今，茶產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，多數(shù)茶葉企業(yè)靠單打獨斗難以在激烈的競爭中存活。因此，茶葉企業(yè)要從競爭走向競合，以聯(lián)盟合作減少競爭對手，通過彼此優(yōu)勢互補共同提升競爭力，以合力對抗市場競爭中出現(xiàn)的各種危機。鑒于此，我國茶葉企業(yè)需及時對自身進行診斷分析，尋找優(yōu)勢互補的企業(yè)強強聯(lián)手，構(gòu)建品牌聯(lián)盟，通過資源整合提升品牌的規(guī)模效應(yīng)，通過共享資源以降低企業(yè)技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營成本與經(jīng)營風險，推動聯(lián)盟企業(yè)在激烈競爭態(tài)勢中實現(xiàn)再增長，達成聯(lián)盟多方共贏。品牌聯(lián)盟建立，可以采用多種方法，如一個區(qū)域公用品牌范疇內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)品品牌的集群建設(shè)，茶產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟建設(shè)、企業(yè)產(chǎn)品品牌與研究機構(gòu)、文創(chuàng)機構(gòu)、媒體機構(gòu)等實現(xiàn)跨界聯(lián)營等，都不失為競合的優(yōu)勝途徑。

3.5? 創(chuàng)意化擁抱海外市場，關(guān)注獨立站等電商平臺

茶葉因在社會價值系統(tǒng)和文化實踐中的獨特魅力，而成為了中國重要的文化符號，是中國享譽世界的文明象征，更是中國在世界能見度極高的獨特且國際化的話語體系之一。中國茶葉企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)意化的方式擁抱海外市場，在出海的茶產(chǎn)品上，要從國外消費者的慣性需求與消費心理出發(fā)，探索全新的茶葉產(chǎn)品形態(tài)，開發(fā)多樣化茶產(chǎn)品并設(shè)計具有吸引力的產(chǎn)品包裝。在出海渠道上，建議充分考慮依托獨立站平臺開展跨境經(jīng)營的可能。相較于傳統(tǒng)跨境電商平臺，獨立站具有經(jīng)營成本低、用戶數(shù)據(jù)累計快、經(jīng)營自由度高及充分彰顯品牌特色等優(yōu)點，特別是近年來代發(fā)貨服務(wù)和海外倉儲的逐步完善解決了獨立站的運營痛點，使得茶葉企業(yè)通過獨立站開展跨境經(jīng)營變得更加可行與便捷。

（課題顧問：魯成銀，錢文榮；專家組成員：陳永昊，胡曉云，江用文，魯成銀，孫狀云，屠幼英，王岳飛，姚靜波，張士康；課題負責人：胡曉云；課題組成員：魏春麗，翁蔚，魯昕，賀夢晗，楊巧佳，陳清爽，單子昊，梁湛，朱振昱，徐凱，楊浩，王靜，徐子墨，魯曉屹，李欣遙，呂雨欣，金悠琪，裘沛霖）

參考文獻

[1] 郭萬超. 論新質(zhì)生產(chǎn)力生成的文化動因——構(gòu)建新質(zhì)生產(chǎn)力文化理論的基本框架[J/OL]. 山東大學學報（哲學社會科學版）， 2024（4）： 1-10[2024-05-24]. http：//kns.cnki.net/kcms/detail/37.1100.C.202404

15.1659.002.html.

[2] 郝國強， 李星瑩. 從競生走向共生：六堡茶傳承中的多民族交往交流交融與互嵌式發(fā)展——鑄牢中華民族共同體意識的廣西實踐系列之四[J]. 湖北民族大學學報（哲學社會科學版）， 2024， 42（2）： 43-55.

[3] 黃春萍， 婁云瑩， 陳璐璐， 等. 品牌聯(lián)盟組織間協(xié)作的構(gòu)成及路徑的案例研究[J]. 管理案例研究與評論， 2022， 15（1）： 23-36.