吳鴻森

“凡是女人路過的地方，就有百麗?！痹谛氖袌?，尤其是女鞋市場，百麗的名聲幾乎家喻戶曉，更是一度被譽為“中國鞋王”。

3月1日，百麗時尚集團（以下簡稱“百麗時尚”）正式向港交所遞交招股說明書，意味著這家“中國鞋王”將再度走向股票市場臺前。

據(jù)招股書顯示，百麗時尚已經(jīng)連續(xù)十余年在中國時尚鞋類穩(wěn)居市場份額第一，在2022年達到了12.3%。在光鮮數(shù)據(jù)的背后，百麗是如何打造自己的市場版圖的？

龍頭企業(yè)的IPO再轉(zhuǎn)身

百麗時尚成立于1981年，是中國領(lǐng)先的時尚潮流公司及規(guī)模最大的市場鞋履公司。

2007年，百麗時尚的業(yè)務(wù)曾以百麗國際運營，并于2007年登陸聯(lián)交所。作為經(jīng)營集團鞋類業(yè)務(wù)的百麗國際，在上市后遭遇了業(yè)績上的波動。

在困難面前，百麗國際決定進行根本性轉(zhuǎn)型，謀求創(chuàng)新發(fā)展之路。為了避免公開股票市場的短期干擾，百麗國際由公司管理層、高瓴資本、鼎暉組成的財團發(fā)起私有化，并于2017年從聯(lián)交所退市，淡出股票市場。

截至目前，智者創(chuàng)業(yè)持股為46.36%，高瓴持股為44.48%，鼎暉投資旗下SCBL持股為9.16%。

大刀闊斧的轉(zhuǎn)型近7年后，百麗時尚再度謀求IPO，以嶄新之姿面對廣大投資者，也彰顯了龍頭企業(yè)經(jīng)營上的韌性。

需要注意的是，受公共衛(wèi)生事件影響，中國時尚鞋履市場規(guī)模出現(xiàn)階段性下跌，于2022年達到1685億元，相較于2017年下降384億元。

百麗市場緊守基本盤穿越行業(yè)低谷，并在行業(yè)復(fù)蘇之際，快速增長。招股書顯示，截至2023年11月30日止九個月，百麗時尚的營收和凈利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，營收同比增長12.8%至161億元，凈利潤同比增長92.7%至21億元。此外，百麗時尚的凈利潤率達到12.8%，是業(yè)績期內(nèi)最高水平，經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額近30億元，同比增加94.3%。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，中國時尚鞋履市場零售總額將于2027年達2076億元，2022年至2027年的復(fù)合年增長率達到4.3%。中國時尚鞋履行業(yè)的復(fù)蘇、增長，勢必為行業(yè)龍頭提供更好的發(fā)展紅利。

19個品牌構(gòu)建產(chǎn)品矩陣

財務(wù)數(shù)據(jù)是企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營情況的外在體現(xiàn)，而“產(chǎn)品力”則是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力的內(nèi)在體現(xiàn)。

百麗時尚已經(jīng)經(jīng)營有19個核心品牌的組合，包括12個自有品牌及7個合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾等品類。這19個核心品牌構(gòu)建起豐富的產(chǎn)品矩陣，滿足了各式消費者差異化的消費需求，也進一步完善了自身的市場開拓能力。

在品類上，百麗時尚擁有定位于時尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休閑的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，運動休閑的TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse，潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY。

在價格帶分布上，百麗時尚一方面豐富高端時尚流行產(chǎn)品的品牌及品類，鞏固百麗時尚的品牌定位，比如在2018年收購了高端女鞋品牌73Hours；另一方面積極向大眾價格帶延伸產(chǎn)品線，以豐富大眾市場的品類，吸引注重性價比的消費客戶，比如BASTO和TOOMANYSHOES的布局。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月30日止九個月，73Hours的收入相較2018年同期復(fù)合增長率逾30%，較2022年同期同比增長近60%。2023年“雙十一”購物節(jié)期間，73Hours在中國的線上銷售額幾乎是上一年度的兩倍。

百麗時尚還于2023年1月收購新興運動休閑鞋履品牌的OGR。2023年“雙十一”購物節(jié)期間，OGR在中國的線上銷售額較2022年同期增長約380%。

借助“收購”方式，百麗時尚豐富了自身的產(chǎn)品矩陣，滿足了不同消費群體的需求，實現(xiàn)了營收上的增長。

獨特的“433”商品管理模式

在消費市場上，常有盛極一時的品牌，同樣地，由盛轉(zhuǎn)衰的落魄品牌也不少。

如何持續(xù)地滿足消費者的需求，又能有效地把握產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存、銷售之間的“節(jié)奏”，是一家企業(yè)商品細節(jié)管理的重要之處。

百麗時尚目前已建立了垂直一體化的業(yè)務(wù)模式，覆蓋從商品企劃、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、商品管理、DTC零售到客戶運營的全價值鏈。

在百麗時尚的一體化業(yè)務(wù)模式中，“訂、補、迭”三步貨品模式對于整體的商品管理有著重要的作用。這一套貨品模式有著獨特的“433”比例。

第一，季前訂單40%。百麗時尚最初只下達的新季節(jié)產(chǎn)品相當(dāng)于該季度銷量大約40%的訂單。這樣的訂單水平既能夠在第一時間有足夠的產(chǎn)品滿足市場需求，也能夠?qū)齑骊惻f風(fēng)險降至最低。

第二，當(dāng)季補貨30%。百麗時尚就受歡迎的產(chǎn)品追加下單，該等產(chǎn)品可以在下單后最快15天內(nèi)出貨，確保門店層面的充足供應(yīng)，而無過多的庫存。這一部分在產(chǎn)品當(dāng)季銷售總額中約有30%。

第三，當(dāng)季迭代30%。百麗時尚持續(xù)關(guān)注消費者反饋，相應(yīng)補充設(shè)計或采購新款，該等新款可能是百麗時尚現(xiàn)有流行設(shè)計的變形或者是基于新流行趨勢的追加設(shè)計，并在當(dāng)季發(fā)貨。這一部分在產(chǎn)品銷售總額中約占30%。

比如，在2018年雙十一期間，百麗時尚通過上述貨品模式緊跟馬丁靴暢銷款的市場情況，通過補貨、迭代增產(chǎn)等方式，令馬丁靴的銷量占比從1%增長到25%。

垂直一體化模式使得百麗時尚能夠緊貼市場的時尚趨勢，回應(yīng)消費者不斷變化的需求，從而能夠更精準地進行產(chǎn)品設(shè)計、迭代，實現(xiàn)更精準的營銷，打造出核心競爭力優(yōu)勢，進而鞏固龍頭的護城河。