龔華靜

* 龔華靜， 長江少年兒童出版社(集團(tuán))有限公司。

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出: “加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系， 講好中國故事、傳播好中國聲音， 展現(xiàn)可信、 可愛、 可敬的中國形象。 加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)， 全面提升國際傳播效能， 形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)?！盵1]46過去的經(jīng)驗證明， 作為文化交流與傳播的重要載體， 出版機(jī)構(gòu)在對外“講好中國故事、 傳播中國聲音”方面具有不容忽視的作用。 早在21 世紀(jì)初， 中國出版“走出去”就得到了足夠的重視， 并在20 多年的時間里實現(xiàn)了三個階段的發(fā)展。

第一階段為前奏與開端階段。 2002 年， 中國首次提出了出版“走出去”戰(zhàn)略； 2004 年， 國務(wù)院新聞辦公室與新聞出版總署啟動了“中國圖書對外推廣計劃”， 拉開了圖書出版“走出去”的序幕。 第二階段為摸索與前行階段。 國家相繼制定了一系列支持出版“走出去”的政策與措施， 同時還實施了一批翻譯資助工程， 如經(jīng)典中國國際出版工程、 中外圖書互譯計劃、 中國音像制品“走出去”工程等，多個項目齊頭并進(jìn)， 共同助推出版“走出去”。 第三階段是發(fā)展與繁榮的階段。 2012 年， 在出版“走出去”過程中， “政府主導(dǎo)、 企業(yè)主體”的原則首次被提出， 《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)“走出去”的若干意見》作為第一個出版“走出去”的專門文件出臺； 2013 年， 習(xí)近平總書記提出“一帶一路”倡議；2014 年， “絲路書香工程”和“圖書版權(quán)輸出獎勵計劃”開始實施； 2015 年， “圖書走出去基礎(chǔ)書目庫”開始建設(shè)。 在這一階段， 無論是頂層設(shè)計， 還是整體布局、 內(nèi)容建設(shè)， 都出臺了相應(yīng)的政策與措施， 為出版“走出去”指明了方向。

在推進(jìn)中國出版“走出去”、 構(gòu)建中國話語體系的進(jìn)程中， 中外出版機(jī)構(gòu)交流合作日益頻繁， 雙方利用各自的出版資源， 推動了不同文化的融合發(fā)展， 但這也使圖書市場的競爭更趨激烈。 面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面， 在延續(xù)已有成功做法的基礎(chǔ)上， 出版“走出去”亟需上升到一個新的層次， 因此， 出版國際化品牌建設(shè)顯得尤為重要。

一、 出版國際化品牌建設(shè)的重要意義

品牌是出版機(jī)構(gòu)的生命所在， 它不僅能代表機(jī)構(gòu)的良好形象， 還能帶來豐富的收益， 而對于走向世界的出版機(jī)構(gòu)來說， “創(chuàng)建國際品牌是增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力的重要手段”[2]。 與此同時， 通過國際化品牌建設(shè)參與國際競爭的過程， 也是出版機(jī)構(gòu)講述中國故事、 傳播中國聲音的過程， 這對構(gòu)建正面的中國形象也具有重要意義。

(一)提升國際市場競爭力的關(guān)鍵因素

隨著經(jīng)濟(jì)全球化， 國際市場的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。 美國廣告專家萊瑞·賴特(Larry Light)在接受采訪時曾指出: “未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。 商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。 ……唯一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！盵3]255對于出版機(jī)構(gòu)而言， 美國出版家小赫伯特·貝利(Herbert S.Bailey， Jr.)談及出版品牌對出版機(jī)構(gòu)的重要性時， 甚至認(rèn)為“出版社并不因它經(jīng)營管理的才能而出名， 而是因它所出版的書出名”[4]184。

德國蘇爾坎普出版社的成功充分證明了上述觀點。 它之所以能成為享譽(yù)全世界的品牌出版社，就是因為它推出的普及世界優(yōu)秀文化的“彩虹計劃”。 這個恢宏無比的出版品牌， 不僅集結(jié)了德國一批大師、 專家和學(xué)者， 也培養(yǎng)了眾多的精英人才。 雖然中國出版“走出去”近年來也取得了一系列重大成果， 但仍然缺乏能夠影響世界文化潮流的優(yōu)質(zhì)品牌。 在全球化時代， 出版機(jī)構(gòu)要在國際市場上參與競爭并取勝， 其重要的法寶之一就是以國際化視野進(jìn)行國際化品牌建設(shè)， 從而提高核心競爭力。

近年來， 我國出版社競相爭取“走向國際”， 致力于提升自己的國際影響力與市場競爭力。 早在2007 年3 月， 為響應(yīng)國家“中國文化和出版要‘走出去’”的號召， 中青總社在西方國際出版?zhèn)髅街行膫惗刈猿闪⒘巳Y子公司——中國青年出版社(英國)國際有限公司。 2013 年， 中國出版集團(tuán)也基于“走出去”需求， 形成參與國際競爭的規(guī)劃。 雖然部分企業(yè)主動“走在前列”， 但就總體而言， 國內(nèi)出版社的國際化競爭力仍有待提升。

(二)提高中國文化影響力的關(guān)鍵措施

黨的十九大報告指出， “文化自信是一個國家、 一個民族發(fā)展中更基本、 更深沉、 更持久的力量”[5]， 要實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興， 必須傳播中華文化， 不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力。

出版機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)往往扎根于國家民族的文化傳統(tǒng)， 品牌鮮明的文化特征使其具有一定的“排他性”， 能夠在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。 與此同時， 特定的品牌與特定的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)， 并且擁有一大批忠誠的消費群體， 因而打造出版國際化品牌， 塑造有較大知名度和較高信賴度的產(chǎn)品， 關(guān)系到中華文化在國際上的認(rèn)可度， 有助于提高中國文化在國際上的影響力。

目前我國出版社涉及到其他語種的出版仍比較有限， 主要是一些涉外出版機(jī)構(gòu)在承擔(dān)相關(guān)工作。如隸屬于國務(wù)院新聞辦公室的五洲出版?zhèn)髅接邢薰尽?隸屬于中國外文局的外文出版社等， 而大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)仍然多以與海外重要出版社如自然·施普林格、 博睿等機(jī)構(gòu)的聯(lián)合出版為主。 盡管后者作為一種行之有效的方案， 確實取得了較大的成效， 但之于出版社本身的國際競爭力而言， 并未得到本質(zhì)的提升。

(三)展示真實、 立體、 全面的中國形象

中華民族擁有五千多年的發(fā)展歷史， 不僅為中華兒女更為全世界創(chuàng)造了珍貴的精神財富。 然而，由于歷史、 地域、 文化的隔閡與深度交流的缺失， 以及關(guān)于中國的被扭曲的報道， 導(dǎo)致其他國家對中國產(chǎn)生了一些誤解， 使西方很多媒體和民眾帶著有色眼鏡和深度偏見看待中國。

習(xí)近平總書記在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的講話中指出， “要注重塑造我國的國家形象”[6]202， 要重點向世界展現(xiàn)文明大國、 東方大國、 負(fù)責(zé)任大國和社會主義大國的形象。 “這四個閃亮的國家形象是中國故事的凝練和概括， 既是對中國故事進(jìn)行歷史性回溯和現(xiàn)實性重構(gòu)， 又回應(yīng)了國際社會對中國的質(zhì)疑或誤解， 將本國的具象性和全球的抽象性糅合入中國故事， 為切實改善和提升中國國際話語權(quán)夯實了基礎(chǔ)。”[7]國際化品牌建設(shè)以其對外文化傳播的特性， 能夠通過在國外發(fā)行的中文出版物及其譯作來分享中國文學(xué)、 歷史和文化， 這能夠塑造體現(xiàn)中華民族本土化的、 具有民族獨特性的中國形象， 將正面的中國故事傳播到世界各地， 幫助世界真正讀懂中國， 從而展示真實、 立體、 全面的中國形象。

(四)提升中國國際話語權(quán)的重要工具

“國際話語權(quán)是指一國在國際上通過話語表達(dá)本國意愿、 展示國家形象、 影響國際輿論以及主導(dǎo)國際事務(wù)、 維護(hù)本國利益的能力?！盵8]通過打造整體化的品牌形象來講好中國故事， 能夠提高中國聲音在國際上的聲量， 因為“高質(zhì)量的出版物是贏得國際話語權(quán)的重要工具”[9]。 要贏得國際話語權(quán)，離不開出版國際化品牌建設(shè)的助力。

中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅是幾千年來中國人民的智慧結(jié)晶， 也是世界文化遺產(chǎn)的重要組成部分，為人類文明的多元化發(fā)展提供了“中國智慧”。 出版國際化品牌建設(shè)提煉、 整合具有文化特色的中國元素， 向世界展示了在兼收并蓄中歷久彌新的中華文化， 讓世界了解當(dāng)代中國文化的本源， 展現(xiàn)“中國故事”及其背后的思想力量和精神力量。 與此同時， 中國道路提供的“中國智慧”和“中國方案”具有普遍意義， 而“中國成就”蘊(yùn)含的內(nèi)在邏輯和內(nèi)在規(guī)律兼具民族性和世界性， 這為中國和世界的交流開辟了新境界， 有助于提升中國的國際話語權(quán)。

近年來， 國內(nèi)相當(dāng)一部分相關(guān)主題出版物產(chǎn)生了較大的社會影響力， 但在國際上的影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 “中國故事”的接受對象主要在國外， 如何將這些主題出版物依托我們自己出版社的國際化渠道， 打造成國外讀者喜聞樂見的外文著述， 為提升中國國際話語權(quán)而服務(wù)， 這是一個值得關(guān)注的課題。

二、 出版國際化品牌建設(shè)與中國故事的雙向互動

出版國際化品牌建設(shè)與講好中國故事之間具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)， 二者相互作用、 彼此影響。 一方面，要向世界講好中國故事， 需要出版國際化品牌建設(shè)為其拓寬渠道； 另一方面， 中國故事又反哺于出版國際化品牌建設(shè)， 為其提供了堅實的內(nèi)容基礎(chǔ)。

(一)出版國際化品牌建設(shè)為中國故事傳播提供渠道

出版國際化品牌建設(shè)是一種以全球化視野為核心， 運用全球品牌戰(zhàn)略在全球市場拓展規(guī)模， 強(qiáng)化品牌傳播影響力的策略， 它是擴(kuò)大國際市場份額、 提升全球品牌知名度和影響力的關(guān)鍵。 在出版國際化品牌建設(shè)的過程中， 原始出版的內(nèi)容得以跨越文化、 地域、 語言的壁壘， 從而走向國際， 形成可被全球消費者廣泛接受的品牌形象， 這就為中國故事的傳播拓寬了渠道。

國際化品牌建設(shè)， 為中外文化交流提供了一個重要渠道， 出版機(jī)構(gòu)可以打造出一批優(yōu)秀的國際化品牌圖書， 并向全球推廣。 在國外出版發(fā)行的中文品牌出版物不僅向世界分享了中國文學(xué)、 歷史和文化， 還塑造了中國的正面形象， 弘揚了中國的價值觀， 能夠有效地把中國故事傳播到世界各地，讓更多的外國人了解中國， 促進(jìn)中國文化、 思想和觀點的廣泛傳播。

(二)中國故事為出版國際化品牌建設(shè)奠定內(nèi)容基礎(chǔ)

各民族及其所擁有的文化都是世界不可分割的一個部分， 與此同時， 它們所展示出的共性也可視為是世界的。 這些文化又有各自的不同之處， 所以又是民族的。 從全球視野來看， 越是民族的就越是世界的； 從文化傳播學(xué)的角度來看， 越是民族化， 就越能國際化， 越能得到全人類的認(rèn)可。

中國故事選材廣泛， 既應(yīng)關(guān)注歷史， 也應(yīng)關(guān)懷當(dāng)下。 一方面， 古代中國作為世界四大文明古國之一， 長江、 黃河流域又是中華文明的發(fā)源地， 我國具有豐富的文化資源， 可謂源遠(yuǎn)流長， 如琴棋書畫、 詩詞歌賦、 傳統(tǒng)節(jié)日、 建筑營造、 中醫(yī)藥等， 這些文化載體意義豐富， 內(nèi)涵深遠(yuǎn)， 提供了走向世界的中國故事資源。 另一方面， 新中國成立特別是改革開放以來， 我國在中國式現(xiàn)代化發(fā)展的征程中， 涌現(xiàn)出了許多舉世矚目且具有普遍價值的故事， 如援外修建坦贊鐵路、 深圳特區(qū)建設(shè)、 三峽工程、 抗擊新冠疫情等， 這些故事為國際出版品牌建設(shè)提供了眾多素材， 是中華文化“走出去”的內(nèi)容基石。

(三)講好中國故事是出版國際化品牌建設(shè)的重要策略

講好中國故事是建立中國品牌、 推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和塑造中國國際形象的重要策略， 是中國文化和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的有力宣傳工具。 通過講好中國故事來傳播中國的歷史和文化， 可以使中國的歷史和文化在得到真正的傳承和發(fā)展的同時， 增進(jìn)國外對中國的了解， 幫助其他國家認(rèn)識并認(rèn)可中國，拓寬其他國家對中國文化的認(rèn)知， 從而進(jìn)一步提升中國的國家文化軟實力。

平心而論， 我國目前經(jīng)濟(jì)實力位居世界第二， 許多經(jīng)濟(jì)、 工業(yè)指標(biāo)位居世界第一， 但文化軟實力仍然相對薄弱， 在參與國際競爭、 增強(qiáng)國家話語權(quán)等方面依然有很大的提升空間， 出版國際化品牌建設(shè)無疑要注重在講好中國故事方面的精耕細(xì)作。

(四)出版國際化品牌建設(shè)打造世界舞臺上的中國形象

出版國際化品牌建設(shè)可以塑造中國形象， 傳遞中國政府的政策訴求， 將可親、 可愛、 可敬的中國形象在世界舞臺上展現(xiàn)出來。 大力推進(jìn)“中國制造”“中國建設(shè)”“中國文化遺產(chǎn)”等名片的對外宣傳， 可以證明中國是具備競爭力、 創(chuàng)新力、 持久力的強(qiáng)國， 此外還可通過出版國際化品牌建設(shè)傳播中國的價值觀， 讓更多的中國故事準(zhǔn)確、 真實、 生動地傳播出去， 在構(gòu)建人類命運共同體中發(fā)揮文化的功能。

近年來， 國內(nèi)許多出版社開始朝著出版國際化品牌建設(shè)發(fā)力， 當(dāng)中很重要一點就是依托國際化的出版活動塑造中國形象。 如通過與抖音國際版等新型媒介平臺的合作， 將代表中國形象的優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容予以國際化傳播， 以助力出版國際化品牌建設(shè)。

三、 立足產(chǎn)品: 新時代出版國際化品牌建設(shè)的保障

當(dāng)今世界正處于“百年未有之大變局”， 國際形勢嚴(yán)峻復(fù)雜， 政治單邊主義上升， 世界經(jīng)濟(jì)低迷，國際貿(mào)易和投資大幅萎縮， 經(jīng)濟(jì)上遭遇全球化逆流； 互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展， 多種新興數(shù)字技術(shù)不斷涌現(xiàn)， 使出版業(yè)發(fā)生革命性的變革， 出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型、 多種媒介融合發(fā)展已成大勢所趨； 新冠肺炎疫情引起的公共衛(wèi)生事件對出版產(chǎn)業(yè)模式影響深遠(yuǎn)， 讀者的閱讀方式和閱讀習(xí)慣都發(fā)生了改變。 面對新的時代環(huán)境， “走出去”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也必須做出相應(yīng)的調(diào)整， 出版機(jī)構(gòu)需要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

高質(zhì)量的出版活動必須要以高質(zhì)量的出版產(chǎn)品為依托[10]。 立足產(chǎn)品才是新時代出版國際化品牌建設(shè)的保障， 因此從產(chǎn)品創(chuàng)新、 產(chǎn)品線創(chuàng)新兩個方面著手， 是更好地促進(jìn)出版國際化品牌建設(shè)的著眼點。

(一)產(chǎn)品創(chuàng)新

國家新聞出版署的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》指出， “大力加強(qiáng)精品出版、 原創(chuàng)出版， 推出更多既能滿足人民文化需求、 又能增強(qiáng)人民精神力量的出版精品， 著力打造一批在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌”[11]。 這是因為圖書市場的競爭首先體現(xiàn)為圖書質(zhì)量的競爭， 出版國際化品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于打造內(nèi)容上乘的具有中國元素和世界影響力的產(chǎn)品， 可以說， 優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容是出版品牌的生命。 《中華人民人民共和國2021 年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示， 2021 年全國出版“圖書110 億冊(張)， 人均圖書擁有量7.76 冊(張)”[12]， 如此大規(guī)模的出版量， 可見競爭之強(qiáng)烈。 但在這龐大數(shù)量的圖書中， 能給出版社帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的只占很少一部分， 其主要原因在于很多出版社缺乏精品意識， 圖書內(nèi)在質(zhì)量并不高。

習(xí)近平總書記指出: “內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本， 融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王， 以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。”[13]縱觀歷史長河， 我國的四大名著之所以能夠源遠(yuǎn)流長， 歸根結(jié)底是因為它們深厚的文化價值。而除了四大名著之外， 我國還有一大批優(yōu)質(zhì)的作品: 從《詩經(jīng)》和先秦諸子散文， 到唐詩宋詞， 再到明清小說， 這些作品已經(jīng)經(jīng)受了歷史的淘洗， 飽含著傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵， 是不可多得的杰作。 另外還有文本之外的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)， 如茶藝、 書法、 剪紙、 武術(shù)、 刺繡、 京劇等。 這些文化載體都是出版國際化品牌建設(shè)的響亮名片， 只要經(jīng)過一定的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化， 定能以其優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容吸引國內(nèi)外讀者傾聽中國故事。 與此同時， 出版機(jī)構(gòu)也不能忽視高水平編輯對圖書編校質(zhì)量的保證作用。 優(yōu)秀的編輯不僅是雜家， 也是專家。 他們往往業(yè)務(wù)精深、 經(jīng)驗豐富， 知識廣博， 又專于某一學(xué)科， 最大程度上保證了圖書內(nèi)容的質(zhì)量。 一流的原著、 一流的譯者、 一流的編輯， 可以切切實實地打造精品力作， 從而使圖書具有永恒的價值。

一個出版品牌一旦創(chuàng)立起來， 要想保持其蓬勃的生機(jī)和旺盛的生命力， 還需要對品牌不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。 商務(wù)印書館的“漢譯世界名著”叢書自1928 年推出后， 一直被視為圖書品牌進(jìn)行打造， 其規(guī)模每年都有一定數(shù)量的增長。 自20 世紀(jì)80 年代起， 商務(wù)印書館除了繼續(xù)對其深耕外， 還以新的形式延續(xù)其品牌生命， 為“漢譯世界名著”不斷注入新的內(nèi)容。 其創(chuàng)新性亮點在于: 邀請相關(guān)專家學(xué)者從中選取最有代表性的著作， 并節(jié)選其中的經(jīng)典內(nèi)容， 推出“口袋本”形式。 這種形式因便攜性的優(yōu)點，使讀者不必拘于現(xiàn)實條件的限制， 適合隨時隨地閱讀， 適應(yīng)了現(xiàn)代生活節(jié)奏快的特點。 “口袋本”推出后市場反應(yīng)很好， 進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力， 增添了品牌活力。

此外還需注意本土化問題， 如果所傳播的信息不被受眾所接受， 那么就屬于無效傳播。 雖然各國文化有著明顯的差異， 但仍有共性存在， 只有針對性地做好本地化融入， 從多方面多角度考慮，才能更好地為當(dāng)?shù)刈x者所接受， 才能更好地展現(xiàn)中國文化特色。

(二)產(chǎn)品線創(chuàng)新

一本優(yōu)質(zhì)的圖書就一定會獲得讀者的認(rèn)可、 一定會成為圖書品牌嗎？ 這個問題值得我們深思。面對全國出版社每年出書總數(shù)不斷增多的大趨勢， 要想在其中脫穎而出， 被讀者接受和喜愛， 還必須要有與眾不同的特色。

在這一方面， 以產(chǎn)品線的形式創(chuàng)建出版品牌具有顯著優(yōu)勢。 以長江少年兒童出版社(下文簡稱“長少社”)為例， 其《百年百部中國兒童文學(xué)經(jīng)典書系》經(jīng)過16 年的發(fā)展所建立的品牌已得到了廣大讀者的認(rèn)可， 并被譽(yù)為“中國兒童文學(xué)的世紀(jì)長城”“中小學(xué)圖書館的鎮(zhèn)館之寶”。 與此同時， 為促進(jìn)我國兒童圖畫書藝術(shù)的傳承與國際傳播， 長少社的第二個“百年百部”經(jīng)典書系——《百年百部中國兒童圖畫書經(jīng)典書系》也順時而生。 這套叢書包含中國畫、 彩色木刻版畫、 水彩畫、 油畫、 剪紙、 水粉畫、 彩鉛畫等多種中國元素， 重現(xiàn)了我國原創(chuàng)圖畫書百年的輝煌歷史， 其中多樣的藝術(shù)風(fēng)格和經(jīng)典的故事， 不僅能傳承中華優(yōu)秀文化， 也極大地彰顯民族文化自信， 還能讓中國孩子更懂中國文化，也讓世界孩子更親切地感受中國文化。

“百年百部”經(jīng)典書系對外翻譯工程依托《百年百部中國兒童文學(xué)經(jīng)典書系》和《百年百部中國兒童圖畫書經(jīng)典書系》這兩大產(chǎn)品線， 是長少社為推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)而策劃實施的一項重大對外出版工程， 旨在促成近一百年來中國兒童文學(xué)和圖畫書代表人物的代表作在海外出版， 使一批與中華民族優(yōu)秀文化一脈相承的少兒精品出版物進(jìn)入海外讀者視野， 潛移默化地擴(kuò)大中國海外文化的影響力， 展現(xiàn)中華風(fēng)貌和文化繁榮， 傳播優(yōu)秀文化， 促進(jìn)中外文明互鑒。 2019 年至2023 年， 該對外出版工程輸出圖書品種數(shù)達(dá)90 余種， 涉及語種16 種。 已出版的圖書有33 種， 涉及語種7 種。 其中， 多種圖書入選“絲路書香工程重點翻譯資助項目”、 “經(jīng)典中國國際出版工程”、 “中國當(dāng)代作品翻譯工程”、 “一帶一路”版權(quán)合作典型案例和“中國圖書對外推廣計劃”等國家級翻譯資助和獎項， 甚至榮獲國外大獎， 如俄羅斯2020 年度“少兒文學(xué)類”最佳圖書獎。 此外， 該工程還入選2023—2024 年度國家文化出口重點項目。

從“百年百部”經(jīng)典書系對外翻譯工程的成功可以看出， 出版社利用自己的出版優(yōu)勢和已有的出版資源， 全力打造自己獨具特色的產(chǎn)品線進(jìn)而打造自己的品牌至關(guān)重要， 只有這樣才能在激烈的國內(nèi)外市場競爭中處于領(lǐng)先位置， 真正打入國際市場， 并不斷向縱深發(fā)展， 有計劃地擴(kuò)大品牌影響力。

四、 深耕傳播: 新時代出版國際化品牌建設(shè)的機(jī)制

隨著通訊科技的發(fā)展和全球化的推進(jìn)， 傳播方式的創(chuàng)新已成為出版國際化品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。深耕傳播， 是新時代出版國際化品牌建設(shè)的重要機(jī)制。

出版本身就是一種傳播行為， 而新技術(shù)引導(dǎo)的傳播方式可以幫助出版品牌更廣泛地觸及國際受眾。 就目前其他國家的成功經(jīng)驗而言， 通過社交媒體、 數(shù)字平臺和在線內(nèi)容分發(fā)渠道， 高質(zhì)量的出版品牌可以實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的即時傳播和互動。 這種廣泛的傳播方式可以幫助優(yōu)質(zhì)的出版品牌打破地域限制， 吸引更多國際讀者的關(guān)注。

而且， 在虛擬現(xiàn)實、 人工智能等創(chuàng)新傳播方式的參與下， 國際化出版品牌的知名度和可見度往往能夠得到本質(zhì)上的提升， 在國際舞臺上獲得更多的曝光和關(guān)注， 從而加強(qiáng)國際市場上的競爭力。這不但可以加強(qiáng)讀者與出版品牌之間的情感紐帶， 而且還能為出版國際化品牌建設(shè)提供更多的可能性和機(jī)遇， 幫助我國的高質(zhì)量出版品牌更有效地進(jìn)入國際市場， 建立起更為廣泛和深入的國際化品牌形象。

(一)傳播方式創(chuàng)新

新媒體是一個相對的概念， 是在報刊、 廣播、 電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、 手機(jī)媒體、 數(shù)字電視等。 2022 年中共中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》指出， 我們應(yīng)“緊盯技術(shù)發(fā)展前沿， 用好信息技術(shù)革命成果， 強(qiáng)化大數(shù)據(jù)、 云計算、 人工智能、 區(qū)塊鏈等技術(shù)應(yīng)用， 創(chuàng)新驅(qū)動出版深度融合發(fā)展”[14]。 在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介時代， 內(nèi)容資源呈現(xiàn)的方式相對單一， 以文本和圖片為主。 而在現(xiàn)代信息技術(shù)的背景下， 運用5G、 VR、 AR、 大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字手段， 內(nèi)容資源能以音視頻等形式呈現(xiàn)， 這創(chuàng)新了文化傳播的手段， “讓文化突破了‘次元壁’， 通過沉浸體驗方式得到跨越時空的新奇體驗， 拓寬了文化傳播邊界， 提升了傳播效果”[15]， 有助于講述更加精彩紛呈、 立體生動的中國故事。 另一方面， 由于新媒體帶來的豐富體驗，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物已經(jīng)難以滿足市場的需求， 國內(nèi)外讀者越來越多地青睞于新媒體出版物， “融合文本、 圖片、 音頻和視頻等不同形態(tài)內(nèi)容資源的新媒體出版物必然成為出版市場的主流”[16]。 鑒于此，在打造出版國際化品牌時， 必須密切關(guān)注新技術(shù)、 新手段的發(fā)展， 及時創(chuàng)新內(nèi)容形式， 通過新形式、新手段講好中國故事。

作為VR《永樂大典》的序篇， 《曠世宏編文獻(xiàn)大成》是創(chuàng)新內(nèi)容形式的成功案例。 它由中圖公司聯(lián)合國家圖書館共同策劃、 制作、 推出， 是世界第一部5G 全景文化典籍。 它采用“5G＋VR”技術(shù)集成4K/8K 全景視頻拍攝， 融合三維動畫制作等多種技術(shù)手段再現(xiàn)了中國典籍史上的燦爛瑰寶——《永樂大典》， 讓觀者跨越時空、 追溯文脈， 近距離地與深奧的文獻(xiàn)珍品對話。 BookTok 提供了又一個創(chuàng)新傳播方式的成功案例。 2022 年， 一些TikTok 用戶在發(fā)布圖書推薦視頻時會帶上BookTok， 隨著越來越多的用戶加入， BookTok 逐漸成為TikTok 的一個線上圖書社區(qū)， 到了2022 年底， 其發(fā)展壯大甚至使《滾石》發(fā)文認(rèn)為BookTok 已是“圖書世界最大的中心之一”。

麥克盧漢早在半個多世紀(jì)前就指出媒介即訊息， “用電子時代的話來說”， 就是“一種全新的環(huán)境創(chuàng)造出來了”[17]11， 而每一種新的技術(shù)的出現(xiàn)都將創(chuàng)造一種新的環(huán)境， 在這一過程中， 技術(shù)會“使我們意識到它的心理和社會后果”[17]13， 因為“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響， 都是由新的尺度產(chǎn)生的； 我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))， 都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”[17]18。 目前人類正處在“新的文明十字路口”， 面對媒體融合的沖擊， 傳統(tǒng)出版只能順應(yīng)趨勢。

從另一角度來說， 融合的趨勢符合媒體的特性， “因為沒有一種媒介具有孤立的意義和存在， 任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中， 才能實現(xiàn)自己的意義和存在”[17]40。 新聞、 出版、 廣播、 電視四大傳統(tǒng)媒體或媒介之間的邊界被打破， 而傳統(tǒng)媒體主動地利用新媒體， 它們互相融合，共同發(fā)展。 可見， 在新的國際形勢下， 面對新的時代特征， 只有將傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來， “以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為基礎(chǔ)， 充分整合紙質(zhì)圖書， 依托在線閱讀、 音視頻產(chǎn)品”[18]等多元媒介生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品才能真正地適應(yīng)國際市場， 打造出優(yōu)秀的國際出版品牌。

(二)傳播渠道創(chuàng)新

在構(gòu)建人類命運共同體的過程中， 要自覺發(fā)揮出版在各國經(jīng)濟(jì)、 科技、 文化等層面的交流互鑒作用。 這就需要通過高質(zhì)量品牌出版物， 在讓世界了解中國的創(chuàng)新成果、 社會的發(fā)展進(jìn)步以及中國人的所思所想的同時， 積極吸收國外的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和文化， 為構(gòu)建人類命運共同體貢獻(xiàn)出版的智慧和力量。

要實現(xiàn)這一點， 拓寬傳播渠道是必不可少的， 需要傳統(tǒng)媒體與新媒體齊頭并進(jìn)， 共同助推出版品牌“走出去”。 一方面， 傳統(tǒng)媒體魅力不減， 其強(qiáng)大的影響力不可替代； 另一方面， 新媒體發(fā)展勢頭迅猛， 成為傳統(tǒng)媒體有力補(bǔ)充。 目前我國的傳統(tǒng)媒體形式主要有報紙、 電影、 電視、 圖書、 廣播等。 其中， 電影與電視是中國當(dāng)代文學(xué)獲得世界影響力的重要媒介手段， 因為影視作品對提升作家的聲譽(yù)能發(fā)揮廣告效應(yīng)， 影像則可以帶動讀者對文學(xué)文本的閱讀。

長少社出版的《念書的孩子》在這一方面做出了有益的探索。 這部小說曾獲中宣部第十三屆“五個一工程”優(yōu)秀作品獎。 由小說改編的兩部同名電影《念書的孩子》《念書的孩子2》分別獲得第九屆、 第十屆美國圣地亞哥國際兒童電影節(jié)“最佳電影獎”。 其同名電影的播出， 及其在國際兒童電影節(jié)的獲獎將它的影響力從中國擴(kuò)大到美國乃至全世界， 大大提高了其知名度。 《念書的孩子》阿拉伯文版入選“絲路書香工程專項資助第27 屆北京國際圖書博覽會版權(quán)輸出重點項目”， 其英文版入選“中國當(dāng)代作品翻譯工程”， 這些國家翻譯資助項目的大力支持又成為圖書進(jìn)一步“走出去”的重要動力。 《念書的孩子》阿拉伯文版出版后也表現(xiàn)不俗， 在2023 年埃及開羅國際書展上榮獲“兒童文學(xué)最佳翻譯獎”。 該獎項是埃及最高翻譯獎， 也是唯一的兒童文學(xué)獎項。 通過國內(nèi)外多種交流渠道和活動平臺，以及不同語種的翻譯出版等方式， 這本書成功地走出國門， 收獲了一大批國外讀者， 讓世界更加了解中國鄉(xiāng)村的孩子， 也讓世界更加理解了中國。

另一個例子是《九色鹿》， 它是根據(jù)敦煌壁畫《鹿王本生》故事改編， 由中國上海美術(shù)電影制片廠于1981 年出品的動畫美術(shù)作品。 該片采用敦煌壁畫的形式， 用中國古代佛教繪畫的風(fēng)格講述了九色鹿經(jīng)常幫助有難之人的故事。 九色鹿在幫助過弄蛇人后， 弄蛇人卻向國王告密出賣了它， 所幸它用神力化險， 最后弄蛇人受到應(yīng)有報應(yīng)。 其圖畫書《九色鹿》于1982 年獲聯(lián)合國教科文組織亞洲文化中心“野間國際兒童圖書插圖大賽”二等獎。 2020 年， 由長少社輸出版權(quán)的俄文版圖書獲俄羅斯2020 年度“少兒文學(xué)類”最佳圖書獎。 2022 年， 長少社的意大利合作方， 攜中意雙語畫本亮相第三十四屆都靈國際圖書博覽會， 獲得了眾多讀者的青睞， 充分展示了“美麗中國”的文化魅力， 宣傳成效顯著。

傳統(tǒng)的、 經(jīng)典的、 民族的文化， 總是經(jīng)受得起時間的考驗， 在任何時候都不會褪去其耀眼的光芒。 而傳統(tǒng)媒體與新媒體相互成就， 讓出版國際化品牌也得以向縱深發(fā)展。

五、 結(jié)語

出版國際化品牌建設(shè)既是出版機(jī)構(gòu)提升國際競爭力的迫切需要， 也是講好中國故事、 傳播中國聲音的戰(zhàn)略選擇。 在建立國際化品牌的過程中， 出版機(jī)構(gòu)以自己特有的方式塑造著正面的中國形象，為中國國際話語權(quán)的提升添磚加瓦。 這雖然是一個復(fù)雜系統(tǒng)的工程， 但我們既不能舍棄傳統(tǒng)媒體的作用， 也不能忽視新的媒體， 而應(yīng)將二者融合， 以優(yōu)質(zhì)的中國故事為基礎(chǔ)， 不斷推動出版國際化品牌建設(shè)。