錢洛瀅

在線上，消費(fèi)者們已經(jīng)習(xí)慣在拼多多、1688上“真香”。在線下，消費(fèi)者則紛紛涌入了折扣零售超市或者倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。而在業(yè)內(nèi)，“硬折扣”“軟折扣”“低價(jià)高質(zhì)”等，也早已成了許多零售品牌方、渠道方和平臺(tái)方討論的焦點(diǎn)話題。

在今年舉辦的CCFA新消費(fèi)論壇——2024消費(fèi)品渠道營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“峰會(huì)”）上，尼爾森IQ中國(guó)首席增長(zhǎng)官鄭冶在主題分享中指出，國(guó)內(nèi)的快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，2023年整體增速僅0.4%，而相較于亞太市場(chǎng)快消品價(jià)格10%的增速，中國(guó)的該數(shù)據(jù)僅為3%。

鄭冶表示，這與中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化有關(guān)——消費(fèi)者在購(gòu)買快消品時(shí)，會(huì)尋找更加便宜的渠道，以及購(gòu)買量大的囤貨裝，以壓低單品的購(gòu)入價(jià)格。也因此，山姆、開(kāi)市客這樣的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，以及奧樂(lè)齊、樂(lè)爾樂(lè)等硬折扣超市，將成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。

此外，根據(jù)尼爾森IQ的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，零食賽道也開(kāi)始出現(xiàn)兩極分化——低價(jià)位的零食和更高端的零食都呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這或許和好特賣、嗨特購(gòu)這類軟折扣零售店，以及趙一鳴、零食很忙等零食量販店的興起息息相關(guān)。

毫無(wú)疑問(wèn)，2024年將是折扣零售品牌“神仙打架”的一年。

價(jià)格破壞者

折扣零售品牌在歐美、日本等海外市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展多年，近一年來(lái)能如此快速地在中國(guó)發(fā)展起來(lái)，還是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，對(duì)品質(zhì)的要求也越來(lái)越高——從某種意義上來(lái)說(shuō)，這也是消費(fèi)市場(chǎng)走向成熟、消費(fèi)能力走向分級(jí)的征兆。

此前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主流的折扣零售形態(tài)還是以軟折扣為主。軟折扣是對(duì)臨期商品、尾貨、瑕疵品等進(jìn)行低價(jià)售賣的模式，如國(guó)內(nèi)的奧萊、好特賣、嗨特購(gòu)等，都屬于軟折扣范疇。

與之對(duì)應(yīng)的則是硬折扣模式，即通過(guò)精簡(jiǎn)選品、壓縮供應(yīng)環(huán)節(jié)，最終在銷售終端做到低毛利、高周轉(zhuǎn)。

有趣的是，無(wú)論是采用軟折扣還是硬折扣的企業(yè)，它們的管理信條里通常能看到“極致”“極簡(jiǎn)”“高效”這幾個(gè)關(guān)鍵詞，并且總能以價(jià)格破壞者的面貌在激烈競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出。

民生證券的《折扣零售框架研究深度》報(bào)告顯示，硬折扣的毛利率通常為15%～16%，而軟折扣毛利率為25%～35%。

好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧在峰會(huì)的演講中，也提到折扣零售品牌與傳統(tǒng)零售品牌之間的毛利率差距：沃爾瑪?shù)拿蕿?3%，而奧樂(lè)齊為18%，開(kāi)市客則低至13%。

不少渠道方在峰會(huì)上都表示，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，硬折扣零售的毛利率可能會(huì)越來(lái)越低。也因此，硬折扣零售品牌通常實(shí)力雄厚，要么像沃爾瑪那樣早早在國(guó)內(nèi)扎根，要么像奧樂(lè)齊一樣通過(guò)吸收更多有資源的當(dāng)?shù)貑T工來(lái)深挖上海市場(chǎng)，又或者像樂(lè)爾樂(lè)那樣盤踞一方，深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)……

不過(guò)，無(wú)論毛利幾何，2023年對(duì)于折扣零售品牌來(lái)說(shuō)都是收獲頗豐的一年。

沃爾瑪在今年2月公布的2024財(cái)年及Q4財(cái)報(bào)顯示，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收從2023財(cái)年的12.84%增長(zhǎng)到2024財(cái)年的13.8%，其中，中國(guó)的山姆門店和電商業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)頗多，而沃爾瑪在今年也會(huì)把業(yè)務(wù)重心放在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)上。

截至2023年底，沃爾瑪在中國(guó)擁有47家山姆會(huì)員店，門店業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)。沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官約翰·戴維·雷尼（John David Rainey）透露，中國(guó)電商業(yè)務(wù)滲透率創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)到48%，這一數(shù)據(jù)在4年前僅為3%。

而作為硬折扣超市鼻祖，入華已經(jīng)第六年的奧樂(lè)齊也正在上海加速開(kāi)疆拓土。截至去年12月，奧樂(lè)齊在上海門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)50家，其中的27家店是近三年開(kāi)設(shè)的，定位為“平價(jià)社區(qū)超市”。

通常情況下，在五六百平方米的奧樂(lè)齊門店內(nèi)，商品SKU會(huì)控制在2，000個(gè)以內(nèi)，其中大約1，500個(gè)是日常必需品，也包含大量的生鮮、烘焙制品。

從去年年底開(kāi)始，只要打開(kāi)小紅書，基本都能看到鋪天蓋地的奧樂(lè)齊營(yíng)銷內(nèi)容：9.9元的洗面奶、洗發(fā)水，3.9元的衛(wèi)生巾、安睡褲，大有“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”的架勢(shì)。

在線下，奧樂(lè)齊在地鐵站等人流量大的地方，打出了針對(duì)山姆、開(kāi)市客等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市的標(biāo)語(yǔ)，如“奧樂(lè)齊超市，不花會(huì)員費(fèi)也便宜”“幸好！奧樂(lè)齊超市小包裝，買多少都便宜”……再搭配上環(huán)繞地鐵站柱身的巨大白菜、鮮奶盒、可頌造型等，不僅賺足了“眼球”，更是準(zhǔn)確拿捏住了上海白領(lǐng)們的心。

不少在上海的消費(fèi)者表示，如今不少生鮮產(chǎn)品都會(huì)去奧樂(lè)齊采購(gòu)。因?yàn)橄裆侥?、開(kāi)市客那樣的大包裝，對(duì)于獨(dú)身者來(lái)說(shuō)實(shí)在是消耗不了。

不僅如此，折扣零售的風(fēng)也吹遍了全球，奧樂(lè)齊近日宣布，將在北美加速擴(kuò)張步伐，計(jì)劃未來(lái)五年內(nèi)在美國(guó)投入超過(guò)90億美元用于開(kāi)設(shè)800家新店。

軟折扣還是好生意嗎

硬折扣風(fēng)生水起的同時(shí)，以好特賣、嗨特購(gòu)為代表的軟折扣品牌，近半年來(lái)卻收獲了不少爭(zhēng)議。

其一，因?yàn)橐咔橛绊懸呀?jīng)逐漸淡去，品牌方的尾貨庫(kù)存壓力降低，軟折扣零售渠道成為了它們的非必要選項(xiàng)。

其二，軟折扣零售品牌非常依賴貨源，而貨源本身又極不穩(wěn)定，所以，對(duì)軟折扣零售的貨品來(lái)說(shuō)，基本不存在復(fù)購(gòu)率的說(shuō)法，也因此無(wú)法確切了解消費(fèi)者的需求。

其三，為吸引更大的客流量，軟折扣零售品牌門店通常開(kāi)在大商場(chǎng)內(nèi)，開(kāi)店成本較高，而采購(gòu)貨物基本采用的是即時(shí)結(jié)算的買斷制，現(xiàn)金流壓力也巨大。

此外，有人認(rèn)為，以趙一鳴、零食很忙為代表的零食量販品牌也在擠占好特賣、嗨特購(gòu)們的市場(chǎng)，且由于進(jìn)貨量更大，零食品牌更喜歡與趙一鳴們合作。而這類零食量販品牌的店鋪通常開(kāi)在街邊，門店的租金成本也更小。

對(duì)此，張寧在接受我們采訪時(shí)表示，零食量販品牌更多是在低線市場(chǎng)，好特賣的門店則基本位于一二線城市，暫時(shí)還構(gòu)不成威脅。而且，零食量販門店的運(yùn)營(yíng)邏輯更多是批發(fā)銷售，與軟折扣零售有著本質(zhì)上的不同，兩者可進(jìn)行差異化發(fā)展。

對(duì)于前三點(diǎn)質(zhì)疑，張寧在峰會(huì)上，以《折扣零售新趨勢(shì)——賦能品牌創(chuàng)新》為題，娓娓道來(lái)好特賣自己的“解題思路”——用科技驅(qū)動(dòng)。

好特賣當(dāng)然清楚自己貨源極其不穩(wěn)定的特性。去年一年，好特賣的采購(gòu)SKU超10萬(wàn)個(gè)，且不少為臨期產(chǎn)品。張寧坦言：“我們也不知道下周會(huì)進(jìn)到什么貨?！辈⑶遥@樣的情況在好特賣是常態(tài)。對(duì)于普通零售渠道的采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑代表著噩夢(mèng)級(jí)別的工作難度。

此外，面對(duì)如此多的產(chǎn)品，如何把控效期和價(jià)格之間的平衡？如何快速估算貨品的價(jià)值，然后把貨款結(jié)算給供應(yīng)商？其中的計(jì)算量也遠(yuǎn)非人類能夠勝任。

再來(lái)看配貨階段，由于幾乎沒(méi)有復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)，對(duì)于門店店長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，如何確定自己的門店應(yīng)該進(jìn)什么貨品？

以上問(wèn)題，只能靠算法來(lái)解決。據(jù)張寧介紹，如今好特賣使用的算法系統(tǒng)，已經(jīng)能取代人做決策了。

例如，AI智能配貨系統(tǒng)，能夠?qū)a(chǎn)品功能、成分等因素全部納入考量，然后根據(jù)不同門店特點(diǎn)，進(jìn)行盲盒式配貨。“（這套系統(tǒng)）完全模擬了人類買手的購(gòu)貨邏輯。”張寧說(shuō)道，“所以，我們真正的壁壘就是算法能力?！?/p>

隨著好特賣門店的增多，其積累的算法數(shù)據(jù)將越來(lái)越豐富，系統(tǒng)通過(guò)不斷學(xué)習(xí)就能夠訓(xùn)練出更加精細(xì)的測(cè)算能力。

軟硬兼修的可能性

近半年來(lái)，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，好特賣正與一些品牌合作，推出獨(dú)家產(chǎn)品。有人認(rèn)為，這是好特賣在向硬折扣轉(zhuǎn)型。

對(duì)此，在峰會(huì)后的采訪中，張寧表示，好特賣會(huì)和品牌方合作開(kāi)發(fā)一些市面上較為空白的創(chuàng)新類產(chǎn)品，但不會(huì)在成熟的零食市場(chǎng)與品牌方進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。

“我們其實(shí)并不懂產(chǎn)品，但這是好事?！睆垖幗忉尩溃绻疤a(chǎn)品”，在面對(duì)供應(yīng)商、品牌方給出的這么多創(chuàng)新性的、實(shí)驗(yàn)性的新品尾貨時(shí)，肯定會(huì)更加茫然而無(wú)法做出決策。

好特賣的貨架陳列方式遵循“機(jī)會(huì)均等”的原則，即所有產(chǎn)品都平等地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們自己做判斷。

值得一提的是，沒(méi)有復(fù)購(gòu)率反而成為了好特賣的一大特色。如商超、電商那樣的搜索邏輯，在好特賣就不存在：“很多消費(fèi)者進(jìn)好特賣并不是為了要買某樣明確的商品，所以不會(huì)提前搜索某家好特賣店內(nèi)是否有某樣產(chǎn)品……（他們）是為了來(lái)店里找一種新鮮感，很可能他們都不知道自己會(huì)買到什么?！?/p>

這時(shí)候，貨源的不穩(wěn)定性發(fā)揮了意想不到的效果，由于很多商品在好特賣出現(xiàn)過(guò)一次后可能就不會(huì)再出現(xiàn)第二次，因此自然而然地產(chǎn)生了“饑餓營(yíng)銷”的效果，讓消費(fèi)者更愿意到其他平臺(tái)、渠道去繼續(xù)復(fù)購(gòu)這些產(chǎn)品。

與此同時(shí)，基于以消費(fèi)者決策為導(dǎo)向的原則，好特賣以動(dòng)銷速率倒推定價(jià)，因而可以忽略掉很多非產(chǎn)品的影響因素。于是，那些此前銷售不佳的創(chuàng)新產(chǎn)品，在好特賣迎來(lái)了自己的第二場(chǎng)市場(chǎng)檢驗(yàn)——在剔除價(jià)格、宣傳、貨架陳列等因素影響后，消費(fèi)者到底能否接受這樣的新鮮玩意兒？先前的失敗，到底是源自產(chǎn)品研發(fā)，還是市場(chǎng)策略？對(duì)于自家的創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌方往往能從好特賣收到更加真實(shí)的反饋。

張寧談到，如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)太過(guò)“內(nèi)卷”，造成了渠道強(qiáng)勢(shì)、品牌弱勢(shì)的局面，產(chǎn)品力似乎已不再是產(chǎn)品成功與否的主要因素。在這樣的背景下，白牌產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)大行其道，而品牌方則對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新變得更加保守。

“我們希望能保護(hù)品牌的創(chuàng)新能力?！睆垖幷f(shuō)。他還透露，目前好特賣已經(jīng)和許多品牌簽訂了獨(dú)家的尾貨處理合作協(xié)議，成為這些創(chuàng)新型尾貨的“兜底人”。

同時(shí)，張寧也承認(rèn)，好特賣只是品牌方們合作的“小渠道”，至少肯定不是主要渠道。目前對(duì)好特賣來(lái)說(shuō)，最重要的是要通過(guò)數(shù)字化能力跑通尾貨生意，暫不考慮涉足太多其他業(yè)務(wù)。

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從去年的盒馬“移山價(jià)”開(kāi)始，折扣零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

其中，在硬折扣賽道，山姆、奧樂(lè)齊和盒馬們會(huì)進(jìn)一步爭(zhēng)搶供應(yīng)鏈資源，或許還會(huì)在下沉市場(chǎng)掀起更為激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而在軟折扣賽道，當(dāng)初和好特賣、嗨特購(gòu)?fù)卺绕鸬恼劭鄣?，大多已?jīng)偃旗息鼓?？梢灶A(yù)見(jiàn)，好特賣、嗨特購(gòu)和零食量販品牌之間終將狹路相逢……

折扣零售，已進(jìn)入真正的深水區(qū)。