邵科 孫亦茗

家族辦公室是指以滿足超高凈值個人或家族（包括多家族）的綜合需求為目標(biāo)，提供全方位的財富管理和家族服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)財富管理、企業(yè)助理和家族管家作用，業(yè)務(wù)包括家企治理、投資理財、法稅顧問、家事咨詢、移民政策、健康顧問等。

伴隨經(jīng)濟(jì)金融的發(fā)展，我國居民財富快速增長，超高凈值家族客群及需求顯著增加，家族辦公室業(yè)務(wù)具有巨大發(fā)展空間。相對而言，我國銀行業(yè)具有一定的比較優(yōu)勢，可有針對性地拓展家族辦公室業(yè)務(wù)，有效帶動和輻射其他業(yè)務(wù)，樹立良好的品牌形象。

我國銀行業(yè)家族辦公室的發(fā)展特點與存在的問題

1.我國銀行業(yè)家族辦公室的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個特點

第一，普遍處于品牌打造階段，發(fā)展勢頭迅猛。 2013年以來，我國已有多家上市銀行開展了家族辦公室業(yè)務(wù)，均為私人銀行或家族信托業(yè)務(wù)的拓展，家族金融資產(chǎn)門檻往往達(dá)到幾千萬元人民幣。各行普遍根據(jù)自身的特點，提出了差異化的品牌口號和價值主張。比如，中國工商銀行的“企業(yè)家的伙伴銀行”、中國銀行的“企業(yè)家辦公室”強調(diào)將服務(wù)企業(yè)家及其家族作為業(yè)務(wù)重點，中國建設(shè)銀行的“一個家族，一家建行”、招商銀行的“人家企社”強調(diào)一站式服務(wù)，興業(yè)銀行的“興世家、承未來”強調(diào)家族傳承，平安銀行的“更懂中國人的家族辦公室”強調(diào)中國特色。目前，各行的家族辦公室業(yè)務(wù)增長迅速。2023年上半年，中國銀行家族信托客戶數(shù)比上年末增長超50%，保險金信托規(guī)模快速增長，落地員工股權(quán)激勵（ESOP）信托、公司法人設(shè)立慈善信托等多宗創(chuàng)新服務(wù)業(yè)務(wù)；招行家族信托業(yè)務(wù)單數(shù)突破萬單，業(yè)務(wù)規(guī)模較上年末增長超20%；平安銀行新設(shè)立家族信托及保險金信托規(guī)模同比增長近40%。

第二，以金融業(yè)務(wù)為核心，致力于發(fā)揮比較優(yōu)勢。我國銀行大多利用多個金融牌照的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和資源，在傳統(tǒng)的財富管理與私人銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，建立起家族辦公室服務(wù)平臺，涵蓋財富架構(gòu)規(guī)劃、資產(chǎn)配置、投資研究、家族信托、個人貸款和信用卡等全方位金融服務(wù)。從銀行內(nèi)部來看，往往由家族辦公室業(yè)務(wù)相關(guān)部門或團(tuán)隊聯(lián)動集團(tuán)內(nèi)專家資源，對接家族客戶復(fù)雜綜合金融需求，提供專業(yè)化、綜合化、定制化的一站式多樣服務(wù)。部分銀行的家族辦公室進(jìn)一步拓展針對家族產(chǎn)業(yè)的公司金融服務(wù)，包括上市財務(wù)顧問、風(fēng)險投資、保險、債務(wù)工具承銷、公司貸款、并購咨詢等。

第三，強化外部合作，拓展非金融業(yè)務(wù)?；诔邇糁导易蹇蛻舻募易逯卫怼⒋壬埔?guī)劃、養(yǎng)老規(guī)劃、二代教育與培養(yǎng)、健康管理、品質(zhì)生活等非金融需求，我國銀行業(yè)家族辦公室往往通過聯(lián)合外部專家共同設(shè)計方案。比如，聯(lián)合國內(nèi)外著名會計以及律師事務(wù)所為客戶提供稅務(wù)和法律方面的服務(wù)，聯(lián)合知名高校共同打造家族企業(yè)全球定制課程等。

第四，打造專業(yè)團(tuán)隊，提供一站式服務(wù)。我國銀行往往以私人銀行團(tuán)隊為基礎(chǔ)，定向培養(yǎng)與打造服務(wù)超高凈值家族客群的獨立團(tuán)隊。比如，建設(shè)銀行在北京、上海、山東、廣東、深圳等多家分行設(shè)立私人銀行家族辦公室；中國銀行構(gòu)建（1+1）N的服務(wù)模式，“1+1”指1個首席顧問加1支頂級服務(wù)團(tuán)隊，首席顧問由分行行領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，頂級服務(wù)團(tuán)隊包括專屬的私人銀行家和投資顧問，“N”次方指綜合化的集團(tuán)賦能，實現(xiàn)“一點接入、集團(tuán)響應(yīng)”的服務(wù)體驗；平安銀行構(gòu)建“1+1+N”服務(wù)模式，第一個“1”是分行私人銀行家，對接客戶日常服務(wù)，第二個“1”是頂級私行綜合顧問，直接輔助分行對接客戶，“N”是來自平安集團(tuán)內(nèi)外部各個細(xì)分領(lǐng)域的專家。

2.我國銀行業(yè)家族辦公室與客戶需求之間仍存在一定差距

第一，業(yè)務(wù)目標(biāo)定位存在一定的偏差。我國銀行業(yè)家族辦公室是由財富管理及私人銀行業(yè)務(wù)升級而來。當(dāng)前，我國財富管理業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展階段，存在一定的定位不清的問題，主要體現(xiàn)在對資產(chǎn)管理和財富管理業(yè)務(wù)兩個概念的理解上。財富管理和資產(chǎn)管理兩種業(yè)態(tài)高度相關(guān)，但業(yè)務(wù)目標(biāo)和邏輯存在顯著差異。資產(chǎn)管理更多體現(xiàn)的是產(chǎn)品導(dǎo)向，核心職能是做好產(chǎn)品，對產(chǎn)品的風(fēng)險收益負(fù)責(zé)；財富管理是從客戶利益出發(fā)，核心是做好客戶服務(wù)，需要對客戶體驗、產(chǎn)品匹配度負(fù)責(zé)。作為針對更高端客戶的家族辦公室而言，“以客戶為中心”的要求就更為強烈，需要真正以客戶為中心挑選和推薦適合的產(chǎn)品與服務(wù)，與客戶利益高度一致。然而，與財富管理業(yè)務(wù)類似，我國銀行業(yè)家族辦公室也大多仍停留在向超高凈值家族客群提供“資產(chǎn)管理”產(chǎn)品上，且通常從銀行利益出發(fā)，優(yōu)先為客戶推薦本行產(chǎn)品，或推薦能給銀行帶來最大收益的合作機(jī)構(gòu)的服務(wù)，往往沒有向客戶證明推薦該產(chǎn)品是從客戶的利益最大化角度考慮，也沒有聘請第三方機(jī)構(gòu)介入論證項目對客戶的適用性，以產(chǎn)品銷售額和收入為主要考核指標(biāo)，過于追求短期內(nèi)服務(wù)投入的快速變現(xiàn)，有“惟產(chǎn)品銷售”之嫌。

第二，領(lǐng)軍型人才與專業(yè)化綜合服務(wù)團(tuán)隊有所欠缺。我國的超高凈值客群大多為改革開放后興起的第一代企業(yè)家，或為伴隨互聯(lián)網(wǎng)、生物醫(yī)藥等科技創(chuàng)新風(fēng)口而成功IPO的創(chuàng)業(yè)人才，在某一領(lǐng)域中成為“塔尖”人物，工作能力強，自信而強勢。這就意味著家族辦公室服務(wù)需要有同樣在某一專業(yè)領(lǐng)域做到頂尖的人才，即領(lǐng)軍人物帶領(lǐng)，才能更快地贏得客戶信任，與客戶展開平等對話并提供服務(wù)。當(dāng)前，我國銀行業(yè)家族辦公室中領(lǐng)軍人物能力和聲譽難以完全達(dá)到家族客戶的需要；部分銀行正在積極探索領(lǐng)軍人物職位的設(shè)計，但其往往身兼數(shù)職，還承擔(dān)著其他重要的經(jīng)營管理工作，并不能及時與客戶進(jìn)行溝通、提供服務(wù)。同時，家族辦公室客戶需求復(fù)雜程度高，需要不同領(lǐng)域的專業(yè)人員組成專屬服務(wù)團(tuán)隊，如專屬管家式客戶服務(wù)經(jīng)理、專屬首席投資官等，這些專業(yè)人員往往需要十多年的相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗，并持有信用和金融咨詢師、金融理財師、金融分析師（CFA）等高級專業(yè)資質(zhì)。但國內(nèi)財富管理市場發(fā)展較晚，第一代理財經(jīng)理從業(yè)年限僅在10年左右，大部分來自以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的部門，真正以客戶需求為導(dǎo)向、具有整合各類專業(yè)化服務(wù)能力的人才依然欠缺。此外，由于行業(yè)發(fā)展較快，行業(yè)內(nèi)也頻頻發(fā)生“高薪挖人”的現(xiàn)象，使得家族辦公室員工忠誠度大打折扣。如何打造以專職領(lǐng)軍人物為核心，具備客戶服務(wù)、財富管理、資產(chǎn)配置等復(fù)合能力的服務(wù)團(tuán)隊，并保持較低的人員流失率，是銀行打造高質(zhì)量家族辦公室服務(wù)的關(guān)鍵。

第三，產(chǎn)品和服務(wù)體系化程度不高，非金融服務(wù)能力有待提升。家族辦公室的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)是系統(tǒng)化、定制化的，需要圍繞家族客戶的發(fā)展愿景和目標(biāo)，做好資產(chǎn)的增值保值與傳承、稅務(wù)的籌劃、保險的應(yīng)用、家族的子女教育和文化傳承、家族的慈善安排等綜合服務(wù)。目前，我國銀行業(yè)家族辦公室更多的是把私人銀行領(lǐng)域里的資產(chǎn)管理、融資服務(wù)、保險產(chǎn)品、家族信托、法律/稅務(wù)顧問、增值服務(wù)等羅列起來，在此基礎(chǔ)上與家族客戶的各種需求進(jìn)行點對點的對接，缺乏與客戶的充分交流融通，缺乏對客戶核心訴求和家族發(fā)展愿景的充分理解，缺乏從客戶出發(fā)的個性化咨詢和系統(tǒng)性方案設(shè)計。同時，家族辦公室有別于私人銀行的關(guān)鍵一點是能夠提供超越財富管理的全方位服務(wù)。我國銀行業(yè)家族辦公室在金融服務(wù)方面優(yōu)勢明顯，但在家族成員關(guān)系管理、家族事務(wù)管理、家族成員培養(yǎng)、文藝生活服務(wù)等家族治理以及公益慈善方面的能力和經(jīng)驗不足，往往需要和外部機(jī)構(gòu)合作，但由于客戶了解度和信任度不高以及市場上相關(guān)優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)供給不足等，非金融服務(wù)能力受到嚴(yán)重制約。此外，家族客戶往往跨境活動頻繁，全球資產(chǎn)配置需求巨大，但我國大多數(shù)銀行家族辦公室布局主要在國內(nèi)，全球化布局較弱，境內(nèi)外聯(lián)動能力不足，成為業(yè)務(wù)發(fā)展的掣肘。

第四，對家族企業(yè)的公司金融服務(wù)優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮。我國的民營企業(yè)多為家族式，約80%的家族仍保有對家族企業(yè)的經(jīng)營權(quán)或控制權(quán)，家族財富與家族企業(yè)的經(jīng)營密不可分。支持家族企業(yè)對接產(chǎn)業(yè)資源參與市場競爭，覆蓋企業(yè)全生命周期的投融資需求，支持家族企業(yè)做大做強是家族辦公室的重要職責(zé)。目前，我國銀行業(yè)家族辦公室往往隸屬于個人金融條線下的財富與資產(chǎn)管理部門，囿于分工，業(yè)務(wù)主要聚焦于財富管理、資產(chǎn)管理以及消費信貸等個人業(yè)務(wù)，銀行發(fā)展家族辦公室的對公業(yè)務(wù)優(yōu)勢沒有被充分發(fā)揮，銀行對公業(yè)務(wù)中積累的豐富產(chǎn)業(yè)和政府資源也沒有得到有效利用。雖然部分銀行正在試圖通過優(yōu)化分潤機(jī)制、實現(xiàn)雙邊記賬等措施推動零售對公聯(lián)動、集團(tuán)行司聯(lián)動，打破客戶壁壘、信息壁壘和業(yè)務(wù)壁壘，但難度不小，成效仍有待觀察。

我國銀行業(yè)家族辦公室的優(yōu)化策略

第一，明確家族辦公室業(yè)務(wù)的“買方立場”。超高凈值家族選擇眾多，是最為挑剔的客戶群體，一旦失去對某一銀行家族辦公室的信心將很難再回頭。因此，銀行家族辦公室一定要摒棄僥幸心理，明確自身作為客戶經(jīng)營而非產(chǎn)品銷售的價值定位，從“產(chǎn)品驅(qū)動”向“客戶中心”的邏輯轉(zhuǎn)變，推薦自家產(chǎn)品時要從客戶的利益最大化角度考慮，可考慮設(shè)置一定的流程和標(biāo)準(zhǔn)；考核設(shè)計從基于銀行角度的產(chǎn)品銷售額和收入為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向基于客戶利益的更多樣的指標(biāo)，比如家族全量資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）、為家族創(chuàng)造的盈利收入、客戶滿意度以及市場業(yè)務(wù)占比等；探索建立單獨的運營體系，將客戶服務(wù)團(tuán)隊和系統(tǒng)與原有資產(chǎn)管理和財富管理業(yè)務(wù)隔離開來，甚至通過設(shè)立子公司把家族辦公室從其他業(yè)務(wù)線中獨立出來，塑造出專屬化、私密性的品牌形象。摒棄短期變現(xiàn)心理，致力于與一個家族客戶建立深厚關(guān)系和長久信任，全方位挖掘和理解家族客戶需求，提供跨周期服務(wù)，調(diào)整傳統(tǒng)的短期收益考核模式，建立長期導(dǎo)向的評價體系。

第二，強化團(tuán)隊建設(shè)，配備專職領(lǐng)軍人物和專業(yè)人才。著力培養(yǎng)一批具有財富管理、資產(chǎn)管理、商業(yè)銀行、投資銀行等綜合能力的家族辦公室專職領(lǐng)軍人物，分別領(lǐng)導(dǎo)一定區(qū)域的業(yè)務(wù)，作為聯(lián)結(jié)客戶和銀行的紐帶；制定市場化的薪酬激勵機(jī)制，做實專業(yè)序列建設(shè)，使其能夠獲得價值認(rèn)同，專心地從事家族辦公室業(yè)務(wù)。打造服務(wù)于家族客戶的專屬團(tuán)隊，保證“員工對客戶比例”在適宜范圍，優(yōu)化人員年齡、背景和文化構(gòu)成，更好匹配不同家族成員的需求，著力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)管理專家、企業(yè)投融資顧問和客戶服務(wù)專員。同時，以財富管理服務(wù)為起點，通過自建、集團(tuán)跨部門協(xié)同、第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作等方式，多措并舉配置相應(yīng)的專家顧問崗，包括遺產(chǎn)規(guī)劃、家族治理咨詢、法律及稅務(wù)咨詢、家族企業(yè)顧問等，家族辦公室員工可以直接承擔(dān)或者作為專業(yè)外部機(jī)構(gòu)的對接人。

第三，強化集團(tuán)協(xié)同，突出業(yè)務(wù)比較優(yōu)勢。強化溝通，充分了解家族客戶的發(fā)展愿景和核心訴求，給出包括財務(wù)規(guī)劃、家族戰(zhàn)略、家族治理等方面的系統(tǒng)性方案。同時，堅持以財富管理以及信貸投行等優(yōu)勢業(yè)務(wù)為著力點，推動家族辦公室全面發(fā)展。全面強化投研能力、大類資產(chǎn)配置能力、內(nèi)外資產(chǎn)管理產(chǎn)品組合能力，贏得客戶的信任。同時，提供信貸融資和投行服務(wù)是銀行開展家族辦公室的特色業(yè)務(wù)，依托集團(tuán)的企業(yè)投融資一體化服務(wù)能力，提供資金、產(chǎn)業(yè)資源對接，打造競爭優(yōu)勢。為了突出以上比較優(yōu)勢，必須進(jìn)一步強化集團(tuán)協(xié)同，打通公司金融、零售金融、投資銀行等各條線之間的壁壘，真正做到“一點接入，集團(tuán)響應(yīng)”，實現(xiàn)對客戶服務(wù)的無縫對接。在業(yè)務(wù)核算中，將家族辦公室客戶發(fā)起的融資需求納入家族辦公室的收入或由家族辦公室主導(dǎo)分配方案，充分體現(xiàn)客戶關(guān)系的重要作用。部分擁有自身優(yōu)勢的銀行，比如托管業(yè)務(wù)、全球化業(yè)務(wù)、大宗商品業(yè)務(wù)等，可以基于此打造家族辦公室特色服務(wù)，助力市場品牌建設(shè)。

第四，加大資源投入，打造數(shù)字化系統(tǒng)平臺。順應(yīng)數(shù)字化社會發(fā)展趨勢，把數(shù)字化戰(zhàn)略變成家族辦公室的核心優(yōu)勢來定位，將數(shù)字化由項目層次、業(yè)務(wù)層次向核心競爭力層次過渡，贏得先發(fā)優(yōu)勢。依托銀行，加大對科技數(shù)字化的戰(zhàn)略性資源投入，擴(kuò)大相關(guān)費用支出，使其占營業(yè)收入的比例達(dá)到一定程度。強化與外部金融科技公司的合作，在財富管理條線數(shù)字化平臺的基礎(chǔ)上嵌入家族辦公室業(yè)務(wù)特色模塊，全面構(gòu)建“客戶服務(wù)綜合前臺+風(fēng)控管理大中臺+集中運營高效后臺”的智能架構(gòu)，為超高凈值家族客戶提供一站式解決方案，實現(xiàn)“7×24”的全方位、全天候服務(wù)。進(jìn)一步提升數(shù)字化平臺的運作高效性、反應(yīng)敏捷性以及信息安全性、私密性、充分性，打造比較優(yōu)勢，增加客戶的滿意度。

第五，提升全球化服務(wù)能力，滿足客戶跨境需求。構(gòu)建系統(tǒng)化、常態(tài)化的分潤機(jī)制，加強銀行境內(nèi)外聯(lián)動，依托境外分支機(jī)構(gòu)支持家族辦公室在超高凈值家族客戶“走出去”市場建立海外服務(wù)能力和網(wǎng)絡(luò)，真正做到“一點接入，全球響應(yīng)”。穩(wěn)步推進(jìn)重點市場的海外家族辦公室團(tuán)隊自建工作，比如中國香港、新加坡、倫敦、紐約、瑞士等國際金融中心以及東南亞等家族客戶投資重點區(qū)域。提升全球化服務(wù)能力，著力支持家族客戶全球配置資產(chǎn)和拓展業(yè)務(wù)，保障在不同區(qū)域的家族利益，實現(xiàn)子女教育、稅務(wù)籌劃等便利。

責(zé)任編輯_曲玲玓