李慶陽(yáng) 王凱

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與保護(hù)理念的普及，各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（非遺IP）通過(guò)多種方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣。對(duì)非遺IP進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)再造，能建立品牌聯(lián)想并增強(qiáng)文化認(rèn)同，進(jìn)而有效開(kāi)發(fā)其商業(yè)價(jià)值，打破營(yíng)銷界限。在數(shù)字媒體時(shí)代，借助智能信息技術(shù)對(duì)非遺IP進(jìn)行視覺(jué)再造，可實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷。這種合作為傳統(tǒng)非遺文化的多維傳承與發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)推動(dòng)了場(chǎng)景式和體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展。通過(guò)綜合營(yíng)銷策略，不斷提升跨界合作的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌與非遺IP的雙贏，為傳統(tǒng)非遺文化注入新活力。

非遺IP視覺(jué)設(shè)計(jì)再造的價(jià)值

通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)再造，將優(yōu)質(zhì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為IP，結(jié)合現(xiàn)代審美和喜好，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意改造。這種改造為品牌增添了民族特色和匠心品質(zhì)，獲得了受眾廣泛認(rèn)可，并提升了非遺IP的商業(yè)潛力。隨著消費(fèi)水平的提升，這為人們提供了更具美感的生活產(chǎn)品和服務(wù)。

同時(shí)，這也有助于拓寬非遺文化的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)其活態(tài)傳承。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是滿足人們精神需求的文化形態(tài)，是歷史文化的集中展現(xiàn)，反映了民間藝術(shù)的發(fā)展，地域文化和群眾審美也通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到體現(xiàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中蘊(yùn)含的東方美學(xué)和審美觀，彰顯了強(qiáng)烈的民族精神和國(guó)民認(rèn)同感。

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息技術(shù)迅猛發(fā)展。目前，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)重塑非遺IP形象已成為主流趨勢(shì)。這種設(shè)計(jì)使非遺IP的傳播范圍迅速擴(kuò)大，受眾大幅增長(zhǎng)。為成功打造非遺IP新形象，設(shè)計(jì)者需深入了解非遺文化的內(nèi)涵和發(fā)展歷程。借助跨界品牌的影響力，更多人將領(lǐng)略到非遺文化的獨(dú)特魅力，從而促進(jìn)其當(dāng)代傳承，滋養(yǎng)民族精神。通常，跨界營(yíng)銷以非遺IP授權(quán)的方式進(jìn)行，確保非遺協(xié)會(huì)、文博機(jī)構(gòu)、非遺傳承人與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)創(chuàng)新文化傳承形式，提升民族自信心。

從當(dāng)前非遺IP的傳播現(xiàn)狀來(lái)看，傳播渠道缺乏有效創(chuàng)新，導(dǎo)致非遺IP的流量曝光度持續(xù)偏低。這一問(wèn)題進(jìn)而引發(fā)了非遺IP市場(chǎng)空間開(kāi)發(fā)不足和當(dāng)代傳承人才匱乏等難題。IP作為非遺的動(dòng)態(tài)載體，其傳播應(yīng)勇于探索更多創(chuàng)新途徑。顯然，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)的重塑，民族品牌的傳統(tǒng)元素可以得到更好的繼承與傳承，吸引更多人參與互動(dòng)。同時(shí)，跨界營(yíng)銷能顯著提升品牌文化影響力和民族凝聚力。

傳統(tǒng)非遺IP與現(xiàn)代企業(yè)品牌的合作，能實(shí)現(xiàn)有效的跨界營(yíng)銷傳播。非遺IP的工藝元素與品牌產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)緊密相連。通過(guò)重塑非遺的視覺(jué)設(shè)計(jì)，可以進(jìn)一步提升傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品IP的制作技藝，使其在品質(zhì)和效果上優(yōu)于同類產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師從非遺中提煉文化元素，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)的再造，從而更好地滿足受眾了解和接觸非遺的精神需求，推動(dòng)非遺傳播范圍的擴(kuò)大。這不僅能增強(qiáng)大眾對(duì)傳統(tǒng)非遺品牌的社會(huì)責(zé)任感，還能深化其文化認(rèn)同感。

通過(guò)重塑傳統(tǒng)非遺IP的視覺(jué)設(shè)計(jì)，非遺IP能與跨界品牌形成戰(zhàn)略合作，共同引領(lǐng)新潮流和時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)而吸引更多企業(yè)品牌尋求合作。此類合作巧妙地將非遺IP的深厚美學(xué)底蘊(yùn)與歷經(jīng)百年的工匠精神融入跨界品牌之中，不僅凸顯了鮮明的國(guó)潮特色，還豐富了品牌的美學(xué)內(nèi)涵，從而贏得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同?？陀^地講，跨界品牌借助傳統(tǒng)非遺IP的文化底蘊(yùn)與專業(yè)性，能有效提升其服務(wù)與產(chǎn)品的形象，給大眾留下深刻印象，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。

創(chuàng)新開(kāi)發(fā)非遺IP的商業(yè)價(jià)值，有助于實(shí)現(xiàn)非遺IP資源的變現(xiàn)。非遺IP作為一種獨(dú)特的文化符號(hào)，不僅具有高度辨識(shí)度，更蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛能。傳統(tǒng)非遺IP體現(xiàn)了前人在特定時(shí)代的勞動(dòng)與生活智慧，其中所包含的精湛工藝是極佳的品牌背書(shū)，能使品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。通過(guò)深入挖掘并創(chuàng)新開(kāi)發(fā)非遺IP的商業(yè)價(jià)值，有望讓更多消費(fèi)者領(lǐng)略到非遺IP的獨(dú)特魅力。同時(shí)，追求品質(zhì)生活已成為新時(shí)代的時(shí)尚潮流，當(dāng)傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型為IP文化消費(fèi)品時(shí)，其視覺(jué)形象逐漸成為地方經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，并隨著社會(huì)需求的增長(zhǎng)而不斷壯大。

重塑IP視覺(jué)設(shè)計(jì)，其廣泛傳播和價(jià)值變現(xiàn)能夠促進(jìn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。IP授權(quán)作為一種常見(jiàn)的跨界推廣方式，通過(guò)非遺IP與品牌資源的有效結(jié)合，以及多媒體創(chuàng)新傳播渠道的助力，能夠充分發(fā)掘粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力，實(shí)現(xiàn)IP象征價(jià)值的變現(xiàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，這種授權(quán)方式不僅為受眾帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)，還能創(chuàng)造可觀的版權(quán)收益。

通過(guò)合理利用數(shù)字媒體對(duì)非遺IP進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)重塑，能夠有效拓寬非遺IP的盈利途徑，并擴(kuò)大其傳播范圍，使更多受眾能夠領(lǐng)略到非遺文化獨(dú)特的內(nèi)涵和民族精神。非遺IP的跨界營(yíng)銷不僅能增加其變現(xiàn)方式，還能有效促進(jìn)IP文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新助力非遺IP“破圈”營(yíng)銷

通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)再造，非遺IP能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)傳播的新突破。這本質(zhì)上意味著打破了非遺文化傳統(tǒng)領(lǐng)域的限制，探索了新的商業(yè)領(lǐng)域，從而為非遺文化的傳播開(kāi)辟了新空間。具體來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的破圈，非遺IP在視覺(jué)設(shè)計(jì)上需采取以下策略：

深入挖掘并提煉非遺文化的精髓，從視覺(jué)具象和抽象兩個(gè)角度對(duì)非遺IP進(jìn)行設(shè)計(jì)再造。通過(guò)這一方式，傳統(tǒng)的非遺IP能夠融入跨界營(yíng)銷中，使傳統(tǒng)文化的傳播與時(shí)俱進(jìn)。視覺(jué)設(shè)計(jì)師需將非遺元素轉(zhuǎn)化為精美的文化符號(hào)，并運(yùn)用視覺(jué)藝術(shù)手法和現(xiàn)代、生動(dòng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言加以呈現(xiàn)，以更好地與年輕一代互動(dòng)。傳統(tǒng)非遺文化不僅為視覺(jué)形象設(shè)計(jì)師提供了豐富的設(shè)計(jì)靈感和具象藝術(shù)元素，還提供了抽象的理念和古老的工藝等深層次內(nèi)容。通過(guò)新創(chuàng)作的IP，品牌可以吸引更多消費(fèi)者和受眾的關(guān)注。

通常情況下，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)師會(huì)運(yùn)用簡(jiǎn)化和重新布局的手法，從非遺文化的具象元素中提煉IP，并進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)中，他們突出主體，省略非關(guān)鍵細(xì)節(jié)，同時(shí)根據(jù)傳統(tǒng)非遺文化的核心精髓進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，以適應(yīng)各種傳播媒介。此外，設(shè)計(jì)師還可以通過(guò)抽象造型，提煉出非遺IP的代表性元素，以展現(xiàn)其獨(dú)特的審美價(jià)值。

不同于現(xiàn)代工業(yè)化產(chǎn)品，傳統(tǒng)非遺作品的工藝復(fù)雜且精細(xì)，因此，非遺傳承者身兼藝術(shù)家與匠人雙重身份。在重塑非遺IP視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)聚焦于其身后的故事和文化內(nèi)涵。非遺傳承者的審美觀念和生活態(tài)度，是跨界傳播中的核心抽象元素。在IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中，這些符號(hào)多通過(guò)IP形象等方式展現(xiàn)。視覺(jué)設(shè)計(jì)師可依托傳統(tǒng)工藝美術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代構(gòu)圖與藝術(shù)風(fēng)格重塑非遺IP，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的融合，既具象又抽象，為企業(yè)品牌增添獨(dú)特的文化氣息。

為提升非遺IP的運(yùn)營(yíng)效率與管理水平，應(yīng)積極運(yùn)用智能信息技術(shù)，構(gòu)建專門(mén)的非遺IP運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)。視覺(jué)設(shè)計(jì)的再造固然重要，但有效的運(yùn)營(yíng)管理同樣不可或缺，它能確保非遺IP的跨界營(yíng)銷取得預(yù)期效果。

在運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)非遺IP版權(quán)時(shí)，我們應(yīng)與非遺協(xié)會(huì)、獨(dú)立設(shè)計(jì)師等開(kāi)展多元合作，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)重新詮釋非遺IP的紋樣、造型及文化符號(hào)，并建立非遺IP數(shù)據(jù)庫(kù)。在保障版權(quán)不受侵犯的前提下，可利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)及人工智能等技術(shù)，打造共享的非遺IP運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各方按比例分享項(xiàng)目收益。此外，借助區(qū)塊鏈智能合約，非遺IP運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)能更穩(wěn)定、精準(zhǔn)、高效地進(jìn)行結(jié)算，降低品牌方運(yùn)用傳統(tǒng)非遺IP的成本，使中小企業(yè)也能參與到非遺IP的跨界營(yíng)銷中，共同推動(dòng)非遺文化的傳承。該平臺(tái)還可促成傳播者與傳承者之間的合作，將IP授權(quán)給特定品牌，為其提供非遺文化的有力支持。

在探尋品牌與非遺IP的結(jié)合點(diǎn)時(shí)，要精選高契合度的營(yíng)銷對(duì)象。傳統(tǒng)非遺IP在東方美學(xué)中地位顯著，但并非所有產(chǎn)品品類都適合跨界合作。因此，品牌在跨界營(yíng)銷時(shí)，需考慮其文化理念、受眾定位和視覺(jué)形象是否與非遺相契合。與傳統(tǒng)美術(shù)類非遺合作前，應(yīng)思考兩點(diǎn)：一是是否需要借助品牌來(lái)推廣非遺，二是目標(biāo)受眾是否需要重新定位。隨后，通過(guò)調(diào)研了解受眾共性和相關(guān)屬性，以滿足IP合作方的需求。最后，確定最佳品牌類型，并制定規(guī)劃，確?？缃缙放坪献鞒晒?。

傳統(tǒng)非遺IP是民族智慧與歷史瑰寶的體現(xiàn)，完美展示了中國(guó)的藝術(shù)和審美。然而，由于非遺IP種類繁多，跨界合作需靈活應(yīng)變。在視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，可再創(chuàng)造的非遺文化主要有刺繡、繪畫(huà)、燈彩、雕刻、剪紙和塑造等九類，每類IP都有其獨(dú)特之處。例如，2021年阿里巴巴電商平臺(tái)和中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會(huì)合作，舉辦了“非遺牛年大集”活動(dòng)，主題為“尋得年味，解得鄉(xiāng)愁”。此次活動(dòng)融合了民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)美術(shù)等多種非遺元素，打造了多彩的美術(shù)類非遺IP，并通過(guò)阿里巴巴電商平臺(tái)進(jìn)行跨界營(yíng)銷。該平臺(tái)致力于展現(xiàn)非遺消費(fèi)場(chǎng)景，讓觀眾了解美術(shù)類非遺IP中的自然與社會(huì)背景。同時(shí)，合作還注重創(chuàng)造互動(dòng)性強(qiáng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，深化受眾沉浸感，實(shí)現(xiàn)了高度的視覺(jué)契合。

跨界合作，通過(guò)非遺IP傳遞品牌價(jià)值觀，是一種有效的市場(chǎng)化推廣策略。這種合作將古老的文化元素與現(xiàn)代生活相融合，不僅展現(xiàn)了我國(guó)的民族特色和藝術(shù)表達(dá)，還為品牌注入了新故事、角色和理念。同時(shí)，IP衍生品也成為傳達(dá)品牌核心價(jià)值觀的關(guān)鍵。這樣的合作加深了品牌與IP間的互動(dòng)，積極推動(dòng)了IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。此外，跨界營(yíng)銷還助力探索傳統(tǒng)非遺IP傳承者的生平與生活態(tài)度，為品牌價(jià)值觀的多元傳遞開(kāi)辟了新路徑。

傳統(tǒng)非遺IP的加持能豐富跨界品牌的文化底蘊(yùn)，它不僅在藝術(shù)營(yíng)銷中展現(xiàn)出卓越品質(zhì)，還在與用戶互動(dòng)時(shí)，精心構(gòu)建溫馨的傳播氛圍，從而淡化了跨界營(yíng)銷的商業(yè)氣息。借助IP的內(nèi)容資源和品牌推廣優(yōu)勢(shì)，可以積極探索更多合作空間，有效提升品牌的文化價(jià)值觀，塑造出獨(dú)特且鮮明的品牌特色。

結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行主題創(chuàng)作，是激發(fā)消費(fèi)者情感認(rèn)同的有效手段。在跨界營(yíng)銷中，傳統(tǒng)非遺IP應(yīng)觸動(dòng)受眾的情感，架起個(gè)體與大眾情感的橋梁，從而提升內(nèi)容的傳播效率，為品牌打破社群壁壘、提高粉絲轉(zhuǎn)化率奠定基礎(chǔ)。為確?？缃鐐鞑サ男Ч?，傳統(tǒng)非遺IP需努力將個(gè)人情感升華為大眾共鳴。例如，通過(guò)將社會(huì)公益活動(dòng)和傳統(tǒng)慶典融入品牌活動(dòng)中，可以有效激發(fā)品牌的生命力。同時(shí)，將部分利潤(rùn)捐贈(zèng)給慈善事業(yè)，也是品牌積極履行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。隨著用戶對(duì)場(chǎng)景與體驗(yàn)的需求日益增長(zhǎng)，非遺IP與品牌的跨界合作不僅要提供高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更要營(yíng)造出尊貴且獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，并為用戶帶來(lái)充滿活力的體驗(yàn)過(guò)程。在跨界營(yíng)銷中，非遺IP常將社會(huì)焦點(diǎn)融入主題內(nèi)容創(chuàng)作，以吸引更多關(guān)注。隨著服務(wù)設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)理念的深入人心，跨界營(yíng)銷的價(jià)值也逐漸從單一的企業(yè)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?、IP和企業(yè)品牌共同參與的過(guò)程。為了充分煥發(fā)傳統(tǒng)美術(shù)類非遺IP的生機(jī)，可以借助多媒體平臺(tái)，構(gòu)建多樣化的信息社群，并引入多元互動(dòng)和自主性強(qiáng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，以深化與用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多層次、全方位的溝通。這不僅是突破受眾圈層的關(guān)鍵，也是非遺IP在新時(shí)代背景下煥發(fā)新生的必由之路。

借助融媒體傳播矩陣，傳統(tǒng)非遺IP正努力突破營(yíng)銷傳播圈層。在媒介融合時(shí)代背景下，非遺IP通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和傳統(tǒng)媒體的綜合運(yùn)用，推進(jìn)了跨界營(yíng)銷的深度與廣度。除了專業(yè)視頻媒體，流行的電商平臺(tái)如天貓，以及社群媒體如微信、抖音等，都成為有效的傳播渠道。這種多樣化的傳播方式，讓傳統(tǒng)非遺文化能夠穿越時(shí)空界限，隨時(shí)隨地地觸達(dá)大眾，煥發(fā)新的生機(jī)。

傳統(tǒng)非遺IP通過(guò)巧妙整合多媒體和數(shù)字化手段，與各大品牌聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了跨界營(yíng)銷的高效傳播。在這一過(guò)程中，IP與數(shù)字人文情境的緊密結(jié)合，使得人們能夠更系統(tǒng)地理解和欣賞傳統(tǒng)美術(shù)類非遺所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)與價(jià)值，從而構(gòu)建一個(gè)清晰的文化脈絡(luò)場(chǎng)域。這些非遺IP不僅可以選擇與單一品牌深度合作，根據(jù)品牌特色創(chuàng)作出更多富有創(chuàng)意的跨界作品，深化主題傳播；同時(shí)，它們也可以與多個(gè)品牌攜手，共同推動(dòng)非遺文化的廣泛影響。在明確了傳播平臺(tái)和策略后，非遺IP的傳播方式也進(jìn)一步得到豐富，如直播互動(dòng)、情景劇演繹、虛擬模型展示以及互動(dòng)教學(xué)等，這些創(chuàng)新舉措為跨界傳播構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的框架，非遺IP緊緊把握用戶興趣與需求，在消費(fèi)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)展示、體驗(yàn)和交易的流暢銜接，同時(shí)，借助公益化、情感化與內(nèi)容化等多元化的營(yíng)銷手段，跨界品牌的人文藝術(shù)內(nèi)涵得以顯著提升。

在數(shù)字媒體時(shí)代，傳統(tǒng)非遺IP正積極與其他領(lǐng)域展開(kāi)合作。從產(chǎn)品的媒體融合、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，到品牌聯(lián)名，每一個(gè)環(huán)節(jié)都致力于最大化傳播效果，共同構(gòu)建出多層次的網(wǎng)狀傳播框架。在此基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)非遺IP的版權(quán)運(yùn)營(yíng)為核心，對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)類非遺IP進(jìn)行藝術(shù)重塑，并通過(guò)IP管理平臺(tái)，將原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與文化元素融合，確保在IP跨界營(yíng)銷的過(guò)程中，始終堅(jiān)守對(duì)原創(chuàng)的尊重和文化的傳承。