Jellycat是來自英國(guó)的禮品品牌，1999年由William和Thomas創(chuàng)立，以其可愛、獨(dú)特和高品質(zhì)的毛絨玩具聞名于世。這些原本為嬰幼兒設(shè)計(jì)的玩具，如今卻越來越成為當(dāng)代年輕人的治愈良藥。可愛的巴塞羅小熊、呆萌的小企鵝、逼真的珍珠奶茶，番茄、茄子、牛油果、檸檬、葡萄等蔬菜水果，甚至還有蚊子、龍蝦、水壺、轉(zhuǎn)筆刀年輕人擁有了一件又一件稀奇古怪的Jellycat，在毛絨玩具的世界中尋求并獲得治愈。

楊一帆，西安交通大學(xué)2022級(jí)研究生

柔軟的依戀

在心理學(xué)界，研究者將人們依戀毛絨玩具的現(xiàn)象稱為“軟物依戀”情結(jié)，認(rèn)為毛絨玩具是情感投射的“過渡物件”，為主人提供心靈的慰藉與情感的出口。Jellycat被稱為“世界上超柔軟的玩具品牌”，其銷售價(jià)格較高，與之相匹配的是其極致柔軟舒適的手感。

除了柔軟的手感，Jellycat系列產(chǎn)品共同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)——一雙小小的豆豆眼，也容易讓人產(chǎn)生柔軟的依戀。圓圓的小眼睛讓人感覺這些玩偶仿佛小朋友一般，在好奇地張望著世界的萬(wàn)千變化，這樣擬人化的設(shè)計(jì)似乎賦予了Jellycat靈魂。不少入坑Jellycat的年輕人紛紛表示，這些玩偶是有靈魂的，甚至還會(huì)為自己的玩偶制作專門的身份卡冊(cè)。

默默的陪伴

現(xiàn)代社會(huì)中，焦慮和孤獨(dú)常常給年輕人的身心帶來諸多負(fù)面影響。人們需要身心陪伴和精神撫慰，這就催生了以毛絨玩具為載體的“療愈經(jīng)濟(jì)”。

現(xiàn)代生活的快節(jié)奏、高壓力，讓年輕人難免感到疲憊和焦慮。加之當(dāng)下很多年輕人都處于獨(dú)身狀態(tài)，因此他們往往更需要陪伴感和撫慰感，Jellycat可愛、柔軟的毛絨玩具，自然就成為了年輕人理想的陪伴對(duì)象。將Jellycat放在工位上陪伴自己工作、讓玩偶監(jiān)督自己上課、帶玩偶環(huán)游世界、給玩偶洗澡沐浴、給玩偶穿上衣服Jellycat為年輕人提供的陪伴是無(wú)條件的。這些玩偶似乎懂得人們內(nèi)心的情緒，擬人化但不會(huì)說話，不會(huì)說話卻有靈魂，這種默默陪伴，緩解了許多年輕人的孤獨(dú)感和焦慮感。

溫暖的共情

Jellycat能夠治愈年輕人的另一個(gè)重要原因是其能夠在與人的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)共情。一方面，Jellycat的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了年輕人生活中的情緒痛點(diǎn)。比如，頭頂炸毛，看起來焦慮、狂躁又無(wú)奈的企鵝；跟打工人一樣每天都睜不開眼的小狗；快樂擺爛小海豹這些獨(dú)特設(shè)計(jì)與年輕人的日常生活相貼合，讓人產(chǎn)生“玩偶每天都在演繹自己的生活狀態(tài)”的認(rèn)知，為年輕人提供了情緒釋放的出口。

另一方面，共情在社交媒體中擴(kuò)展而形成的圈層傳播，更進(jìn)一步提升了Jellycat在年輕群體中的影響力。在小紅書上，關(guān)于Jellycat的筆記已有52萬(wàn)多篇，豆瓣上也有“我們都愛Jellycat”“戒斷jellycat互助組”等相關(guān)小組。大家將自己的玩偶曬到社交媒體上，制造各種表情包，與大家一起分享，自然地形成了以Jellycat為共同興趣的傳播圈層。

以小紅書上爆火的“茄總”（Jellycat茄子玩偶）為例，網(wǎng)友們會(huì)在網(wǎng)上分享自己與玩偶的日常生活，無(wú)死角展示有趣搞笑的想象?！扒芽偂辈馁|(zhì)柔軟，紫色茄子身上大片留白，短絨毛材質(zhì)成為網(wǎng)友的畫布，大家將自家茄子盡情發(fā)揮，制作眾多魔性表情包：打工人同款黑眼圈茄、大哭茄、表白茄、夾縫生存茄產(chǎn)品搞怪又百搭，來自網(wǎng)友的二創(chuàng)代入感極強(qiáng)，更易引發(fā)共鳴。小紅書作為內(nèi)容分享的主陣地，具有天然的社區(qū)屬性，更有利于用戶自發(fā)種草，樹立品牌口碑，刺激購(gòu)買欲望。

同時(shí)，表情包的傳播也具有米姆傳播（米姆傳播的流行體現(xiàn)了用戶對(duì)內(nèi)容的主動(dòng)性、參與性、創(chuàng)造性生產(chǎn)，體現(xiàn)著用戶對(duì)內(nèi)容的二次創(chuàng)作和意義的重新賦予，是一個(gè)能夠打破圈層壁壘進(jìn)行跨圈層傳播的機(jī)制）的特征，通過復(fù)制模仿的方式在人與人之間進(jìn)行大規(guī)模傳播。就像很多人并不了解Jellycat是什么，但一定看到或使用過紫色茄子的表情包。Jellycat表情包的破圈傳播，也為年輕人的自我呈現(xiàn)和情緒表達(dá)提供了一種新的交往語(yǔ)境。

關(guān)于Jellycat，網(wǎng)上流傳著一句話：一直沒買Jellycat，是因?yàn)橄Ｍ松谝粋€(gè)Jellycat是重要的人送的。但我們總能在評(píng)論區(qū)看到很多人分享，其實(shí)第一個(gè)Jellycat都是自己買的，“因?yàn)槲也攀亲约鹤钪匾娜恕薄Ｄ贻p人那些在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法展現(xiàn)的情緒被玩偶代替發(fā)聲，塑造新的賽博人設(shè)、性格及人生軌跡，彼此陪伴，一起生活，去面對(duì)未來的無(wú)限可能。

責(zé)任編輯：丁莉莎