梁英琪

摘 要：新中式茶飲蘊含著我國濃厚的文化底蘊，并將我國傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代化、潮流化的形式表現(xiàn)出來。近年來，隨著消費者對中國文化認同感的提升，我國茶飲品牌呈現(xiàn)出國潮化趨向，大量新中式茶飲品牌興起，原有熱門茶飲品牌也相繼推出新中式飲品，在國潮席卷茶飲行業(yè)的同時，茶飲商品同質(zhì)化等問題產(chǎn)生。根據(jù)106份關(guān)于“新中式茶飲”的調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果，基于新中式茶飲品牌外部環(huán)境，以“霸王茶姬”為例對茶飲品牌內(nèi)部環(huán)境進行分析，結(jié)合SWOT分析方法，對新中式茶飲品牌策略進行研究，提出新中式茶飲需保證茶飲品類創(chuàng)新、重視茶飲原料選擇、注重原料宣傳、保障原料供應(yīng)鏈、降低原料成本等品牌策略建議。

關(guān)鍵詞：新中式茶飲；茶飲行業(yè)；霸王茶姬

中圖分類號：F426.82;F273.2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）18-0122-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.18.031

新中式茶飲是指以新鮮茶葉為基底，加入牛奶、奶油或各類新鮮水果調(diào)制成的新型茶飲類別[1]，其原料簡單，主要為茶葉和牛奶，相較于傳統(tǒng)茶飲，實現(xiàn)了調(diào)制劑含量最小化。隨著消費者對中國文化認同度的提升，新中式飲品逐步在茶飲行業(yè)占據(jù)重要地位，“霸王茶姬”“茶顏悅色”等新中式茶飲企業(yè)應(yīng)運而生，“蜜雪冰城”“甜啦啦”等奶茶品牌也相繼推出“青蘭烏龍”“青風(fēng)茉白”等新中式奶茶。根據(jù)106份調(diào)查問卷，統(tǒng)計出消費者認為的新中式茶飲品牌在未來可能會遇到的問題。

本研究基于“霸王茶姬”這一熱門新中式茶飲品牌進行研究，分析品牌現(xiàn)有策略，并針對其存在的問題提出相應(yīng)的應(yīng)對措施，進一步促進新中式茶飲品牌的發(fā)展和創(chuàng)新。

1 新中式茶飲品牌外部環(huán)境現(xiàn)狀

1.1 宏觀環(huán)境

1.1.1 政治環(huán)境

2021年9月，我國發(fā)布相關(guān)政策[2]支持引導(dǎo)加工企業(yè)開發(fā)抹茶、新式茶飲等精深加工產(chǎn)品；研發(fā)茶飲高效加工技術(shù)，提取茶葉成分，推動茶產(chǎn)品開發(fā)；優(yōu)化生產(chǎn)區(qū)域布局，堅持適區(qū)適種、適品適種，在滇西滇南重點發(fā)展紅茶、特種茶和綠茶?！鞍酝醪杓А眲t源自云南，將滇茶從中國西南地區(qū)逐步推廣至全國各地，現(xiàn)今已在海外開設(shè)大量店鋪。同年11月，我國把促進果菜茶多元化發(fā)展、統(tǒng)籌茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技，提升茶葉發(fā)展質(zhì)量納入新規(guī)劃[3]。以上茶飲政策的發(fā)布為“霸王茶姬”等新中式茶飲品牌的誕生與發(fā)展構(gòu)建了良好的經(jīng)濟環(huán)境。

1.1.2 社會文化環(huán)境

隨著中國國際地位的提升，中國消費者對中國文化具有高度自信與強烈的認同感，表現(xiàn)出將中國文化向世界展現(xiàn)的渴望，這也反映在深受中國消費者喜愛的茶飲行業(yè)中。茶飲品牌基于中國茶葉研發(fā)新式茶飲，將中國茶文化以當(dāng)代青年人喜愛的奶茶形式展現(xiàn)，滿足中國市場口味的同時在世界范圍內(nèi)對中國茶文化進行宣傳推廣。

1.2 市場與行業(yè)環(huán)境

1.2.1 市場結(jié)構(gòu)

2022年年底，中國開業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，截至2022年10月，“霸王茶姬”“茶顏悅色”兩個新中式茶飲品牌以737家和547家門店數(shù)位居茶飲品牌門店數(shù)第十九位和第二十六位[4]。本研究對“霸王茶姬”“茶顏悅色”兩個品牌從2018至2023年的門店數(shù)進行了統(tǒng)計（見圖1）。由圖1可見，2023年，“霸王茶姬”門店數(shù)較2022年增加2000余家，總門店數(shù)突破3100家；“茶顏悅色”門店數(shù)整體呈現(xiàn)上升趨勢，2022年以來穩(wěn)定在500家左右。而蜜雪冰城、古茗以23295家和6778家門店數(shù)位居第一、第二，近期也推出“青蘭烏龍”“云嶺茉莉”等新中式奶茶。

1.2.2 顧客需求

隨著中國茶飲門店數(shù)進入“萬店時代”，中國茶飲品牌開始向海外發(fā)展。借助中國茶飲發(fā)源地的優(yōu)勢，中國茶飲品牌選擇將“新中式”作為自身走出國門的一大賣點，將中國風(fēng)包裝、名稱以及中國茶原料作為新中式茶飲的特色。伴隨消費者對中國傳統(tǒng)茶文化的熱愛，新中式茶飲成功席卷中國乃至海外茶飲市場。調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果所示，在有不同奶茶品牌選擇時，60.56%的消費者會傾向于選擇新中式茶飲。

1.2.3 商業(yè)模式

（1）“霸王茶姬”將“中國風(fēng)”作為區(qū)別于其他品牌的一大亮點，以戲曲臉譜作為品牌LOGO，聚焦中國戲曲文化，傳承創(chuàng)新茶文化，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，滿足消費者的個性化需求。

（2）在產(chǎn)品上專注于使用優(yōu)質(zhì)、新鮮的原材料，迎合當(dāng)代消費者對“健康”茶飲的追求，重視顧客對制造過程的監(jiān)督；門店風(fēng)格以木質(zhì)構(gòu)店、篆書飾墻的禪意中國風(fēng)格為主，使消費者體驗到愜意舒適的飲茶氛圍。

1.3 競爭與合作環(huán)境

（1）行業(yè)內(nèi)部競爭強度、潛在進入者及替代產(chǎn)品的威脅。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，中國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率在20%以上。隨著新中式茶飲受到越來越多消費者喜歡，新中式茶飲市場規(guī)模持續(xù)擴大、茶飲品牌數(shù)量不斷增加。茶飲行業(yè)門檻低，潛在進入者多，不同茶飲品牌產(chǎn)品互為替代，行業(yè)內(nèi)部競爭強度大且仍在持續(xù)上升。

（2）顧客討價還價能力。隨著新中式茶飲產(chǎn)品數(shù)量增多，“新中式”這一產(chǎn)品特質(zhì)優(yōu)勢減弱，行業(yè)集中度降低，產(chǎn)品及服務(wù)差異變小，顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的成本降低，顧客討價還價能力增強。

（3）茶飲行業(yè)與其他行業(yè)的合作。近年來，茶飲行業(yè)與游戲、動漫IP的合作增多，促使游戲、動漫等二次元愛好者對合作茶飲品牌進行消費。例如，“霸王茶姬”與“盜墓筆記”實現(xiàn)“共創(chuàng)式”聯(lián)名，引導(dǎo)粉絲、畫手創(chuàng)作茶飲包裝、紙袋等動漫周邊；“古茗”也推出國潮茶飲與國風(fēng)動漫《天官賜?！泛献鳎瑑煞N“中國風(fēng)”的結(jié)合深受廣大消費者喜愛。預(yù)計未來茶飲行業(yè)將與更多行業(yè)合作，未來合作態(tài)勢良好。

2 新中式茶飲內(nèi)部環(huán)境分析

2.1 品牌資源

2.1.1 有形資源

（1）“霸王茶姬”在海外開設(shè)門店70余家，門店數(shù)榮登國風(fēng)奶茶榜首，全球門店數(shù)已突破3460家。

（2）“霸王茶姬”茶園基地位于云南，種植面積達2000畝，具有世界第一大有機烏龍茶莊園。

2.1.2 無形資源

（1）“霸王茶姬”茶飲研發(fā)團隊通過現(xiàn)代技術(shù)革新不斷調(diào)整配方、反復(fù)調(diào)研測試，利用“冰勃朗非氫化基底乳”作為原葉鮮奶茶中奶與茶葉的連接，實現(xiàn)茶飲0植脂末、0奶精、0氫化植物油?！鞍酝醪杓А辈鑸@獨有的有機種植方式獲斯里蘭卡農(nóng)業(yè)部認可，特聘為斯里蘭卡農(nóng)業(yè)部特別顧問，生產(chǎn)的烏龍茶獲中國、美國、日本、歐盟認證。

（2）開辟“原葉鮮奶茶”茶飲賽道，堅持新中式茶飲。奶茶主要成分為原葉茶湯與優(yōu)質(zhì)牛乳，同時滿足消費者對健康茶飲和中國茶文化的追求。

2.2 品牌能力

2.2.1 管理能力

“霸王茶姬”設(shè)置市場部、財務(wù)部、人力資源部、生產(chǎn)部、銷售部、品質(zhì)控制部門，確保企業(yè)各項經(jīng)營活動得以順利進行，為企業(yè)發(fā)展提供管理保障。

2.2.2 經(jīng)營能力

“霸王茶姬”茶飲研發(fā)團隊與科研機構(gòu)持續(xù)合作，調(diào)研奶茶口感，持續(xù)進行產(chǎn)品測試，具有原創(chuàng)性的“原葉鮮奶茶”產(chǎn)品配方，將“伯牙絕弦”作為“原葉鮮奶茶”基礎(chǔ)款，實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模化和單品宣傳，進而進行推廣。

2.2.3 核心專長

（1）“霸王茶姬”，產(chǎn)品定位于“原葉鮮奶茶”，堅持使用原葉茶，牛奶來自無污染陽光牧場，各類水果則來自生態(tài)果園，原料簡單且對消費者透明；利用“冰勃朗非氫化基底乳”連接茶與牛奶，奶茶口感綿密，兼具奶香茶香。

（2）具有“新中式”特質(zhì)，傳承茶馬古道精神，弘揚中國茶文化，相比于星巴克等西方飲品，使中國消費者對其具有認同感，實現(xiàn)產(chǎn)品的無形溢價。

3 新中式茶飲品牌SWOT分析

3.1 新中式茶飲品牌優(yōu)勢分析（S）

3.1.1 中國消費者對中國傳統(tǒng)茶文化具有高度認同

中國為茶文化發(fā)源地，中國消費者對中國傳統(tǒng)茶文化具有認知共鳴，相較于其他缺乏文化內(nèi)涵的茶飲產(chǎn)品，更青睞弘揚中國茶文化的“新中式”茶飲，“新中式”茶飲在中國茶飲市場中占據(jù)著一席之地。

3.1.2 迎合當(dāng)代消費者對“健康茶飲”的追求

在抖音平臺上，“養(yǎng)生茶飲”的播放量超過6000萬次，中式玫瑰奶茶等茶飲產(chǎn)品被廣泛關(guān)注[5]。消費者越來越關(guān)注自身健康、中國文化及溯源養(yǎng)生，對茶飲的追求已經(jīng)向著“健康茶飲”轉(zhuǎn)換，而茶恰好是中國式健康即養(yǎng)生文化和中國飲食的結(jié)合體[6]。“霸王茶姬”等“新中式”茶飲原料主要基于茶葉和牛奶，用料簡單，口味清爽，與當(dāng)代茶飲消費者的消費理念一致。

3.2 新中式茶飲品牌劣勢分析（W）

新中式茶飲原料簡單，但為保證口味適宜，其原料不可避免地會含有少量糖和奶油，與消費者追求健康的觀念背道而馳。相較于“書亦燒仙草”等以奶茶小料為賣點的茶飲品牌，口味相近，口感單一?；诓栉幕臓I銷千篇一律，隨著新產(chǎn)品推出，茶飲產(chǎn)品升級迭代能力減弱。

3.3 新中式茶飲品牌機遇分析（O）

（1）國家政策帶來的機遇。近年來，中國國際地位不斷提升，在“一帶一路”合作倡議的大背景下，更多周邊國家看見中方的合作誠意，中國茶飲品牌海外市場擴張態(tài)勢良好，中國茶飲也因此推廣至海外?！鞍酝醪杓А弊鳛樾轮惺讲栾?，帶著中國茶文化烙印出海，在東南亞地區(qū)風(fēng)靡，目前已在馬來西亞、泰國和新加坡等海外國家、地區(qū)開設(shè)門店70余家，向全世界消費者傳播中國茶文化。

（2）消費者生活方式轉(zhuǎn)變帶來的機遇。當(dāng)代消費者中生活方式向著輕松、禪意方向轉(zhuǎn)變，而“新中式”茶飲門店風(fēng)格蘊含著茶文化底蘊，裝飾選材營造寧靜氛圍，裝飾色彩質(zhì)樸、內(nèi)斂，舒適、禪意的造景為消費者提供了放松的環(huán)境，吸引著眾多年輕消費者前往打卡、消費[7]。

3.4 新中式茶飲企業(yè)威脅分析（T）

根據(jù)調(diào)查問卷繪制出如表1所示的新中式茶飲品牌發(fā)展阻礙詞頻表，“成本”“品類”“店面”“創(chuàng)新”“競爭”等關(guān)鍵詞詞頻較高。由此，將新中式茶飲品牌威脅歸納為產(chǎn)品同質(zhì)化威脅、產(chǎn)品價格威脅及創(chuàng)新速度威脅。

（1）新中式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化威脅。新中式茶飲的流行促使其他茶飲品牌相繼推出新中式茶飲，市場上的新中式茶飲競品激增，新中式茶飲競爭對手多。由于新中式茶飲原料的單一性，產(chǎn)品口味、包裝大同小異，消費者容易出現(xiàn)審美疲勞，產(chǎn)品同質(zhì)化問題出現(xiàn)。

（2）其他茶飲品牌產(chǎn)品價格威脅。由于新中式茶飲店面裝修設(shè)計需帶有“新中式”風(fēng)格，且原料中茶葉原葉為兩種主要成分之一，成本較高，導(dǎo)致價格下降空間小，相較于“蜜雪冰城”等以價格為優(yōu)勢的茶飲品牌，容易在價格戰(zhàn)中處于劣勢，引發(fā)消費者反感。

（3）其他茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新速度威脅。由于新中式茶飲成分簡單，口味研發(fā)及創(chuàng)新難度較大、時間較長，相較于小料種類、搭配多樣的茶飲品牌，新中式茶飲品牌產(chǎn)品創(chuàng)新速度緩慢，消費者可選茶飲品類較少。

4 新中式茶飲品牌策略建議

通過分析，研究針對新中式茶飲策略在“健康”“定位”“創(chuàng)新”“成本”四個方面給出建議，如表2所示。

機遇（O）①國家政策帶來的機遇。②消費者生活方式轉(zhuǎn)變帶來的機遇。S-O （增長型）策略①充分發(fā)揮新中式茶飲具備的“新中式” 特質(zhì)優(yōu)勢，為消費者提供原材料健康、簡單的茶飲。②抓住國家政策帶來的品牌推廣機遇，進行新中式茶飲宣傳、營銷，店面裝修營造禪意氛圍，迎合消費者生活方式變化。W-O （彌補型）策略①注重降低茶飲糖類及反式脂肪酸含量， 保障消費者健康，充分宣傳新中式茶飲原料優(yōu)勢，彌補消費者對茶飲原料的消極看法。②研發(fā)團隊需在保障核心飲品供應(yīng)的同時，加快茶飲創(chuàng)新迭代速度，豐富茶飲口感。

威脅（T）①新中式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化威脅。②其他茶飲品牌產(chǎn)品價格威脅。③其他茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新速度威脅。S-T （拓展型）策略

①充分結(jié)合“新中式”和原料健康優(yōu)勢進行宣傳，提高茶飲產(chǎn)品更新速度， 積極與動漫、游戲IP聯(lián)動，在包裝、口味以及宣傳方面進行拓展， 避免與市場上競品的同質(zhì)化加深。②積極應(yīng)對價格和其他茶飲品牌產(chǎn)品更新速度威脅。尋找原料成本下降的方法，降低產(chǎn)品價格，避免陷入價格劣勢。W-T （防御型）策略

①提高創(chuàng)新速度， 彌補茶飲口味、包裝單一的劣勢，新推出的茶飲產(chǎn)品需區(qū)別于競品。

②促進茶園茶葉種植技術(shù)發(fā)展，降低原料成本和產(chǎn)品價格。

4.1 注重茶飲原材料成分健康，打消消費者食品安全顧慮

隨著生活習(xí)慣的變化，消費者更加重視食品健康，新中式茶飲研發(fā)團隊在重視茶飲品類、口感創(chuàng)新的同時，需要實現(xiàn)含糖量與反式脂肪酸最小化，嚴格把控茶飲中有害物質(zhì)的含量，從根本上打消消費者在食品安全和健康方面的顧慮。

4.2 精確定位茶飲受眾群體，重點宣傳品牌優(yōu)勢特質(zhì)

新中式茶飲受眾群體為中國茶文化愛好者及飲食上追求少糖、健康的顧客，由于新中式茶飲文化特質(zhì)，其在中國乃至國際市場上也存在大量潛在顧客。因此，新中式茶飲宣傳方式也需實現(xiàn)創(chuàng)新，在營銷和宣傳方面應(yīng)當(dāng)注重強調(diào)茶飲成分健康，讓追求健康飲食的消費者認識到新中式茶飲成分相較于其他茶飲產(chǎn)品更為健康，其也承載著中國茶文化的悠久歷史，由此擴大茶飲品牌知名度和影響力。

4.3 保障原材料供應(yīng)鏈，降低原料所需成本

“霸王茶姬”等新中式茶飲品牌需要重視茶園原料供應(yīng)，研發(fā)更先進的茶葉種植方法，在保障牛奶、其他調(diào)制用料、包裝等供應(yīng)的同時降低茶飲原料成本和制作成本，實現(xiàn)產(chǎn)品品類價格下調(diào)，避免在與其他茶飲品牌的“價格戰(zhàn)”中處于劣勢。

4.4 提高茶飲品類研發(fā)速度，實現(xiàn)茶飲包裝口感更新

新中式茶飲研發(fā)團隊?wèi)?yīng)增強茶飲研發(fā)效率，提高茶飲品類更新迭代速度，在維持品牌特質(zhì)的同時，尋找豐富茶飲口感的方式，使消費者不局限于選擇品牌核心單品。在包裝方面進行創(chuàng)新，可以長期進行“共創(chuàng)式”聯(lián)名，以互動形式吸引潛在消費者，調(diào)動消費者積極性，調(diào)動畫手、粉絲積極性，形成品牌特色的包裝設(shè)計方式。在包裝和部分單品口感方面區(qū)別于傳統(tǒng)新中式茶飲，緩和產(chǎn)品與競品的同質(zhì)化問題。

5 結(jié)論

新中式茶飲在國內(nèi)市場引發(fā)了一股“國風(fēng)熱”，在促進中國茶文化推廣方面也發(fā)揮著積極作用，在我國國家政策和社會文化環(huán)境的大背景下具有很高的發(fā)展?jié)摿Γ黄湫轮惺教刭|(zhì)、簡單的原料成分也迎合了當(dāng)代消費者對茶文化的高度認同感及對“健康茶飲”的追求。但新中式茶飲對產(chǎn)品原料健康的宣傳不到位，并且仍然無法完全避免有害的茶飲調(diào)制劑；原料簡單、集中也造成了新中式茶飲的口感單一及成本、價格昂貴問題。研究建議新中式茶飲品牌在充分發(fā)揮“新中式”特質(zhì)優(yōu)勢的同時注重茶飲成分宣傳，打消消費者顧慮；推進茶飲口味研發(fā)和茶園種植技術(shù)發(fā)展，降低茶飲價格；實現(xiàn)茶飲產(chǎn)品品類創(chuàng)新，豐富茶飲口感；積極與動漫、游戲IP合作，包裝方面應(yīng)對同質(zhì)化問題，尋找新的茶飲宣傳方式。

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